徐大飛++殷敏++吳魁

摘要：隨著我國經濟持續(xù)高速增長及人民的生活水平不斷提高，我國農業(yè)生產發(fā)展也在發(fā)生深刻變化，隨著消費者購買力的增強，大眾消費習慣逐步對初級農產品數量追求轉變成追求高品質農產品營養(yǎng)安全。從消費者視角下研究消費者對高品質農產品消費意愿，促進農產品生產加工營銷一體化經營，結果表明，目前我國消費者十分注重農副產品的質量安全，其次為營養(yǎng)價值及價格等要素。普通消費者對綠色食品、有機食品、無公害食品的質量安全等級認知度不高，推廣安全、健康、消費理念任重而道遠。就高端農產品發(fā)展前景而言，消費者在購買過程中已經開始關注農副產品的質量安全問題，企業(yè)發(fā)展高端農產品具有良好前景。

關鍵詞：高端農產品；質量安全；消費意愿；經營策略

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2016）02-0461-02

收稿日期：2015-01-13

基金項目：江蘇省農業(yè)科學院農業(yè)經濟與科技發(fā)展項目（編號：JK1309）。

作者簡介：徐大飛（1987—），男，江蘇南京人，助理研究員，從事農業(yè)科技企業(yè)管理研究。E-mail：xudafeisky@sina.com。

通信作者：吳魁，副研究員，從事農業(yè)科技企業(yè)管理研究。E-mail：wk@jaas.ac.cn。隨著經濟的不斷發(fā)展，我國人民生活水平得到了極大提高，與此同時，我國農業(yè)快速發(fā)展，農產品產量、銷量大幅增長。消費者對農產品需求也發(fā)生改變，一方面，消費者購買農產品從數量需求轉變?yōu)閷r產品質量安全需求。另一方面，我國食品質量監(jiān)管缺失，食品安全問題層出不窮，從瘋牛病、口蹄疫到三聚氰胺事件、地溝油等事件的曝光，以及毒面粉、毒大米、毒蔬菜等，食品質量成為消費者購買農產品時的關注焦點。高端農產品與普通農產品相比，更加注重對農產品品牌的建設與營銷，具有質量可控、營養(yǎng)豐富、綠色安全等特點，通過無公害、綠色及有機農產品認證的高品質農副產品，在應對一系列食品安全問題過程中表現出獨特優(yōu)勢[1-4]。本研究探討基于消費者視角下的高端農產品產加銷一體化經營策略，旨在為確保我國食品安全提供依據。

1研究意義

隨著消費者對農產品質量、營養(yǎng)價值等方面關注程度提升，高端農產品的需求量也逐步增加。筆者對消費者購買高端農產品消費意愿進行研究，深入了解消費者對高端農產品認知程度、支付意愿、購買行為等，既有助于政府部門制定推進高端農副產品產業(yè)快速發(fā)展政策，又能提高大眾對于高端特色農產品相關政策的認知程度，通過完善、豐富消費者行為理論，指導農產品生產，對高端農產品價格進行科學合理定位，從加工、包裝以及售后服務等多個環(huán)節(jié)進行全面設計、優(yōu)化、重組、建立并延長從田間到餐桌的可控產業(yè)鏈，推進高端農產品營銷。

2研究背景與理論基礎

2.1支付意愿

我國關于消費者對有機農產品支付意愿的相關研究已經有很多。周潔紅在浙江省部分地區(qū)調查發(fā)現，百姓對安全蔬菜的支付溢價是普通蔬菜的10%～20%[1]。周應恒等對江蘇省部分消費者調查結果表明，消費者對農藥低殘留蔬菜的平均支付意愿約為5.36元/kg，相對于普通農產品的溢價為335%[2]。孟菲調查表明，約一半消費者認為有機食品價格比普通食品高20%～30%為宜，1/4的消費者認為價格可高40%～70%，另外1/4則認為價格只應高10%～15%[3]。

2.2影響因素

在消費者行為影響因素研究領域，眾多學者分別從消費儲蓄、顧客價值、產品營銷等方面對其進行了分析。陳學彬等對居民消費儲蓄行為進行了實證研究，分析了現階段影響我國居民消費儲蓄行為的基本要素及其影響機制，結果表明，國內現階段決定居民消費儲蓄的主要因素仍然是居民收入，但居民生活水平對其消費行為有重要影響[4]。

3高端農產品消費意愿分析

3.1問卷調研

3.1.1問卷設計根據國內外學者已有的研究成果，結合農產品行業(yè)的特征，筆者設計的問卷內容包括五大部分，分別為消費者的農產品消費行為、消費者的農產品購買行為、顧客忠誠度與會員意愿、消費者對質量安全的認知程度及支付意愿、消費者個人基本信息。

