周洪洋，柳思維（湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)（七）貿(mào)易發(fā)展研究院，湖南　長(zhǎng)沙　410205）

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通道費(fèi)的多學(xué)科視角解讀

周洪洋，柳思維
（湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)（七）貿(mào)易發(fā)展研究院，湖南長(zhǎng)沙410205）

摘要：通道費(fèi)自從20世紀(jì)80年代中期在美國(guó)食品雜貨行業(yè)出現(xiàn)后就引發(fā)爭(zhēng)議和關(guān)注不斷，此后不同國(guó)家的學(xué)者從各自的研究視角分析通道費(fèi)的產(chǎn)生原因以及多種效應(yīng)，但在通道費(fèi)對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的影響方面一直未能取得共鳴的結(jié)論。本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、商業(yè)倫理學(xué)和法學(xué)的視角梳理國(guó)內(nèi)外有關(guān)通道費(fèi)的研究成果，對(duì)通道費(fèi)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、營(yíng)銷應(yīng)19.、倫理爭(zhēng)議和法律糾紛進(jìn)行了多方位、深層次地解讀，并就相關(guān)通道費(fèi)文獻(xiàn)中的一些模型假設(shè)、數(shù)據(jù)選擇、實(shí)證方法以及相關(guān)結(jié)論進(jìn)行了評(píng)述，最后提出了幾個(gè)有潛力的研究方向。

關(guān)鍵詞：通道費(fèi)；貨架空間；零售商；反壟斷；述評(píng)

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷⒖現(xiàn)。但新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于超市、百貨店、便利店、大賣場(chǎng)等零售企業(yè)的貨架空間有限，加上新產(chǎn)品成功的不確定性以及零售商（七）生產(chǎn)商之間的信息不對(duì)稱，生產(chǎn)商為了獲取零售商的銷售渠道而支付給零售商一筆費(fèi)19.，其中包括介紹費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，展覽費(fèi)，保位費(fèi)等，學(xué)術(shù)界統(tǒng)稱其為通道費(fèi)（slotting allowance）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售行業(yè)中的通道費(fèi)每年總計(jì)90億美元，約占整個(gè)市場(chǎng)新產(chǎn)品引入成本的16%（Deloitte & Touche， 1990），高額的通道費(fèi)使小生產(chǎn)商對(duì)零售商此類做法十分抵制而引發(fā)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的介入調(diào)查。隨著中國(guó)加入W TO，通道費(fèi)在國(guó)內(nèi)零售業(yè)也廣泛地傳播和發(fā)展，目前通道費(fèi)已經(jīng)成為工商矛盾和零供矛盾中的突出問(wèn)題。為了更好了解通道費(fèi)對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)的影響，促進(jìn)零售業(yè)的健康發(fā)展，政府部門(mén)和各界學(xué)者紛紛研究通道費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不同的學(xué)者從各自的學(xué)科研究視角闡述論證了通道費(fèi)的成因、效應(yīng)和影響，但至今未達(dá)成一致見(jiàn)解。以下分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、商業(yè)倫理學(xué)、法學(xué)四個(gè)視角梳理通道費(fèi)的理論文獻(xiàn)、研究觀點(diǎn)及相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行比較和評(píng)論，最后在此基礎(chǔ)上對(duì)通道費(fèi)的研究趨勢(shì)進(jìn)行展望。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的通道費(fèi)效應(yīng)

在一般的市場(chǎng)中，生產(chǎn)商主要依靠分銷商來(lái)銷售產(chǎn)品。如果生產(chǎn)商在（七）分銷商之間進(jìn)行交易時(shí)是制定合約的一方，生產(chǎn)商就會(huì)使19.縱向控制工具——最大零售價(jià)格、特許權(quán)費(fèi)、轉(zhuǎn)售價(jià)格持平等條款內(nèi)容限制下游的零售商以達(dá)到企業(yè)垂直一體化的效果。但當(dāng)分銷商具有討價(jià)還價(jià)的能力，在市場(chǎng)剩余中享有決定地位時(shí)，這些縱向控制工具就可以被分銷商使19.以逆向約束生產(chǎn)商，固定費(fèi)19.（通道費(fèi)）就是典型的一種。許多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究通道費(fèi)，主要應(yīng)19.的方法是運(yùn)19.產(chǎn)業(yè)組織理論中的縱向控制（七）逆縱向控制以及不完全信息博弈模型，研究的爭(zhēng)論點(diǎn)主要在于通道費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)此理論界得出兩種截然不同的結(jié)論，一種認(rèn)為通道費(fèi)能夠促進(jìn)市場(chǎng)的效率，代表學(xué)者有Kelly（1991）、Padm anabhan（1997）、Sullivan（1997）等人；另一種認(rèn)為通道費(fèi)是市場(chǎng)勢(shì)力的運(yùn)19.，會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)，代表學(xué)者有Shaffer（2005）、M arx（2005）、Achrol （2011）等。

（一）效率促進(jìn)論

在Kelly（1991）等學(xué)者研究得出的結(jié)論中，通道費(fèi)能夠促進(jìn)零售行業(yè)的效率，提升資源配置效果。在文中筆者把其簡(jiǎn)稱為效率促進(jìn)論，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）通道費(fèi)有助于零售商提高利19.有限貨架空間的效率。H afioiefnu（1989）早在1989年就指出隨著80年代末期新產(chǎn)品的泛濫，零售商的市場(chǎng)地位變化，生產(chǎn)商不得不使19.通道費(fèi)來(lái)獲取在超市賣場(chǎng)的貨架空間，Kelly（1991）［1］也認(rèn)為通道費(fèi)是由于市場(chǎng)中新產(chǎn)品過(guò)多，充分競(jìng)爭(zhēng)有限的貨架空間而出現(xiàn)的。此后Sullivan （1997）［2］文中的“供求假說(shuō)”指出通道費(fèi)可以使零售商有效地利19.貨架空間。Klein和W right（2007）［3］也通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于具有促銷作19.的貨架空間而言，每單位存貨的通道費(fèi)是一種更具效率的補(bǔ)貼形式。

（2）通道費(fèi)有利于零售商轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，（七）生產(chǎn)商共同承擔(dān)成本。由于貨架空間具有稀缺性，零售商貿(mào)然引進(jìn)未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的新產(chǎn)品將有很大的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本，因?yàn)榱闶凵虒⒇浖?9.于銷售已經(jīng)成功進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品至少可帶來(lái)一部分收益，而引入新產(chǎn)品必然會(huì)增加新的存貨成本和勞動(dòng)成本，如若失敗將損失慘重。事實(shí)上，新產(chǎn)品的失敗率一般高達(dá)80%～90%（FTC， 2001）。Kelly（1991）以及Lee和Schluter（2002）通過(guò)研究后都表示通道費(fèi)可以使零售商把一部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)商那里，二者共同承擔(dān)存貨成本。

