鄧夢蘭

摘要：2013年11月9日，亞冠之夜，廣州恒大在天河體育場問鼎亞冠，恒大集團(tuán)順勢推出“恒大冰泉”，作為中國百強(qiáng)企業(yè)的地產(chǎn)商——恒大，不僅涉足足球，旅游等，也開始進(jìn)入了快速消費(fèi)品的行業(yè)。本文在文獻(xiàn)分析法下，對恒大冰泉進(jìn)行SWOT分析。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；SWOT

經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么多年以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)快速增長的一個支撐點和國民經(jīng)濟(jì)組成中的重要成員。但是房地產(chǎn)也“綁架”了中國經(jīng)濟(jì)，因為房地產(chǎn)的泡沫太大。房地產(chǎn)還有多少光景不好說，以恒大、淘寶為代表的企業(yè)開始了以多元化這樣的發(fā)展戰(zhàn)略來分散風(fēng)險。譬如恒大與淘寶共同持有恒大淘寶足球隊。

一、SWOT的定義

SWOT分析法，又稱為優(yōu)劣勢分析法。即基于企業(yè)外部環(huán)境跟內(nèi)部環(huán)境的態(tài)勢分析。S（strengths）、W（weakness）是內(nèi)部因素，O（opportunities）、T（threat）是外部因素。本文就是用SWOT方法對恒大冰泉進(jìn)行分析。

二、恒大冰泉及其SWOT分析

（一）恒大冰泉的簡介

廣州恒大集團(tuán)不僅在地產(chǎn)業(yè)做得風(fēng)生水起，而且持續(xù)發(fā)力體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等，努力打造多元化產(chǎn)業(yè)格局通過超常規(guī)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。2013年11月9日，廣州恒大足球隊奪得亞冠聯(lián)賽冠軍，與此同時，恒大冰泉順勢推出。當(dāng)晚，恒大球員胸前廣告不再是“恒大”，而是“恒大冰泉”。比賽現(xiàn)場，球衣廣告、恒大冰泉的巨型水瓶子也是隨處可見。恒大冰泉選擇在這個全國矚目的比賽上閃亮登場，自此進(jìn)軍高端礦泉水市場。恒大集團(tuán)副總裁劉永灼表示，“恒大冰泉”將借助恒大地產(chǎn)平臺，打造多元化的立體營銷渠道，以滿足消費(fèi)者的需求。

（二）恒大冰泉的SWOT分析

1.恒大冰泉的優(yōu)勢

（1）良好的企業(yè)形象。作為一家香港上市的地產(chǎn)民企—恒大，自買下廣州足球俱樂部以后，依靠大手筆引進(jìn)外援、教練，成功的帶領(lǐng)廣州恒大兩度問鼎亞冠，成為了中國人民心中的英雄。而且在亞冠之夜順勢推出恒大冰泉，可以說是一戰(zhàn)成名。依托于登頂亞冠的榮耀，恒大冰泉一開始就樹立了良好的品牌形象。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量。“一處水源供全球”。恒大冰泉方面介紹說，為了保證“一處水源供全球”戰(zhàn)略的順利實施，恒大礦泉水集團(tuán)自成立之日起，就明確以長白山火山深層礦泉為唯一水源地。首批投產(chǎn)的兩家水廠，分別位于吉林省白山市靖宇縣和撫松縣，水源地均為長白山。

同時，恒大冰泉還獲得了當(dāng)?shù)卣娜χС?，為其水源提供全面保障。吉林省委省政府表示，將多項舉措力挺恒大冰泉做大做強(qiáng)、拓展全球的戰(zhàn)略，“一處水源供全球”獲根本保障。即吉林將做好三個方面的工作，一是加大長白山水源地的保護(hù)力度；二是把提高運(yùn)能作為吉林發(fā)展的大戰(zhàn)略；三是通過限規(guī)模、限時問、限產(chǎn)品的“三限”措施，支持長白山的飲用水大企業(yè)做大做強(qiáng)，使他們強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者恒大。

（3）廣告優(yōu)勢。恒大還在央視及全國數(shù)十家電視臺黃金時段的全天候多頻次報道，全國300家主流媒體進(jìn)行了大幅的連續(xù)報道、宣傳。還利用恒大集團(tuán)在地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)駐全國140多個城市、290多個項目、近300萬業(yè)主的龐大營銷平臺及潛在消費(fèi)群體優(yōu)勢，通過官網(wǎng)、廣告、微博、微信、短信、各售樓部設(shè)現(xiàn)場展示點、析架等措施進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。這一切不禁讓對手驚呼“狼來了”。

恒大在冰泉上的一擲千金，在短短數(shù)月以后就有了成效。2014年5月20日繼成功出口歐洲13國之后僅僅一個星期后，5月27日，恒大冰泉宣布成功出口美洲、亞洲、大洋洲巧國。“恒大速度”再次讓業(yè)內(nèi)為之震驚。

并且恒大率先推出“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務(wù)，不僅在線下主辦“好水體驗館”的社區(qū)活動，而且用二維碼技術(shù)真正實現(xiàn)了“一瓶一碼”，真正讓消費(fèi)者感受到了真礦泉。在整個國家處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的尷尬期，食品問題讓人觸目驚心。恒大冰泉的“一瓶一碼”著實讓消費(fèi)者感到放心。而且依托體育賽事的強(qiáng)大平臺，以及適應(yīng)各種季節(jié)推出的促銷活動，廣泛的贏得了消費(fèi)口碑。這種強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢使得2015年7月份恒大冰泉單月銷售額同比增長了180%。

