□趙宇 衡鑫 宋民惠

北京地鐵公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及其效果研究

□趙宇 衡鑫 宋民惠

本文在對北京地鐵公益廣告張貼的位置、內(nèi)容、形式、效果等進行深入分析的基礎(chǔ)上，掌握了北京地鐵公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。北京地鐵公益廣告主題豐富，適應(yīng)性強，但仍存在地鐵公益廣告主動性欠缺、針對性不強等現(xiàn)象。本文對相關(guān)的主體提出了建議和改進方案，以促進北京地鐵公益廣告效果的優(yōu)化，服務(wù)于“北京城市公益?zhèn)鞑ンw系”的構(gòu)架。

北京地鐵；公益廣告；主題；效果；問題

一、研究背景

地鐵作為城市公民出行的必備交通工具，越來越多地影響著人們的生活方式。遍布地鐵中的廣告則以其定位精準(zhǔn)、到達率高等特點成為眾多企業(yè)的重要選擇。公益廣告，被視為影響公民態(tài)度和行動改變的公益?zhèn)鞑ナ侄?，成為“城市公益?zhèn)鞑ンw系”構(gòu)建的重要組成部分。由于公益廣告和商業(yè)廣告的主導(dǎo)因素不同、作用機制不同、效果測量方式不同等原因，地鐵公益廣告與運營相對成熟的地鐵商業(yè)廣告相比，存在較多的問題和局限。本研究將基于這樣的背景，以北京地鐵公益廣告作為切入點，探討地鐵公益廣告的主題及其相應(yīng)的社會效果。

二、研究方法

本研究綜合運用文獻法、觀察法、文本分析法、問卷調(diào)查法等研究方法，收集并整理已有的相關(guān)研究成果，充分收集北京地鐵公益廣告的素材，分析地鐵公益廣告的主題與表現(xiàn)形式，測量地鐵公益廣告的社會效果。在地鐵公益廣告作品的樣本獲取過程中，研究運用了配額抽樣法，以北京地鐵站點級別為依據(jù)，盡可能匹配到不同級別的地鐵站點和位于不同地鐵線路上站點的公益廣告作品，以保證樣本取得的代表性，進而全面反映北京地鐵公益廣告的發(fā)展水平。觀察時間為2016年2月下旬至3月上旬，共觀察36個地鐵站合計獲取24個地鐵公益廣告作品。在研究地鐵公益廣告的社會效果時，共發(fā)放問卷349份，回收問卷349份，有效問卷344份，問卷發(fā)放和收集時間為2016年7月。

三、文獻綜述

從已有文獻資料來看，針對北京地鐵廣告的研究較多，但將關(guān)注點集中在地鐵公益廣告的文獻則數(shù)量有限。關(guān)于北京地鐵公益廣告的已有研究成果表現(xiàn)在以下四個方面：首先，大部分文獻綜合地論述了地鐵廣告普遍具有的特點、優(yōu)勢以及受眾需求，來說明地鐵對于公益文化傳播的必要性和優(yōu)越性等，如劉曉靜的《地鐵廣告中公益文化的傳播》、林琦和王安霞的《地鐵廣告的文化性傳承——淺析地鐵廣告中公益廣告的投放》、張雯的《2015地鐵公益——生活向度與創(chuàng)新觸角》；其次，對有代表性的地鐵公益廣告作品的文本分析，如張非凡的《贊助商奧運廣告大PK：看誰的創(chuàng)意最有趣?》、于莘明的《預(yù)防艾滋病：燈箱公益廣告進地鐵》；再次，有文獻涉及北京地鐵公益廣告與商業(yè)廣告的作品對比分析，如洪月賢和趙黎堯的《北京地鐵文化傳播內(nèi)容及效果調(diào)查》；最后，還有部分文獻以具體的地鐵線路為切入點進行地鐵公益廣告的研究，如王欣的《當(dāng)巴西遇到4號線——京港地鐵“雜志化”與“品牌化”戰(zhàn)略》、王欣惠和陳洪梅的《京港地鐵品牌傳播策略分析》、易梅梅的《國內(nèi)地鐵公司企業(yè)公益?zhèn)鞑ヅc品牌塑造》，均以京港地鐵的公益廣告為例來說明公益?zhèn)鞑ヅc品牌塑造的關(guān)系。

綜上所述，已有文獻論述了地鐵廣告的文化傳承功能、品牌塑造功能、地鐵廣告的視覺表現(xiàn)等內(nèi)容，但不難發(fā)現(xiàn)局限性仍然存在。一部分文獻僅單純描述現(xiàn)象，并沒有提出問題及針對性的解決方案。還有部分文獻因為地鐵公益廣告的更新?lián)Q代，已失去時效性。此外，已有文獻缺少針對北京地鐵公益廣告的長時間系統(tǒng)性實地考察，多為短期研究。筆者將在上述方面提供系統(tǒng)全面的調(diào)察分析，并根據(jù)有關(guān)問題提出專業(yè)性建議，以期為相關(guān)決策部門、地鐵公司等提供參考和借鑒。