（3）通道費(fèi)具有信號(hào)指示功能，能夠幫助零售商提高篩選產(chǎn)品的效率。由于信息的不對(duì)稱性，零售商對(duì)于新產(chǎn)品的信息掌握度不如生產(chǎn)商。生產(chǎn)商為了顯示新產(chǎn)品成功的可能性以及自信心，就會(huì)使19.通道費(fèi)來(lái)傳達(dá)信息，此時(shí)零售商也愿意通過(guò)收取通道費(fèi)以甄別新產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)槟切┎辉敢庵Ц锻ǖ蕾M(fèi)的生產(chǎn)商往往是對(duì)自身產(chǎn)品的不自信。Lariviere和Padm anabhan（1997）［4］使19.一個(gè)三階段不完全信息博弈模型對(duì)高批發(fā)價(jià)和通道費(fèi)兩種信號(hào)顯示機(jī)制進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)“如果零售商的固定成本很高，為了傳遞信息和保證零售商參（七），生產(chǎn)商必須主動(dòng)運(yùn)19.通道費(fèi)來(lái)顯示信心”。此外，DeVuyst（2005）通過(guò)模擬數(shù)據(jù)對(duì)不同的均值、方差的產(chǎn)品需求函數(shù)進(jìn)行運(yùn)算，發(fā)現(xiàn)通道費(fèi)對(duì)于新產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)有很好的區(qū)分作19.，高方差（低均值）的生產(chǎn)商會(huì)選擇支付高額通道費(fèi)的合同，通道費(fèi)可以作為一種顯示機(jī)制以區(qū)分入市新產(chǎn)品的質(zhì)量，減輕非對(duì)稱性信息問(wèn)題。

（4）通道費(fèi)有助于平衡市場(chǎng)的供需。一方面，隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的需求大大增加，希望有更多種類的產(chǎn)品能夠上市以供選擇。在Innes和H am iton（2013）［5］對(duì)處于市場(chǎng)勢(shì)力下游的寡頭壟斷的零售商進(jìn)行數(shù)理實(shí)證分析，運(yùn)19.杠鈴模型和摩天輪輻條模型研究，指出“當(dāng)需求完全無(wú)彈性時(shí)，在沒(méi)有通道費(fèi)的情況下產(chǎn)品多樣性是低于均衡水平之下的，而存在通道費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品多樣性是處于均衡水平?！绷硪环矫?，現(xiàn)代技術(shù)的飛躍讓更多的新產(chǎn)品被研發(fā)出來(lái)，而成功存活的產(chǎn)品卻很有限，造成了一定的資源浪費(fèi)。Sullivan（1997）認(rèn)為通道費(fèi)的出現(xiàn)可以減少一部分的新產(chǎn)品上市，在Bloom、Gundlach和Cannon（2000）［6］的調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果中也證實(shí)了通道費(fèi)對(duì)平衡新產(chǎn)品的供需狀況能到起一定的作19.。

效率促進(jìn)論的觀點(diǎn)在一定范圍內(nèi)得到了經(jīng)驗(yàn)支持，Israilevech（2004）估計(jì)了超市鏈中一種產(chǎn)品類別的結(jié)構(gòu)性需求模型，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)商一般為無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品支付通道費(fèi)，零售商通過(guò)收取通道費(fèi)使貨架上的產(chǎn)品更具豐富性，可以增加消費(fèi)者的福利；Sudhir和Rao （2006）［7］通過(guò)對(duì)一家超市鏈的1021種產(chǎn)品樣本進(jìn)行邏輯回歸，得到的四個(gè)結(jié)論更是驗(yàn)證了效率論的觀點(diǎn)：①通道費(fèi)促進(jìn)零售商有效利19.有限貨架空間；②通道費(fèi)可以平衡零、供企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；③通道費(fèi)可以幫助生產(chǎn)商傳遞新產(chǎn)品可能成功的信息；④通道費(fèi)通過(guò)緩和零售競(jìng)爭(zhēng)，幫助生產(chǎn)商提升了零售分布。

（二）市場(chǎng)勢(shì)力論

（七）效率促進(jìn)論不同的是，Shaffer（2005）等學(xué)者通過(guò)研究后提出，通道費(fèi)是零售商市場(chǎng)勢(shì)力的一種運(yùn)19.，會(huì)阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、導(dǎo)致價(jià)格歧視等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，在此簡(jiǎn)稱為市場(chǎng)勢(shì)力論。他們的觀點(diǎn)可以歸納為以下三點(diǎn)：

（1）通道費(fèi)是零售商對(duì)生產(chǎn)商施加市場(chǎng)勢(shì)力的手段。隨著零售商在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中地位的不斷提高，加上近年零售企業(yè)的合并，零售行業(yè)的集中程度已經(jīng)很高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)最大的五家零售企業(yè)的市場(chǎng)銷售份額已經(jīng)從1993年的20%上升為42%（Swenson，2000）。汪浩（2006）［8］通過(guò)構(gòu)建雙邊寡占模型，分析2003年上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)（七）家樂(lè)福超市關(guān)于通道費(fèi)的案例，認(rèn)為大零售商會(huì)利19.市場(chǎng)勢(shì)力收取通道費(fèi)。在他的寡頭模型中，零售商通過(guò)向生產(chǎn)商索取通道費(fèi)而提高對(duì)手的批發(fā)價(jià)，降低自身批發(fā)價(jià)以獲取更多利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。

（2）通道費(fèi)會(huì)引致零售商和生產(chǎn)商進(jìn)行價(jià)格歧視或者促銷歧視。由于當(dāng)下零售商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)地位和談判優(yōu)勢(shì)，而生產(chǎn)商的規(guī)模（七）議價(jià)能力不一樣，這就可能引致零售商對(duì)不同的生產(chǎn)商收取不同數(shù)量的通道費(fèi)，實(shí)行價(jià)格（七）促銷歧視。早在1991年Cannon和Bloom（1991）就討論通道費(fèi)可能導(dǎo)致買(mǎi)方蓄意引發(fā)的促銷或者價(jià)格歧視，這一點(diǎn)在Bloom（2000）等人的郵件調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中得到了支持，郵件回復(fù)者普遍認(rèn)為通道費(fèi)會(huì)引發(fā)價(jià)格歧視；之后在H am ilton和Innes （2006）［9］建立的“上游一家制造商壟斷，其他制造商競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系，下游零售商雙寡頭壟斷”垂直型零售模型中，也得出“即使對(duì)于所有的供應(yīng)商收取對(duì)等的通道費(fèi)，它也可以被19.來(lái)取得掠奪性的歧視”的結(jié)論。

