鐘毅平　黃柏蘭　曹　新　歐陽(yáng)益

(湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410082)

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權(quán)力感對(duì)為自己和為他人消費(fèi)行為的影響

鐘毅平黃柏蘭曹新歐陽(yáng)益

(湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410082)

摘要：通過(guò)操作消費(fèi)者的權(quán)力感，考察權(quán)力感如何影響消費(fèi)者為自己和為他人消費(fèi)的行為。實(shí)驗(yàn)1采用想象法啟動(dòng)149名被試的權(quán)力感，考察不同權(quán)力感下，消費(fèi)者為自己和為他人消費(fèi)的特點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與為他人消費(fèi)相比，被啟動(dòng)為高權(quán)力感的被試為自己花費(fèi)更多金錢，而啟動(dòng)無(wú)權(quán)力感的被試為自己花費(fèi)更少金錢。實(shí)驗(yàn)2采用角色扮演法啟動(dòng)對(duì)227名被試的權(quán)力感，進(jìn)一步探討消費(fèi)者為自己和為他人消費(fèi)差異的原因，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低權(quán)力者因?qū)λ烁蕾嚩鵀樗嘶ㄙM(fèi)更多；而高權(quán)力者認(rèn)為自己更重要，所以為自己花費(fèi)更多。這些表明，權(quán)力感影響消費(fèi)者為自己和為他人消費(fèi)的金額。

關(guān)鍵詞：權(quán)力；權(quán)力感；消費(fèi)者；消費(fèi)行為

1引言

1.1權(quán)力的界定

與心理學(xué)中人格、需要和幸福感等諸多概念類似，至今權(quán)力還沒(méi)有一個(gè)大家公認(rèn)的定義，但它一直都是心理學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。Keltner等人認(rèn)為，權(quán)力是一種不對(duì)稱的控制，有權(quán)力的人通過(guò)提供或不提供資源對(duì)他人進(jìn)行控制(Keltner，Gruenfeld，& Anderson，2003)。這個(gè)定義暗含了權(quán)力的兩個(gè)機(jī)制。首先，權(quán)力擁有控制他人的機(jī)制。權(quán)力者通過(guò)向他人施加壓力來(lái)促使他人完成某項(xiàng)任務(wù)，或幫助高權(quán)力者完成其目標(biāo)。所以，也有學(xué)者將權(quán)力定義為對(duì)他人施加影響的能力。其次，權(quán)力具有獨(dú)立機(jī)制，即高權(quán)力者在特定權(quán)力關(guān)系情境下可以免受外力的限制。高權(quán)力者具有“資源分配與控制”的特權(quán)，占有更多的社會(huì)資源。當(dāng)要求高權(quán)力者與低權(quán)力者對(duì)相同的社會(huì)資源進(jìn)行分配時(shí)，分配給自己或他人的資源是否會(huì)因權(quán)力的不同而產(chǎn)生差異呢？如果存在差異，那么這種差異背后的原因是什么？這些都是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。

Haidt和Rodin的研究表明，個(gè)體權(quán)力感較實(shí)際擁有權(quán)力對(duì)行為的影響更大(Haidt & Rodin，1999)。例如，相對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，父母是有權(quán)力的，因?yàn)楹⒆拥暮芏噘Y源都被父母所控制，但Bugental和Lewis的報(bào)告表明，父母卻常常會(huì)有無(wú)權(quán)力感(Bugental & Lewis，1999)。故權(quán)力特指權(quán)力感，而并非實(shí)際擁有的權(quán)力。權(quán)力感是個(gè)體對(duì)自己權(quán)力大小的看法，對(duì)自己影響他人能力的知覺(Anderson，John，& Keltner，2012；Keltner et al.，2003)，權(quán)力感與真實(shí)權(quán)力并不直接對(duì)應(yīng)(Fast & Chen，2009)。

Galinsky等把權(quán)力看作一種心理狀態(tài)，認(rèn)為任何時(shí)候?qū)?quán)力的激發(fā)都可以激活與權(quán)力有關(guān)的概念和行為傾向，有權(quán)力或無(wú)權(quán)力的心理狀態(tài)容易被情境、角色或其他啟動(dòng)方法激活(Galinsky，Gruenfeld，& Magee，2003)。正因?yàn)橐陨纤蟹椒ň苡行У貑?dòng)個(gè)體的權(quán)力感，眾多權(quán)力對(duì)行為的影響研究才得以開展。

