黃淑貞

（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，江西南昌 330088）

中國企業(yè)運(yùn)用品牌共同點(diǎn)的“創(chuàng)牌”策略

黃淑貞

（江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，江西南昌 330088）

21 世紀(jì)的營銷是品牌戰(zhàn)爭。中國企業(yè)也紛紛加入“創(chuàng)牌”熱潮中，欲通過“品牌”這一無形資產(chǎn)占有一席之地。文章從品牌共同點(diǎn)的角度分析中國企業(yè)的“創(chuàng)牌”之道，提出一些見解。

品牌共同點(diǎn)；中國企業(yè)；創(chuàng)牌

在國家倡導(dǎo)“培育自主品牌”的氛圍中，中國企業(yè)的“創(chuàng)牌”熱情日見高漲。中國本土品牌相對于國際品牌,當(dāng)前尚處于弱勢地位。因此，人們對符合國情且有助于弱勢品牌競爭的策略、方法格外關(guān)注。一般認(rèn)為，“創(chuàng)牌”流程的首要任務(wù)是品牌定位。確立理想品牌聯(lián)想的異同點(diǎn)，在顧客的心中占據(jù)有利的競爭位置，無疑是市場營銷策略的核心問題。建立個(gè)性鮮明的品牌差異點(diǎn)，是營銷者夢寐以求的，但是，差異點(diǎn)的建立要比共同點(diǎn)的建立困難得多，這意味著更多的資源投入和成敗莫測的風(fēng)險(xiǎn)。文章著重討論中國企業(yè)在“創(chuàng)牌”中運(yùn)用品牌共同點(diǎn)建立具有優(yōu)勢品牌定位的相關(guān)策略、方法。

1 品牌共同點(diǎn)概述

國外關(guān)于品牌“共同點(diǎn)”和“差異點(diǎn)”的概念，最早是由美國西北大學(xué)的 Brian Sternthal 提出的，后與該校的 Alice Tybout合作進(jìn)行了深入研究和提煉升華，而凱文·萊恩·凱勒則在他那被譽(yù)為“品牌管理圣經(jīng)”的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，對品牌“共同點(diǎn)”和“差異點(diǎn)”在品牌定位中的運(yùn)用作了很好的梳理和集成，并在基于顧客的品牌資產(chǎn)理論背景上提出了品牌定位的“競爭參考框架”。這一“框架”的獨(dú)特之處在于，凱勒把品牌共同點(diǎn)在品牌定位中的作用與意義提到了應(yīng)有的高度，指出善用品牌共同點(diǎn)，對弱勢品牌和新開發(fā)品牌的特別價(jià)值。

所謂共同點(diǎn)聯(lián)想，是指那些不一定為某品牌所獨(dú)有，而實(shí)際上可能與其他品牌共享的聯(lián)想。凱勒認(rèn)為，建立其共同點(diǎn)比建立差異點(diǎn)更容易，因?yàn)榻⒉町慄c(diǎn)需要清晰地展示其優(yōu)勢方面。通常，品牌定位的關(guān)鍵，與其說是建立差異點(diǎn)聯(lián)想，還不如說是建立必要的競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想。

凱勒認(rèn)為一般有三種途徑表明品牌所屬的產(chǎn)品大類：傳達(dá)品類利益、舉例比較、產(chǎn)品描述法。如果把思路放開一點(diǎn)，還會(huì)有更多的方法為獲得品類身份的有效方法。如產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)，香水品牌宣傳來自法國巴黎，消費(fèi)者的腦海里早有關(guān)于巴黎香水優(yōu)質(zhì)的印象，巴黎原產(chǎn)地?zé)o形中給香水品牌建立了強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。作為消費(fèi)者，大腦中具有其他實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)，品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來，消費(fèi)者可以借助這些聯(lián)系推斷出這些實(shí)體所擁有的一些聯(lián)想或特征也是某品牌所具有的。這一間接創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的方式稱為次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化，將品牌和其他一些實(shí)體相聯(lián)系，如地點(diǎn)、成分元素等，可以在品牌和實(shí)體之間建立一系列新的聯(lián)想，強(qiáng)化對現(xiàn)有品牌的聯(lián)想。

2 “創(chuàng)牌”運(yùn)用品牌共同點(diǎn)進(jìn)行品牌定位的策略

（1）在區(qū)域品牌傘的保護(hù)下，突出其身份的獨(dú)特性。品牌傘策略把某品牌名稱作為產(chǎn)品品牌的全部或一部分,強(qiáng)調(diào)的是該品牌對產(chǎn)品及其專屬品牌產(chǎn)生的提攜庇護(hù)效果和作用。2009 年 11 月 23 日，一部宣傳“中國制造”的廣告片在美國有線新聞網(wǎng)的美國頻道、美國頭條新聞?lì)l道和國際亞洲頻道播放。30 秒的“中國制造”廣告，出現(xiàn)了大型客機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)裝、家用電器等，但沒有出現(xiàn)任何一個(gè)國際知名的中國品牌。廣告很好的闡述了“中國制造”作為一個(gè)弱勢品牌如何運(yùn)用品牌共同點(diǎn)表明自己的品牌身份。廣告中把所有中國生產(chǎn)的產(chǎn)品囊括在“中國制造”這一品牌下，在全球市場上有區(qū)域性的特點(diǎn)，既表明了“中國制造”產(chǎn)品的共同點(diǎn)，突出原產(chǎn)地效應(yīng)，“中國制造”的產(chǎn)品價(jià)廉物美，也表明了其差異性，與其他國家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品不同，其來自中國，有成本上的優(yōu)勢?！爸袊圃臁碑a(chǎn)品在中國這一區(qū)域品牌傘下從共同點(diǎn)與差異點(diǎn)兩方面共同突出其身份的獨(dú)特性。中國企業(yè)在“創(chuàng)牌”中亦可借鑒“中國制造”廣告的做法表明其品牌身份。

