李愛雄 江文

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)被認(rèn)為是當(dāng)前電子商務(wù)的藍(lán)海，但當(dāng)前通過網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品總銷售額的比重遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：信任對消費(fèi)者的購買意愿存在非常顯著的正向作用，其總效應(yīng)達(dá)到1.111，尤其是正直信任維度，其總效應(yīng)達(dá)到0.703；同時感知風(fēng)險(xiǎn)在信任與購買意愿的關(guān)系中起著一定的中介作用。根據(jù)研究結(jié)論，本文對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)提出以下建議：企業(yè)應(yīng)該采取各種措施提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，尤其是消費(fèi)者對企業(yè)的正直信任；同時企業(yè)在主動為消費(fèi)者提供各種服務(wù)時必須把握好度，避免被消費(fèi)者誤解，從而增加其感知風(fēng)險(xiǎn)；把好農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù) 信任 購買意愿 感知風(fēng)險(xiǎn) 中介效應(yīng)

引言

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位。近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也逐漸興起，被認(rèn)為是未來電子商務(wù)的“藍(lán)?！?。2014年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超過1000億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷售額的3%，且繼續(xù)保持翻番增長的速度；涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3000個；阿里平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量已達(dá)76.21萬家。2015年農(nóng)業(yè)部將發(fā)展電子商務(wù)列為20項(xiàng)重點(diǎn)工作之一。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)卻呈現(xiàn)建站與關(guān)站、開店與關(guān)店并存的現(xiàn)象，并且許多依然處于虧損階段。北京“優(yōu)菜網(wǎng)”在2013年初尋求轉(zhuǎn)讓；上?！安斯芗摇边\(yùn)營4年來總計(jì)投資3500萬元，目前仍是虧本運(yùn)營。因此有必要對電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行深入研究。

理論與研究假設(shè)

（一）信任與購買意愿

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于很少，甚至完全沒有商品的物理存在和面對面的人員接觸，只有有限的信任線索；并且企業(yè)有很多機(jī)會濫用消費(fèi)者信任，因此顧客的信任在在線環(huán)境下比在離線環(huán)境下更重要，甚至消費(fèi)者在做出在線購買決策時，幾乎只考慮信任這一個因素（Urban，Sultan和Qualls，2000）。Li D，Browne G J等（2006）和Shin J，Chung K H等（2013）的研究也證實(shí)缺乏誠信和消費(fèi)者對賣家的不信任會降低消費(fèi)者的購買意愿；積極的信任會正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿（Chiu C M，Hsu M H等，2012）。國內(nèi)學(xué)者們的研究也同樣表明信任會積極的影響消費(fèi)者的在線購買意向（吳友軍、於澄瑩，2015）。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅受生產(chǎn)環(huán)境的影響，還受到生產(chǎn)過程的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品本身就存在較大差異；再加上農(nóng)產(chǎn)品重量、體積、大小等方面的差異，因而難以形成嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。同時，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)、不宜存儲和運(yùn)輸?shù)热秉c(diǎn)，使得在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，信任的重要性更加凸顯。國內(nèi)學(xué)者張應(yīng)語等（2015）的實(shí)證研究表明，信任度對消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的直接效應(yīng)為0.31，間接效應(yīng)為0.13，總效應(yīng)為達(dá)到0.44。

McKnight等（2002）對32篇文章或著作中出現(xiàn)的15種信任衡量尺度進(jìn)行分類，形成了目前運(yùn)用最廣泛的三種衡量尺度：能力信任（被信任者具有的完成信任人需求的能力）、善意信任（被信任者關(guān)心信任人的利益）和正直信任（被信任人誠實(shí)、履行承諾）。Lee和Turban（2001）分別就信任的三個維度對消費(fèi)者行為的影響展開研究，研究結(jié)果顯示：能力信任、善意信任和正直信任對消費(fèi)者行為的影響并不一致，其中消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商家正直程度的信任對其網(wǎng)絡(luò)購買傾向的影響最為顯著。Schlosser等（2006）的研究顯示：消費(fèi)者的目標(biāo)不同，信任的不同衡量尺度的影響也存在較大差異。因此有必要分別分析信任的三個衡量尺度對消費(fèi)者購買意愿的影響，故本文提出以下假設(shè)：

H1：能力信任正向影響消費(fèi)者的購買意愿；

H2：善意信任正向影響消費(fèi)者的購買意愿；

H3：正直信任正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿

Bauer（1960）首先將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，他定義感知風(fēng)險(xiǎn)為消費(fèi)者在做出購買決策時因不能確定購買和使用產(chǎn)品的結(jié)果而需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。Kaplan和Jocoby（1974）區(qū)分了五個維度的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)；Peter和Tarpey（1975）提出增加時間風(fēng)險(xiǎn)維度，構(gòu)成了感知風(fēng)險(xiǎn)的六個維度，并受到國內(nèi)外學(xué)者的普遍認(rèn)同。Stone和Gronhaug（1993）的研究也表明這六個維度的風(fēng)險(xiǎn)能解釋88.8%的感知風(fēng)險(xiǎn)。Jarvenpaa等（1997）首次將隱私風(fēng)險(xiǎn)納入網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的范疇，之后關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)基本上都包含了隱私風(fēng)險(xiǎn)維度（Sandra等，2003；Featherman等，2003；董大海等，2005；孫祥，2005）。