1.2權(quán)力對(duì)消費(fèi)行為的影響

近幾十年的研究發(fā)現(xiàn)，人類的認(rèn)知、情感、決策等各個(gè)方面都受到個(gè)體權(quán)力感的影響。關(guān)于權(quán)力的研究也在這一背景下逐漸滲透到消費(fèi)行為研究領(lǐng)域。大量營(yíng)銷類的文獻(xiàn)都涉及了權(quán)力的研究，比如權(quán)力在溝通渠道中的作用，以及權(quán)力在建構(gòu)買賣雙方利益模式中的作用，但系統(tǒng)或直接地檢驗(yàn)權(quán)力如何影響消費(fèi)者的喜好和他們的消費(fèi)傾向的文獻(xiàn)仍然較少。

1.2.1權(quán)力對(duì)自身和財(cái)產(chǎn)價(jià)值的影響

權(quán)力會(huì)影響人們對(duì)自身和財(cái)產(chǎn)價(jià)值的估計(jì)。在對(duì)自己和他人的感知方面，高權(quán)力者傾向于認(rèn)為自己比他人更重要；而低權(quán)力者則相反，傾向于認(rèn)為他人更重要。Dubois等人的研究表明高權(quán)力個(gè)體認(rèn)為自身?yè)碛械呢?cái)產(chǎn)更有價(jià)值。相反，由于低權(quán)力者認(rèn)為他人比自己更有價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)為自身?yè)碛械呢?cái)產(chǎn)價(jià)值也不大(Dubois，Rucker，& Galinsky，2012)。Dubois等通過(guò)回憶法啟動(dòng)被試權(quán)力感，然后給其中一半被試呈現(xiàn)鋼筆，并要求他們對(duì)鋼筆進(jìn)行估價(jià)。告訴另一半被試這支鋼筆屬于他們，同樣要求他們對(duì)其進(jìn)行估價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對(duì)鋼筆有所有權(quán)的條件下，高權(quán)力被試比低權(quán)力被試對(duì)鋼筆做出更大的估價(jià)。而當(dāng)筆不屬于被試時(shí)，要求被試對(duì)相同的筆進(jìn)行估價(jià)，高權(quán)力被試和低權(quán)力被試的估價(jià)卻沒(méi)有出現(xiàn)差異。因此，由于權(quán)力會(huì)影響自己或他人的價(jià)值，它也會(huì)影響對(duì)自己和他人財(cái)產(chǎn)所賦予的價(jià)值。

1.2.2社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位影響為自己和為他人的花費(fèi)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是影響個(gè)體權(quán)力感的基礎(chǔ)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位反映了資源支配的不對(duì)稱性(Henry，2005)。Piff等人(2010)通過(guò)操作被試的社會(huì)等級(jí)，檢驗(yàn)了消費(fèi)者在獨(dú)裁者游戲中如何對(duì)自己和別人花費(fèi)他們的資源。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著被試在社會(huì)階層中相對(duì)地位的增加，他們給其他人分配的資源顯著減少(Piff，Kraus，Cté，Cheng，& Keltner，2010)。一項(xiàng)來(lái)自欠發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，貧困個(gè)體比富裕個(gè)體在社會(huì)性消費(fèi)商品(如婚禮的禮物)花費(fèi)更多，同時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的被試更愿意做慈善(Banerjee & Duflo，2007)。

1.2.3無(wú)權(quán)感促使個(gè)體獲得并展示地位

Rucker和Galinsky(2008)研究了權(quán)力如何影響消費(fèi)者對(duì)地位相關(guān)和地位無(wú)關(guān)商品的偏好。他們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)回憶啟動(dòng)的權(quán)力差異顯著影響消費(fèi)者對(duì)地位相關(guān)商品的支付意愿。當(dāng)商品與地位沒(méi)有聯(lián)系時(shí)，權(quán)力對(duì)被試的支付意愿沒(méi)有顯著影響。相反，當(dāng)商品與地位相關(guān)聯(lián)時(shí)，低權(quán)力被試比高權(quán)力和基線條件的被試愿意為地位關(guān)聯(lián)商品花更多的錢(Rucker & Galinsky，2008)。

