□傅小龍

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傳統(tǒng)紙媒的新媒體探索之路——以《楚天都市報(bào)》為例

□傅小龍

摘要：隨著新技術(shù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展，年輕人的信息獲取載體發(fā)生了變化，絕大部分傳統(tǒng)紙媒出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的現(xiàn)象。在國(guó)外，以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的傳統(tǒng)紙媒早早地?fù)肀Я藬?shù)字化，并在近期推出了付費(fèi)墻2.0來(lái)順應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展，而在國(guó)內(nèi)，各大傳統(tǒng)紙媒也以各自的方式來(lái)探索符合國(guó)情的轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：楚天都市報(bào)；轉(zhuǎn)型；新媒體

一、傳統(tǒng)紙媒面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

新事物取代舊事物似乎已成為歷史發(fā)展的必然規(guī)律，作為最古老的大眾傳播媒介，報(bào)紙也不例外。從世界最早的威尼斯小報(bào)算起，報(bào)紙誕生至今已有超過(guò)500年時(shí)間，于是有人說(shuō)報(bào)紙也該“壽終正寢”了。事實(shí)上，自廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)相繼興起后，每一次傳播革命都對(duì)包括報(bào)紙、雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒造成過(guò)沖擊，然而依托于便于保存、可反復(fù)和選擇閱讀、便于攜帶等特點(diǎn)，傳統(tǒng)紙媒還是在夾縫中找到屬于自己的生存土壤。

時(shí)至今日，微博、微信、手機(jī)報(bào)、新聞客戶端等各種新興媒體層出不窮，公交、地鐵上可以用手機(jī)看新聞，學(xué)習(xí)則有平板電腦，各種移動(dòng)終端正極大地改變著人們的閱讀習(xí)慣。突然，媒體人發(fā)現(xiàn)，以前的廣播也好電視也罷，無(wú)非是分流了部分受眾的閱讀時(shí)間，而現(xiàn)在當(dāng)大家都習(xí)慣用手機(jī)看新聞、刷微博、聊微信時(shí)，一種前所未有的緊迫感襲上心頭，這一次傳統(tǒng)紙媒似乎才真正進(jìn)入了“寒冬”。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2013年，全國(guó)報(bào)紙全年廣告額平均下滑超過(guò)20%，因經(jīng)營(yíng)壓力巨大，上海《新聞晚報(bào)》在2014年元旦休刊。以中部地區(qū)發(fā)行量最大的《楚天都市報(bào)》為例，2012年該報(bào)逆勢(shì)創(chuàng)出超過(guò)7億元的廣告額，凈利潤(rùn)1.7億；然而到了2013年，這兩組數(shù)據(jù)分別降至5.6億和1.1億（內(nèi)部數(shù)據(jù)）。至于其他都市類媒體，如《南方都市報(bào)》《華西都市報(bào)》等下滑幅度就更大了。

二、報(bào)紙的兩次轉(zhuǎn)型與探索

壓力之下，許多市場(chǎng)媒體開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，對(duì)新媒體的探索是當(dāng)下最熱門也是最重要的方式之一。如果說(shuō)，開(kāi)始于90年代的報(bào)業(yè)集團(tuán)化轉(zhuǎn)型，是媒體充分發(fā)揮社會(huì)效應(yīng)，全方位經(jīng)營(yíng)以創(chuàng)造最大利潤(rùn)的主動(dòng)嘗試，那么，這一次對(duì)新媒體的探索才真正涉及到新聞主業(yè)的轉(zhuǎn)型。畢竟開(kāi)辦廣告公司也好，進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)也罷，都是游離于新聞業(yè)的探索。換句話說(shuō)，那時(shí)的報(bào)紙很賺錢，投資什么都不為過(guò)。

最早試水新媒體業(yè)務(wù)的仍然是廣東和江浙沿海的媒體，目前部分報(bào)紙已取得一些區(qū)域成功經(jīng)驗(yàn)，如《南方都市報(bào)》的手機(jī)報(bào)，《京華時(shí)報(bào)》的APP等，均在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定影響，并積累了不少用戶。

武漢作為中部的核心城市，本地各大報(bào)紙嘗試新媒體轉(zhuǎn)型在全國(guó)來(lái)看并不算早。最初無(wú)非是依托報(bào)紙建立網(wǎng)站，如《楚天都市報(bào)》同步成立的楚天都市網(wǎng)，依托于《武漢晚報(bào)》的漢網(wǎng)，還有就是報(bào)紙的官方微博，內(nèi)容上基本是對(duì)本報(bào)新聞的同步上線，以及對(duì)全國(guó)熱點(diǎn)新聞的轉(zhuǎn)載，形式上則多模仿主要的門戶網(wǎng)站，點(diǎn)擊量并不算高。

