朱文斌 上海鐵路局新上鐵實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司

鐵路客站商業(yè)大數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用

朱文斌 上海鐵路局新上鐵實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司

隨著鐵路客運(yùn)配套商業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)已無法滿足海量的客站商業(yè)數(shù)據(jù)處理運(yùn)用的需求，客站商業(yè)大數(shù)據(jù)的管理和使用成為突出問題。如何通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來采集、分析、處理和應(yīng)用客站商業(yè)數(shù)據(jù)，及時掌握旅客消費(fèi)傾向，動態(tài)調(diào)整客站業(yè)態(tài)布局，就變得尤為重要。

客站商業(yè)；大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)處理技術(shù)

客站商業(yè)是鐵路客運(yùn)的重要組成部分，直接影響廣大旅客出行的消費(fèi)需求。因此必須準(zhǔn)確掌握旅客出行需求，及時動態(tài)調(diào)整客站業(yè)態(tài)分布，在服務(wù)好旅客的同時也提升了企業(yè)的效益。近年來，由于新線新站的大量開發(fā)以及電子商務(wù)的迅速崛起，傳統(tǒng)的技術(shù)手段已無法滿足龐大的客站商業(yè)數(shù)據(jù)的處理需要，需要引入更先進(jìn)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，才能更好地從龐大的數(shù)據(jù)海中挖掘的更有價值的商業(yè)信息。

1　大數(shù)據(jù)時代來了

1.1名家揭開大數(shù)據(jù)序幕

2013年5月10日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在淘寶十周年晚會上，將卸任阿里集團(tuán)CEO的職位，并在晚會上做卸任前的演講，馬云說，大家還沒搞清PC時代的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，還沒搞清移動互聯(lián)網(wǎng)的時候，大數(shù)據(jù)時代來了。

早在1980年，托夫勒在《第三次浪潮》中就提到過大數(shù)據(jù)。他說：“如果說IBM的主機(jī)拉開了信息化革命的大幕，那么大數(shù)據(jù)則是第三次浪潮的華彩樂章”。最早提出“大數(shù)據(jù)時代到來”的，是全球頂級管理咨詢公司麥肯錫。麥肯錫宣稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！倍嬲汛髷?shù)據(jù)推向公眾視野的是牛津大學(xué)教授維克托，他潛心研究大數(shù)據(jù)10年，成為最早洞見大數(shù)據(jù)時代發(fā)展趨勢的科學(xué)家之一，他的《大數(shù)據(jù)時代》專著是國際大數(shù)據(jù)研究先河之作。維克托思維的深邃之處在于，他明確指出，大數(shù)據(jù)時代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對因果關(guān)系的渴求，取而代之的是關(guān)注相關(guān)關(guān)系，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這是對千百年來人類思維慣例的顛覆。

1.2大數(shù)據(jù)到底有多大

大數(shù)據(jù)到底有多大？互聯(lián)網(wǎng)上一天產(chǎn)生的信息量有多少？據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天有2 940億封電子郵件發(fā)出，如果這些是紙質(zhì)信件，在美國需要花2年時間來處理；每天有200萬篇博客文章在網(wǎng)上發(fā)布，這些文章相當(dāng)于美國《時代》雜志刊發(fā)770年的總量；每天有2.5億張照片上傳至社交網(wǎng)站Facebook，如果把它們都打印出來，摞在一起能有80個埃菲爾鐵塔那么高；每天有86.4萬h的視頻被上傳至視頻網(wǎng)站YouTube，這相當(dāng)于不間斷播放視頻98年。累積起來，互聯(lián)網(wǎng)一天之內(nèi)產(chǎn)生的信息總量，可以裝滿1.68億張DVD光盤。 全球數(shù)據(jù)總量每18個月翻一番。據(jù)麥肯錫調(diào)查報(bào)告，美國15個主要行業(yè)中每家公司過去一年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，就超過了同期美國國會圖書館所存儲的數(shù)據(jù)量。自從人類發(fā)明印刷術(shù)以來，以往一千多年來所有印刷材料相當(dāng)于200 PB（1 PB=1 015 B），而2011年全球數(shù)據(jù)量就達(dá)到了1.8 ZB （1 ZB=1 021 B）。據(jù)IDC發(fā)布的2012年數(shù)字宇宙研究報(bào)告中預(yù)測，到2020年數(shù)字宇宙的規(guī)模為35 ZB。