如果低權(quán)力狀態(tài)促使個(gè)體通過(guò)地位相關(guān)商品來(lái)區(qū)別自己和他人在社會(huì)階層中的地位，那么個(gè)體應(yīng)該對(duì)能被別人看見的地位相關(guān)商品更感興趣。Rucker和Galinsky(2009)發(fā)現(xiàn)，低權(quán)力的被試對(duì)具有更顯眼和更大標(biāo)志的品牌衣服表現(xiàn)出更多偏好(Rucker & Galinsky，2009)。在Dubois等人(2012)的另一個(gè)研究中，發(fā)現(xiàn)與私下消耗的地位關(guān)聯(lián)商品相比，被試更喜歡公開消耗的地位關(guān)聯(lián)商品。因此，低權(quán)力者不僅偏好地位相關(guān)的商品，而且希望該商品是顯眼的，以方便別人對(duì)其地位的認(rèn)可(Dubois et al.，2012)。這些研究表明，低權(quán)利被試在有些商品上的花費(fèi)可能比高權(quán)利被試更多。

Mandel等人的研究也表明增加對(duì)自己擁有的資源的感知，可以增加花費(fèi)的金額。另一方面，無(wú)權(quán)力感也可能增加消費(fèi)支出(Mandel，Petrova，& Cialdini，2006)。另外，Rucker等人(2011a)在實(shí)驗(yàn)中還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不明確指出購(gòu)買的接收者時(shí)，權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買與地位無(wú)關(guān)的商品沒(méi)有影響(Rucker，Dubois，& Galinsky，2011)。這一發(fā)現(xiàn)表明，即使消費(fèi)者假設(shè)自己是接收者，也有必要明確表明他們就是接收者，這樣他們才會(huì)將重心放在自己身上而不是產(chǎn)品屬性或其他環(huán)境特點(diǎn)上。這也可以很好地解釋為什么Rucker 和 Galinsky(2008)在無(wú)地位商品中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)差異：因?yàn)椴槐砻髡l(shuí)會(huì)接收該商品，可能導(dǎo)致被試在做購(gòu)買決定時(shí)只關(guān)注商品屬性而不是自身價(jià)值。這一解釋表明，商品地位和購(gòu)買的接收者可能對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生交互影響，但迄今為止，這些因素都沒(méi)有被證實(shí)。

上述研究表明權(quán)利對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為存在影響，為了弄清權(quán)力如何影響個(gè)體為自己和為他人消費(fèi)的行為，以及這種行為背后的原因。研究者將通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)加以論證，實(shí)驗(yàn)一用想象法啟動(dòng)被試的權(quán)力感，一半被試被啟動(dòng)為高權(quán)力狀態(tài)，一半被試被啟動(dòng)為低權(quán)力狀態(tài)，接著讓被試表明為自己和他人消費(fèi)時(shí)，所愿意支出的金額。比較不同權(quán)力狀態(tài)下被試為自己和為他人消費(fèi)的金額是否有區(qū)別。實(shí)驗(yàn)二用角色扮演法啟動(dòng)被試的低權(quán)力感，接著讓被試表明為自己、他人或匿名為他人消費(fèi)時(shí)愿意支付的金額，以此探討原因。

2實(shí)驗(yàn)一不同權(quán)力狀態(tài)對(duì)自己和他人消費(fèi)金額的影響

2.1目的和假設(shè)

2.1.1目的

考察不同的權(quán)力狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)自己和他人的消費(fèi)特點(diǎn)。

2.1.2假設(shè)

當(dāng)消費(fèi)者處在高權(quán)力而不是低權(quán)力狀態(tài)時(shí)，在為自己購(gòu)買東西時(shí)比為他人購(gòu)買東西時(shí)會(huì)花費(fèi)更多，但當(dāng)消費(fèi)者處在低權(quán)力而不是高權(quán)力狀態(tài)時(shí)，在為別人購(gòu)買東西時(shí)比為自己購(gòu)買東西時(shí)會(huì)花費(fèi)更多。