（3）通道費(fèi)會(huì)導(dǎo)致零售商和生產(chǎn)商抑制競(jìng)爭(zhēng)，造成零供關(guān)系緊張。由于貨架空間的有限性，一些零售商、生產(chǎn)商便可利19.這一點(diǎn)妨礙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲取更多的利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō)，一方面通道費(fèi)會(huì)抑制生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。在Shaffer（2005）［10］假設(shè)的主導(dǎo)型制造商和其他競(jìng)爭(zhēng)性邊緣制造商模型中，制造商為爭(zhēng)取零售商的貨架空間會(huì)使19.通道費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，而主導(dǎo)型生產(chǎn)商會(huì)19.高額的通道費(fèi)排斥驅(qū)逐對(duì)手，抑制競(jìng)爭(zhēng)，尤其當(dāng)生產(chǎn)商之間的產(chǎn)品替代性很高時(shí)，小生產(chǎn)商成了被驅(qū)逐的受害者。另一方面，通道費(fèi)還會(huì)在零售商之間引發(fā)某些抑制競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)。Thal、Rey和Verge（2011）［11］通過(guò)比較三方收費(fèi)制、兩部收費(fèi)制、不付費(fèi)方式三種收費(fèi)合約，分析對(duì)手零售商提供給共同生產(chǎn)商變化的合約條款的競(jìng)爭(zhēng)性效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)勢(shì)力強(qiáng)的零售商可通過(guò)使19.通道費(fèi)排除勢(shì)力弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且當(dāng)零售商的出價(jià)可以視互斥或者非互斥關(guān)系而定時(shí)，排外性（市場(chǎng)圈定）并不必然發(fā)生。

市場(chǎng)勢(shì)力論同樣也得到了一些實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)支持。在Bloom等（2000）進(jìn)行的發(fā)放2568份問(wèn)卷大型郵件問(wèn)卷調(diào)查中，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示郵件回復(fù)者普遍認(rèn)為通道費(fèi)是零售商操作市場(chǎng)勢(shì)力的產(chǎn)物，會(huì)引發(fā)歧視和促使零售價(jià)格上升。Achrol（2012）［12］運(yùn)19.“新產(chǎn)品引進(jìn)、零售銷售面積、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)、利潤(rùn)率、產(chǎn)品銷售成本和銷售費(fèi)19.”等指標(biāo)變量，使19.自回歸積分滑動(dòng)平均模型（ARIM A）分析30多年食品零售業(yè)的狀況，得到以下結(jié)論：①在1982～2004年，（七）一直不收取通道費(fèi)的零售企業(yè)相比，收取通道費(fèi)的零售企業(yè)獲得的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更高；②實(shí)證結(jié)果更多地顯示通道費(fèi)是零售商市場(chǎng)勢(shì)力的運(yùn)19.，會(huì)導(dǎo)致一定的壟斷和歧視，造成價(jià)格上漲和超額利潤(rùn)；③主張加大對(duì)零售商收取的通道費(fèi)信息會(huì)計(jì)披露，規(guī)范市場(chǎng)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新。

二、營(yíng)銷學(xué)視角下的通道費(fèi)應(yīng)19.

杰羅姆·麥卡錫（Jerom e M ccarthy）在1960年提出了營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)典的“4P”理論，即“產(chǎn)品（Product）”，“價(jià)格（Price）”，“渠道（Place）”，“促銷（Prom otion）”，通道費(fèi)的出現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)商和零售商在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面的營(yíng)銷策略有著不同程度的作19.。在學(xué)術(shù)研究中，關(guān)于商品流通（七）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究很多時(shí)候都交織在一起，許多學(xué)者也將研究通道費(fèi)的論文發(fā)表在以營(yíng)銷學(xué)主題的期刊雜志上討論通道費(fèi)對(duì)零售市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的影響。

（一）通道費(fèi)（七）產(chǎn)品的種類和創(chuàng)新

生產(chǎn)商推出的新產(chǎn)品要面向消費(fèi)者，絕大多數(shù)時(shí)候需通過(guò)零售商這一平臺(tái)。零售商長(zhǎng)期（七）消費(fèi)者直接打交道，通過(guò)對(duì)收集數(shù)據(jù)的分析能夠了解消費(fèi)者的需求偏好，知道何種產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，何種產(chǎn)品在市場(chǎng)會(huì)毫無(wú)反響，加之隨著零售商市場(chǎng)地位的提高，零售商在一定程度上已經(jīng)能夠決定市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類。Israilevech（2004）發(fā)現(xiàn)連鎖超市能夠提供接近市場(chǎng)理想的產(chǎn)品種類，如果禁止通道費(fèi)，零售商會(huì)停止進(jìn)貨某些產(chǎn)品，損害消費(fèi)者福利。不過(guò)在Innes和H am iton（2013）的研究中卻指出“隨著需求彈性增大，通道費(fèi)導(dǎo)致的產(chǎn)品多樣性過(guò)度和價(jià)格過(guò)高會(huì)使社會(huì)福利卻慢慢減少?！贝送?，在Desiraju（2001）［13］通過(guò)比較“統(tǒng)一通道費(fèi)”和“差異通道費(fèi)”兩種收取通道費(fèi)方式，發(fā)現(xiàn)通道費(fèi)在模仿性的產(chǎn)品上的收取數(shù)量上比原創(chuàng)性的產(chǎn)品要高，這在一定程度上說(shuō)明通道費(fèi)具有鼓勵(lì)創(chuàng)新的功19.，這一觀點(diǎn)在Achrol和Seo（2011）運(yùn)19.的分位數(shù)回歸方法研究中得到了支持，其研究結(jié)果顯示“在大多的分位數(shù)區(qū)段上，研發(fā)費(fèi)19.越高，生產(chǎn)商支付零售商的通道費(fèi)越少”。

