熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066)

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國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)淺談

熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所，四川 成都 610066)

在市場(chǎng)化程度逐漸提高的今天，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性越發(fā)突出，本文總結(jié)了國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)較好的幾個(gè)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，包括新西蘭奇異果、美國(guó)大杏仁、“褚橙”、陽(yáng)澄湖大閘蟹、漢源花椒5個(gè)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌；奇異果；大杏仁；大閘蟹；褚橙；花椒

隨著國(guó)民生活水平提高，可選擇性產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)上各種產(chǎn)品都出現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)。而作為國(guó)民生活必須的農(nóng)產(chǎn)品，也逐漸出現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)的勢(shì)頭，為了讓消費(fèi)者更便捷、準(zhǔn)確的識(shí)別自己的產(chǎn)品，品牌建設(shè)顯得尤為重要。筆者下面就總結(jié)一些國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)。

1 國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

1.1 新西蘭佳沛奇異果

新西蘭奇異果原產(chǎn)于中國(guó)，一百多年前被引入新西蘭，其獨(dú)特風(fēng)味在當(dāng)?shù)匚舜罅抗r(nóng)進(jìn)行栽種。新西蘭果農(nóng)不滿足于用地域名稱作為產(chǎn)品的品牌名，1996年成立了“新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司”，并將其生產(chǎn)的奇異果命名為“佳沛”。單獨(dú)命名可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，防止產(chǎn)地其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，造成對(duì)所有新西蘭出口食品產(chǎn)生影響。目前該公司是世界上最大的奇異果銷售公司，是新西蘭奇異果銷往國(guó)外的唯一出口。其每年生產(chǎn)的奇異果99%供出口，產(chǎn)品銷往全球70余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售量占到了全球奇異果市場(chǎng)的28%。

新西蘭奇異果在全球取得了較高知名度，主要在于三點(diǎn)：技術(shù)創(chuàng)新、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以及政府助推。

新西蘭奇異果種植戶重視技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)不斷改進(jìn)奇異果品種、口味，不斷迎合市場(chǎng)消費(fèi)者需求，使品牌形象與市面其他類似品種區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而提升了品牌溢價(jià)。新西蘭最早引進(jìn)中國(guó)本土的獼猴桃，通過(guò)不斷改良培育成了奇異果，不僅如此，新西蘭還不斷突破創(chuàng)新，將原來(lái)口味偏酸的綠色奇異果，改良成了口味偏甜黃色果肉的黃金奇異果。一經(jīng)推出，便得到了大眾好評(píng)，在亞洲市場(chǎng)尤其暢銷。

新西蘭奇異果通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理和高度統(tǒng)一形象品質(zhì)，保證了其在全球能夠暢銷。佳沛奇異果從包裝到水果的顏色、大小、形狀都有嚴(yán)格的要求，保障了果品品質(zhì)高度統(tǒng)一。不僅如此，佳沛奇異果也有其完善的可追溯系統(tǒng)，從而確保奇異果從生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)透明化管理，讓消費(fèi)者能夠吃到放心的奇異果。另外由于佳沛奇異果基本出口國(guó)外，因此其在包裝上也下了不少功夫，保證了其產(chǎn)品鮮度，同時(shí)也體現(xiàn)其品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值品味。

新西蘭政府的大力支持，為佳沛奇異果銷往全球提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。在政府的幫助下，新西蘭奇異果果農(nóng)成立了國(guó)際行銷公司，通過(guò)獲得政府的特定扶持計(jì)劃：新西蘭奇異果只能用統(tǒng)一的品牌通過(guò)這家公司出口，不斷整合資源，從而控制了奇異果出口的數(shù)量和質(zhì)量，保障了奇異果的價(jià)格，避免了同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)一銷售的保障，增強(qiáng)了品牌可信度，并帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2 美國(guó)加州大杏仁

