楊　婷（貴州商學(xué)院，貴州貴陽550001）

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跨文化傳播中的茶葉商標(biāo)翻譯探討

楊婷
（貴州商學(xué)院，貴州貴陽550001）

摘要：在跨文化傳播背景的國際貿(mào)易中，中國的茶葉除了要加強(qiáng)自身的技術(shù)之外，還要加強(qiáng)廣告的宣傳策略。茶葉商標(biāo)的翻譯是跨文化傳播的核心，它體現(xiàn)了商品所代表的企業(yè)形象和企業(yè)的文化，因此要想實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，就必須把茶葉的商標(biāo)翻譯作為中國茶葉走向國際化道路的關(guān)鍵因素。本文通過對(duì)跨文化傳播背景下茶葉的品牌現(xiàn)狀和翻譯的難度進(jìn)行具體的分析，探討茶葉商標(biāo)翻譯的具體方式和策略。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；茶葉；商標(biāo)翻譯；方法

茶葉在中國的傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著特殊的意蘊(yùn)，因此在跨文化的背景下茶葉商標(biāo)的翻譯也應(yīng)當(dāng)具有特殊的地位和作用?？缥幕瘋鞑ナ嵌喾N不同的文化之間進(jìn)行信息的傳播和文化的交流。茶葉的商標(biāo)是一種商品文化，是商品的質(zhì)量和形象的集中體現(xiàn)，因此要有效地做到在不同的文化之間樹立強(qiáng)大的茶葉品牌。通過對(duì)我國茶葉市場現(xiàn)狀的分析，探討茶葉商標(biāo)翻譯的準(zhǔn)則和具體的措施，提高我國茶葉在國際市場上的品牌形象。

1　國內(nèi)茶葉品牌現(xiàn)狀以及商標(biāo)翻譯的難度

我國的茶葉雖然發(fā)展的歷史悠久，樹立相應(yīng)的品牌。我國的茶葉面臨著有名茶卻無名牌的尷尬現(xiàn)狀，其主要的原因在于茶葉的原產(chǎn)地與商業(yè)的運(yùn)作模式相分離，失去了名茶的品牌效應(yīng)，并沒有充分地挖掘我國茶葉自身存在的優(yōu)勢。所以從未在國際上占有應(yīng)有的地位。例如我國的立頓紅茶是商業(yè)運(yùn)作的品牌，對(duì)不同茶的區(qū)分我國是用地理標(biāo)注的方式，但在同一個(gè)地理標(biāo)志下卻出現(xiàn)很多的差異，這很大程度的影響了國外的客戶對(duì)我國茶葉的認(rèn)知和購買的欲望。原產(chǎn)地標(biāo)志區(qū)分是從我國傳統(tǒng)茶文化的發(fā)展過程中逐漸被沿襲下來的，如果這個(gè)產(chǎn)品在原產(chǎn)地能夠達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，那么就可以以原產(chǎn)地命名。但在產(chǎn)地下的生產(chǎn)廠家卻不同，很難區(qū)分產(chǎn)品的內(nèi)部分區(qū)，因此不利于我國的茶葉在國際市場上的競爭力和樹立品牌優(yōu)勢。我國茶葉市場的局面比較混亂，茶葉的種類多種多樣，，例如紅茶、烏龍茶等，而且都是沿襲傳統(tǒng)形成的以原產(chǎn)地命名的習(xí)慣區(qū)分茶葉的類別。例如西湖的龍井、洞庭湖的碧螺春等。在我國的茶葉市場上以原產(chǎn)地命名的茶葉之下，又出現(xiàn)了不同的茶葉類別和茶系列，例如武夷巖茶之下又有大紅袍、水金龜?shù)认盗胁枞~。我國的茶葉的生產(chǎn)廠家都是單獨(dú)注冊(cè)自己的品牌，例如武夷山眾多的茶葉廠家生產(chǎn)出來的同類的茶葉卻以不同的商標(biāo)命名創(chuàng)建品牌，這就把原產(chǎn)地命名的茶葉和茶葉的商業(yè)品牌相分離，甚至拋棄了傳統(tǒng)的茶葉品牌，這樣很不利于我國的茶葉品牌在跨文化傳播中的宣傳，影響了茶葉產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展[1]。

2　茶葉商標(biāo)的翻譯

在跨文化傳播中的茶葉商標(biāo)的翻譯不能簡單地孤立看待，而翻譯活動(dòng)也不是簡單的孤立活動(dòng)。茶葉商標(biāo)的翻譯不能簡單地從中文翻譯成英文，它是為了更好的為我國茶葉在國際上樹立品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，因此要把茶葉商標(biāo)的翻譯看成是在跨文化傳播的背景下，對(duì)我國茶葉品牌的一個(gè)宣傳策略，因此茶葉商標(biāo)的翻譯應(yīng)當(dāng)放到國家化的背景下，并用發(fā)展的眼光看待，全面系統(tǒng)地審視茶葉商標(biāo)的翻譯，尋找茶葉商標(biāo)翻譯的正確出路[2]。

