VR體驗館：傳播學視閾下的異軍突起

□ 謝方方

VR體驗館：傳播學視閾下的異軍突起

□ 謝方方

隨著對虛擬現(xiàn)實技術商用的進一步探索，依靠虛擬現(xiàn)實設備打造的VR體驗館異軍突起，逐漸受到熱捧。本文從傳播學理論的視角探討其更豐富的媒介延伸、更強勢的受眾吸引以及更全面的內容覆蓋。最后從“擴展媒介延伸，豐富體驗”“精細受眾定位，精準傳播”“創(chuàng)新優(yōu)質內容，擴展體驗”三方面進行了VR體驗館的設計展望，以此為探索發(fā)展中的VR技術商用提供更多的理論參考。

虛擬現(xiàn)實技術；VR體驗館；傳播學

“互聯(lián)網+”的本質是“互聯(lián)網2.0+創(chuàng)新2.0”的經濟創(chuàng)新模式，互聯(lián)網成為最主要的基礎設施被廣泛應用于現(xiàn)代社會，新技術與互聯(lián)網的融合不僅改造了傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展模式，也催生出許多新的經濟形態(tài)，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了必要的支撐環(huán)境。VR體驗館作為“互聯(lián)網+”理念下新的產業(yè)形態(tài)，集感知性、存在感、交互性、自主性等特征于一體，一舉開啟了全新的視聽交互領域。VR體驗館的火爆背后必定符合了傳播學相關的理論和現(xiàn)象。因此，從理論的視角來分析VR體驗館得以發(fā)展的內在動因，有利于更好地了解其傳播的趨勢和實踐中的應用。

一、新形式：VR技術商用的有利體現(xiàn)

虛擬現(xiàn)實技術（Virtual Reality），指利用計算機生成一種模擬環(huán)境，融合交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的計算機仿真系統(tǒng)，主要包括模擬環(huán)境、感知、自然技能和傳感設備等方面。建立在VR技術上的體驗館則是指利用虛擬現(xiàn)實設備為人們提供親身參與，親身感悟的場館，多見于科技館、教育教學、游戲、立體電影、產品展示等。

就目前VR技術被產業(yè)化運用的現(xiàn)狀來看，VR體驗館主要存在概念性的實體產品多而實際運用少的現(xiàn)象。具體而言，2015年虛擬現(xiàn)實（VR）產業(yè)化發(fā)展的代表就是發(fā)掘出了VR線下體驗店模式，這種類似電玩廳的形態(tài)爆發(fā)了出乎意料的強勁生命力，并迅速成為VR產業(yè)重要的組成部分。此外，VR技術在娛樂和游戲中的內容開發(fā)應用也是產業(yè)化的一個方向，并出現(xiàn)了如SoReal超體空間、VR視頻等內容產品。最后，就是集成技術和內容，代表未來娛樂方式的綜合型VR主題樂園，主要盈利方式是以付費體驗為主，而在頭戴VR顯示成熟的未來，可進一步運用到品牌宣傳和產品銷售上。但不可否認的是，在VR技術的產業(yè)化運用中概念性的產品非常多，而實際運用中則相對較少。

在中國高端主題樂園存在空白，傳統(tǒng)購物商城人流減少的情況下，VR技術的切入正當時，以VR體驗館的形式呈現(xiàn)，創(chuàng)新體驗消費的同時，還可拉動客流，帶動其他消費。在VR線下體驗行業(yè)大肆發(fā)展的今天，出現(xiàn)了如“樂客VR”“超級隊長”“舉家爽”等成熟的公司。以VR線下體驗館建設的先行者樂客VR來說，其豐富的電影及游戲內容、一體化的樂客VRLe云平臺、增加沉浸感的隨動座椅等創(chuàng)新產品，進一步豐富了VR體驗館項目的優(yōu)勢。在“互聯(lián)網+”思維下成長起來的VR體驗館，其傳達的文化蘊意足以引領整個時代的思維走向。