2.2方法

2.2.1對(duì)象

被試為149名在校大學(xué)本科生和碩士研究生(男性64人，女性85人)，年齡在20歲到25歲之間，平均年齡22.4歲。實(shí)驗(yàn)完成后付給一定報(bào)酬。

2.2.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2(權(quán)力：低，高)x 2(接收者：自己，他人)被試間設(shè)計(jì)，因變量為被試選擇的人民幣金額。

2.2.3程序

為掩蓋實(shí)驗(yàn)?zāi)康模嬷辉囁麄儗閮蓚€(gè)實(shí)驗(yàn)者完成兩個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)者告知被試，他們將參加一個(gè)關(guān)于想象力的研究，接著讓被試讀權(quán)力啟動(dòng)的指導(dǎo)語(yǔ)。

首先讓被試完成權(quán)力啟動(dòng)任務(wù)。在高權(quán)力條件下的被試讀到：“作為老板，你負(fù)責(zé)管理你的下屬并指揮他們創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。你決定創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程，并制定對(duì)員工所做的工作進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。作為老板，你能完全控制你的員工。此外，還可以在每月月底對(duì)員工評(píng)估，員工看不到你的評(píng)價(jià)，也沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)你?！?/p>

在低權(quán)力條件下的被試讀到：“作為一名員工，在創(chuàng)造不同的產(chǎn)品中你要執(zhí)行老板的命令。老板決定創(chuàng)造產(chǎn)品的過(guò)程，并制定對(duì)員工所做的工作進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。作為員工，你必須遵從老板的指示。此外，每個(gè)月老板會(huì)對(duì)你進(jìn)行評(píng)估，但你看不到你的老板對(duì)你的評(píng)估。這項(xiàng)評(píng)估將有助于確定你獲得的獎(jiǎng)金，你沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)估你的老板?！?/p>

完成權(quán)力啟動(dòng)任務(wù)后，被試想象自己為老板或員工時(shí)，會(huì)如何感覺、思想和行動(dòng)，并在紙上寫下想象內(nèi)容。

隨后通過(guò)四個(gè)題目對(duì)被試進(jìn)行權(quán)力操縱檢查：你在這個(gè)情境中掌控事件的程度有多少？你在這個(gè)情境中的權(quán)力有多大？你在公司中思考和行動(dòng)時(shí)的獨(dú)立性有多大？你在公司中思考和行動(dòng)時(shí)的依賴性有多大？

被試完成后，告訴他們將為第二個(gè)實(shí)驗(yàn)者完成一項(xiàng)消費(fèi)決策的研究，接著由第二個(gè)實(shí)驗(yàn)者讀指導(dǎo)語(yǔ)。在自己條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為自己買一些禮物。你會(huì)花多少錢買禮物？在他人條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為你的一個(gè)朋友買一些禮物。你會(huì)花多少錢買禮物？為讓這一人物更加真實(shí)明晰，這一條件下要求被試寫出該朋友的名字。

Dunn等人(2008)的研究表明，人們?cè)诮o予他人而不是自己時(shí)，體驗(yàn)到更多快樂(lè)(Dunn，Aknin，& Norton，2008)。而先前的研究表明權(quán)力的操作不會(huì)影響被試整體的情緒(Rucker & Galinsky，2008；Smith，Jostmann，Galinsky，& van Dijk，2008)，為檢驗(yàn)權(quán)力是否影響被試的整體情緒，要求被試在完成實(shí)驗(yàn)后在七點(diǎn)量表上表明自己的情緒狀態(tài)(1=消極；7=積極)。

實(shí)驗(yàn)完成后問(wèn)被試是否猜到了實(shí)驗(yàn)的目的，解釋實(shí)驗(yàn)并表示感謝。

2.3結(jié)果

2.3.1權(quán)力操作檢查

2.3.2花銷金額

表1　高低權(quán)力被試對(duì)自己和他人的花銷金額±s)