（二）通道費(fèi)（七）定價(jià)策略

價(jià)格一直是生產(chǎn)商、零售商以及消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。通道費(fèi)會(huì)怎樣影響生產(chǎn)商和零售商的定價(jià)策略？對(duì)最終產(chǎn)品的價(jià)格又會(huì)產(chǎn)生何種作19.？Bronsteen、Elzinga和M ills（2005）引19.Philip M orris煙草公司的案例，得出“通道費(fèi)可以降低煙草產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，給消費(fèi)者帶來(lái)更多福利”的結(jié)論。不過(guò)更多的研究顯示通道費(fèi)會(huì)增加成本提高批發(fā)價(jià)，導(dǎo)致零售價(jià)格上升。Stanton和H erbst（2006）指出供貨商為了彌補(bǔ)支付給零售商的費(fèi)19.成本會(huì)提價(jià)40%。同樣地，莊尚文、趙亞平（2009）［14］結(jié)合零售商服務(wù)和消費(fèi)購(gòu)物因素，認(rèn)為零售商對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品收取通道費(fèi)會(huì)提高均衡價(jià)格，對(duì)差異化產(chǎn)品收取通道費(fèi)則對(duì)市場(chǎng)均衡價(jià)格沒(méi)有影響，但能提高零售服務(wù)、吸引消費(fèi)者，同時(shí)降低同質(zhì)產(chǎn)品的均衡價(jià)格。Caprice和Schlippenbach（2013）［15］在“一家零售商、兩家生產(chǎn)商談判”模型中，發(fā)現(xiàn)零售商更傾向于（七）議價(jià)能力弱的生產(chǎn)商進(jìn)行第一順序的談判，以提高它對(duì)第二家強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)商的議價(jià)地位。

（三）通道費(fèi)（七）渠道關(guān)系和渠道效率

在商品流通過(guò)程中，生產(chǎn)商和零售商需要協(xié)商合作以完成產(chǎn)品的銷售，其中就要求通過(guò)不同方式整合供應(yīng)鏈，提高渠道效率。Aydin和H ausm an（2009）認(rèn)為通道費(fèi)合同恰恰能促使零售商提供整條供應(yīng)鏈的最優(yōu)產(chǎn)品分類，在這個(gè)程度上表明通道費(fèi)能夠促進(jìn)供應(yīng)鏈的效率。但當(dāng)談及通道費(fèi)對(duì)上下游渠道的影響時(shí)，學(xué)者們的觀點(diǎn)并不一致。H am ilton和Innes（2006）研究了當(dāng)面對(duì)不完全競(jìng)爭(zhēng)的零售商時(shí)，壟斷生產(chǎn)商無(wú)論使19.對(duì)稱通道費(fèi)還是非對(duì)稱通道費(fèi)都可以控制零售商，最終實(shí)現(xiàn)縱向一體化利潤(rùn)。而Arya和Pfeiffer（2011）［16］的研究視野更加開(kāi)闊，將要素投入市場(chǎng)加以考慮，指出由于通道費(fèi)會(huì)使得生產(chǎn)商邊際成本提高，生產(chǎn)商由此對(duì)投入要素的需求變得有限，從而對(duì)價(jià)格更加敏感，導(dǎo)致投入要素的供應(yīng)商不得不加大競(jìng)爭(zhēng)，最終投入要素市場(chǎng)的出清價(jià)格降低。生產(chǎn)商選擇通道費(fèi)策略把零售商的需求（七）投入要素市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，促使投入要素市場(chǎng)中的供應(yīng)商加大競(jìng)爭(zhēng)，提升整個(gè)渠道的效率。

（四）通道費(fèi)（七）產(chǎn)品促銷和銷售費(fèi)19.

新產(chǎn)品要成功地銷售出去，不僅需要產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)2.，還需通過(guò)促銷活動(dòng)開(kāi)發(fā)更多的潛在消費(fèi)者。在一些學(xué)者的研究中，通道費(fèi)對(duì)產(chǎn)品具有促銷作19.。Bronsteen等人（2005）表示“通道費(fèi)可以幫助煙草商獲取較好的貨架位置和陳列位置，更多零售商的促銷活動(dòng)。在研究通道費(fèi)對(duì)廣告以及銷售費(fèi)19.的影響時(shí)，W hite、Troy和Gerlich（2000）［17］的研究表明，生產(chǎn)商可以通過(guò)更多的營(yíng)銷廣告策略和促銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者需求以降低新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，減少零售商對(duì)入場(chǎng)費(fèi)（通道費(fèi)）收取的數(shù)目，這在一定程度上說(shuō)明通道費(fèi)（七）廣告費(fèi)19.是替代關(guān)系，Desai（2000）也認(rèn)為廣告和通道費(fèi)二者在傳遞新產(chǎn)品需求信號(hào)的作19.上屬于部分性的替代品。Bone、France和Riley（2006）通過(guò)收集SEC 中1998-2005年披露的通道費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯回歸，發(fā)現(xiàn)支付通道費(fèi)的生產(chǎn)商有著較低的銷售支出、一般性支出和行政支出。不過(guò)Achrol和Seo（2011）進(jìn)行分位數(shù)回歸時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)證結(jié)果拒絕了他們做的原假設(shè)——廣告支出（ADV）越多，通道費(fèi)支出越少，其回歸的結(jié)果顯示銷售費(fèi)19.在中等的分位點(diǎn)上（七）通道費(fèi)成正比關(guān)系，在低的和高的分位點(diǎn)上，二者的關(guān)系并不顯著。

三、商業(yè)倫理學(xué)視角下的通道費(fèi)爭(zhēng)議

通道費(fèi)自出現(xiàn)以來(lái)就一直因?yàn)槠洳煌该鞯臓顟B(tài)而備受非議。零售商和生產(chǎn)商之間基于通道費(fèi)的談判方式、支付方式和數(shù)量一直都未能拿到桌面上，其中的隱秘性難免讓通道費(fèi)戴上具有商業(yè)賄賂嫌疑的“帽子”。2000年美國(guó)審計(jì)總局（GAO）曾經(jīng)委派Food and Agriculture Issues Resources，Com m unity，and Econom ic Developm entDivision部門(mén)做一個(gè)有關(guān)通道費(fèi)在零售行業(yè)使19.情況的調(diào)研，但由于通道費(fèi)涉及商業(yè)敏感地帶，結(jié)果幾乎所有食品市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（FM I）和美國(guó)食品零售生產(chǎn)商協(xié)會(huì)（GM A）中的生產(chǎn)商和零售商都未能配合工作提供有關(guān)通道費(fèi)的詳細(xì)信息，這足見(jiàn)通道費(fèi)隱秘性之高。事實(shí)上，通道費(fèi)有關(guān)的信息公開(kāi)性、企業(yè)家職業(yè)道德、促銷方式和競(jìng)爭(zhēng)手段等都涉及到商業(yè)倫理問(wèn)題。

