文‖《上海國資》記者 金琳

東航電商快速成長

文‖《上海國資》記者 金琳

挖掘客戶價(jià)值的路徑，充滿想象空間

1-6月，東航電商平臺共實(shí)現(xiàn)機(jī)票銷售50.33億元，其中機(jī)票以外產(chǎn)品銷售額7303萬元，與2015年同比增長118%。

東航電商總經(jīng)理韋志林對《上海國資》表示，東航電商為國內(nèi)首家航空公司成立的電子商務(wù)公司，承載著東航轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。

和大多數(shù)航空公司一樣，東航超過90%的收入仍然倚靠客運(yùn)。“傳統(tǒng)航空業(yè)是一個重資產(chǎn)的行業(yè)，如何讓東航變得更靈活是企業(yè)一直在考慮的問題?！表f志林說。

2012年，東航推出傳統(tǒng)航空運(yùn)輸承運(yùn)人向綜合服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，改變只賣機(jī)票產(chǎn)品的格局。也就是圍繞1億客戶，挖掘客戶價(jià)值，提供和機(jī)票相關(guān)的各類服務(wù)?！?/p>

經(jīng)營客戶是一個全新的命題，隨之而來的問題是誰來經(jīng)營？怎么經(jīng)營？2014年年底成立的東航電商注冊資金5000萬元，盡管規(guī)模不是很大，擔(dān)負(fù)的任務(wù)卻很重大。

找到有價(jià)值的用戶

韋志林說，東航電商完全脫離母公司的文化和機(jī)制?！肮?77人。除了總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)是由母公司派出，其他人員都是向社會招聘。員工薪資與同類互聯(lián)網(wǎng)公司接軌?！?/p>

電子商務(wù)公司組織架構(gòu)扁平化，提倡協(xié)同文化，鼓勵創(chuàng)新?！拔覀兺耆扇￠_放式辦公室，便于快速交流和決策。”他介紹，東航電商互聯(lián)網(wǎng)化的另一個特點(diǎn)是“特別強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。技術(shù)和產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)快速的迭代，強(qiáng)調(diào)不斷優(yōu)化。”

經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，首要面對的問題是流量。這方面東航電子商務(wù)的做法是“充分利用觸點(diǎn)資源，精準(zhǔn)找到每個有價(jià)值的用戶?！表f志林解釋說，東航有三個核心資源，包括客戶資源，積分資源和線下的場景資源。所謂場景資源，指的是客艙、值機(jī)和貴賓室等直接面對客戶的場所。韋志林強(qiáng)調(diào)，“每一個客戶接觸點(diǎn)都是我們的場景資源，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最看重的一塊資源?！?/p>

“東航的流量在哪？每年有巨大的旅客運(yùn)輸量，我們的目標(biāo)是將旅客運(yùn)輸量轉(zhuǎn)換為流量，提升平臺價(jià)值?！彼硎尽?/p>

2016年以來，該公司開展了一系列利用接觸點(diǎn)引流的營銷活動?！百F賓室桌貼、登機(jī)口‘搖一搖’、登機(jī)牌、網(wǎng)上值機(jī)、擺渡車?yán)帧⒖团撔∽腊濉?，到處都可以看到我們的App二維碼，常?？梢钥吹铰每湍贸鍪謾C(jī)掃一掃的情景。”這一系列的活動讓今年上半年電商平臺累計(jì)實(shí)現(xiàn)全渠道新增注冊用戶數(shù)1058萬人，與2015年同比增長870%，僅2016年1月和2月已超過2015年全年新增注冊用戶數(shù)，2015年全年308.2萬。

利用好客戶資源正是東航電商布局的關(guān)鍵點(diǎn)。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，東航于2012年明確了由“傳統(tǒng)航空運(yùn)輸承運(yùn)人”向“現(xiàn)代航空服務(wù)集成商”轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新滿足客戶個性化、多元化、碎片化的需求。東航董事長劉紹勇表示，東航電商，是東航體制機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略部署，也是東航轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。

“東航股份公司在技術(shù)上給予我們很大的支持。”韋志林告訴記者，“技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。好的技術(shù)可以讓客戶以最簡單的方法在你的平臺上享受服務(wù)，購買商品。提升用戶體驗(yàn)是永無止境的?！表f志林說，在技術(shù)方面，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)僅負(fù)責(zé)前端運(yùn)營，而深度開發(fā)、核心系統(tǒng)由母公司提供支持?！皬?qiáng)大的技術(shù)力量可以使好的想法很快變成現(xiàn)實(shí)?！?/p>