2.恒大冰泉的劣勢

恒大冰泉當(dāng)初上市時最大的劣勢是沒有渠道優(yōu)勢。中國的礦泉水市場高端被依云、昆侖山、冰川5100所占領(lǐng)。低端市場是康師傅、而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶所占領(lǐng)。這些企業(yè)多年來的渠道已經(jīng)鋪設(shè)基本完成。而恒大本來是做地產(chǎn)的，這兩個的渠道風(fēng)馬牛不相及。重新去鋪設(shè)渠道成本是很大的。其次是恒大冰泉的品牌定位是高端消費(fèi)人群，恒大冰泉的售價為3.8元一瓶，按照許家印的說法是：高端產(chǎn)品，親民價格?？梢娝哪繕?biāo)受眾是廣大消費(fèi)者。但是恒大的品牌內(nèi)涵也不是很夠，土豪的大手筆廣告只透露出“豪”。

3.恒大冰泉的機(jī)會

資料顯示，2012年，中國高端水市場占有率12.2%，高端水行業(yè)市場增長率42.6%，昆侖山礦泉水在高端水市場的占有率為41%。數(shù)據(jù)很好，但市場容量、購買者的消費(fèi)心理卻不是那么令人興奮。其實，高端水市場一直是雷聲大雨點小，昆侖山的體育營銷、大眾傳播；5100冰川水與高鐵動車的合作—免費(fèi)贈送等（現(xiàn)在已取消免費(fèi)贈送），都感覺不到實實在在的銷售力量。

中國高端水市場的運(yùn)作，陷入依云的“奢侈品”的誤區(qū)之中，不但是宣傳、推廣上，定價也靠上高端奢侈。以小瓶裝330m1一350m1為例，終端零售價依云每支11元左右、昆侖山4.8元左右、5100冰川水8元左右，但就現(xiàn)階段而言，要想在5元以上的市場求得較大占有率和銷量，很難。畢竟，依云不是短期學(xué)得了的。

恒大冰泉終端定價3.8元左右/支，如許家印說的：高端產(chǎn)品，親民價格，或許是一個機(jī)會。而且恒大冰泉可以依托恒大地產(chǎn)，把恒大冰泉滲透到社區(qū)。親民的價格，只要迎合了消費(fèi)者心理的接受值，還是有一定市場的。2015年恒大冰泉繼續(xù)調(diào)價，500ml的4塊變2.5塊。把親民價格，高端產(chǎn)品的宣言發(fā)揮的淋漓盡致。

4.恒大冰泉的威脅

近年來，除了原本做飲料的企業(yè)外，從其他行業(yè)跨界做水的也不少。比如，太極集團(tuán)、貴州百靈、江中集團(tuán)都在跨界進(jìn)入飲料行業(yè)。水行業(yè)的競爭越來越激烈。毫不夸張地說，飲料行業(yè)高手云集。比如，可口可樂、康師傅、娃哈哈、加多寶、華潤怡寶、農(nóng)夫山泉等加多寶做涼茶那么厲害，昆侖山連續(xù)虧損三四年，現(xiàn)在情況才慢慢好起來。恒大冰泉雖然在營銷上一炮而紅，但作為飲料行業(yè)的新生，還需要時間。光建成全國渠道，至少都需要3～5年。而且飲料行業(yè)，每年新品的存活率只有5%。作為快速消費(fèi)品，如何盡快的在消費(fèi)者面前形成產(chǎn)品忠誠度是個值得深思的問題。

三、對恒大冰泉戰(zhàn)略發(fā)展的建議

（一）鞏固優(yōu)勢，抓住機(jī)會

恒大冰泉的上市告知廣播很完美，通過結(jié)合恒大的影響力一炮打響。而且改寫了世界礦泉水進(jìn)中國的格局，從五月份出口到歐美28個國家的良好勢頭，使得恒大冰泉不僅在可以在國內(nèi)礦泉水市場上分一杯羹，還走了國際化路線。在此良好勢頭下，應(yīng)該繼續(xù)鞏固品牌。事實上，關(guān)于水的差異化其實很小，主要還是靠廣告。

（二）面對劣勢做出的調(diào)整

國內(nèi)飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要由經(jīng)銷商完成。而直銷成為了恒大冰泉的短板。恒大冰泉需要找到渠道、終端和傳播推廣的平衡模式。恒大要做直銷，如果剛開始上市，可以利用恒大的住宅和商業(yè)樓盤的優(yōu)勢，開展直銷和直供，以服務(wù)、品質(zhì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，發(fā)揮公司的優(yōu)勢。

這種開發(fā)商進(jìn)入物業(yè)在中國還沒有成功的案例，所以恒大冰泉在全國各恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，而且在社區(qū)開展線下體驗活動，是不錯的措施。

恒大冰泉定位于高端水，可是事實上走的卻是一條平民化路線。所以我認(rèn)為目標(biāo)定位要清楚，才能在投放廣告時更精準(zhǔn)定位。

在快速消費(fèi)品市場上，差異化營銷是很重要的。但是食品安全監(jiān)督管理出臺了的《包裝水》規(guī)定以后飲用水產(chǎn)品只集中于天然礦泉水和包裝水兩大類。也就是說差異化營銷比較困難。

小結(jié)：恒大冰泉初次就已甩開對手好幾條街，如何通過整合渠道以及營銷模式來獲得恒大這個品牌的附加價值是恒大冰泉需要探索的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱丹蓬：《從“挑戰(zhàn)者”到“領(lǐng)導(dǎo)者”，恒大冰泉踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào)？》

[2]蔣軍：《恒大冰泉：是激活還是攪局》

[3]宗寧：《我為什么看好恒大冰泉？》

[4]李珊珊：《恒大營銷策略分析及優(yōu)化建議》