四、北京地鐵公益廣告的主題

通過對公益廣告作品的整理和分析得出，動物保護、傳統(tǒng)文化保護、環(huán)境保護、志愿行動、交通安全、關(guān)愛留守兒童、生活方式塑造、熱愛祖國、社會主義核心價值觀等是北京地鐵公益廣告涉及的主題。

通過研究發(fā)現(xiàn)，北京地鐵公益廣告的主題與表現(xiàn)形式具備以下三個方面的特點：

第一，地鐵公益廣告涉及主題較為豐富。北京地鐵公益廣告共涉及傳統(tǒng)文化保護、動物保護、志愿行動等在內(nèi)的12個主題，內(nèi)容豐富，涵蓋面廣。

第二，地鐵公益廣告主題與城市公民有較好的適應(yīng)性。結(jié)合地鐵廣告特點和目標(biāo)受眾人群分析，上述地鐵公益廣告主題良好契合了城市居民的心理和受教育程度，針對性強。

第三，地鐵公益廣告往往以“系列”的形式出現(xiàn)。結(jié)合燈箱廣告的原有特點，地鐵公益廣告常以系列廣告的形式呈現(xiàn)，具有創(chuàng)意的延續(xù)性以及時空的擴展性，遠(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

綜上所述，北京地鐵公益廣告涉及的主題類別較為豐富，且與乘坐地鐵的城市公民有較好的適應(yīng)性，且很多主題的公益廣告會以系列的形式出現(xiàn)，為城市公益?zhèn)鞑ンw系的構(gòu)建奠定了較為夯實的基礎(chǔ)，且在一定程度上保障了公益廣告的傳播效果，解決了公益?zhèn)鞑サ牡竭_率問題。

五、北京地鐵公益廣告的效果

由于地鐵公益廣告的社會效果測量起來較為困難，無法通過商業(yè)廣告的效果測量方式進行平移照搬，因為商業(yè)廣告最終可以通過產(chǎn)品銷售量的變化作為評估指標(biāo)，而公益廣告則沒有相應(yīng)的指標(biāo)作為對照，跟蹤研究在執(zhí)行和操作上的可行性較弱。因此，研究運用問卷調(diào)查法初步測定北京地鐵公益廣告的社會效果，主要衡量指標(biāo)涉及公益廣告的公眾關(guān)注度、公眾歡迎的公益廣告形態(tài)、公眾對公益廣告的內(nèi)容偏好和公眾對公益廣告的回憶提及率等。

（一）絕大多數(shù)公眾對地鐵公益廣告有印象

問卷填寫者年齡主要分布在15-30歲，占問卷總數(shù)的75%左右；30-50歲的人員約占22%；還有3%的人年齡在10-15歲以及50歲以上。大多數(shù)被調(diào)查人員表示對公益廣告有一些印象，但有10%左右的人完全沒有關(guān)注過地鐵公益廣告。

（二）攝影、紀(jì)實和明星代言是公眾歡迎的地鐵公益廣告形態(tài)

通過問卷調(diào)查了解到各個公益廣告形式在市民心中的受歡迎度。北京市民喜愛的公益廣告形式按受歡迎程度排列依次是攝影類、紀(jì)實類、卡通動漫、視頻類、明星代言和文字類。在3個年齡層中，攝影和紀(jì)實類廣告都是人們最偏愛的。而相對于15-20和20-30歲年齡層的人，30-50歲的人對明星代言的公益廣告的喜愛度相對較低，反而更注重文字類的公益廣告形式。

（三）環(huán)境保護、社會公德、動物保護、傳統(tǒng)文化保護是公眾的公益廣告內(nèi)容偏好

北京市民對環(huán)境保護、社會公德的呼聲更高，而志愿行動、助學(xué)扶貧、禁毒等則相對要少很多。市民都普遍比較關(guān)注社會公德這一方面，但基于已有實際調(diào)查，并未發(fā)現(xiàn)北京地鐵公益廣告有相關(guān)的內(nèi)容。

（四）動物保護類公益廣告回憶提及率最高

在北京地鐵投放的眾多公益廣告中，市民印象最深的公益廣告是“對象牙制品說不”系列公益廣告。近1/3的人都對這個系列的廣告印象深刻。其他回憶度排名依次是“保護犀牛角”系列廣告、“對野生動物制品說不”系列廣告、“溫暖包”系列廣告、“WWF保護江豚”系列廣告、“迎面迎年新里程”系列廣告、kindle書路計劃系列廣告等等。

六、北京地鐵公益廣告存在的問題

經(jīng)過多半年的實地考察以及對考察結(jié)果和問卷結(jié)果的研究分析，我們發(fā)現(xiàn)北京地鐵公益廣告普遍存在一些問題。

首先北京地鐵公益廣告更換的主動性有所欠缺。在半年多的實地考察過程中發(fā)現(xiàn)北京地鐵公益廣告更換的頻率較低，如望京站，換乘通道在半年的時間里，商業(yè)廣告被大規(guī)模更換三次，分別為BOSS直聘、獵聘和vita coco，而公益廣告卻沒有更換。再看東直門二號線換十三號線的換乘通道中，關(guān)于保護大象的公益廣告更是幾年從未更換。這一方面表現(xiàn)了公益廣告穩(wěn)定的特點，另一方面也說明了北京地鐵公益廣告內(nèi)容資源較少，主動性有所欠缺。