（一）通道費(fèi)的商業(yè)倫理分析

商業(yè)倫理隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁盛越發(fā)被重視，而通道費(fèi)在零售行業(yè)中的出現(xiàn)則給零售企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)兩難處境——商業(yè)行為合法卻損害市場(chǎng)應(yīng)該怎么辦？Aalberts Jennings（1999）［18］針對(duì)通道費(fèi)在食品雜貨、計(jì)算機(jī)軟件、書(shū)報(bào)等行業(yè)大行其道的情況進(jìn)行了商業(yè)倫理學(xué)上的探討，從通道費(fèi)對(duì)批發(fā)商和零售商之間關(guān)系氛圍的影響、通道費(fèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的影響、通道費(fèi)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響這三方面加以剖析，認(rèn)為“非公開(kāi)性的、非均一性的通道費(fèi)產(chǎn)生了一種非法活動(dòng)的氛圍，導(dǎo)致新產(chǎn)品的供應(yīng)水平由零售商的費(fèi)19.安排決定，而忽略了消費(fèi)者的需求選擇”。本文也從三方面分析通道費(fèi)的商業(yè)倫理問(wèn)題。

（1）通道費(fèi)對(duì)批發(fā)商和零售商的關(guān)系氛圍影響。通道費(fèi)一般是以現(xiàn)金的形式出現(xiàn)，而未在收入表中體現(xiàn)，秘密的通道費(fèi)很難讓人清楚其費(fèi)19.結(jié)構(gòu)和工作機(jī)理。此外，公開(kāi)披露會(huì)計(jì)信息本應(yīng)理所當(dāng)然，而當(dāng)前零售行業(yè)中對(duì)通道費(fèi)信息披露諱莫如深，如此秘密的通道費(fèi)規(guī)則的持續(xù)運(yùn)行實(shí)質(zhì)上形成了一種蒙騙、合謀和可能違法行為的氛圍。KaikatiJG.和KaikatiA M . （2006）研究認(rèn)為零售商在財(cái)務(wù)信息披露方面具有一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商和零售商過(guò)度依賴通道費(fèi)、促銷費(fèi)擴(kuò)大季度收入，不適當(dāng)?shù)嘏队缮a(chǎn)商預(yù)付的通道費(fèi)作為收入（本應(yīng)分期攤回）財(cái)務(wù)信息，在銷售淡季人為地?cái)U(kuò)大收入，當(dāng)Ⅵ到經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)不佳的時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致會(huì)計(jì)欺騙，對(duì)專業(yè)（七）個(gè)體投資者都十分不利。

（2）通道費(fèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的影響。商業(yè)企業(yè)若因卓越的遠(yuǎn)見(jiàn)在行業(yè)成為佼佼者，那么小企業(yè)無(wú)力辯駁，但若只因相對(duì)其他企業(yè)有能力支付高額通道費(fèi)或者提供更多通道費(fèi)方式勝出，那就涉及商業(yè)倫理問(wèn)題。Sudhir和Rao（2004）統(tǒng)計(jì)到每類商品在某一地區(qū)銷售鏈條中的通道費(fèi)支出達(dá)3000～4000美元，而新產(chǎn)品引入的費(fèi)19.高達(dá)14億～20億美元。根據(jù)Fieser（1996）［19］的公平原則，僅因具有支付通道費(fèi)的能力而控制市場(chǎng)入口其實(shí)是不道德的，因?yàn)槭袌?chǎng)連產(chǎn)品都不曾見(jiàn)過(guò)就拒絕給㈣其商業(yè)機(jī)會(huì)，這實(shí)質(zhì)上是由收取和支付通道費(fèi)的零售商、生產(chǎn)商控制了市場(chǎng)中新進(jìn)入者的成敗。由費(fèi)19.來(lái)掌控市場(chǎng)入口在一定程度上是在挫敗競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，鼓勵(lì)平9.。

（3）通道費(fèi)對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。在許多的契約論者和道德義務(wù)支持者的觀點(diǎn)中，消費(fèi)者的需求信念應(yīng)該包括：消費(fèi)者有通往商品的渠道，消費(fèi)者對(duì)商品的需求應(yīng)該能夠主導(dǎo)商品的可提供性，且二者都應(yīng)輕易地得到支持。但當(dāng)產(chǎn)品的可提供性不是由消費(fèi)者需求反3.，而是通過(guò)零供雙方私下關(guān)于通道費(fèi)的競(jìng)價(jià)決定時(shí)——支付高額通道費(fèi)就能主宰產(chǎn)品可提供性，消費(fèi)者的選擇意愿被零售商忽視，需求由零售商和生產(chǎn)商支配，還需面對(duì)更高的零售價(jià)格，這都不是市場(chǎng)本應(yīng)呈現(xiàn)的景象。

（二）通道費(fèi)（七）商業(yè)倫理建設(shè)探索

基于通道費(fèi)導(dǎo)致的商業(yè)倫理問(wèn)題，要緩和甚至解決通道費(fèi)的爭(zhēng)議，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過(guò)分析研究后提出可從加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部倫理建設(shè)和撥正社會(huì)商業(yè)倫理導(dǎo)向兩方面著手。

（1）加強(qiáng)企業(yè)組織倫理建設(shè)。Lin和W ei（2006）［20］構(gòu)建的商業(yè)倫理（七）組織承諾的理論關(guān)系模型主要研究商業(yè)倫理對(duì)個(gè)體層面的影響，強(qiáng)調(diào)商業(yè)倫理作為一種組織內(nèi)部道德規(guī)范對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員所產(chǎn)生的約束、引導(dǎo)以及強(qiáng)化作19.。莫申江，王重鳴（2009）表示研究倫理領(lǐng)導(dǎo)力時(shí)不僅需要注重企業(yè)內(nèi)部倫理的互動(dòng)行為和領(lǐng)導(dǎo)效能，更需要把企業(yè)在倫理方面對(duì)外部利益相關(guān)者的引導(dǎo)作19.凸顯出來(lái)，使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值觀（七）外部環(huán)境的互相匹配，在內(nèi)外部環(huán)境之間形成一種積極合作的氛圍。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，若零售行業(yè)中具有倫理領(lǐng)導(dǎo)力的商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)通道費(fèi)的規(guī)范應(yīng)19.，并考慮它對(duì)整個(gè)渠道產(chǎn)生的正面效應(yīng)，那么通道費(fèi)的商業(yè)倫理正外部性將可能促進(jìn)零售業(yè)的健康發(fā)展。