1.3“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”——未來的新石油

從海量數(shù)據(jù)中“提純”出有用的信息，這對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和數(shù)據(jù)處理能力而言也是巨大的挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷了幾年的批判、質(zhì)疑、討論、炒作之后，大數(shù)據(jù)終于迎來了屬于它的時代。2010年7月，聯(lián)合國發(fā)布了《大數(shù)據(jù)促發(fā)展：挑戰(zhàn)與機(jī)遇》白皮書，指出大數(shù)據(jù)對于全世界是一個歷史性的機(jī)遇。2012年3月22日，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國家戰(zhàn)略。奧巴馬政府甚至將大數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”。

1.4大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及所需的處理技術(shù)

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是具有“4V”，或者說有四個層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級別，躍升到PB級別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。如網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價值密度低，商業(yè)價值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。1 s定律。最后這一點(diǎn)也是和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有著本質(zhì)的不同。所以業(yè)界將其歸納為4個“V”--Volume（大量），Variety（多樣），Value（價值），Velocity（高速）。

從技術(shù)上看，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的關(guān)系就像一枚硬幣的正反面一樣密不可分。大數(shù)據(jù)必然無法用單臺的計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理，必須采用分布式計(jì)算架構(gòu)。它的特色在于對海量數(shù)據(jù)的挖掘，但它必須依托云計(jì)算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫、云存儲或虛擬化技術(shù)。在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》一書中是這樣描寫的：大數(shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而是采用所有數(shù)據(jù)的方法。

由于大數(shù)據(jù)的“4V”特點(diǎn)，普通的數(shù)據(jù)處理技術(shù)已無法滿足，因此大數(shù)據(jù)處理需要新的數(shù)據(jù)庫技術(shù)。EMC數(shù)據(jù)計(jì)算事業(yè)部大中國區(qū)總經(jīng)理劉偉光指出“新型數(shù)據(jù)庫應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：首先，應(yīng)該采用支持大規(guī)模并行處理的分布式架構(gòu)；其次，應(yīng)該使用基于符合工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開放硬件和系統(tǒng)平臺，保證成本可控；第三，隨著開源技術(shù)不斷成熟，創(chuàng)新速度快，新型數(shù)據(jù)庫平臺應(yīng)該易于與新的開源技術(shù)進(jìn)行融合；第四，新的數(shù)據(jù)庫平臺應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)與Hadoop（分布式處理的開源的軟件框架）平臺的無縫集成，實(shí)現(xiàn)跨結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化海量數(shù)據(jù)的混合分析能力?！贝髷?shù)據(jù)環(huán)境下，必須能對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的捕獲、管理、存儲和分析。目前，大數(shù)據(jù)解決方案主要有Hadoop和NoSQL（Not Only SQL分布式數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）。

1.5大數(shù)據(jù)的價值

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，它將在眾多領(lǐng)域掀起變革的巨浪。但我們要冷靜的看到，大數(shù)據(jù)的核心在于為客戶挖掘數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的價值，而不是軟硬件的堆砌。大數(shù)據(jù)到底能給企業(yè)帶來什么價值？本質(zhì)上說，大數(shù)據(jù)本身沒有太多價值，基于大數(shù)據(jù)的處理和分析才能為企業(yè)帶來巨大的利益。大數(shù)據(jù)里面包含企業(yè)運(yùn)營的各種信息，如果能對它們及時進(jìn)行充分的整理和分析，可以迅速有效地幫助企業(yè)業(yè)務(wù)決策，響應(yīng)客戶需求，提升競爭力。因此，針對不同領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式、商業(yè)模式研究將是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。那么，鐵路客站商業(yè)的大數(shù)據(jù)信息又能帶來怎么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