二、新視角：傳播學視閾下的VR體驗館

（一）更豐富的媒介延伸

在傳播領域中，新媒介的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網、手機、虛擬現(xiàn)實設備等電子媒介的發(fā)展為新的經濟發(fā)展形態(tài)提供了肥沃的土壤，新媒介突破了傳統(tǒng)媒介的諸多限制，將以往不可能實現(xiàn)的場景變?yōu)楝F(xiàn)實。從傳播媒介學的角度來看，是人在媒介上的進一步延伸，麥克盧漢（Marshall Mcluhan）提出的“媒介即人的延伸”，不僅代表著技術的進步，也表明通過技術手段能夠達到的感官和諧。VR體驗館幾乎具有一切人所具有的感知能力，視覺感知、聽覺感知、觸覺感知、嗅覺感知、運動感知等，包括多種虛擬現(xiàn)實設備如對觀察者的頭、眼和手的追蹤技術，語音輸入輸出技術，立體聲，各種自然環(huán)境雨、雪、風等的模擬，三維計算機圖形技術等。麥克盧漢認為媒介的任何發(fā)展都能延伸人類的五官功能，當媒介的能力完全發(fā)揮達到極致時，人的每個感官都有公平關系的互相動作潛能。VR體驗館不僅把想要傳達的信息通過傳播媒介虛擬現(xiàn)實設備發(fā)送，使認知主體置身于虛擬環(huán)境之中，還可以獲得與真實環(huán)境中類似的感官體驗，完成虛擬的認知過程。VR體驗館這種通過媒介作用將“虛擬”和“現(xiàn)實”鏈接在一起的方式，是媒介發(fā)展到一定程度的產物，也是人類改造世界、創(chuàng)造知識的外化方式。

（二）更強勢的受眾吸引

青少年這一受眾群體是VR體驗館參與度最高的人群，從傳播學受眾心理特征的角度可以探析青少年群體追捧VR體驗館的原因有以下幾個方面：一是好奇心理。青少年一般傾向于選擇新奇、神秘、變動、不規(guī)范的信息，對新鮮、反常、罕見的事物存在極強的好奇心，VR體驗館作為新興而獨立的藝術存在形式，是現(xiàn)代科技前沿的綜合體現(xiàn)，因此也是滿腹好奇之心的年輕人追捧的首選。此外，青少年的社會經驗少，這一階段他們渴望獲取新知識、新思想，求知欲強。青少年一般還有一個共同的身份即學生，隨著國內對虛擬現(xiàn)實技術研究的重視，高校中的VR體驗館逐漸增多，學生能夠接觸并通過VR體驗館學習知識和技能。學生的眼界和求知欲也將在VR體驗館的學習過程中得以擴展和強化。二是表現(xiàn)心理，即在群體面前顯現(xiàn)自己優(yōu)勢的欲望。表現(xiàn)心理與從眾心理相互聯(lián)系，在受眾心理中人們通常渴望成為英雄或主角，得到群體的認可和贊賞。VR體驗館作為現(xiàn)代社會的新產品，能夠帶給用戶新的感官體驗，開闊用戶眼界，因此可以作為青少年表現(xiàn)自我優(yōu)勢的工具。除此之外還包括攀比心理、移情心理以及現(xiàn)代社會父母對子女的關注，社會對青少年教育的重視等因素。VR體驗館作為有形的信息載體，以更加強勢的體驗吸引青少年，除了帶給青少年新鮮的體驗外，還承載著傳播文化、培養(yǎng)青少年想像力求知欲的作用。

（三）更全面的內容覆蓋

關于傳播內容，波蘭哲學家沙夫認為人類的傳播過程，雖然在它的過程和功能方面是復雜的，但在行為中是經過符號的中介傳遞明確意義，從而進行傳播的。因此，從傳播學中的符號角度來分析VR體驗館中傳播內容的三個方面：圖像、色彩和聲音。由于內容載體的形式很多，因此下面以立體電影為例，分析VR體驗館的符號傳播優(yōu)勢。

1.更具真實的場景還原

VR體驗館利用三維動態(tài)視圖模擬真實環(huán)境，供用戶親身參與，親身感悟。在VR體驗館中配備有眼部、頭部跟蹤器，可以使雙目具有立體視覺，用戶的兩只眼睛能夠看到不同的圖像顯示在不同的顯示器上，同時每個虛擬物體都有相對于系統(tǒng)的坐標，都有各自的位置與姿態(tài)，用戶看到的場景是由用戶的位置和頭（眼）的方向來確定的，一定程度上比現(xiàn)實中看到的場景更加隨心所欲，只需要動動頭、眼就可以獲得不同視角的視圖效果。VR體驗館中利用三維動態(tài)視圖產生不同的情境已經成為現(xiàn)實，只要能夠想象出來，并給予足夠的時間，不同光照條件下的物體基本都可以制作出來。

