□彭勃

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淺析吉祥物設(shè)計(jì)在中國(guó)城市品牌塑造中的意義和原則

□彭勃

摘要：城市吉祥物不僅是城市形象品牌的重要載體，而且體現(xiàn)了城市特色文化和精神風(fēng)貌，已經(jīng)成為城市最具價(jià)值的無形資產(chǎn)之一。本文主要通過探討吉祥物在城市品牌塑造中的重要性，結(jié)合當(dāng)前城市吉祥物設(shè)計(jì)案例，總結(jié)吉祥物設(shè)計(jì)在當(dāng)代城市品牌塑造中應(yīng)當(dāng)遵循的原則，對(duì)其設(shè)計(jì)思路給予一定的建議與意見。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；吉祥物；品牌塑造；親和力

北京紫禁城、登封少林寺、上海外灘、杭州西湖，隨著歷史文化的積淀，早已成為這些城市最獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和符號(hào)，被大眾所熟知。為進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，一些城市開始利用自身文化特色，量身打造卡通吉祥物作為新型城市符號(hào)品牌，以更加直觀、人性化的方式展現(xiàn)城市文化特色，表現(xiàn)人文情懷。同時(shí)，借用多種渠道對(duì)吉祥物進(jìn)行宣傳和推廣，對(duì)擴(kuò)大城市影響力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文化的交流與發(fā)展起到了積極的作用。

一、吉祥物在中國(guó)城市品牌塑造中的意義

（一）提升城市品位，豐富城市生活

吉祥物是城市發(fā)展的一筆無形資產(chǎn)，以現(xiàn)代、時(shí)尚氣息的設(shè)計(jì)，個(gè)性鮮明的可愛形象，詮釋城市文化底蘊(yùn)和精神面貌，增強(qiáng)了城市的知名度、美譽(yù)度，提升了城市給大眾的整體印象和市民對(duì)城市的歸屬感、自豪感。如，張家界市吉祥物“純純”，經(jīng)過擬人化與藝術(shù)化的處理，以娃娃魚為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，造型天真可愛。張家界以其獨(dú)特的地貌、生物、礦產(chǎn)資源，被冠以“中國(guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園”的美譽(yù)。根據(jù)這一特色，張家界市樹立了“純純”的品牌形象，名為“純純”，寓意張家界市純潔的山、水，純正的民族風(fēng)情和淳樸的勞動(dòng)人民。既倡導(dǎo)對(duì)環(huán)境的保護(hù)，又很好地詮釋了城市文化的內(nèi)涵。同時(shí)，吉祥物衍生產(chǎn)品的開發(fā)，加強(qiáng)了與市民的互動(dòng)感，豐富了市民的娛樂生活。2010年，湖北省襄樊市公交總公司發(fā)行了虎年生肖IC卡，將一只可愛的卡通虎呈現(xiàn)于襄樊公交IC卡的封面，炯炯有神的眼睛，憨態(tài)可掬的神態(tài)，既親切又美觀大方，大大地豐富了市民的娛樂生活。

（二）體現(xiàn)城市特色

城市吉祥物的設(shè)計(jì)一般選用城市頗具代表性的文化元素，讓大眾更好地了解當(dāng)?shù)靥厣?，提升大眾?duì)城市特色的認(rèn)可度。同時(shí)，吉祥物的設(shè)計(jì)更容易確立區(qū)別于其他城市的特征，構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象。如，武漢的動(dòng)漫品牌形象“晶晶”，是一條戴著帽子的武昌魚，其強(qiáng)烈的躍動(dòng)感具有鮮明的運(yùn)動(dòng)特征，給人清新活潑之感，表現(xiàn)了江城武漢“水美魚肥”的濱江濱湖韻味；色彩與火焰顏色相互呼應(yīng)，呈現(xiàn)出“魚躍人歡”的祥瑞之氣，頗具荊楚文化特色。武昌魚是湖北省聞名全國(guó)的特有魚種，毛澤東曾在《水調(diào)歌頭·游泳》寫到：“才飲長(zhǎng)江水，又食武昌魚”，將武昌魚作為武漢市的吉祥物，既有知名度，又有親和力。

2007年，鄯善縣將“野駱駝”作為該城市的吉祥物形象。野駱駝是全國(guó)瀕危野生保護(hù)動(dòng)物，全球僅存800峰左右，鄯善縣選擇野駱駝作為城市吉祥物，正是由于野駱駝是鄯善縣特有的文化景觀；野駱駝?lì)B強(qiáng)的生命力和善良忠誠(chéng)的品質(zhì)，也是鄯善人民不怕苦累、樸實(shí)善良的真實(shí)寫照。

（三）增添城市人情味

吉祥物的設(shè)計(jì)不受時(shí)空、比例等因素的制約，新奇的構(gòu)思和創(chuàng)意、夸張的動(dòng)作表現(xiàn)、卡通可愛的造型風(fēng)格，往往營(yíng)造出不同于傳統(tǒng)思維的自由想象天地，給大眾新奇感與親切感，拉近了城市與大眾之間的關(guān)系，增添了城市的人情味。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)吉祥物“Hodori”，是一個(gè)活潑、可愛、善良的老虎形象，代表了韓國(guó)人熱情好客的優(yōu)良傳統(tǒng)。而名字則通過社會(huì)征集，從2295個(gè)公眾提交的名字中挑選出來?！癏o”來自于韓語的虎，而“Dori”則是韓國(guó)人稱呼小男孩常用的一種愛稱。這屆奧運(yùn)會(huì)取得了巨大的成功，Hodori的形象也受到了大眾的廣泛好評(píng)。