表2　高低權(quán)力被試為自己和他人花費(fèi)時(shí)的

2.4討論

盡管對(duì)他人和自己消費(fèi)時(shí)，個(gè)體感知的情緒是顯著不同的，但其并不受權(quán)力的影響，從而不能對(duì)整體結(jié)果以及低權(quán)力被試的結(jié)果進(jìn)行解釋。同時(shí)也與前人研究結(jié)果一致，發(fā)現(xiàn)權(quán)力啟動(dòng)只會(huì)影響被試的權(quán)力感，而不會(huì)對(duì)其情緒產(chǎn)生影響(Rucker&Galinsky，2008；Smithetal.，2008)。

以上結(jié)果初步證明消費(fèi)者為自己和為他人的消費(fèi)金額會(huì)受權(quán)利感的影響。Rucher和Galinsky(2008)的研究中，發(fā)現(xiàn)權(quán)力對(duì)被試購(gòu)買行為無(wú)影響，可能是由于沒(méi)有區(qū)分購(gòu)買的對(duì)象是誰(shuí)(Rucker&Galinsky，2008)。

3實(shí)驗(yàn)二權(quán)力感影響為自己和為他人消費(fèi)金額的原因

實(shí)驗(yàn)一存在的一個(gè)疑問(wèn)是，若低權(quán)力的個(gè)體為他人花費(fèi)更多的錢，背后的原因是因?yàn)樗麄儗?duì)他人更加依賴，認(rèn)為他人更重要，還是他們希望通過(guò)獲得對(duì)其他個(gè)體的統(tǒng)治或影響而恢復(fù)自己損失的權(quán)力？為弄清這種原因機(jī)制，實(shí)驗(yàn)2增設(shè)了一個(gè)匿名贈(zèng)送的條件，即告訴被試接收者不知道是誰(shuí)贈(zèng)送的禮物。

3.1目的和假設(shè)

3.1.1目的

檢驗(yàn)低權(quán)力的個(gè)體為他人花更多的錢，是因?yàn)樗麄儗?duì)他人更加依賴(認(rèn)為他人更重要)，還是他們希望通過(guò)饋贈(zèng)禮物獲得對(duì)其他個(gè)體的統(tǒng)治或影響而恢復(fù)自己損失的權(quán)力。

3.1.2假設(shè)

如果低權(quán)力者是更加依賴他人而為他人花費(fèi)更多，即使因匿名而不可能有回報(bào)的情況下，低權(quán)力的被試仍會(huì)對(duì)他人比對(duì)自己花更多的錢。相反，如果低權(quán)力的被試對(duì)他人更多的支出是由于希望他人感謝自己，當(dāng)送禮人是匿名時(shí)，權(quán)力對(duì)在他人身上花錢的影響應(yīng)該會(huì)減少甚至消失。

3.2方法

3.2.1對(duì)象

被試為227名在校大學(xué)生(男性101人，女性126人)，年齡在20歲到25歲之間，平均年齡21歲7個(gè)月。實(shí)驗(yàn)完成后付給一定報(bào)酬。

3.2.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2(權(quán)力：低，高)× 3(接收者：自己，他人，匿名贈(zèng)送的他人)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

3.2.3程序

與實(shí)驗(yàn)一相似，首先讓被試完成權(quán)力啟動(dòng)任務(wù)，然后讓被試完成為自己和他人的消費(fèi)決策任務(wù)。為掩蓋實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，告知被試他們將為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)者完成兩個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)。然后，第一個(gè)實(shí)驗(yàn)者告知被試，他們將參加一個(gè)群體決策制定的研究，首先讓被試完成一份領(lǐng)導(dǎo)力自評(píng)問(wèn)卷，告訴他們基于問(wèn)卷結(jié)果和對(duì)他們的非言語(yǔ)行為的觀察，將他們分配到老板或員工的角色，隨后進(jìn)行有關(guān)七巧板的小組建設(shè)任務(wù)。

將被試隨機(jī)分配至員工或老板的角色后，進(jìn)行權(quán)力操作檢驗(yàn)，隨后告訴被試，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)實(shí)驗(yàn)者為小組任務(wù)準(zhǔn)備材料時(shí)，被試將為第二個(gè)實(shí)驗(yàn)者完成實(shí)驗(yàn)。要進(jìn)一步使被試認(rèn)為這兩個(gè)任務(wù)是獨(dú)立的，由另一個(gè)實(shí)驗(yàn)者對(duì)被試讀指導(dǎo)語(yǔ)，讓他們完成表面上無(wú)關(guān)的關(guān)于購(gòu)買行為的研究。