根據(jù)Ajzen（1985）的計(jì)劃行為理論，行為取決于個人的行為意圖，而行為意圖則取決于個人對行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范與認(rèn)知行為控制三者或其中部分的影響。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)的高低會影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，進(jìn)而影響其購買意愿。Tarpey和Peter（1975）的研究證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)影響購買行為；Jarvenpaa等（2000）認(rèn)為降低顧客對網(wǎng)上商店的感知風(fēng)險(xiǎn)可以增加他們在網(wǎng)上商店的購買；Sandra和Shi（2003）的研究也證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者在網(wǎng)購時傾向于選擇低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品（Lee和Tan，2003）。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時感知到的風(fēng)險(xiǎn)更大，因此導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意向遠(yuǎn)低于其他工業(yè)品。因此，本文假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意愿。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

大量的研究都證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任確實(shí)能夠影響消費(fèi)者購買意愿，但是它們究竟如何影響消費(fèi)者購買意愿，不同的學(xué)者卻提出了不同的看法，甚至是截然相反的觀點(diǎn)。Mayer（1995）、Jarvenpaa等（2000）、王全勝等（2007）認(rèn)為信任是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因，信任不僅會直接影響消費(fèi)者購買意愿，還可以經(jīng)由感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響消費(fèi)者購買意愿，即感知風(fēng)險(xiǎn)在信任對購買意愿的影響中起著中介作用。但有學(xué)者認(rèn)為只有在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下才需要信任，因此感知風(fēng)險(xiǎn)才是信任的前因（Thanasankit和Yi，2003；王曉萍和劉紅霞，2008）。Kim和Prabhakar（2004）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)和信任都是消費(fèi)者購買意愿的前因，兩者單獨(dú)發(fā)揮其對購買意愿的作用。Mcknight、Cumings和Chervany（1998）的研究表明：在不同的感知風(fēng)險(xiǎn)水平下，信任對消費(fèi)者購買行為的影響不同，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，信任對行為態(tài)度和意圖的影響越大；反之則越小，即感知風(fēng)險(xiǎn)是信任和購買意愿的調(diào)節(jié)因素。由于只要信任就會承受風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者之所以在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下還愿意選擇信任，是因?yàn)椴恍湃萎a(chǎn)生的后果比信任所承受的風(fēng)險(xiǎn)更讓消費(fèi)者難以接受，因此消費(fèi)者寧愿信任并承受由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，因此本文提出以下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)在能力信任對購買意愿的影響中起著中介作用；

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)在善意信任對購買意愿的影響中起著中介作用；

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)在正直信任對購買意愿的影響中起著中介作用。

本文的模型框架如圖1所示。

問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

參照先前學(xué)者們對信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的衡量尺度，本文設(shè)計(jì)了此次研究的調(diào)查問卷。量表使用5級李克特量表，要求調(diào)查對象根據(jù)其實(shí)際情況，對調(diào)查問卷里每一題項(xiàng)的陳述表明其同意或不同意的程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。為確保調(diào)查問卷具有良好的信度和效度，正式調(diào)查前先采用面談的方式對30位消費(fèi)者和有關(guān)專家進(jìn)行預(yù)調(diào)查，聽取了預(yù)調(diào)查對象對問卷的反饋意見，并據(jù)此對調(diào)查問卷進(jìn)行修改，最終形成的調(diào)查問卷共包含21個題項(xiàng)，詳見表1。正式調(diào)查采取線上調(diào)查和線下調(diào)查相結(jié)合的方式對有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。本次研究共發(fā)出問卷300份，回收問卷248份，其中有效問卷224份，問卷有效率90.3%。

數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0版和LISREL8.7版軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證。表1顯示本文5個構(gòu)念（潛變量）的Cronbach`s α值都在0.8以上，說明每個構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高。由于本文中5個構(gòu)念所用的衡量尺度均來自于成熟的量表，且經(jīng)過有關(guān)專家的論證，因此應(yīng)該具有較高的內(nèi)容效度和標(biāo)準(zhǔn)效度。驗(yàn)證性因子分析模型擬合指數(shù)顯示：χ2=329.19，p <0.001，RMSEA =0.051，CFI = 0.96，NFI=0.91，NNFI=0.96，IFI=0.96，說明模型擬合較好（Browne和Cudeck，1993）；且各個構(gòu)念的題項(xiàng)的因子載荷都大于0.5（見表1），證明各個構(gòu)念的收斂效度較高。同時每個構(gòu)念的AVE值均大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)的平方（見表2），這說明各構(gòu)念之間具有良好的判別效度（Chin，1998）。因此可以斷定本文所用量表都具有較高的信度和效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