2.1結(jié)束我國茶葉商標(biāo)翻譯的混亂局面

中國是世界上的產(chǎn)茶大國，具有19省、區(qū)的產(chǎn)茶地，而主要的經(jīng)營方式以家庭作坊為主，各種生產(chǎn)茶葉的廠家多達(dá)上萬家，注冊(cè)的商標(biāo)也十分眾多。傳統(tǒng)名茶種類多，但名茶的名氣卻很少被人們所熟知，眾多的茶葉商標(biāo)混雜在一起從而降低了名茶的名氣，更降低了它的商標(biāo)的利用價(jià)值。因此要先實(shí)現(xiàn)茶葉市場的規(guī)范化運(yùn)作，正確處理好名茶和商業(yè)推廣之間的的關(guān)系。

2.2茶葉商標(biāo)翻譯的方法

茶葉商標(biāo)作為商品的商標(biāo)，具有和其他商標(biāo)一樣的功能和價(jià)值。茶葉品牌要想打開國際的市場，就要發(fā)揮商品的商標(biāo)對(duì)樹立品牌的重要作用。對(duì)商標(biāo)的翻譯主要是為了吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)行品牌的推廣和宣傳，因此翻譯出來的商標(biāo)個(gè)性必須鮮明，客戶能夠準(zhǔn)確地認(rèn)知，且容易記憶，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。因此在茶葉商標(biāo)的翻譯中可以借鑒其他商品商標(biāo)翻譯的方式[3]。

2.2.1直譯法

商標(biāo)的翻譯既要符合廣告用語，又要突出產(chǎn)品的特色，還要容易被消費(fèi)者記憶，另外不能有文化的禁忌。例如武夷巖茶可以翻譯成Rock Tea。這樣翻譯的目的主要是與武夷山獨(dú)特的自然風(fēng)光有關(guān)，武夷巖茶主要生長在山間的巖石上，且天然無污染。茶葉的宣傳主要策略是健康，且重視巖石文化的宣傳。而rock在英文中有巖石、石塊、振奮、動(dòng)感的意思，是積極向上的詞匯。這不但與武夷巖茶的生長特點(diǎn)相吻合，也與綠色健康的宣傳理念相呼應(yīng)，還與英文中的意義相貼切，迎合了國際上特種茶的流行趨勢。

2.2.2音譯法

音譯法是操作起來十分簡單的商標(biāo)翻譯方法，在使用恰當(dāng)?shù)那闆r下會(huì)收到意想不到的效果。例如美國的碳酸飲料Coco-cola直接翻譯成漢語為可口可樂，在市場上取得了巨大的成功。但音譯法不適用于在市場上不知名的茶葉，音譯出來的名稱也不會(huì)被人們所熟知。音譯法可以針對(duì)于國內(nèi)外具有一定的知名度的茶葉，才能取得不錯(cuò)的效果[4]。

2.2.3音義合作法

音義合作法也成為諧音取義，可以有效地傳遞商標(biāo)的神韻，取與商標(biāo)相近的發(fā)音，并利用漢字一音多義的手法，讓消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的名稱產(chǎn)生聯(lián)想和想象，從而起到跨文化傳播的作用。例如福建的名茶鐵觀音的翻譯就可以使用這種方式。鐵與英文的Tea的發(fā)音十分的相近，觀音是中國的神話人物，英文為Bodhisattva Buddha，而且在國內(nèi)外具有很高的知名度，因此可以將鐵觀音翻譯為Tea Buddha。既與產(chǎn)品的特性相符合，又向國內(nèi)外傳達(dá)了鐵觀音的茶文化，名字簡單容易記憶，將中國的茶文化與佛教文化聯(lián)系起來，體現(xiàn)出中國博大精深的茶文化。

2.2.4功能替換法

中外的文化具有差異性，也具有相似性，因此可以利用中外文化的相似性找到功能相似的替換詞，這樣十分有利于產(chǎn)品在國外的推廣。例如大力士牌便攜式吊運(yùn)機(jī)可以翻譯成希臘神話中的泰坦神（Titan）。中國的茶葉品牌也要在目的文化中找到功能對(duì)等的翻譯[5]。