在自己條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為自己買一些禮物。你會(huì)花多少錢買禮物？

在他人條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定為你的一個(gè)朋友買一些禮物。你會(huì)花多少錢買禮物？為讓這一任務(wù)更加真實(shí)明晰，這一條件下要求被試寫出該朋友的名字。

在匿名贈(zèng)送給他人的條件下，告訴被試，假若你有500塊錢，你決定以匿名的方式買一些禮物送給你的一個(gè)朋友，也就是說(shuō)你的朋友不會(huì)知道是你買的，你會(huì)花都少錢買禮物？這一條件下同樣要求被試寫出該朋友的名字。

為證實(shí)高權(quán)力者對(duì)自己花更多錢是因?yàn)檎J(rèn)為自己更重要，低權(quán)力者對(duì)他人花更多錢是因?yàn)閷?duì)他人更依賴這一假設(shè)，在被試完成實(shí)驗(yàn)后測(cè)量了權(quán)力對(duì)自我重要性及他人依賴的影響。

自我重要性：1.作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體你有多重要？(1=一點(diǎn)也不重要，7=很重要)2.我是一個(gè)有價(jià)值的人(1=完全不同意，7=完全同意)

對(duì)他人的依賴：1.當(dāng)完成某件事情時(shí)，你更依賴自己還是他人？(1=完全依賴自己，7=完全依賴他人)2.在做決定時(shí)，你認(rèn)為自己和他人的意見哪個(gè)更重要？(1=我的意見最重要，7=他人的意見最重要)

實(shí)驗(yàn)完成后問(wèn)被試是否猜到了實(shí)驗(yàn)的目的，解釋實(shí)驗(yàn)并表示感謝。

3.3結(jié)果

3.3.1權(quán)力操作檢查

3.3.2花銷金額

表3　高低權(quán)力被試對(duì)自己和他人的花銷金額±s)

3.3.3自我重要性

表4　高低權(quán)力被試自我重要性得分和標(biāo)準(zhǔn)差

表5　高低權(quán)力被試對(duì)他人依賴得分和標(biāo)準(zhǔn)差

不管是不是匿名贈(zèng)送禮物，低權(quán)力的被試同樣比高權(quán)力被試對(duì)他人花費(fèi)了更多金錢。低權(quán)力被試為他人花費(fèi)更多可能并不是期盼他人回報(bào)，結(jié)合自我重要性及對(duì)他人依賴的測(cè)量，低權(quán)力者因?yàn)閷?duì)他人更依賴，所以為他人花費(fèi)更多。而高權(quán)力者認(rèn)為自己更重要，所以為自己花費(fèi)更多。

4總討論

4.1權(quán)力感對(duì)自己和他人消費(fèi)金額的影響

用想象法成功啟動(dòng)了被試的權(quán)力感，隨后讓不同權(quán)力狀態(tài)的被試選擇為自己和他人消費(fèi)的金額。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被啟動(dòng)為高權(quán)力狀態(tài)的被試選擇對(duì)自己花費(fèi)更多金錢，而被啟動(dòng)為低權(quán)力狀態(tài)的被試選擇對(duì)他人花費(fèi)更多的金錢。實(shí)驗(yàn)2用角色扮演法啟動(dòng)被試的權(quán)力感，為弄清實(shí)驗(yàn)1中不同權(quán)力狀態(tài)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自己和他人的不同花銷情況的原因機(jī)制，在實(shí)驗(yàn)2中增設(shè)了一個(gè)匿名贈(zèng)送的條件，即接收者不知是誰(shuí)贈(zèng)送的禮物，因此贈(zèng)送者不能得到接收者的回報(bào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使是在匿名贈(zèng)送條件下，被啟動(dòng)為低權(quán)力狀態(tài)的被試仍然對(duì)他人花費(fèi)更多金錢。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)自我重要性和對(duì)他人依賴性的調(diào)查表明，高權(quán)力被試認(rèn)為自己更重要，而低權(quán)力被試對(duì)他人更依賴。這一結(jié)果說(shuō)明，低權(quán)力消費(fèi)者對(duì)他人花費(fèi)更多，并不是期望他人回報(bào)或從屬于他人而提升自己的地位，以彌補(bǔ)權(quán)力的缺失，而是因?yàn)樗麄儗?duì)他人更加依賴，所以對(duì)他人花費(fèi)的金錢也更多。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果一致表明，消費(fèi)者對(duì)自己和他人花費(fèi)多少是受他們即時(shí)的權(quán)力狀態(tài)所影響。且用不同的方法啟動(dòng)權(quán)力(實(shí)驗(yàn)1想象法，實(shí)驗(yàn)2角色扮演)這種情況都會(huì)發(fā)生。