（2）運(yùn)用品牌杠桿，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。品牌杠桿的恰當(dāng)運(yùn)用，使品牌聯(lián)想更加強(qiáng)化，其中成分品牌能增加這一強(qiáng)度。成分品牌是指成為某一品牌產(chǎn)品的部件而與這種產(chǎn)品和品牌同時(shí)出現(xiàn)在市場上以帶動(dòng)本產(chǎn)品和品牌的市場認(rèn)知。比如中國企業(yè)制造的產(chǎn)品與其他國家的先進(jìn)技術(shù)同時(shí)出現(xiàn)在市場上，只不過高檔時(shí)裝、精密儀器、美食等上面印的是其他國家的品牌標(biāo)志，只帶有“中國制造”的標(biāo)簽。中國企業(yè)在“創(chuàng)牌”中可以先讓消費(fèi)者感知到“中國制造”的強(qiáng)大功效，這一成分能帶動(dòng)中國企業(yè)在“創(chuàng)牌”中的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)消費(fèi)者對中國企業(yè)“品牌”的需求，促進(jìn)中國企業(yè)“品牌”的發(fā)展、壯大。

（3）加強(qiáng)與強(qiáng)勢品牌的競爭與合作。在“中國制造”廣告中出現(xiàn)了諸如“Made in China，With French designers”字樣，宣揚(yáng)中國企業(yè)不斷加強(qiáng)與世界各國合作，為各國消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的意愿和態(tài)度，也表明“中國制造”與世界各國人們一道，努力打造適合消費(fèi)者需求的品牌。突出表現(xiàn)了“中國制造”與強(qiáng)勢品牌的共同點(diǎn)——生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。這種合作有利于中國企業(yè)“品牌”借助其他強(qiáng)勢品牌的力量提高自身的品牌價(jià)值，增強(qiáng)中國企業(yè)“品牌”的競爭力。

3 結(jié)語

中國企業(yè)在“創(chuàng)牌”中運(yùn)用品牌共同點(diǎn)相比品牌差異點(diǎn)的運(yùn)用更加簡單，更容易獲得品牌共同點(diǎn)，利用消費(fèi)者的原有認(rèn)知強(qiáng)化對中國企業(yè)“品牌”的聯(lián)想，但品牌共同點(diǎn)的運(yùn)用也存在著局限性。首先，過于突出共同點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌的印象。在品牌的創(chuàng)建中利用強(qiáng)勢品牌宣揚(yáng)本品牌，消費(fèi)者可能會(huì)想竟然兩者一樣，為何要購買弱勢品牌，其購買是存在風(fēng)險(xiǎn)的，共同點(diǎn)的突出更加深了消費(fèi)者對強(qiáng)勢品牌的聯(lián)想程度。并且弱勢品牌可能會(huì)受強(qiáng)勢品牌負(fù)面信息的影響。如果弱勢品牌宣揚(yáng)共同點(diǎn)，此時(shí)擁有其共同點(diǎn)的強(qiáng)勢品牌發(fā)生危機(jī)，不利于弱勢品牌的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為弱勢品牌也存在同樣的問題。

中國企業(yè)在運(yùn)用品牌共同點(diǎn)“創(chuàng)牌”中要注意與差異點(diǎn)的結(jié)合，在強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建品牌中的地位，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。也要突出品牌差異點(diǎn)，讓消費(fèi)者感知自身品牌與其他品牌不同，值得消費(fèi)者購買。

［1］凱文·萊恩·凱勒著.戰(zhàn)略品牌管理［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［2］盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云.品牌理論里程碑探析［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（1）.

［3］戴維·阿克.管理品牌資產(chǎn)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006.

［4］周運(yùn)錦，黃淑貞.弱勢品牌的爭先之道［J］.企業(yè)管理，2010，（9）.

A brief Analysis of “Creating Brand” Strategy of Chinese Enterprises Using Brand Common Points

HUANG Shu-zhen
（Jiangxi Institute of Economic A dministrators，Nanchang，Jiangxi 330088，China）

Marketing in the 21st Century is brand war.Chinese enterprises have also joined the creation of brands and intends to occupy a status through the intangible asset of brand.This paper analyzes the way of “creating brand”in Chinese enterprises from the common points of brands，and puts forward some opinions.

brand common ground；Chinese enterprises

F279.2

A

2095-980X（2016）12-0065-01

2016-11-20

黃淑貞，主要研究方向：市場營銷。