霍慧智　魯美函

【摘 要】故事營銷是通過講述跟品牌相關(guān)的故事來制造品牌文化價值，從而加深消費者對品牌的印象。本文分析了光明莫斯利安酸奶成功的故事營銷案例，提出了為品牌營造好故事的策略。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；故事營銷；莫斯利安；營銷策略

0 引言

在這個信息繁雜，廣告遍地的時代，走在街上都會輕而易舉收到許多小廣告，一般情況下人們的下意識行為是直接避開或者到下一個垃圾桶丟掉，這些無效的品牌傳播不僅對營銷毫無作用而且還會讓消費者心生反感。

而故事營銷就是給品牌賦予生命，用一個生動而美好的故事為品牌穿上一件華麗的“禮服”讓消費者過目不忘，并在他們心中占據(jù)一席之地。故事就像一塊原石，只要加以足夠的雕琢，它就會變成價值連城的寶玉，成為一件營銷利器。故事比道理更有說服力、更容易引起人們感情上的共鳴、更容易被人們接受，也更容易被傳播出去。一個好故事會讓消費者喜愛一個品牌，而一個品牌也會因為一個好故事而有生命力。所以故事營銷無疑是迅速打開并占領(lǐng)市場的上佳之選。所以，在營銷過程中為消費者呈現(xiàn)一個好故事往往會能帶來意想不到的收獲。

我們可以試想一下，如果鉆石不代表忠貞不渝，亙古不變的愛情，女人們還會在收到鉆石時怦然心動甚至淚流滿面嗎？男人們還會紛紛斥巨資為“博美人一笑”嗎？如果LV不再代表皇家貴族氣質(zhì)，不再是身份的象征，土豪大媽們還會在免稅店排隊瘋搶，消費者還會為擁有了一款經(jīng)典版或是最新款而心花怒放嗎；依云礦區(qū)水如果沒有被賦予尊貴氣質(zhì)和被發(fā)現(xiàn)的傳奇經(jīng)歷，它還會買那么貴嗎？這些成功的營銷故事無疑不再告訴我們每個品牌背后的故事可以牢牢拴住消費者的心，吸引住他們的眼球，影響著他們的消費選擇。

1 故事營銷

1.1 故事營銷

故事營銷是在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，打動消費者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。簡而言之就是營銷者選擇與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者甚至是杜撰的故事激發(fā)消費者的興趣，引起情感共鳴，加深消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，增加好感。

1.2 故事營銷的理論依據(jù)

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾論述過消費行為的三個發(fā)展階段：第一階段，在產(chǎn)品短缺時，消費者追求數(shù)量上的滿足；而當產(chǎn)品數(shù)量豐富時，消費行為進入第二階段，著重追求高品質(zhì)的產(chǎn)品；而當不同品牌所屬的產(chǎn)品功能和品質(zhì)相近時，消費行為進入第三階段，消費者開始追求最能表現(xiàn)自我個性和價值的產(chǎn)品，這就是感性消費階段。隨著人們生活水平的不斷提高、消費觀念的日新月異，如今的消費者買東西的時候已經(jīng)不單單僅僅是為了滿足自己最基本的需求，更多的時候是為了滿足精神層面上的需求。

正是在這種消費行為的轉(zhuǎn)變過程中，故事營銷的價值更是越來越凸顯。故事是進入消費者心理最有效、最直接的工具。故事營銷賦予了品牌或產(chǎn)品更多的情感價值，它的最終目的就是要激發(fā)起消費者對品牌或產(chǎn)品的關(guān)注與共鳴，從而在內(nèi)心深處徹底打動消費者。

2 莫斯利安的故事營銷

光明乳業(yè)旗下的明星產(chǎn)品莫斯利安酸奶正是憑借故事營銷，將光明乳業(yè)2015年的年度營業(yè)總收入推向了200億元之上的“銷售神話”。

莫斯利安（Momchilovtsi），世界五大長壽村之一，位于保加利亞，坐落在山巒起伏、萬木競秀的深山谷地，莫斯利安村的百歲老人比率極高，每十萬人中就有31.83個百歲老人。20世紀初，諾貝爾獎獲得者梅契尼科夫經(jīng)過多次研究發(fā)現(xiàn)，原來當?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧?xí)慣，而自釀酸奶中含特有的活性益生菌，這種菌種能夠平衡腸道健康，保持身體活力。正是這種莫斯利安出產(chǎn)的益生菌種被光明乳業(yè)在廣告中稱為是“長壽的秘密”。