在實(shí)驗(yàn)2中，高權(quán)力被試花費(fèi)的錢數(shù)顯著多于低權(quán)力者，實(shí)驗(yàn)1中這一項(xiàng)雖不顯著，但也表現(xiàn)出了這一趨勢(shì)(高權(quán)力185，低權(quán)力177)。這在某種程度上支持了資源導(dǎo)向的權(quán)力定義——高權(quán)力者認(rèn)為自己擁有更多資源，因而在消費(fèi)中不管是為自己還是為他人，也更“大手大腳”。

4.2影響消費(fèi)者為自己和他人分配金額的其他因素

為了理解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)驗(yàn)闡明了接受對(duì)象在購(gòu)買中的重要性。以往大部分研究都主要集中在人們?yōu)樽约鹤龀鲈鯓拥馁?gòu)買行為。很少有研究探討人們?yōu)樗俗鲑?gòu)買行為(SherryJr，1983)。之所以很少有人研究，可能是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為為自己購(gòu)買和為他人購(gòu)買的心理過(guò)程都是大致相同的。而此次的研究則挑戰(zhàn)了這一觀點(diǎn)。事實(shí)上，自我重要性在決定為自己花多少錢時(shí)起作用，對(duì)他人的依賴在決定為他人花多少錢時(shí)起作用。自我重要性和對(duì)他人的依賴可以看作是對(duì)自己和他人的心理價(jià)值的主觀感受，因此可以認(rèn)為花費(fèi)量是受花費(fèi)對(duì)象在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)值影響的。

此外，目前的研究表明，理解消費(fèi)行為不僅要考慮購(gòu)買的接受對(duì)象，還要考慮消費(fèi)者目前所處的特定的心理狀態(tài)，如權(quán)力狀態(tài)。在今后的研究中，可以考慮其他的心理狀態(tài)與接收者的交互作用對(duì)消費(fèi)行為的影響。

目前的研究認(rèn)為權(quán)力可以影響個(gè)體與自己及他人相聯(lián)系的心理價(jià)值，且這種心理價(jià)值會(huì)反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)行為。這一發(fā)現(xiàn)闡明了權(quán)力在消費(fèi)上的動(dòng)態(tài)效果。此外，這也激起了對(duì)權(quán)力的未來(lái)研究的一個(gè)重要問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，很少有文獻(xiàn)研究權(quán)力的慢性狀態(tài)是如何形成的。然而，一個(gè)有趣的可能是觀察某人對(duì)自己和他人花銷方面的行為，可能最終使人們形成關(guān)于他們自身的權(quán)力感。即，當(dāng)個(gè)體對(duì)自己花費(fèi)更多時(shí)，他們可能覺得自己擁有更多資源或自己更重要，這反過(guò)來(lái)又可能會(huì)塑造他們的權(quán)力感。