（四）增強(qiáng)宣傳的持久性

相對(duì)于其他形式代言，吉祥物代言更經(jīng)得起時(shí)間的推敲。其更容易出現(xiàn)在各種宣傳媒介中，通過動(dòng)漫、雕塑、玩偶、主題公園等形式娛樂大眾，而不必?fù)?dān)心形象年齡老化、負(fù)面新聞、高額代言費(fèi)用等問題。

二、吉祥物設(shè)計(jì)在城市品牌塑造中應(yīng)當(dāng)遵循的原則

（一）高辨識(shí)度

吉祥物在信息傳播中具有吸引大眾目光、強(qiáng)化品牌意識(shí)的功能，因此角色定位必須鮮明且獨(dú)特。高辨識(shí)度的吉祥物能夠讓人一目了然，不易產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。而取材、命名、造型特色、比例、性格塑造等方面都是塑造吉祥物辨識(shí)度的重要環(huán)節(jié)。

每個(gè)城市都具有各自獨(dú)特的文化、風(fēng)俗和景觀，從城市特色方面入手進(jìn)行創(chuàng)意，能更好地突出吉祥物的特征，增強(qiáng)吉祥物的辨識(shí)度。

吉祥物的命名也應(yīng)更多地注重創(chuàng)意與創(chuàng)新。命名是否恰當(dāng)關(guān)系到城市的親和力和審美品位，主要應(yīng)解決兩個(gè)方面的問題：一是吉祥物的名字中是否能體現(xiàn)出與城市的關(guān)系。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“貝貝”“晶晶”的名字即為“北京”的諧音；二是吉祥物的名字是否具有親和力而又不失創(chuàng)意。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)城市吉祥物命名大多以“AA”“BB”（如張家界吉祥物“純純”等）或“阿A”“阿B”（如江蘇無錫吉祥物“阿福”“阿禧”）等，傳統(tǒng)思維濃厚，雖具一定親和力，但創(chuàng)新性不足。傳統(tǒng)中不失現(xiàn)代，潮流中尋求區(qū)別，才能更好地迎合當(dāng)代人的品位，加深吉祥物在大眾心中的印象。

造型特色是最能體現(xiàn)吉祥物區(qū)別的視覺要素，在設(shè)計(jì)中應(yīng)開拓思維，通過擬人、擬物，甚至以抽象符號(hào)化的形式表現(xiàn)吉祥物，同時(shí)豐富角色造型比例設(shè)計(jì)，敢于打破以往千篇一律的設(shè)計(jì)模式，增強(qiáng)造型辨識(shí)度。

性格塑造上，國(guó)內(nèi)城市吉祥物多以積極、活潑、善良、完美無瑕的個(gè)性示人，以展現(xiàn)城市和諧、美好、欣欣向榮的發(fā)展夙愿。然而，完美的性格往往給人以距離感，真實(shí)感不足；具有一定性格缺陷，通過自身其他品質(zhì)能夠彌補(bǔ)不足，更容易讓大眾產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)大眾的親切感。例如美食城市完全可以將吉祥物設(shè)計(jì)成一個(gè)憨態(tài)可掬的“吃貨”形象，而這個(gè)形象同樣具有熱情、好客、善良的優(yōu)秀品質(zhì)，依然會(huì)得到大眾的認(rèn)同與肯定。

（二）體現(xiàn)主流審美與社會(huì)價(jià)值觀

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，審美趨于多元化的今天，任何經(jīng)典形象都有可能曇花一現(xiàn)，成為歷史。在城市吉祥物的設(shè)計(jì)中，應(yīng)把握社會(huì)主流審美取向，宣揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，才能持久地保證吉祥物對(duì)大眾的親和力。

例如，迪斯尼經(jīng)典動(dòng)漫形象“米老鼠”的造型設(shè)計(jì)，從最初的圓點(diǎn)眼睛、膠管四肢、黑色小手，通過不斷的改進(jìn)，發(fā)展為今天大眼睛、有關(guān)節(jié)、戴著白色手套的形象，完全擺脫了人們心中傳統(tǒng)的老鼠印象。這只老鼠積極樂觀，聰明善良；有一些急躁，同時(shí)富有正義感；喜歡抱打不平，但常常自不量力；在危險(xiǎn)時(shí)刻總能夠化險(xiǎn)為夷；它偶爾淘氣，會(huì)開一些玩笑，但無傷大雅，其宣揚(yáng)的人性理念至今依然主流。時(shí)至今日，米老鼠的形象仍然可以說是美國(guó)動(dòng)畫的標(biāo)簽和代名詞，以米奇為代表的迪斯尼主題公園更是創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，使其成為了長(zhǎng)久不衰的經(jīng)典形象。城市吉祥物的設(shè)計(jì)也應(yīng)借鑒米老鼠成功的經(jīng)驗(yàn)，在時(shí)代變遷中不斷調(diào)整和改進(jìn)，使其更經(jīng)得起時(shí)間的推敲。

三、總結(jié)

社會(huì)應(yīng)當(dāng)正視吉祥物開發(fā)在城市品牌塑造中的重要作用，把城市吉祥物當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)去做，充分利用城市資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出獨(dú)特、符合當(dāng)代人審美、順應(yīng)社會(huì)潮流的吉祥物形象，在探索中不斷完善與改進(jìn)，更好地推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)、文化的交流與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.段昔希.城市卡通吉祥物的研究與設(shè)計(jì)——以肇慶市為例[J].裝飾，2015(07).

2.詹朋偉.淺談吉祥物設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)[J].美術(shù)教育研究，2013(6).

（作者單位：信陽師范學(xué)院傳媒學(xué)院）