前面的驗(yàn)證性因子分析已經(jīng)證實(shí)此次研究的模型擬合效果較好，路徑分析結(jié)果見表3和表4。從表3可以看出：除“購買意愿←善意信任”以外的所有路徑關(guān)系的t值絕對值都大于2，因此這些路徑關(guān)系的參數(shù)是顯著不為0的，因而假設(shè)1、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7都得到證實(shí)。因此，能力信任正向影響消費(fèi)者的購買意愿；正直信任正向影響消費(fèi)者的購買意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意愿；感知風(fēng)險(xiǎn)在能力信任對購買意愿的影響中起著中介作用；感知風(fēng)險(xiǎn)在善意信任對購買意愿的影響中起著中介作用；感知風(fēng)險(xiǎn)在正直信任對購買意愿的影響中起著中介作用。

從表4可以看出，在信任的三個維度中，正直信任對購買意向的影響最大，其總效應(yīng)達(dá)到0.703；能力信任的對購買意愿的影響次之，其總效應(yīng)達(dá)到0.495；善意信任本身并不直接影響消費(fèi)者的購買意愿，但會經(jīng)由感知風(fēng)險(xiǎn)間接地影響消費(fèi)者的購買意愿，其總效應(yīng)為-0.087。先前許多學(xué)者的研究都顯示善意信任對消費(fèi)者的購買意愿意的影響是正向的，即消費(fèi)者感知到的善意信任越高，其購買意愿也越高，但本文卻得出與之相反的結(jié)論。為分析該分歧產(chǎn)生的原因，本文再次選取20名消費(fèi)者進(jìn)行個人深度訪談，以了解為什么消費(fèi)者感知到的善意信任越高，其感知風(fēng)險(xiǎn)反而更大。

深度訪談的結(jié)果顯示：當(dāng)前許多從事電子商務(wù)的企業(yè)會經(jīng)常主動向消費(fèi)者提供各種服務(wù)，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，向消費(fèi)者發(fā)送各種優(yōu)惠信息等。表面上看是從消費(fèi)者的利益角度考慮，替消費(fèi)者省錢、讓消費(fèi)者購買到更物有所值的商品等。但從消費(fèi)者的角度來看，企業(yè)這樣做的目的無非是為了讓消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品。因此企業(yè)對消費(fèi)者的許多善意行為可能被消費(fèi)者誤解為企業(yè)另有所圖，甚至被消費(fèi)者認(rèn)為是一種騷擾；不僅如此，還會讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不好的印象，從而導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的購買風(fēng)險(xiǎn)更大。

結(jié)論與建議

本文結(jié)果顯示消費(fèi)者的信任、感知風(fēng)險(xiǎn)都會影響到其購買意愿。消費(fèi)者對企業(yè)信任度的提升會增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿、降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；由于感知風(fēng)險(xiǎn)對于信任與購買意愿的關(guān)系存在顯著的總結(jié)作用，因而感知風(fēng)險(xiǎn)的降低還有助于進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。因此為了提高消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿，從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)該采取各種措施提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，尤其是消費(fèi)者對企業(yè)的正直信任，讓消費(fèi)者信賴企業(yè)、相信企業(yè)會履行其承諾。

然而當(dāng)前消費(fèi)者對從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)的信任度普遍較低，從表1可以看出，在信任度的各項(xiàng)指標(biāo)中，得分最高的題項(xiàng)為3.78，得分最低的題項(xiàng)只有3.28，都只是介于一般和信任之間，還沒達(dá)到信任的程度，這也在一定程度上解釋了目前為什么許多消費(fèi)者對于網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品持消極態(tài)度。由于善意信任會經(jīng)由感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿，因此從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)在主動為消費(fèi)者提供各種服務(wù)、進(jìn)行產(chǎn)品推薦時必須把握好度，避免被消費(fèi)者誤解，從而增加其感知風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時感知到的風(fēng)險(xiǎn)更多的是來自于身體風(fēng)險(xiǎn)（見表1）。農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特點(diǎn)難以形成嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，再加上絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直接作用于消費(fèi)者的身體，導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的身體風(fēng)險(xiǎn)高于其他種類的風(fēng)險(xiǎn)。因此從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)必須把好農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)、捍衛(wèi)消費(fèi)者生命健康，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

1.Kaplan L B，Szybillo G J，Jacoby J.Components of perceived risk in product purchase：A cross-validation[J].Journal of Applied Psychology，1974

2.Lee M，Turban E.A trust Model for Consumer Internet Shopping[J].Internet Journal of Electronic Commerce，2001

3.McKnight D H，Choudhury V Kacmar C.Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce：An Integrative Typology[J].Information Systems Research，2002

4.Stone R N，Gronhaug K，Perceived risk：Further consideration for the marketing discipline[J].European Journal of Marketing，1993

5.Urban，Sultan，Qualls.Placing trust at the center of your Internet strategy[J].Sloan Management Review，2000

6.王瑋，陳蕊.互聯(lián)網(wǎng)情境下的信任研究評介及展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013（10）

7.吳友軍，於澄瑩.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者跟隨購買意愿影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（26）

8.張應(yīng)語，張夢佳，王強(qiáng)等.基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究[J].中國軟科學(xué)，2015（6）