曹敏

【摘 要】本文通過調(diào)查問卷的形式對上海市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的情況做了深度的調(diào)查與分析，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)出相應(yīng)的特征行為。一方面為消費(fèi)市場提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)，另一方面也可以為廣大教育者提供有效的數(shù)據(jù)，以加強(qiáng)對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀的教育并正確引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；行為特征

中圖分類號：G626 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2016）08-0104-02

一、研究背景及意義

根據(jù)2015年7月23日，中國網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2015年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.68億，較2014年底新增網(wǎng)民1894萬人。而我國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.74億人，較2014年底增加1249萬人。網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至56.0%，半年增長了3.5%。與整體市場不同，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機(jī)購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。同時又指出，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到78.4%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。此外，團(tuán)購、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)定也占據(jù)了一定的規(guī)模。截至2015年6月底，我國團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1.76億，較2014年底增加372萬人，半年度增長率2.2%，團(tuán)購網(wǎng)站的使用率為26.4%；使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到3.59億，較2014年底增加5455萬人，半年度增長率17.9%；網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.29億，較2014年底增長730萬人，半年度增長率為3.3%。

大學(xué)生與中小學(xué)生不同，他們可以定期從父母處領(lǐng)取一定的生活費(fèi)，也可以通過勤工儉學(xué)、社會兼職等方法賺取報(bào)酬。他們自由支配資金的使用，具有一定的消費(fèi)自主權(quán)，能夠自由選擇購買內(nèi)容以及購買方式。從年齡結(jié)構(gòu)來看，他們年輕朝氣、敢于創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流、善于采用新方法、接受新事物，具有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力。其父母多屬于70后，是如今社會的頂梁之柱，與50后或60后人群相比，也更易接受新事物、嘗試新產(chǎn)品。在父母的耳濡目染下，大學(xué)生則青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，網(wǎng)絡(luò)成為他們生活中必不可缺的一部分。這是高等院校的大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要目標(biāo)消費(fèi)群體的重要原因之一。同時，當(dāng)大學(xué)生畢業(yè)后走向社會，成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而消費(fèi)習(xí)慣已形成，較難改變。因此，對其購買行為的研究有利于為消費(fèi)市場提供一定的依據(jù)。

雖然近年來學(xué)者們對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的研究已逐漸受到關(guān)注，搜索萬方數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)等不難發(fā)現(xiàn)，其研究面較窄、內(nèi)容重復(fù)性較高、深度和廣度還不夠，多是運(yùn)用社會學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論研究經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，較少運(yùn)用教育學(xué)、心理學(xué)研究大學(xué)生自身的發(fā)展。本文嘗試從思想政治教育者的角度探討大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為，以彌補(bǔ)這方面研究的不足。

1. 分析總結(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

擬從網(wǎng)絡(luò)購物行為特征、行為問題、合理化引導(dǎo)三個層次來展開討論研究，促使當(dāng)代大學(xué)生逐漸形成全面、合理的消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為，有助于其生理、心理的健康成長。大學(xué)生因其特殊性，剛剛開始自主消費(fèi)，消費(fèi)觀正是逐漸形成的關(guān)鍵時期，此時，若能及時發(fā)現(xiàn)問題并加以合理引導(dǎo)，則可以促進(jìn)其心理的健康成長。

2. 引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康的生活方式

現(xiàn)今社會存在一些攀比或奢侈現(xiàn)象，受外部環(huán)境的影響，大學(xué)生不斷追求物質(zhì)生活，而忽視精神生活，越來越物欲化。不良的消費(fèi)心理促使其養(yǎng)成不良的消費(fèi)行為，不良的消費(fèi)行為又反作用使其產(chǎn)生日趨嚴(yán)重的物欲化性格，在很大程度上不利于大學(xué)生健全人格的塑造。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為，主要是研究大學(xué)生消費(fèi)心理的動態(tài)，從而幫助他們養(yǎng)成文明健康的生活方式。

3. 了解大學(xué)生的消費(fèi)取向，形成正確的價值觀

APP、微商等新媒介的不斷涌入，使得網(wǎng)絡(luò)購物的途徑更加廣泛與便捷，人們越來越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物這一高效的購物方式。而大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，在這種影響下如何引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的價值觀，是廣大教育者需要研究的課題之一。

二、研究方法

筆者主要通過問卷調(diào)查法獲取第一手資料，從而展開研究。設(shè)計(jì)的“上海高等院校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷”內(nèi)容涵蓋面較廣，主要可以概括為六個方面：被調(diào)查者的基本情況、購物網(wǎng)站及商家的選擇、廣告影響、物流選擇及評價、售后體驗(yàn)及滿意度調(diào)查以及發(fā)展趨勢調(diào)查。隨機(jī)選取上海中醫(yī)藥大學(xué)、上海師范大學(xué)、上海青年干部管理學(xué)院、上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院等四所高等院校的350名學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查共回收335份，回收率為95.72%。其中，有效問卷325份，占97.01%，有效問卷中有18人從未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，占有效問卷總數(shù)的5.53%。通過統(tǒng)計(jì)，未曾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要為網(wǎng)絡(luò)購物程序煩瑣復(fù)雜和商品質(zhì)量無保障，所占比例都為38%。隨后通過EXCEL對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率分析統(tǒng)計(jì)，利用SPSS19.0軟件對問卷逐一編碼后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，主要是對各個變量進(jìn)行基本的交互分析及相關(guān)性分析。