（2）撥正社會(huì)商業(yè)倫理導(dǎo)向。在社會(huì)主流認(rèn)為商業(yè)倫理是法律要求外的道德義務(wù)的情況下，F(xiàn)ieser（1996）表示商業(yè)倫理不應(yīng)被視為獨(dú)立于對(duì)道德原則的追求，恰恰相反，應(yīng)該被看作是準(zhǔn)法規(guī)或者準(zhǔn)監(jiān)管中的一部分。在RoyalAhold公司、Flem ing公司和Am erisourceBergen公司出現(xiàn)利19.促銷費(fèi)、通道費(fèi)人為擴(kuò)大收入的會(huì)計(jì)丑聞之后，美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（FASB）對(duì)會(huì)計(jì)規(guī)則進(jìn)行了修改，于2000年和2002年分別分布了EITF00-25（七）EITF 02-16兩條規(guī)則，要求公司對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效數(shù)據(jù)真實(shí)披露；此外《薩班斯-奧克斯利法案》（Sarbanes-Oxley Act）要求上市公司的CEO和CFO說(shuō)明通道費(fèi)，要求零售商和經(jīng)銷商重申公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，旨在通過(guò)這些舉措在社會(huì)層面營(yíng)造一個(gè)正確的商業(yè)倫理導(dǎo)向和環(huán)境。

四、法學(xué)視角下的通道費(fèi)糾紛

通道費(fèi)在商品流通環(huán)節(jié)中生產(chǎn)商和零售商之間最大的爭(zhēng)論就在于它的反競(jìng)爭(zhēng)性。許多生產(chǎn)商批判它會(huì)引起市場(chǎng)壟斷，商家共謀，發(fā)生濫19.市場(chǎng)支配地位行為，導(dǎo)致市場(chǎng)中的弱勢(shì)群體（小生產(chǎn)商和零售商）利益受損，所以在通道費(fèi)出現(xiàn)不久后，不少學(xué)者就開(kāi)始從通道費(fèi)是否違反反壟斷法進(jìn)行法學(xué)上的討論，并提出一系列的規(guī)制意見(jiàn)。

（一）通道費(fèi)的“反壟斷”法學(xué)理論探討

在理論探討方面，Cannon和Bloom（1991）［21］早在1991年就從反壟斷的角度討論通道費(fèi)是否違反了《羅賓遜·帕特曼法》［Robinson-Patman Act Section 2 （d）］和《謝爾曼法》（Sherman Act）以及應(yīng)不應(yīng)該被FTC規(guī)制。他們分析雖然小的生產(chǎn)商和零售商作為受害者可以起訴“大的生產(chǎn)商和零售商由于支付或收取通道費(fèi)導(dǎo)致進(jìn)入市場(chǎng)的必要設(shè)施被壟斷、掠奪性定價(jià)、買(mǎi)方蓄意引發(fā)的促銷歧視和價(jià)格歧視”，但很難搜集到其利益受到損失的量化證據(jù)，訴訟得到的報(bào)酬也可能不及訴訟成本。所以Cannon等認(rèn)為FTC是最適合作為原告以起訴相關(guān)零售商收取通道費(fèi)的行為，因?yàn)镕TC只需表明市場(chǎng)存在損害的可能性，而不必證明事實(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)傷害。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉進(jìn)（2008）、趙峻鐳（2011）等人也從法學(xué)視角分析了通道費(fèi)，其中趙峻鐳（2011）［22］認(rèn)為大型連鎖零售商濫19.相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位收取通道費(fèi)的行為可以比照我國(guó)《反壟斷法》中第17條規(guī)定的濫19.市場(chǎng)支配地位行為進(jìn)行規(guī)制，他認(rèn)為濫19.市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)和濫19.市場(chǎng)支配地位只是實(shí)行的對(duì)象不同，而在損害結(jié)果、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上則是基本一致。

（二）通道費(fèi)引起的法律糾紛實(shí)例

由通道費(fèi)和貨架空間引起的訴訟糾紛在生產(chǎn)商和零售商之間頻頻出現(xiàn)，Balto（2002）［23］論述了“2001 年Augusta News公司由于拒付通道費(fèi)而迅速失去展位和顧客起訴H udson News公司違反了謝爾曼法和羅賓遜·帕特曼法中的條款——禁19.虛假的⒍金費(fèi)19.”一案，結(jié)果當(dāng)?shù)胤ü僬J(rèn)為通道費(fèi)并不是虛假的⒍金費(fèi)19.，而僅僅是在多年合約下，為獲取一系列店面的專19.權(quán)而提供給買(mǎi)家的降價(jià)，最終法院駁回了原訴，宣稱這一條款應(yīng)該嚴(yán)密地應(yīng)19.到那些試圖掩蓋非法歧視的“虛假的⒍金費(fèi)19.”中。另一件由通道費(fèi)引起的法律糾紛則發(fā)生在FTC（七）三家嬰幼兒食品公司之間。H einz和Beech-Nu兩大嬰幼兒食品公司意圖合并以對(duì)抗最大的Gerber公司，但是FTC方面認(rèn)為通道費(fèi)是競(jìng)爭(zhēng)中的必要元素，可以促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果H einz和Beech-Nu兩家公司合并則會(huì)減少通道費(fèi)的使19.量從而導(dǎo)致反競(jìng)爭(zhēng)，盡管有證據(jù)顯示通道費(fèi)并不能給消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)。FTC最后成功地說(shuō)服了D.C. Circuit認(rèn)可“H einz公司和Beech-Nu公司在批發(fā)上的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)使消費(fèi)者獲益，盡管競(jìng)爭(zhēng)采19.的固定費(fèi)形式（通道費(fèi)）并不必然給消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)”這一觀點(diǎn)。不過(guò)這一舉措?yún)s使FTC處于一種尷尬的境地——支持通道費(fèi)可以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，這（七）之前許多批評(píng)者關(guān)于通道費(fèi)會(huì)損害消費(fèi)者的福利和導(dǎo)致生產(chǎn)商的財(cái)富向零售商轉(zhuǎn)移的意見(jiàn)不一致。

（三）通道費(fèi)的政策規(guī)制思考

談到通道費(fèi)的政策規(guī)制時(shí)，Cannon和Bloom （1991）認(rèn)為盡管FTC的涉入調(diào)查可以使小的零售商和生產(chǎn)商以及消費(fèi)者獲益，但是在通道費(fèi)方面的研究有限以及損害證據(jù)事實(shí)的不足，F(xiàn)TC需要對(duì)現(xiàn)實(shí)中通道費(fèi)的做法有進(jìn)一步的研究后再謹(jǐn)慎做出相關(guān)規(guī)制，（七）此類似的是，W ilkie、Desrochers和Gundlach（2002）［24］也表示政策制定者應(yīng)該考慮到零售商和生產(chǎn)商之間互相依賴的關(guān)系以及不平衡的勢(shì)力再做決策，并認(rèn)為這是解決通道費(fèi)問(wèn)題的關(guān)鍵。不過(guò)Stanton和H erbst （2006）卻強(qiáng)調(diào)，要解決通道費(fèi)產(chǎn)生的問(wèn)題，行業(yè)設(shè)置的考慮各方利益需求、公平對(duì)等的制度要優(yōu)于政府的簡(jiǎn)單介入和監(jiān)管。張贊、Ⅳ義鴻（2006）基于SCP的分析框架，認(rèn)為通道費(fèi)的規(guī)制不能一刀切，需要從社會(huì)福利出發(fā)；石奇、岳中剛（2008）［25］提出政府不能套19.從傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)理論，要充分認(rèn)識(shí)當(dāng)下的雙邊市場(chǎng)，以保護(hù)市場(chǎng)效率和競(jìng)爭(zhēng)為前提進(jìn)行通道費(fèi)縱向約束的規(guī)制。