集成

東航電商負(fù)責(zé)面向1億旅客的電商平臺運(yùn)營。

“電商公司和原有業(yè)務(wù)部門形成差異化。原有的部門做機(jī)票產(chǎn)品。新業(yè)務(wù)，也就是機(jī)票以外的產(chǎn)品，由電商這家新公司來經(jīng)營?！表f志林說，“我們當(dāng)時(shí)所做的第一件事，就是統(tǒng)籌所有面向旅客端的原電商平臺，如PC端、移動端、新媒體（微信微博）等，從原先分屬不同部門運(yùn)營的機(jī)制統(tǒng)一轉(zhuǎn)向電商公司運(yùn)營平臺。”

2015年，東航電商推出酒店預(yù)訂、接送機(jī)、代客泊車、度假旅游等十大類32種集成產(chǎn)品，解決了客戶機(jī)票之外的各類出行需求。

東航電商還專門成立了集成產(chǎn)品部門，從事機(jī)票打包業(yè)務(wù)?！拔覀兿Ｍ髂隀C(jī)票以外的增值產(chǎn)品銷量達(dá)到17億元。機(jī)票是薄利產(chǎn)品，增值產(chǎn)品的毛利率可以達(dá)到40%。”

韋志林認(rèn)為，客戶資源是東航電商的獨(dú)有優(yōu)勢。“我們要把乘客變成旅客，把旅客變成顧客。乘客只是買機(jī)票，只有一個需求。變成旅客，就是要滿足他旅行的所有需求，提供吃住行娛商游購的各類解決方案。”

其具體做法是，通過互聯(lián)網(wǎng)形成跨界營銷?！白鳛轭櫩停憧隙ú粫氲綎|航可以提供車險(xiǎn)吧？但是通過數(shù)據(jù)分析，我們了解到客戶的車險(xiǎn)需求，于是我們和保險(xiǎn)公司達(dá)成合作，給予東航會員額外的折扣。另外購買車險(xiǎn)時(shí)可以用里程進(jìn)行貨幣支付，以此吸引客戶在我們的平臺上購買車險(xiǎn)。”韋志林說，東航電商挖掘客戶價(jià)值的路徑，充滿想象空間。

跨界運(yùn)營

值得一提的還有其運(yùn)營手法。

積分是航空公司最易消化和保持用戶黏性的資源?！傲硪粋€重點(diǎn)就是運(yùn)營好積分資產(chǎn)。東航有2800萬會員，潛力巨大。如何盤活積分？如何發(fā)揮積分類貨幣的作用？都是我們時(shí)常思考的問題?！?/p>

韋志林說，積分運(yùn)營包括怎么讓會員多獲得積分，怎么多使用積分?！俺硕喑孙w機(jī)可以獲得積分，在我們150家合作伙伴處消費(fèi)都可以產(chǎn)生積分。比如證券公司的目標(biāo)客戶群和東航高度相關(guān)，都是高凈值的客戶。另一方面，我們也和全家合作，使用東航積分可以兌換全家的抵用券。甚至在韓國，我們都有合作伙伴。客戶在樂天購物，就可以獲得東航積分。”

東航電商試圖實(shí)現(xiàn)更多的跨界合作，讓會員在不同的場景下都能獲得積分，使用積分。其合作商家既包括商超、餐飲、影院、加油站等線下實(shí)體店，也包括一些門戶網(wǎng)站和電商平臺。

此外，東航電商還做了很多創(chuàng)新的嘗試。2015 年1月13日，首架搭載微軟人工智能機(jī)器人小冰的MU5117航班從上海飛往北京。在飛行途中，通過平板電腦登錄機(jī)上的無線網(wǎng)絡(luò)，乘客可以利用搭載在新浪微博、米聊等社交平臺上的“小冰”與其他乘客或空乘進(jìn)行私信互動，同時(shí)還能設(shè)置接機(jī)提醒、自定義餐飲等功能。

“她不僅僅是人工智能，還帶有感情色彩，使用的語言有趣好玩，適應(yīng)90后的需求，而這是東航未來的主流客戶群，”韋志林說，“我們也希望通過微軟小冰來推動我們東航服務(wù)文化上的轉(zhuǎn)型?！痹跈C(jī)艙外，“小冰”也能為東航乘客提供航班查詢、登機(jī)提醒、選空姐以及一些搜索服務(wù)。

如此，具有自主學(xué)習(xí)能力的“小冰”還將會記住每個用戶的語言偏好及消費(fèi)偏好，這些數(shù)據(jù)同時(shí)能推動?xùn)|航電商的業(yè)務(wù)。韋志林說，兩家公司的合作才短短的幾個月就談成了?！巴苿蛹夹g(shù)轉(zhuǎn)型的嘗試如果不去做，很可能競爭對手就會采用，而用戶都是用腳投票的。我們只有加快腳步?！?/p>