三、行為特征

1. 性別相關(guān)性明顯，年級相關(guān)性不明顯

從相關(guān)性分析結(jié)果來看，幾乎每一個指標(biāo)與性別都呈現(xiàn)出較大的差異關(guān)系，年級只與網(wǎng)絡(luò)購物頻率、網(wǎng)絡(luò)購物集中度等方面呈現(xiàn)差異關(guān)系，而所有指標(biāo)與學(xué)校類別都不具有相關(guān)性。由此得出：商家在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，必須充分考慮性別之間的特征才能滿足大學(xué)生的需求；而家庭、學(xué)校教育管理，則必須進(jìn)行針對性的引導(dǎo)教育，因人而異。

2. 購買內(nèi)容單一化、浪費(fèi)傾向日趨明顯

根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)容多數(shù)集中在日用百貨方面，占81.75%，主要為日常的服飾、生活用品、學(xué)習(xí)用品。這些物品因價格相對較低，款式較多又不受地域限制，而廣受大學(xué)生的青睞。購買頻率較高平均兩周一次及以上，占購買行為的57.19%，一月一次及以上的占82.32%，物美價廉的同時帶來的負(fù)面影響是經(jīng)常會購買到不理想的物品，或是和介紹不符，或是僅使用一次兩次而丟棄。浪費(fèi)傾向日趨明顯。久而久之，則養(yǎng)成了“小錢不計(jì)較不在乎”的不良消費(fèi)習(xí)慣。

3. 購買行為受同伴影響較大

當(dāng)代大學(xué)生的交友圈相比較中小學(xué)生范圍廣，數(shù)量多，且絕大部分住校學(xué)生交流的內(nèi)容不局限于學(xué)習(xí)，更多集中在日常生活、娛樂及各類豐富多彩的活動。根據(jù)調(diào)查顯示，57.19%的學(xué)生會因周圍同伴購買了某一物品而覺得很好之后再去購買。從一側(cè)面顯示出某一人的購買行為會對周圍人產(chǎn)生購買意愿，且其傳播速度非常快，傳播力、渲染力非常強(qiáng)。當(dāng)這種意愿較為強(qiáng)烈時，購買行為則自然發(fā)生。反之，若某人某物購買體驗(yàn)不愉快，也會影響那些原本處于觀望中的大學(xué)生目標(biāo)客戶群，減少購買行為的發(fā)生。

4. 網(wǎng)絡(luò)依賴性遞增、自主創(chuàng)新性遞減

“網(wǎng)絡(luò)，無所不能”、“只有你想不到的，沒有你找不到的”……這些口頭禪流行于當(dāng)今的大學(xué)生群體中。反映在實(shí)際生活中，即表現(xiàn)在大學(xué)生遇到困難，越來越頻繁求助于網(wǎng)絡(luò)，已不僅限于“度娘”。更有甚者，通過網(wǎng)絡(luò)購物完成各式各樣的作業(yè)，甚至論文。打開某著名購物網(wǎng)站，搜索關(guān)鍵詞“論文代寫”，結(jié)果為“零”，而搜索“代寫文章”，則出現(xiàn)多家店鋪，其中不乏自稱靠譜的“論文代寫”賣家，“免費(fèi)修改、保證通過直至發(fā)表”等廣告語隨處可見。而其他的各類作業(yè)、演講稿、作品等更是層出不窮。大學(xué)生遇到類似難題，花些小錢，直接通過“網(wǎng)絡(luò)購物”解決，依賴性遞增，自主創(chuàng)新性遞減，長此以往，大學(xué)生動手能力、思考能力逐日下降，對大學(xué)生的綜合培養(yǎng)是不利的。

但網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)容的復(fù)雜性、多樣性，對大學(xué)生是有弊有利的，關(guān)鍵在于如何合理引導(dǎo)。如上述問題的出現(xiàn)，就需要廣大教育工作者及時發(fā)現(xiàn)并制止。這也對教育工作者在知識層面上提出了更高的要求。同時，需加強(qiáng)大學(xué)生的誠信教育。創(chuàng)新性作業(yè)旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性、自主動腦性，而不在于片面追求“新”“奇”“特”，應(yīng)該因材施教，充分發(fā)揮大學(xué)生的想象力，而非“網(wǎng)絡(luò)購物能力”。有利之處在于正確使用網(wǎng)絡(luò)購物，可以使大學(xué)生“揚(yáng)長避短”，尋求專業(yè)性幫助，以使生活更加豐富多彩，“作業(yè)”更加完美無缺。例如，非音樂專業(yè)的大學(xué)生編排大合唱，想要調(diào)整音階、音高、分聲部，可以尋找專業(yè)人士幫助，以求編排更加符合實(shí)際需求，并同時展現(xiàn)創(chuàng)新性。

通過本調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物作為新事物應(yīng)予以肯定。新事物必定會引發(fā)一些不良現(xiàn)象，但總體而言是利大于弊的。只要廣大教育工作者引以重視，早日發(fā)現(xiàn)問題并消滅于萌芽之中，同時輔以合理引導(dǎo)，則不易產(chǎn)生心理問題，對人格培養(yǎng)方面也能起到積極作用。應(yīng)鼓勵大學(xué)生正確使用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買行為。

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（編輯：秦俊嫄）