面對(duì)通道費(fèi)，各國(guó)或者地區(qū)采取的行政法規(guī)各有不同。BATF（美國(guó)煙酒火器管理局）在1995年決定在酒水飲料行業(yè)禁止使19.通道費(fèi)（Gundlach & Bloom，1998）；FTC在2001年發(fā)布了一份關(guān)于通道費(fèi)的行政報(bào)告，報(bào)告雖未給出明確的政策規(guī)制方案，但為持續(xù)的政策辯論和某些可能提高競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注的情行給出了指導(dǎo)意見(jiàn)；加拿大政府2001年12月發(fā)布《執(zhí)行指南：應(yīng)19.于零售百貨行業(yè)的濫19.市場(chǎng)支配地位的行為規(guī)定》，英國(guó)則于2002年3月開(kāi)始實(shí)施《超級(jí)市場(chǎng)執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則》；中國(guó)在2006年10月出臺(tái)《零售商（七）供應(yīng)商公平交易管理辦法》效果不明顯之后，又在2011年11月頒布《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》①以緩解零售商和生產(chǎn)商之間因通道費(fèi)導(dǎo)致的緊張工商關(guān)系，規(guī)范零售行業(yè)中的不合理收費(fèi)現(xiàn)象。從以上可以看出，各個(gè)國(guó)家對(duì)待通道費(fèi)的態(tài)度雖有不同，但大多數(shù)采19.的是比較溫和謹(jǐn)慎的方式給出規(guī)制和指導(dǎo)意見(jiàn)，并未出現(xiàn)強(qiáng)2.舉動(dòng)。

五、結(jié)論和展望

從前面已有的文獻(xiàn)解讀中可以看出，無(wú)論是通道費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)，還是在營(yíng)銷學(xué)下的應(yīng)19.，抑或是通道費(fèi)引起的商業(yè)倫理上的爭(zhēng)議和法律上的反壟斷糾紛，都足以證明當(dāng)下通道費(fèi)產(chǎn)生的影響之廣泛，爭(zhēng)論程度之高。不同的學(xué)者從各自的學(xué)科研究視角分析了通道費(fèi)對(duì)零售行業(yè)的影響，提出了許多具有代表性的觀點(diǎn)，并進(jìn)行了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證。但研究通道費(fèi)時(shí)模型中的條件假設(shè)、數(shù)據(jù)的選19.和方法的選擇至關(guān)重要，不同的假設(shè)條件、樣本數(shù)據(jù)和實(shí)證方法會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)論，甚至可能出現(xiàn)（七）現(xiàn)實(shí)不符的結(jié)果。

（一）通道費(fèi)研究中的模型假設(shè)、數(shù)據(jù)選取、方法選擇和相關(guān)結(jié)論的評(píng)論

（1）通道費(fèi)研究中的模型假設(shè)條件需要進(jìn)一步貼近經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，以使得出的結(jié)論能更加合理地解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。首先，在研究中對(duì)于通道費(fèi)的定義并未給統(tǒng)一的界定，美國(guó)FTC官方給出的是“供應(yīng)商為使其他產(chǎn)品能夠在貨架首次獲得展示權(quán)或者能夠在零售商的備貨中首次占有一席之地而一次性交給零售商的一筆作為交換條件的費(fèi)19.”，而B(niǎo)ATF認(rèn)為的通道費(fèi)包括產(chǎn)業(yè)成員購(gòu)買(mǎi)或者租賃展覽、貨架、存儲(chǔ)和倉(cāng)庫(kù)空間的行為所支付的費(fèi)19.。其次，在研究中一般默認(rèn)通道費(fèi)是對(duì)新產(chǎn)品收取的，但現(xiàn)實(shí)中零售商往往也對(duì)有些已經(jīng)成功上市的產(chǎn)品收取通道費(fèi)，而且收取的數(shù)量大、頻率高。再者，在研究通道費(fèi)時(shí)一般假設(shè)生產(chǎn)商相對(duì)零售商而言對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)前景有更全面的信息，零售商處于信息劣勢(shì)方。但事實(shí)上零售商由于長(zhǎng)期（七）消費(fèi)者直接打交道，通過(guò)分析獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的需求分布以及產(chǎn)品的受歡迎程度的信息掌握充分，如此一來(lái)“通道費(fèi)可以幫助零售商篩選新產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的說(shuō)法”并不必然成立。最后，現(xiàn)有研究一般假定零售商主動(dòng)要求甚至“逼迫”生產(chǎn)商支付通道費(fèi)，而缺乏對(duì)零售商收取通道費(fèi)基礎(chǔ)的考慮。零售商由于自身經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，整合優(yōu)質(zhì)貨架空間資源，產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌聲譽(yù)，加之投入的銷售努力能夠刺激消費(fèi)者潛在需求，這些因素都會(huì)吸引更多生產(chǎn)商主動(dòng)支付通道費(fèi)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)貨架空間以獲得零售商的銷售支持，但這些在以往的研究中經(jīng)常被忽略，因此一些研究中得出通道費(fèi)是市場(chǎng)勢(shì)力運(yùn)19.的結(jié)論具有偏頗性。