廣告攻勢之下，“莫斯利安”這個小村落名聲大噪。光明乳業(yè)堅持探索莫斯利安當?shù)厮崮痰恼嬷B，沿著梅契尼科夫的腳步探尋至莫斯利安，將當?shù)刈葬勊崮讨械幕钚跃N引入中國，釀成了地道的“莫斯利安酸奶”，采用了該種益生菌制成了常溫酸奶。一個古老的傳說，一片未被污染的凈土，一份有數(shù)據(jù)記載的有效調(diào)查成就了一款具有“長壽秘密“的酸奶。光明乳業(yè)更是直接用這個”長壽村“的名字命名了這款酸奶且包裝上印有一個捧著酸奶罐的莫斯利安農(nóng)婦，這些都大大提高了人們對這個品牌背后故事的可信度，也非常符合當代人“綠色飲食，關(guān)注健康”的理念。在一系列故事營銷的過程中，光明乳業(yè)始終采用異域風情，走國際路線，讓很多消費者認為“莫斯利安”為進口酸奶，這不但解決了中國消費者自從“三聚氰胺”事件以來，對國內(nèi)乳業(yè)的不信任問題，而且還讓他們愿意為所謂的“貴族”酸奶付高價。光明乳業(yè)成功用“長壽村的秘密”這品牌故事全方位來迎合了消費者需求和興趣點，讓消費者真的相信了這款酸奶與其他市面上的酸奶相比珍貴之處，從而開創(chuàng)了一個產(chǎn)品的傳奇。

3 為品牌營造好故事的策略

在家編故事，出門講故事，見人賣故事是故事營銷成功的明智之舉。但是，要塑造一個好故事至關(guān)重要，需要注意以下策略。

3.1 定位清晰準確

在選擇故事和塑造故事時一定清楚目標市場在哪里、目標人群是哪些。這個因素可以決定一個故事的成敗。

例如，假定目標人群是90后，那就不要選用與70后甚至60后相關(guān)的故事。因為那樣的故事對90后沒有刺激點，與他們毫無關(guān)系，就算故事非常精彩、甚至可歌可泣也終究不太可能發(fā)生在他們身上。不僅僅因為是時代不同，市場環(huán)境不一樣了，最重要的是它始終是別人的故事，90后更多在乎的是存在感與參與感，如果這個故事可以讓他們參與進來就再好不過了，這樣他們會覺得這個產(chǎn)品就是為他而創(chuàng)造的，有定制感，那么對這種產(chǎn)品的依賴與忠誠也就隨之而來了。所以講故事一定要“對癥下藥”，定位清晰準確。

3.2 內(nèi)容有針對性和感染性

當確定了目標市場和目標人群后，下一步要做的就是深入的研究，他們需要的是什么？他們最關(guān)注的是什么？最能打動他們的是什么？什么樣的故事內(nèi)容會讓他們?yōu)楫a(chǎn)品買單。

以目前主要消費群體80后、90后為例，對于他們來說“青春”“夢想”無疑是最熱的一個話題也是最受關(guān)注的話題。簡單說就是勵志且有正能量的故事已經(jīng)成為許多奮斗中人們的精神食糧。他們享受著“畫餅充饑”的過程，所以作為營銷者，首先要做的就是畫一張符合他們胃口，有針對性，有超強感染力的“大餅”來滿足他們的需求?，F(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)盛行，整個社會沖刺著商業(yè)領(lǐng)袖的氣息，極有可能下一個馬云就是身邊的朋友。劉強東、雷軍的故事被反復(fù)傳播，洗滌著、影響著人們的生活，讓每個人都熱血沸騰，沖動者甚至想立刻加入創(chuàng)業(yè)大軍征戰(zhàn)北上廣。所以選擇一個與企業(yè)文化或是品牌切合的形象稍加包裝，賦予其追求夢想的故事一定會引起許多年輕人的共鳴，在市場掀起不小波瀾的。因為我們?yōu)橛袎粝氲娜怂茉炝艘粋€可以實現(xiàn)夢想的故事。這正是他們所需要的。

3.3 故事內(nèi)容要留有余地

目前，人們每天生活在一個快節(jié)奏，強壓力的環(huán)境中，沒有人愿意花大塊時間聽別人來講大道理。對于主流消費群體80后、90后來說，更不可能愿意聽別人強加給他們的理論。所以塑造的故事一定要是個簡單的小故事，越簡單，越淺顯，越容易理解越好。這樣就可以激起消費者的想象力，留出足夠的空間讓消費者想象，讓他們有種故事的發(fā)展可以任由他們掌握的主宰感，這樣就會不由自主的參與進來。在塑造故事的過程中，可以把故事的結(jié)局開放式，留出故事發(fā)展的余地，把結(jié)局完全交給消費者，讓他們用自己的體驗、感情和感知來填充完整一個故事。甚至也可以允許消費者把自己的主觀想法強加到故事的發(fā)展中。同時要有效借助網(wǎng)絡(luò)平臺讓大家進行交流談?wù)?，這樣許多本身只是圍觀的人看到他人為故事編排的結(jié)局，就會對品牌產(chǎn)生共鳴和好感，不由自主地就會加入討論中，故事內(nèi)容留出的余地越大，故事的走向就會越豐富，參與的人也就會越多。而對于營銷者來說正是留有余地的故事才會聽到不同的聲音，從消費者反饋，填充的不同的版本的故事中可以真實準確的了解到消費者需要的是什么，他們希望品牌帶來的感受是什么。這樣故事的傳播性與影響性大大提升，故事也就更豐富，豐滿。