美國(guó)加州是全球最大的大杏仁供應(yīng)地，銷往全球約90個(gè)國(guó)家，全球80%的美國(guó)大杏仁都產(chǎn)于加州。加州也是唯一1個(gè)進(jìn)行美國(guó)大杏仁商業(yè)化種植的地區(qū)。美國(guó)大杏仁在國(guó)際上取得的成功主要在于其商會(huì)的成立。加州的杏仁商會(huì)是非贏利性不可擁股的合作性組織。這就保證了每個(gè)會(huì)員的利益，深受杏農(nóng)的歡迎。商會(huì)的宗旨是：(1)維護(hù)杏仁的銷售渠道，并不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)；(2)努力讓利潤(rùn)價(jià)值最大化；(3)向會(huì)員提供良好的產(chǎn)后服務(wù)。

協(xié)會(huì)與其所屬會(huì)員分工合作，協(xié)會(huì)主要負(fù)責(zé)杏仁產(chǎn)品的加工、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓；而其會(huì)員則負(fù)責(zé)杏仁的種植與生產(chǎn)。兩者互相配合，各司其職，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，會(huì)員負(fù)責(zé)提供原料，相互依存，共同發(fā)展壯大美國(guó)杏仁產(chǎn)業(yè)。

商會(huì)還要負(fù)責(zé)制定和完善大杏仁的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)嚴(yán)格控制大杏仁的品質(zhì)，從而增強(qiáng)加州杏仁的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，商會(huì)還會(huì)在全球各地通過(guò)各種形式推介加州杏仁的優(yōu)點(diǎn)，不斷拓展新的消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，商會(huì)為了避免同類產(chǎn)品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從一開(kāi)始就規(guī)定，美國(guó)的杏仁都以“加州大杏仁”的名稱進(jìn)行出口，從而保證了美國(guó)杏仁市場(chǎng)的穩(wěn)定。

2 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

2.1 “褚橙”模式

褚橙模式是名人效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的新型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。 褚橙得名于傳奇人物褚時(shí)健，其品種是云南的冰糖橙。在傳統(tǒng)渠道銷售時(shí)，與其他同類冰糖橙相比，優(yōu)勢(shì)并不突出，價(jià)格一般高于普通品種10%左右。而當(dāng)其包裝成為“褚橙”后，售價(jià)達(dá)到了普通冰糖橙的2～3倍，并且常常處于缺貨狀態(tài)。褚橙憑借網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以及名人效應(yīng)，在2013年雙十一當(dāng)天在“本來(lái)生活網(wǎng)”上的銷售就超過(guò)了2012年的全年銷售量，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售奇跡。

“褚橙”模式的成功主要有三點(diǎn)啟示。一是擴(kuò)大宣傳力度。通過(guò)加大廣告投入，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知；同時(shí)改善公共關(guān)系，依托有關(guān)社會(huì)團(tuán)體或名人向公眾宣傳，從側(cè)面提升品牌知名度。二是注重高品質(zhì)的產(chǎn)品包裝。得體的包裝能夠有效避免運(yùn)輸及儲(chǔ)存過(guò)程中的各種損害，同時(shí)精美的包裝也向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品擁有高品質(zhì)的信息，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造高雅的印象，從而提升產(chǎn)品身價(jià)。三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售。通過(guò)打造涉農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，使各種新型交易模式得以出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立使農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)未種植先銷售、訂制生產(chǎn)等，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。但是“褚橙”模式也存在一些制約。首先是農(nóng)產(chǎn)品是一種季節(jié)性的產(chǎn)品，不是四季都能供應(yīng)，因此怎樣能保證非上市季節(jié)銷售問(wèn)題，是需要注意的；另外“名人水果”的暢銷有其特定背景，需要依托特殊的人或者是事件，因此其可復(fù)制性還有待商榷。

在新鮮事物不停涌動(dòng)的新時(shí)期，農(nóng)業(yè)的發(fā)展要依靠科技?？萍际潜Ｕ限r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高效產(chǎn)出的強(qiáng)力后盾。通過(guò)不斷推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的現(xiàn)代化，培育高素質(zhì)的“新型農(nóng)民”，用科技和制度手段為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品科技含量。