其次，北京地鐵公益廣告張貼位置有限。經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，公益廣告主要為燈箱廣告，張貼位置主要集中在等候列車位置處的墻上和換乘通道中，但車門貼、內(nèi)包車以及換乘大廳被大面積的商業(yè)廣告占據(jù)，公益廣告的位置、數(shù)量明顯不及商業(yè)廣告，并且存在污損破壞以及有雜物遮擋等現(xiàn)象。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)關(guān)于狼圖騰2015年2月19日上映的宣傳海報貼至了2016年1月甚至更久；于2015年7月就失效了的“中法文化交流之春”宣傳廣告也在2016年6月還未替換掉，由于沒有關(guān)注商業(yè)廣告的時效性而未進行及時替換，也導(dǎo)致地鐵空間資源沒有得到有效利用。

再次，北京地鐵公益廣告針對性不強，內(nèi)容質(zhì)量有待提高。以“對象牙制品說不”系列公益廣告為例，雖然人們認(rèn)可這則廣告的內(nèi)容，并愿意為此付諸行動，但是大部分常坐地鐵的人群并不是象牙制品的目標(biāo)消費者，因而起到的抵制作用不大，所以廣告的張貼是否可以起到保護大象的目的并不確定。這也反映了北京地鐵公益廣告針對性不強的問題，宣傳效果不錯而實際行動方面欠缺成效。相反，如“凡人日記”廣告中用普通人——司機、路人、村婦等平常人為主體，讓人感覺更加親切、更貼近人們的正常生活，可能在行動力上要強過象牙等關(guān)注度較高的公益廣告。

除此之外，廣告的視覺傳播也存在一定問題。在調(diào)查問卷的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)人們對部分地鐵公益廣告的內(nèi)容存在理解錯誤。如“保護犀牛角”系列公益廣告?zhèn)鬟_的理念是“犀牛角的成分等同你的指甲”，但由于這個系列的廣告與“對象牙制品說不”明星篇的廣告有一定相似性，導(dǎo)致部分沒有仔細(xì)閱讀的人錯誤理解為“象牙的成分和你的指甲相同”。由于信息傳達中出現(xiàn)的問題，人們對地鐵公益廣告的內(nèi)容理解存在偏差，導(dǎo)致后續(xù)的行動力也受到了影響。故地鐵公益廣告應(yīng)多加創(chuàng)新，以新的形式面向大眾。

七、北京地鐵公益廣告改進建議

地鐵公益廣告制作單位應(yīng)優(yōu)化公益廣告內(nèi)容，增加社會公德等公眾關(guān)注度高而實際并未涉及的內(nèi)容；合理利用明星效應(yīng)，吸引廣告受眾的關(guān)注；創(chuàng)新地鐵公益廣告形式，提高地鐵公益廣告的表現(xiàn)力；提升地鐵廣告針對性，多方面考慮地鐵廣告的優(yōu)劣勢以及受眾的特點。由公益組織或地鐵與企業(yè)合作推出地鐵公益廣告的方式值得推廣，相關(guān)案例如大師言、kindle系列廣告，更具有文藝范或者更貼近人們生活，是人們喜聞樂見的廣告形式。二者的合作不僅使廣告制作的資金充足、廣告質(zhì)量得到提高，還可以幫助企業(yè)樹立更好的企業(yè)形象，一舉兩得。

地鐵運營商應(yīng)發(fā)揮其公共職能，積極響應(yīng)政府號召，為公益廣告提供更為醒目的位置；增加公益廣告的投放數(shù)量并及時更新；對地鐵公益廣告進行定期維護；加強管理，對部分乘客的不文明行為加以制止。

政府相關(guān)部門應(yīng)提高對公益廣告的重視程度，制定獎勵政策，或為公益廣告設(shè)立專項扶持資金；規(guī)定地鐵公益廣告的投放數(shù)量，并進行監(jiān)管；嚴(yán)格把控公益廣告的質(zhì)量，走訪調(diào)查公益廣告所發(fā)揮的效果。

乘客應(yīng)發(fā)揮公民意識，加強對地鐵公益廣告的關(guān)注，自覺愛護相關(guān)公共設(shè)施；根據(jù)自身情況，在行動上支持公益廣告的宣傳內(nèi)容；積極獻言獻策，提升公益廣告水平。

八、結(jié)論

基于已有的調(diào)查研究表明，北京地鐵公益廣告主題豐富，整體的傳播效果不錯，尤其以動物保護類廣告為代表。但北京地鐵公益廣告仍然有提升的空間，在更換頻率、張貼位置、廣告針對性和創(chuàng)意形式上都可以進一步完善和提高。同時，北京地鐵公益廣告的發(fā)展需要社會各界的協(xié)同努力。

（作者均系北京工業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院廣告系廣告學(xué)專業(yè)2015級本科生）