3.4 故事要有可讀性

目前的消費者喜歡“威士忌”而不是白開水，也就是說作為營銷人必須讓我們的故事“帶感”、“帶勁兒”，有內(nèi)容讓消費者愿意花時間來讀塑造的故事，覺得它是值得讀的，從而來了解故事背后的品牌。不是說故事要有多么可歌可泣，精彩絕倫，但一定要讓消費者覺得欣然接受，愿意花時間了解。我認為有兩個方法簡單實用：

3.4.1 增添神秘色彩

哈利波特系列，盜墓筆記系列之所以深受年輕人追捧，是因為他們所展現(xiàn)的是一個我們從未接觸的世界，有極強的神秘感。人們本身就會對未知的事物產(chǎn)生好奇心和探索欲望，人們就會不由自主地關(guān)注事情的發(fā)展。所以我們在塑造故事的時候可以加入一些古老的神話、傳說或是一些有待探索的未解之謎為我們的故事增添神秘色彩，增添可讀性。

3.4.2 有歷史依據(jù)，真實可信

這比增添神秘色彩更簡單，更直觀，更容易被大眾接受。因為時間真的是洗禮人心靈的一劑良藥，一段悠久的歷史，或是一段封塵已久的記憶在故事中都會為整個故事填色不少，姑且不說豐富了我們?nèi)狈Φ臍v史知識，單就歷史悠久幾個字一出現(xiàn)就會為整個故事增加了許多真實性，更為品牌的質(zhì)量與口碑贏得了許多關(guān)注。如果這段歷史要是略帶一些神秘色彩就簡直堪稱完美了。因為本質(zhì)上，故事的意外元素，就是要制造知識缺口。有缺口就會有好奇心，而好奇心是用來消滅的，因為它會讓你一直有一探究竟的想法。這樣故事的可讀性就不言而喻了。

3.5 選擇適合的傳播方式

現(xiàn)在很多品牌的受眾人群都是80后、90后，而他們早就已經(jīng)進入讀圖時代，視頻時代，這就說明原來的長篇大段不再適用現(xiàn)在故事營銷的傳播方式了。圖像、視頻的直觀感與美感等優(yōu)點就漸漸凸顯出來。對于這些“手機控”、“網(wǎng)蟲”們來說，網(wǎng)絡(luò)。手機APP是最好的載體，所以故事營銷傳播途徑圖像化、視頻化、內(nèi)容化才是趨勢所在。就好像，如果我們在刷微博動態(tài)，看微信朋友圈時，發(fā)現(xiàn)有人代購刷屏，我們可能就會把這個人屏蔽，不再關(guān)注他發(fā)的任何內(nèi)容，所以在傳播一個好故事時，我們可以采用一個電視節(jié)目或者讓這個故事成為劇情發(fā)展的紐帶、關(guān)聯(lián)，這樣這個故事營銷所帶來的效果就順理成章的進入消費者的視線，讓他們不得不看。

4 小結(jié)

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們需要的不單單是物質(zhì)方面的滿足，人們更需要的是填補內(nèi)心空虛的精神世界。故事營銷恰恰就是最合胃口的營銷方式，故事營銷如今已經(jīng)發(fā)展到游刃有余的程度，成功的案例不計其數(shù)，而每一個經(jīng)久不衰的品牌背后都有一個無懈可擊的故事深深的吸引著消費者，讓他們主動且情愿的為故事背后的品牌買單。面對這種大環(huán)境十分良好的情況下，營銷人必須要深入研究如何讓我們的故事有明顯的優(yōu)勢，將我們塑造的故事內(nèi)化為產(chǎn)品的感情價值，令產(chǎn)品深入人心。好的故事能為產(chǎn)品增加附加值，使之價格不再僅圍繞產(chǎn)品的本身價值上下波動，還會受到品牌故事帶來的情感價值的影響。因為故事是有價格的，它是花費我們的勞動時間，成為滿足人們情感需求的無形商品。無論干什么事都應(yīng)找到自己的道，只有找到道才能成為王。

【參考文獻】

[1]李光斗.故事營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

[2]王艷.營銷就是賣故事[M].北京：浙江人民出版社，2012（8）.

[3][美]史蒂芬·丹寧.劉莉，譯.故事的影響力[M].北京：中國人民出版社，2010.

[4]黃學(xué)焦，趙彤.賣故事[M].北京：南方出版社，2012（1）.

[責任編輯：王楠]