2.2 陽(yáng)澄湖大閘蟹

陽(yáng)澄湖大閘蟹是蘇州地方特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，以陽(yáng)澄湖大閘蟹為代表的各項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，每年創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)到了百億元。多年來(lái)，其大閘蟹原產(chǎn)地養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷發(fā)展壯大。由開(kāi)始的自然發(fā)展到移植增強(qiáng)再到全人工養(yǎng)殖，發(fā)展到現(xiàn)在高效生態(tài)養(yǎng)殖階段。 目前陽(yáng)澄湖圍網(wǎng)養(yǎng)殖面積達(dá)到了32.3千hm2，已經(jīng)建設(shè)了20多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖小區(qū)。同時(shí)，養(yǎng)殖地管理者注重調(diào)整養(yǎng)殖模式，不斷對(duì)漁民的養(yǎng)殖技術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及對(duì)大閘蟹質(zhì)量進(jìn)行全程監(jiān)控，產(chǎn)地通過(guò)實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略化發(fā)展，走出了一條成功之路，為促進(jìn)地方就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，陽(yáng)澄湖大閘蟹通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，異軍突起，其網(wǎng)絡(luò)銷售額創(chuàng)下了歷史新高，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中的一道亮麗風(fēng)景線。早在2006年陽(yáng)澄湖大閘蟹的蟹商就試水網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但是由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境還未成熟，只起到信息發(fā)布、傳播的作用。到了2009年，由于網(wǎng)購(gòu)環(huán)境相對(duì)成熟，陽(yáng)澄湖大閘蟹開(kāi)始大量入駐網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，陽(yáng)澄湖大閘蟹的銷售額從2009年的微弱銷售額到2011年接近2個(gè)億，2012年陽(yáng)澄湖大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)接近4個(gè)億。

但是陽(yáng)澄湖大閘蟹通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一銷售渠道，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本上升、利潤(rùn)下降。由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要收取各種運(yùn)營(yíng)費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、保證金等，使銷售成本大幅上升；二是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)部分商家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以次充好，以“塘蟹”、“河蟹”、“洗澡蟹”等充當(dāng)陽(yáng)澄湖大閘蟹，對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌造成了不良影響。

從陽(yáng)澄湖大閘蟹銷售的模式，我們可以得出，網(wǎng)絡(luò)銷售模式雖好，但是必須要注意控制網(wǎng)絡(luò)銷售的風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)品牌形象。

2.3 漢源花椒

花椒種植產(chǎn)業(yè)是漢源縣的特色支柱產(chǎn)業(yè)，2010年漢源縣全縣花椒種植規(guī)模達(dá)到0.67萬(wàn)hm2，總產(chǎn)值超過(guò)1000t，花椒銷售的產(chǎn)值達(dá)到了億元，花椒種植戶純收益達(dá)6000多萬(wàn)元。漢源花椒已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟忿r(nóng)的主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源。

漢源縣發(fā)展花椒產(chǎn)業(yè)主要注重抓2個(gè)方面：一是注重花椒品質(zhì)的控制。漢源縣當(dāng)?shù)刂付溯^為完善的花椒生產(chǎn)系列標(biāo)準(zhǔn)，并采用農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)手段控制花椒生產(chǎn)過(guò)程。通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，能夠有效控制花椒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保證花椒的品質(zhì)。二是注重花椒的品牌保護(hù)。2001年漢源縣獲得了“中國(guó)花椒之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，2002年又被四川省特產(chǎn)協(xié)會(huì)授予“漢源花椒之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。2003年漢源縣當(dāng)?shù)貙?shí)施了漢源花椒地理標(biāo)志保護(hù)工作，有效保護(hù)了漢源花椒這一富有歷史文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，為促進(jìn)漢源花椒的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2005年，漢源縣當(dāng)?shù)叵驀?guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局申請(qǐng)，質(zhì)監(jiān)局正式批準(zhǔn)了對(duì)漢源花椒實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)。2008年，在四川省“十佳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)選中，漢源花椒名列榜首。最近幾年，漢源花椒及其深加工制品已經(jīng)銷售至全國(guó)各地，甚至銷往了美國(guó)、日本、東南亞等國(guó)家。

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