4.3對(duì)制度正當(dāng)化理論的影響

目前的研究結(jié)果也可能影響制度正當(dāng)化理論(SystemJustificationTheory)。例如，Kay和Jost(2003)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們暴露在“貧窮但快樂(lè)”或“富有但可憐”的刻板印象陳述中時(shí)，個(gè)體在制度正當(dāng)化的測(cè)量中得分較高(Kay&Jost，2003)。這可能是因?yàn)楦F人認(rèn)為他們比富人更快樂(lè)，因此能接受他們生活的身份。目前的研究表明出現(xiàn)這一結(jié)果，可能不光是因?yàn)榇嬖谒麄兏鞓?lè)的信念，而是實(shí)際上他們確實(shí)感覺更快樂(lè)。具體來(lái)說(shuō)，在某種程度上窮人是擁有更少的權(quán)力，這可能導(dǎo)致這些窮人對(duì)他人花費(fèi)更多，從而增加他們的快樂(lè)(歐也妮葛朗臺(tái)，麥琪的禮物)。Banerjee和Duflo(2007)的研究表明，窮人對(duì)社會(huì)性消費(fèi)品如婚禮等，比富人會(huì)花費(fèi)更多(Banerjee&Duflo，2007)。

4.4對(duì)主觀幸福感的影響

其次，此次研究的結(jié)果也有可能對(duì)人們的主觀幸福感產(chǎn)生影響。雖然高權(quán)力和低權(quán)力的消費(fèi)者在對(duì)自己和他人花錢時(shí)，表現(xiàn)出相反的傾向，但他們對(duì)支出獲得的快樂(lè)表現(xiàn)出了相似的反應(yīng)。低權(quán)力和高權(quán)力的個(gè)體均報(bào)告給予他人比給予自己獲得更多的快樂(lè)。其含義是，當(dāng)涉及到最大化快樂(lè)和主觀幸福感時(shí)，有權(quán)力有時(shí)可能并不會(huì)體驗(yàn)到更多的幸福感。由于高權(quán)力者只更加關(guān)注自己，導(dǎo)致他更可能為自己花費(fèi)，盡管事實(shí)上他們?yōu)樗嘶ㄙM(fèi)會(huì)更快樂(lè)。目前的研究結(jié)果對(duì)處理那些有權(quán)力但不快樂(lè)的人可能存在潛在的臨床應(yīng)用(慈善)。

4.5對(duì)送禮現(xiàn)象跨文化差異的解釋

最后，研究結(jié)果也可以部分解釋送禮存在的跨文化差異。東方更注重相互依存的文化背景，西方更注重獨(dú)立的文化背景，送禮在東方顯得更普遍和重要(Joy，2001)。而實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明，對(duì)他人的依賴會(huì)驅(qū)動(dòng)人們對(duì)他人花費(fèi)更多。未來(lái)研究可以探究心理權(quán)力的差異是否可以解釋送禮的跨文化差異。

5結(jié)論

不同權(quán)力感的消費(fèi)者為自己和他人分配消費(fèi)金額時(shí)也存在差異。具體表現(xiàn)為高權(quán)力感的消費(fèi)者為自己比為他人花費(fèi)更多金錢，而低權(quán)力感的消費(fèi)者為他人比為自己花費(fèi)更多金錢，低權(quán)力消費(fèi)者這樣做并不是試圖通過(guò)“賄賂”他人而讓他人對(duì)自己順從，從而恢復(fù)自身的權(quán)力感，而是因?yàn)榈蜋?quán)力消費(fèi)者對(duì)他人更依賴，因此為他人花費(fèi)更多。

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The Influence of Perceived Power on Consumers’Spending on Themselves and Others

Zhong YipingHuang BolanCao XinOuyang Yi

(School of Educational Science，Hunan Normal University，Changsha 410082)

Abstract：By operating consumers’ sense of power，how power sense effects consumer behaviors of consuming for themselves or for other people were explored.In study 1，the power sense of 149 subjects was initiated by imagination，and then the consumer behavior features of consuming for themselves or for other people were inspected in different power sense.The result showed that consumers with high sense of power spent more money on themselves，while consumers with low sense of power spent more money on other people.In study 2，the power sense of 227 subjects was initiated by role playing method，and the reason of the consumer behavior difference between consuming for themselves and consuming for other people were further explored.The result in study 2 showed that individuals with low power sense spent more on others because they more relied on other people than on themselves；while those people with high power sense spent more for them because they thought themselves were more important than other people.These results proposed that consumers’ power sense influence their expending amount in consumer behavior of consuming for themselves or for other people.

Key words：power；sense of power；consumer；consumer behavior

中圖分類號(hào)：B848

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-5184(2016)01-0052-07