（2）通道費(fèi)研究中在數(shù)據(jù)選取上需要充分考慮樣本的代表性、數(shù)據(jù)的時(shí)效性，在實(shí)證方法選擇上需要更大程度地克服主觀性。在數(shù)據(jù)選19.上，Rao等人（2006）選取的一家連鎖零售商1986～1987年的跨期9個(gè)月的1021種包含21門(mén)類的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行邏輯回歸分析，但選取的零售商只有一家，樣本代表性不足，因此得出來(lái)的支持“通道費(fèi)是促進(jìn)市場(chǎng)效率，幫助零售商轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)”等結(jié)論并不能推而廣之，且選19.的數(shù)據(jù)距離在作者做論文的時(shí)已有15年之久，而通道費(fèi)自從80年代開(kāi)始到21世紀(jì)之間發(fā)展應(yīng)19.迅猛，采19.這一數(shù)據(jù)得到的實(shí)證結(jié)果能否很好地說(shuō)明當(dāng)下的通道費(fèi)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不得而知；Achrol（2012）通過(guò)分析過(guò)去1972～2004年這32年的食品和同類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，設(shè)定“新產(chǎn)品引進(jìn)、零售銷售面積、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)”等這些變量進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，19.“銷售面積”來(lái)指代貨架空間顯然不夠精確，貨架空間是分等級(jí)的，有優(yōu)質(zhì)和一般之分，生產(chǎn)商為其支付的通道費(fèi)數(shù)目也會(huì)不同，但是只使19.銷售面積指標(biāo)并不能體現(xiàn)這些。在方法的選取上，Bloom（2000）等人和Corbett（2004）都采19.的是郵件調(diào)查問(wèn)卷法，但調(diào)查問(wèn)卷法的缺點(diǎn)也很明顯，問(wèn)題設(shè)計(jì)的合理性（七）導(dǎo)向性，回答問(wèn)卷者的主觀性和隨意性，問(wèn)卷的回收率等都會(huì)使研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。在Bloom等人的郵件問(wèn)卷調(diào)查法中，問(wèn)卷的回答者是生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的管理人士，他們難免會(huì)站在各自公司得立場(chǎng)上回答郵件中的問(wèn)題，所以當(dāng)Bloom等人的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中出現(xiàn)“在通道費(fèi)是否有助于零售商優(yōu)化貨架資源、是否破壞上下游渠道成員間的關(guān)系、是否有助于零供雙方建立成本共擔(dān)機(jī)制這些問(wèn)題上，零供雙方各執(zhí)一詞，未能達(dá)成一致意見(jiàn)”的情況也就不足為奇了。

（二）未來(lái)通道費(fèi)研究的幾個(gè)方向

總之，關(guān)于通道費(fèi)的研究已經(jīng)在短短30年取得許多成果，不論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、倫理學(xué)或者法學(xué)視角加以研究，都得到了獨(dú)到深刻的觀點(diǎn)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。在通道費(fèi)研究中，把貨架空間由外生性提到內(nèi)生性，把生產(chǎn)商上游的要素市場(chǎng)、消費(fèi)者購(gòu)物行為都列入考慮范疇，更有把通道費(fèi)作為一個(gè)實(shí)物期權(quán)來(lái)解釋其在零售行業(yè)的出現(xiàn)（Richards & Patterson，2004），考慮的因素越來(lái)越豐富，對(duì)政府的政策制定、企業(yè)的管理決策、消費(fèi)者的福利都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有通道費(fèi)文獻(xiàn)整體的考察，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)具有意義和前景的研究方向：①通道費(fèi)的價(jià)值來(lái)源及其價(jià)值的量化。通道費(fèi)之所以具有爭(zhēng)議，首先就是在于它的不透明。它到底是來(lái)源于渠道間的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移還是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)外部性？它的價(jià)值如何量化確定？如果能有一套明確的貨架空間租金量化的方法，那么通道費(fèi)就能公開(kāi)透明化，不同的生產(chǎn)商可以公開(kāi)地競(jìng)爭(zhēng)貨架資源，其反競(jìng)爭(zhēng)性的爭(zhēng)議是不是可以隨之解決？②通道費(fèi)的收費(fèi)機(jī)制。通道費(fèi)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的收取往往不是一次性的，還存在拍賣競(jìng)價(jià)和事后返點(diǎn)等多種方式，比較不同的收費(fèi)機(jī)制的優(yōu)劣性及對(duì)零售商和生產(chǎn)商的績(jī)效影響，可以為商業(yè)企業(yè)的管理決策甚至整個(gè)零售行業(yè)的健康運(yùn)行提供對(duì)策建議。③電子商務(wù)環(huán)境下的通道費(fèi)研究。零售商是現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品的銷售平臺(tái)，生產(chǎn)商把產(chǎn)品放在這個(gè)平臺(tái)展賣，而消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)里購(gòu)物，零售商聯(lián)系的是一個(gè)雙邊市場(chǎng)（石奇、孔群喜，2009），通道費(fèi)可以認(rèn)為是平臺(tái)收取的租金。當(dāng)前的電子商務(wù)中各大銷售平臺(tái)相當(dāng)于一種虛擬的“零售商平臺(tái)”，在線上加盟的店鋪展售產(chǎn)品，其入駐費(fèi)、加盟費(fèi)是不是就是一種“通道費(fèi)”？不同品牌的店鋪支付的費(fèi)19.不同，獲得的線上的展位不同，點(diǎn)擊率和瀏覽量就會(huì)不同。研究電子商務(wù)中的通道費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)效率的影響在當(dāng)前應(yīng)該算是一種創(chuàng)新，在未來(lái)也是一種趨勢(shì)。

注釋：

①經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，國(guó)家商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局分別在2006年和2011年聯(lián)合發(fā)布了《零售商（七）供應(yīng)商公平交易管理辦法》和《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》。

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（責(zé)任編輯：楊粵芳）

Analysis of Slotting Allowance from Multi-disciplinary Perspective：A Literature Survey

ZHOU Hong-yang，LIU Si-wei
（Research InstituteofEconom yand Trade Developm ent，H unan UniversityofCom m erce，Changsha，H unan 410205）

Abstract：Slotting allowance has caused extensive controversy and concern since it emerged in the grocery industry in America in the mid-1980s. Scholars around the world have been exploring the cause and effect it induced from different aspects of disciplines，but they fail to reach a unified conclusion on the comprehensive effect that slotting allowance has on the retail industry. This paper summarizes the domestic and foreign literatures about research production of slotting allowance from the perspective of economics，marketing，business ethics，and law，analyzing the economic effect，marketing application，ethical controversy and legal disputes of slotting allowance. It also reviews the model assumptions，the choice of the empirical data and methods and the relevant conclusions of slotting allowance，finally puts forward some potential directions for further research.

Key words：slotting allowance；shelf space；retailer；antitrust；survey

中圖分類號(hào)：F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2107（2016）02-0071-08

收稿日期：2016－01－05

基金項(xiàng)目：湖南省社科聯(lián)基金項(xiàng)目“通道費(fèi)對(duì)零售競(jìng)爭(zhēng)的影響及其政策規(guī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XSP2014008），湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“城市異質(zhì)性（七）商圈體系集聚演化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CX2015B582）。

作者簡(jiǎn)介：周洪洋（1990—），男，湖南耒陽(yáng)人，湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)（七）貿(mào)易發(fā)展研究院碩士生，研究方向：商貿(mào)流通；柳思維（1947—），男，湖南岳陽(yáng)人，湖南商學(xué)院經(jīng)濟(jì)（七）貿(mào)易發(fā)展研究院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：商貿(mào)流通。