2　客站商業(yè)大數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用

2.1客站商業(yè)大數(shù)據(jù)采集方式

客站商業(yè)大數(shù)據(jù)的研究與應(yīng)用，首先要考慮的是數(shù)據(jù)采集的渠道與方式，這就需要依托手機(jī)APP來完成。通過手機(jī)移動客戶端，采集旅客的去向、消費(fèi)習(xí)慣和偏好等信息，經(jīng)分析、處理、整合后，適當(dāng)調(diào)整客站餐飲、食品、百貨、服務(wù)業(yè)態(tài)比例，使商鋪資源得到合理配比。利用O2O移動消費(fèi)數(shù)據(jù)采集為旅客推廣他們感興趣的信息，并通過LBS技術(shù)的定位功能為旅客提供客站路線圖、客站周邊服務(wù)等內(nèi)容，在服務(wù)旅客、方便旅客的同時，也為客站商鋪帶來了更多的商機(jī)。

所以，客站大數(shù)據(jù)的采集與先進(jìn)的技術(shù)手段密不可分。傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營模式的數(shù)據(jù)可通過POS機(jī)采集后經(jīng)ERP系統(tǒng)整理分析后得出，此部分?jǐn)?shù)據(jù)僅為線下已消費(fèi)數(shù)據(jù)，并不能全面反映旅客真實(shí)全面的消費(fèi)意向及需求，尤其是隨著智能手機(jī)的普及和移動商務(wù)的興起，線下消費(fèi)模式不再是旅客消費(fèi)的全部，O2O（online to offline）的模式已被越來越多的人群所接受。所謂O2O是指把線上的消費(fèi)者帶到線下去，即在線支付購買線下的產(chǎn)品和服務(wù)，且到線下實(shí)體店去享受服務(wù)。O2O和B2C（Business to Customer）相比，將“線上”“線下”的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為互助關(guān)系，是真正促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的有效途徑。將務(wù)實(shí)的體驗(yàn)與服務(wù)融入電子商務(wù)中，這樣既滿足了消費(fèi)者便捷、實(shí)惠的體驗(yàn)需求，又為商家增加了銷量、提高了效益。尤其是隨著近幾年高鐵新線新站開發(fā)接近尾聲，客站商業(yè)營業(yè)面積增長基本已接近飽和，如要打破實(shí)體營業(yè)面積不再增加的瓶頸，勢必要將O2O的移動商務(wù)模式引入客站商業(yè)中。

此外，除了傳統(tǒng)的線下消費(fèi)模式和新興的線上消費(fèi)線下體驗(yàn)外，客戶關(guān)注與搜索的內(nèi)容也是我們必須要掌握的重要數(shù)據(jù)信息，這部分?jǐn)?shù)據(jù)將有利于我們把握潛在的消費(fèi)客戶群體，改進(jìn)我們現(xiàn)有的商業(yè)布局，并將是我們引入新品牌和新業(yè)態(tài)的重要依據(jù)。例如我們可以大膽設(shè)想，在客站引入小型影院，嘗試播放時間不長、熱門的微電影，或是嘗試引入棋牌室、桌游店、兒童游樂園等受大眾歡迎的娛樂場所?？偠灾?，旅客所關(guān)注的地方就是商機(jī)所在，我們要改變旅客在鐵路客站被動消費(fèi)的習(xí)慣，逐步引導(dǎo)旅客養(yǎng)成主動消費(fèi)、積極消費(fèi)的良好勢頭，才能使客站高鐵商業(yè)長期、健康、穩(wěn)步地發(fā)展。

2.2客站商業(yè)大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用

完成了客站商業(yè)大數(shù)據(jù)的采集后，就需從大數(shù)據(jù)中挖掘出有意義的新的關(guān)聯(lián)模式和趨勢，以便提高管理者決策準(zhǔn)確度。通過大數(shù)據(jù)分析，商家可通過O2O模式下的精準(zhǔn)營銷，向移動用戶推送準(zhǔn)確適用關(guān)聯(lián)信息，提高客戶粘性。顧客方面則可獲取更全面、更實(shí)用的客站商家信息，并通過手機(jī)APP客站導(dǎo)航功能，找到準(zhǔn)確的商鋪行進(jìn)路線，使一些偏遠(yuǎn)的商鋪減少因旅客無法準(zhǔn)確定位而造成的客源流失。