三、案例：《楚天都市報(bào)》的新媒體步伐

（一）策劃啟動(dòng)階段

由于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊以及微博、新聞客戶端的火爆，2010年，《楚天都市報(bào)》正式成立數(shù)字媒體部，并從編輯部抽調(diào)人員，正式邁出向新媒體探索的步伐。從最初簡(jiǎn)單的網(wǎng)站和微博運(yùn)營(yíng)，到后來(lái)慢慢加入微信、“i楚天”新聞客戶端等新興項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)婚戀、親子、房產(chǎn)等頻道，報(bào)社不再滿足于簡(jiǎn)單的新聞轉(zhuǎn)載，主動(dòng)走出去，與商家合作，與讀者互動(dòng)，在服務(wù)受眾的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)。2013年底，《楚天都市報(bào)》數(shù)字媒體部與《湖北日?qǐng)?bào)》新媒體合并，組建集團(tuán)新媒體中心，在職人員也從最初的寥寥數(shù)人激增到超過(guò)40人。

（二）新媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

總體來(lái)看，報(bào)紙的新媒體轉(zhuǎn)型也并非一帆風(fēng)順。做網(wǎng)站，鑒于新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站龐大穩(wěn)定的受眾群，報(bào)紙網(wǎng)站很難分得一杯羹；做微信、微博，也只是利用別人的平臺(tái)來(lái)發(fā)布信息，更何況微博的盈利模式到現(xiàn)在也沒(méi)有完全成型；做新聞客戶端，鑒于“今日頭條”的火爆，以及各大門戶網(wǎng)站爭(zhēng)相推出自己的APP，本土化特征明顯的都市報(bào)很難形成全國(guó)范圍內(nèi)的影響力。于是，在傳統(tǒng)紙媒日漸式微的當(dāng)下，有悲觀論者戲稱，“紙媒不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死?！?/p>

即便如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)形成的閱讀習(xí)慣在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以改變，與其一味指責(zé)“年輕人不看報(bào)紙”，不如主動(dòng)嘗試新媒體轉(zhuǎn)型以爭(zhēng)取更多受眾，似乎這才符合市場(chǎng)化媒體的發(fā)展規(guī)律。

（三）具體操作模式值得借鑒之處

以《楚天都市報(bào)》為例，在新媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中傳統(tǒng)紙媒還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)和值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在微博運(yùn)營(yíng)上，《楚天都市報(bào)》官方微博“楚天君”的大名已在江城乃至中部地區(qū)深入人心，微博粉絲數(shù)量也從最初的寥寥數(shù)人，增長(zhǎng)至現(xiàn)今的400多萬(wàn)。及時(shí)轉(zhuǎn)載最新最熱新聞，與讀者互動(dòng)，這些都是其微博保持活躍的制勝法寶。值得一提的是，2013年底，《楚天都市報(bào)》微博粉絲數(shù)量達(dá)到399萬(wàn)的當(dāng)天，推出了“400萬(wàn)送好禮”活動(dòng)，看誰(shuí)有幸成為“楚天君”第400萬(wàn)名粉絲。當(dāng)晚工作人員值班到凌晨1點(diǎn)，粉絲數(shù)量呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)，一天激增超過(guò)兩萬(wàn)。

在微信上，除了朋友圈的新聞分享，《楚天都市報(bào)》推出了“楚天播天氣”版塊，每天早上8點(diǎn)由工作人員錄音向全城推送，滿足廣大群眾的需要。

楚天都市網(wǎng)也有所創(chuàng)新，除傳統(tǒng)的新聞更新和轉(zhuǎn)載，更推出親子、婚戀、房產(chǎn)等頻道，通過(guò)大量地開(kāi)展活動(dòng)保持人氣，網(wǎng)友可以通過(guò)注冊(cè)發(fā)帖，隨時(shí)提問(wèn)并與網(wǎng)站編輯互動(dòng)。如親子頻道，每周都有家長(zhǎng)座談會(huì)，并邀請(qǐng)學(xué)生來(lái)報(bào)社體驗(yàn)當(dāng)一把“小記者”，考核通過(guò)者發(fā)放記者證，這一做法既受到孩子們的歡迎也贏得家長(zhǎng)的青睞；如婚戀頻道，定期開(kāi)展漂流、野外露營(yíng)等活動(dòng)為單身人士提供相親平臺(tái)，且由于參與者逐漸增多，親子和婚戀頻道均已實(shí)現(xiàn)贏利。

2013年8月15日《湖北手機(jī)報(bào)》正式上線，每月定價(jià)只需3元，可通過(guò)短信的形式及時(shí)收到當(dāng)日新聞，信息更全，價(jià)格也大大低于一份報(bào)紙的全年定價(jià)。

2013年11月29日，《楚天都市報(bào)》推出的免費(fèi)新聞客戶端“i楚天”，用戶只需下載APP便可上網(wǎng)看新聞。“i楚天”除集合了本地和全國(guó)熱點(diǎn)新聞外，更有圖片新聞、“i女郎”等欄目。值得一提的是，針對(duì)本地用戶，“i楚天”獨(dú)創(chuàng)了位置新聞這一概念，用戶只需定位，APP便可為您推送離你所在地最近的當(dāng)日新聞。后期，“i楚天”將通過(guò)加盟的形式與4萬(wàn)多家商家企業(yè)合作，為用戶提供全方位的餐飲、娛樂(lè)信息服務(wù)，致力于做到想吃飯的時(shí)候，馬上就可以找到就近餐館酒店的打折優(yōu)惠信息。