3.1.2調查地點南京市作為國家重要的區(qū)域性經濟中心，是長三角乃至全國的經濟發(fā)展龍頭城市，南京市居民收入、消費水平都位居江蘇省前列。不僅南京市本土居民具有較強的消費能力，南京市還擁有大量的外籍人士，對南京市居民消費水平的提升起到了一定的帶動作用。超市作為城市居民主要消費場所，是消費者較為集中的地方。本次調查采用隨機抽樣方法，在南京市玄武區(qū)選出3個大型超市及農貿市場作為調查地點，回收有效問卷118份，有效率達98.33%。

3.2描述性統計分析

3.2.1消費者個人特征消費者個人特征共分5項內容：性別、年齡段、受教育程度、家庭月收入、家庭規(guī)模。

3.2.2消費者消費行為分析

3.2.2.1購買頻率調查結果表明，63.56%的消費者經常購買農副產品，36.44%的消費者偶爾購買農副產品，45.76%的消費者表示自己會選擇購買優(yōu)質農產品。對于普通消費者而言，高端農產品還不能像普通農產品那樣成為廣大消費者的日常消費品，現在市場上的高端農產品并不像普通農產品那樣大宗批發(fā)銷售，所以能經常購買高端農產品的消費者比較少。高端農產品的安全性明顯高于普通農產品，所以隨著人們生活水平的提高，消費者對于高端農產品的需求日益強烈。

3.2.2.2購買原因47.46%消費者購買農產品的主要原因是質量因素，對農產品質量的關注反映消費者對個體健康的關注程度。普通農產品價格低于高端農產品，價格優(yōu)勢是普通農產品的主要競爭力。消費者選擇購買高端農產品主要是出于農產品的質量安全及營養(yǎng)價值考慮。

3.2.2.3日常購買頻率農產品日常購買頻率指消費者或用戶在日常生活中購買某種或某類農產品的次數。消費者購買農產品頻率比較集中，主要分為每天1次和每2天1次，此類消費者對農產品的新鮮度要求比較高。購買頻率是企業(yè)選擇目標市場、確定經營方式、制定營銷策略的重要依據，因此，企業(yè)有必要根據南京市民的消費習慣制定具體的銷售戰(zhàn)略。

3.2.2.4消費考慮因素消費者選擇購買農產品最關注的是質量安全，比例占16.26%，其次是營養(yǎng)價值、價格，分別占14.75%、14.34%，口感特性排第四位。消費者購買農產品時考慮的因素較為分散，其中，質量安全、營養(yǎng)價值、口感、價格等因素最受消費者重視。此外，服務、外觀、包裝在消費者選擇行為中同樣發(fā)揮著較為重要的作用。

3.2.3消費者購買行為分析調查結果表明，每天消費農產品20元以下的消費者占調查總人數的31.35%；20～50元占41.53%。幾乎所有家庭每天都會消費一定數量的農產品，其中絕大多數消費者每天農產品消費金額在50元以內，農產品消費數量可能會因家庭人數、家庭結構不同而有所不同。高端農產品同樣擁有較大的市場，只要保證農產品的品質，提高農產品的營養(yǎng)價值，采用有效的營銷手段，就能在激烈的市場競爭中取勝。選擇最常購買場所為農貿市場的消費者占6356%，選擇連鎖超市購買農產品的消費者占33.05%，這一調查結果也符合我國當前的消費現狀，農貿市場依舊是人們購買農副產品的主要場所。超市成熟的物流系統及專柜經營促進了農產品品牌化，同時，超市的強勢地位使其在農產品價值鏈利益分割中搶占了先機。本次調查選取普朗克、蘇婆婆、方欣3個品牌，消費者最關注蘇婆婆（占比為33.90%），其次是方欣、普朗克（占比分別為23.73%、22.03%），關注其他品牌的消費者占比為20.34%。問卷調查結果中品牌分布較為分散，20.34%的消費者關注了其他農產品品牌。獲取農產品信息的主要途徑方面，消費者最主要的信息來源是手機，占3220%；其次是電視，占29.66%；再次是計算機、報刊、廣播，分別占19.46%、6.78%、1.69%。隨著信息技術的發(fā)展，電商逐步擴展到農產品及生鮮領域，手機等移動設備成為信息傳播的主體，此外，電視在信息傳播中依然起到了不可忽視的作用，電視廣告也是信息傳播的重要媒介。消費者對農產品質量安全的認知及支付意愿方面，本次調研問卷共列舉了食品綠色、有機及無公害3個質量安全等級，三者都關注食品安全、環(huán)境保護，都實施全程質量控制，特別是有機食品更強調從土壤、空氣、種植到貯藏、加工、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)實施全程質量追溯，以此反映消費者對食品質量的關心程度。消費者購買時關注3項的占55.93%，關注2項的占1017%，由此可以看出消費者對食品質量安全的關注程度。