我們還能通過對客站商業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘出更多決策依據(jù)。例如通過對客站租售比（固定租金/銷售收入）的分析我們可以得出，商鋪商家的經(jīng)營壓力和盈利空間，以此來提高或減免租金；通過對每年的當(dāng)月客流與營業(yè)額的分析我們可以得出，每年的4月、5月（清明、五一小長假）和7月、8月（暑運(yùn)）將迎來客流消費(fèi)高峰，屆時集團(tuán)公司可提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備，避免貨源短缺情況發(fā)生；而每年春節(jié)期間，客流量雖高，但客流人均消費(fèi)比例較低，可適當(dāng)增加中低檔消費(fèi)產(chǎn)品，重點(diǎn)做好物業(yè)維保工作。通過客站人均消費(fèi)（銷售額/客流量）情況比較我們得出，合肥南站和寧波站兩個大站客單價水平較低，虹橋站旅客消費(fèi)水平最高，其中：寧波站全年平均客單價僅6.8元，合肥南站全年平均客單價7.18元，虹橋站全年平均客單價14.59元，通過數(shù)據(jù)挖掘我們可以分析出，寧波、合肥南兩站的客流平均消費(fèi)水平較低，不適宜引入高端商業(yè)品牌入駐，而虹橋站擁有巨大的客流且旅客具有較高的消費(fèi)水平，可適當(dāng)考慮引入部分高端品牌以滿足旅客的購物需求。

除此之外，大數(shù)據(jù)挖掘還需建立相應(yīng)客戶檔案，這有助于我們發(fā)掘重點(diǎn)目標(biāo)客戶。通過推廣手機(jī)APP和辦理客站會員卡（局管客站內(nèi)可享9.8折優(yōu)惠）等手段，記錄的每個目標(biāo)客戶的消費(fèi)信息，從中找出10%的VIP客戶，并根據(jù)消費(fèi)情況對VIP客戶進(jìn)行評級，VIP客戶分級享受重點(diǎn)旅客待遇。例如：VIP1客戶可通過VIP通道進(jìn)站，VIP2客戶在享有VIP1客戶的權(quán)利外，進(jìn)站還后可免費(fèi)領(lǐng)取一瓶礦泉水和一份點(diǎn)心，VIP3客戶在享用VIP1、VIP2的權(quán)利外，還享有行李免費(fèi)交由服務(wù)人員搬運(yùn)到站臺的權(quán)利，以此類推，VIP等級越高的客戶能享受的特殊待遇也越多，VIP客戶等級評定的主要依據(jù)是目標(biāo)客戶在客站內(nèi)最近一年內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)額，VIP等級越高，站內(nèi)消費(fèi)時折扣就越多，享受的VIP服務(wù)項(xiàng)目就越多。這有利于刺激高端客戶進(jìn)行消費(fèi)，提高高端客戶的粘性，也縮小了客站商業(yè)營銷范圍，避免了對無效客戶進(jìn)行營銷造成的資源浪費(fèi)，降低了客站商業(yè)營銷成本。

3　客站商業(yè)大數(shù)據(jù)前景遠(yuǎn)大

以上是客站大數(shù)據(jù)最淺顯地采集與應(yīng)用方式，隨著客站商業(yè)軟、硬件配套設(shè)施的增強(qiáng)與客站商業(yè)營銷手段的多樣化發(fā)展，大數(shù)據(jù)的信息量將越來越豐富，可挖掘出更多有價值的信息，使企業(yè)對未來趨勢分析及領(lǐng)導(dǎo)作出決策提供更為詳盡依據(jù)。

黨的十八屆五中全會明確提出，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，國務(wù)院隨即發(fā)布《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，將大數(shù)據(jù)發(fā)展確立為國家戰(zhàn)略。而就本企業(yè)層面來說，新上鐵集團(tuán)公司作為一個以客站商業(yè)為主營業(yè)務(wù)的公司，已在2013年提前將目光鎖定在了客站商業(yè)大數(shù)據(jù)相關(guān)領(lǐng)域，組織專業(yè)人員成立了客站ERP數(shù)據(jù)分析部門并在2014年成立了電子商務(wù)O2O研究推進(jìn)小組，相信在不久的將來，我們能通過商業(yè)大數(shù)據(jù)分析斬獲更多有價值的信息，商業(yè)客站大數(shù)據(jù)還將擁有更遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.《大數(shù)據(jù)時代》［M］.浙江人民出版社.2012年12月，30-32.

責(zé)任編輯：萬寶安

來稿日期：2016-05-13