2.2.5創(chuàng)意造詞法

在英漢商標(biāo)的翻譯中要對(duì)目的文化的文化特點(diǎn)以及語言的特色進(jìn)行研究，利用語言文化的特殊性作為商標(biāo)，將會(huì)收到事半功倍的宣傳效果。例如聯(lián)想電腦的英文翻譯Lenovo就利用了英文的語言和漢語的發(fā)音。字母取于英文中的傳奇和創(chuàng)新的意思，將整個(gè)單詞的寓意為創(chuàng)新的聯(lián)想。且這個(gè)單詞讀起來朗朗上口，給人一種十分高雅的感受和新奇的感覺。中國的茶品牌也可以借鑒這樣的創(chuàng)新方式增強(qiáng)品牌宣傳的效果。

2.3名茶的翻譯

中國市場中具有上百種的名茶，并且在中國人的文化心理中具有特殊的地位和含義，在國際上的影響力也不小。隨著中國國際地位的逐漸提升，中國的名茶在國際上的地位也在不斷的提高。因此，對(duì)茶葉的商標(biāo)翻譯可議直接采用音譯的方式，雖然有的學(xué)者并不贊同這樣的說法，但不能忽視中外文化的交流和中國的文化在海外的影響力。據(jù)相關(guān)的資料報(bào)道，中國的海外華僑的數(shù)量在逐漸的增加，并分布在世界的各地，而且我國海外的留學(xué)生的數(shù)量也在隨之逐漸的增加。在跨文化的背景下中國的的國際交流迅猛發(fā)展，中國的茶文化也要面向國際市場，面向世界。名茶對(duì)于中國人的文化心理具有特殊的影響作用，在文化意蘊(yùn)方面具有多方面的含義。因此對(duì)茶葉的品牌宣傳只能借助消費(fèi)者對(duì)茶文化的了解，并在消費(fèi)者知名的茶葉上做商標(biāo)，發(fā)揮名茶的名氣，提升名茶的知名度。

2.4茶商標(biāo)翻譯的文化禁忌

茶商標(biāo)的翻譯是在跨文化背景下的一種文化傳播活動(dòng)，因此不但要考慮跨文化的背景的特殊性和文化之間存在的差異以及文化的禁忌。世界文化存在多樣性的特點(diǎn)，溝通和交流上也會(huì)出現(xiàn)很大的困難。在我國認(rèn)為是吉祥的數(shù)字或者寓意，但出現(xiàn)在其他的國家就會(huì)成為文化的禁忌而不被消費(fèi)者所接受。例如龍?jiān)谥袊潜蛔u(yù)為中國的圖騰和文化，但是在外國卻被認(rèn)為是殘暴和貪婪的動(dòng)物，因此商標(biāo)的翻譯要注重不同國家之間文化的差異性，在翻譯時(shí)要學(xué)會(huì)靈活的變通。例如西湖的龍井茶的翻譯可以直接音譯。龍井茶是中國的名茶，并且在世界上具有一定的文化影響力和知名度。另外各國關(guān)于商標(biāo)的翻譯也有一定的法律規(guī)定，例如我國商標(biāo)翻譯法就規(guī)定不能以國家的領(lǐng)導(dǎo)人或者省會(huì)城市等命名。而在國外的一些具有宗教信仰的國家，不但要考慮國家的法律法規(guī)之外，還要有一些宗教的禁忌。

我國的茶葉商標(biāo)蘊(yùn)含著中國古老的茶文化，因此在跨文化傳播中具有絕對(duì)的文化傳播的優(yōu)勢。因此要立足于當(dāng)前我國茶葉品牌商標(biāo)的發(fā)展和經(jīng)營現(xiàn)狀，針對(duì)發(fā)展中的問題提出相應(yīng)的對(duì)策，規(guī)范國內(nèi)的茶葉市場，進(jìn)行有序的經(jīng)營和茶葉商標(biāo)翻譯。在茶葉商標(biāo)翻譯的過程中要立足于當(dāng)前跨文化傳播的背景基礎(chǔ)，通過茶葉商標(biāo)的翻譯在國際上傳播中國的茶文化，擴(kuò)大我國茶葉品牌的影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]王戰(zhàn)鋒.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2009,(08):117-118.

[2]孔令翠.品牌商標(biāo)翻譯策略——從竹葉青的商標(biāo)英譯談起[J].商場現(xiàn)代化,2005,(23):78-79.

[3]蔣穎.轉(zhuǎn)變營銷觀念鞏固日本市場——談福建茶葉對(duì)日本的出口[J].福建茶葉,2006,(02):35-37.

[4]陳憲澤,吳聲怡.福建茶葉的品牌建設(shè)[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索,2006, (04):43-46.

[5]彭虹,陳靖.福建茶葉市場發(fā)展的影響因素分析及對(duì)策[J].臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索,2012,(06):59-62.

作者簡介：楊婷（1983-），女，貴州貴陽人，講師，研究方向：商務(wù)英語教育。