3.3結論

3.3.1消費者對農副產品的質量安全、營養(yǎng)價值關注度民以食為天，農副產品作為人們生活的必需品，是人們每天必消費的產品之一。本研究結果表明，眾多因素中，消費者對農產品質量安全、營養(yǎng)價值的關注度最高，究其原因主要是因為隨著人們生活水平的提高及食品安全事件的不斷發(fā)生，越來越多的消費者開始關注食品質量安全及營養(yǎng)健康等知識，尤其是通過日常飲食來達到養(yǎng)生保健效果的觀念已被大多數消費者所接受。所以，農副產品作為消費者日常消費的重要產品，其質量安全、營養(yǎng)價值必定受到消費者關注。

3.3.2消費者對高端農產品的價格關注度較高調查問卷顯示，消費者購買農產品原因中價格因素排第二位，原因可能有以下幾個方面：從經濟學的角度來說，一方面是農副產品需求量缺乏彈性，目前市場上尚不存在對其產生較大沖擊力的替代品。當具有高營養(yǎng)附加值，同時價格又比普通農副產品價格高出許多的高端品牌出現時，可能會改變消費者認為農產品價格偏低且波動不大的觀念。另一方面，農副產品一直作為普通商品存在，且需求量大，購買價格高的農產品會導致消費者生活支出增加。因此，目前價格因素雖然不是消費者最為關注的因素，但是隨著高端農產品市場的不斷發(fā)展，以后消費者可能會逐漸關注各種品牌農產品的價格變化。

3.3.3消費者對農產品的品牌忠誠度低在我國，消費者品牌意識比較薄弱，近幾年，人們品牌意識才逐漸形成并日益強烈，農產品作為日常消費品，其品牌的建立、發(fā)展起步較晚，直至今日，市場上的農產品雖然品牌較多，但大多品牌知名度較低，難以形成市場競爭力。商家如何更好地將自己的產品和其他品牌的產品區(qū)分開來，突出自身的品牌優(yōu)勢，是使消費者建立品牌忠誠度的根本要求。

3.3.4高端農產品需求較大、市場廣闊我國消費者正逐步樹立正確的消費理念，企業(yè)以低端產品奪取市場的策略也將逐步消失。隨著人們生活水平的提高、購買力的增強，消費者在購買有機農產品的過程中要注意搜集信息。本研究結果表明，消費者在購買過程中已經開始關注農副產品的質量安全，77.97%的受訪者愿意購買農業(yè)科研單位推出的高端優(yōu)質農產品，這些均展現了高端農產品具有良好的發(fā)展前景，各企業(yè)也應當適應市場發(fā)展的趨勢，生產優(yōu)質的高端農產品。

4對策

4.1創(chuàng)新流通模式，加強農產品線上線下產銷對接

近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)要抓住互聯網及電子商務高速發(fā)展機遇搶占市場先機，積極利用電子商務這一平臺大力拓展農產品銷售渠道，促進企業(yè)增效增收。同時，企業(yè)要積極拓展高端商超渠道線上銷售，擴大產品銷售。通過線上線下有效互補抓住市場先機，提升企業(yè)農產品電子商務交易水平。

4.2探索訂單生產，降低企業(yè)運營風險

農產品生產經營不確定因素較多，因此公司要加強會員營銷、體驗營銷訂單生產模式，以降低運營風險。由于農產品屬于生鮮食品，農產品外觀、口感及營養(yǎng)成分和農產品新鮮度密切相關，因此企業(yè)為會員配送產品時要提高生鮮物流配送效率，利用先進的保鮮設備、科學的管理制度縮短農產品物流時間，以最短的物流時間減少高端農產品的營養(yǎng)成分流失。

4.3加強品牌建設，提高產品占有率

品牌是產品的知名度，產品有了知名度就有了凝聚力與擴散力，就可以成為企業(yè)發(fā)展的動力。本研究結果表明，消費者對于高端農產品品牌忠誠度不高，消費者在選擇農產品品牌時隨意性較強。因此，高端農產品生產、加工或銷售企業(yè)在保障農產品質量安全的基礎上，要加強農產品特色品牌營銷力度，推廣質量安全、營養(yǎng)健康理念，加強高端農產品品牌建設，使消費者更能直觀地認識到高端農產品價值所在。

4.4建立企業(yè)人才戰(zhàn)略，提升團隊工作效率

企業(yè)的員工綜合素質與能力以及企業(yè)吸引人才能力已經成為企業(yè)的實質競爭力。企業(yè)長期缺乏人才戰(zhàn)略導致有能力的人不想進來，沒有能力的員工不想出去，企業(yè)發(fā)展逐步陷入惡性循環(huán)，因此建立適合自身發(fā)展的企業(yè)人才戰(zhàn)略至關重要。企業(yè)要不斷加強人才制度建設，通過人才發(fā)展規(guī)劃、人才標準界定、人才測評等一系列手段，對人才進行系統培養(yǎng)、甄別、評價，使人才不斷涌現，提高企業(yè)競爭力，滿足企業(yè)未來發(fā)展需求。

參考文獻：

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doi：10.15889/j.issn.1002-1302.2016.02.134