得益于免費(fèi)模式和功能新穎，“i楚天”上線不到1個(gè)月用戶已超過(guò)萬(wàn)人，后期功能和產(chǎn)品正在開(kāi)發(fā)中，相信隨著產(chǎn)品的成熟，將會(huì)為報(bào)紙新媒體轉(zhuǎn)型提供不錯(cuò)的參考。

四、未來(lái)新媒體轉(zhuǎn)型之路依然崎嶇

很多人都在思考一個(gè)問(wèn)題：為什么年輕人不愛(ài)看報(bào)紙？難道是我們不再需要新聞了？顯然不是。只要有人群存在的地方，就有對(duì)信息的需要，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。只是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多人轉(zhuǎn)向了更便捷的手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，這是時(shí)代進(jìn)步所帶來(lái)的閱讀習(xí)慣的必然變化。市場(chǎng)化讓報(bào)紙找到久違的活力，同樣也是市場(chǎng)化讓報(bào)紙直面網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，報(bào)紙的黃金十年已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)轉(zhuǎn)型之路依然崎嶇。

（一）本土化特征成新媒體轉(zhuǎn)型枷鎖

本土化特征明顯的報(bào)紙，依托于服務(wù)本地市民、傳播社會(huì)信息的宗旨，一度創(chuàng)造出黃金十年的社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。然而在新媒體轉(zhuǎn)型中，本土化卻成為最大的枷鎖。

縱觀全國(guó)的報(bào)紙，在嘗試新媒體業(yè)務(wù)時(shí)，首先多是立足于本地，畢竟憑借報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐挠绊懥Γ旅襟w容易獲得穩(wěn)定的客戶群，這也是早期媒體人的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的直接反應(yīng)。只要做好本土新聞，服務(wù)好本地市民，不愁報(bào)紙沒(méi)銷路。于是，報(bào)紙的新媒體轉(zhuǎn)型很容易沿著這條老路走。

但新媒體畢竟不像報(bào)紙一樣只在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，它依托于互聯(lián)網(wǎng)不確定的龐大受眾，只有做出全國(guó)影響才能立于不敗，這有些類似于門戶網(wǎng)站，“前五的門戶網(wǎng)站很風(fēng)光，前十也不錯(cuò)，而十名開(kāi)外的基本沒(méi)飯吃。”反映在很多都市媒體的新媒體轉(zhuǎn)型上，本土化的直接影響就是，當(dāng)新媒體積累了一定本地用戶后就裹足不前了。無(wú)論是地方報(bào)紙還是全國(guó)大報(bào)，資源最豐富的永遠(yuǎn)是本地新聞，這也是新媒體轉(zhuǎn)型的前期優(yōu)勢(shì)，后期如何突破本土化枷鎖需要好好思考。

（二）創(chuàng)造新的盈利模式面臨挑戰(zhàn)

報(bào)紙做廣告也好，網(wǎng)站開(kāi)辟新欄目也罷，目前新媒體的盈利模式主要還是廣告費(fèi)、用戶參與收費(fèi)，隨著客戶端免費(fèi)化趨勢(shì)的蔓延，如何創(chuàng)造新的盈利模式依然是個(gè)難題。

但楚天都市網(wǎng)通過(guò)做好新聞取得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量，這為其吸引廣告打下了基礎(chǔ)。在網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之際，楚天都市網(wǎng)又開(kāi)辟了親子、婚戀、房產(chǎn)等欄目，定期舉辦活動(dòng)，吸引用戶注冊(cè)參與，并聯(lián)系贊助方，通過(guò)用戶參與費(fèi)和活動(dòng)贊助費(fèi)實(shí)現(xiàn)廣告之外的額外收入，這是其積極探索的一次有益嘗試。

至于“i楚天”客戶端的免費(fèi)下載和使用模式，在產(chǎn)品和內(nèi)容尚未充分成型前，廣告必然是少之又少，這注定了它只能主動(dòng)創(chuàng)造新的盈利模式。從設(shè)計(jì)上，“i楚天”獨(dú)創(chuàng)了位置新聞這一個(gè)概念，為每個(gè)用戶量身推送身邊的新聞和信息，以后隨著商家入駐，還可推送餐館、超市和商場(chǎng)等新品和打折信息，如此一來(lái)將會(huì)形成一個(gè)集新聞、休閑、娛樂(lè)、餐飲服務(wù)于一體的信息發(fā)布平臺(tái)，從而擺脫單純依靠廣告的盈利模式。

五、結(jié)語(yǔ)

不少紙媒都在嘗試一些新媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之舉，如武漢晚報(bào)與優(yōu)酷合作推出武漢本地的微視頻。但總體來(lái)看，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型目前多處于試驗(yàn)階段，如何吸引足夠的用戶與商家，如何形成穩(wěn)定的盈利模式仍是擺在眼前的難題。

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(作者系重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士生)