9D電影作為VR體驗館的一種呈現(xiàn)形式，在9D電影中用戶可以親身經歷太空漫游、海底世界、地獄逃脫、大災難、死亡都市、過山車等，這些電影將視覺、觸覺、嗅覺、動感和聽覺融為一體，用戶置身于這些畫面場景中，除了具有震撼、高端、神秘的感受外，還可以提高自身素質，培養(yǎng)不畏險阻、敢于挑戰(zhàn)困難的品質，提升求知欲與想象力等。

2.更具渲染的色彩組合

在電影中色彩的運用時間并不長，但色彩卻起了不可忽視的作用，不同的色彩表達的情感不同，現(xiàn)實與虛擬世界皆是如此。在9D電影體驗館中色彩起了烘托影片氣氛、表達情感的作用。色彩是時代發(fā)展的見證者，也是豐富人們生活的彩色畫筆。作為傳播受眾的青少年，愛幻想是他們的特征，他們喜歡童話世界，喜歡鮮艷的色彩、跳動的旋律，虛擬場景中的色彩比現(xiàn)實生活中更多樣、更鮮艷，每個場景甚至每一幀的色彩搭配都是由設計師精心選擇的，力求獲得更完美的畫面效果。因此一個電影中色彩能否運用得當，也是這個電影成功與否的關鍵。

3.更具夸張的聲音效果

現(xiàn)實生活中，人們可以根據(jù)聲音到達耳朵的時間和距離的不同判定聲音的方向，而在VR體驗館中，立體聲效果就是依靠這一原理來實現(xiàn)方向感的。與現(xiàn)實中不同的是VR體驗館中可以包含各種不同的音效，可以夸張，可以渲染，通過不同的聲音或音樂烘托電影氣氛、創(chuàng)造意境、體現(xiàn)影片的時代性與民族性，也可以通過聲音轉場、表現(xiàn)影片情節(jié)等。在VR體驗館中聲音可以吸引用戶注意力，激發(fā)用戶的聯(lián)想。如果是恐怖場景，可以利用恐怖音效來吸引用戶注意，激發(fā)他們的想象；如果是喜悅的場景，可以通過歡快的音樂烘托出歡快的氣氛；如果是感人的場景可以通過煽情的背景音樂訴說情感，使故事更有感染力，將故事情節(jié)推向高潮?？傊?，音樂的不同旋律、聲音的不同語調在VR體驗館模擬現(xiàn)實的過程中都是不可或缺的元素。聲音是VR體驗館的靈魂，如果一個VR體驗館中失去聲音，或者失去后期的音樂特效，就不能創(chuàng)造出符合圖像和色彩綜合渲染的完美意境。

三、新應用：VR體驗館設計展望

（一）擴展媒介延伸，豐富體驗

VR唯有好的體驗效果，才能持續(xù)吸引人。但是由于目前VR硬件普遍存在刷新頻率達不到、眩暈問題沒能解決、動作捕捉系統(tǒng)不夠精確等問題，VR體驗目前消費者體驗不足，在媒介傳播形式和內容方面都存在制約。當前VR體驗館中主要依靠沉浸式的視覺及立體聲音組合、視覺及聽覺的綜合體驗，因而在媒介的延伸上還不能達到完全的現(xiàn)實模擬。因此，在以體驗獲利的VR商用過程中，豐富其傳播媒介是提升VR硬件體驗的根本。具體來看，根據(jù)電影和游戲的需要，可以在VR體驗館中增加豐富的觸覺體驗器，例如增加多軸飛行模擬空戰(zhàn)座椅、VR飛行器、虛擬現(xiàn)實跑步機、賽車模擬器、氣味模擬功能頭盔、體感衣服、體感槍、VR交互手套、體感座椅等設備，進一步擴展媒介延伸，豐富體驗效果。因此，市場是檢驗產品設計成功與否的關鍵，只有有利于消費的提高，做到媒介形式多產業(yè)的整合。

（二）精細受眾定位，精準傳播

由于目前個人家用的VR頭戴設備內容還不完善，VR線下體驗館作為更好的選擇，滿足了大批獵奇群體的心理需求。而在VR體驗館中目標受眾的結構相對比較簡單，主要以青少年受眾為主。因此，在完善自身建設的同時，還需要分析青少年的個性特征和心理特征，據(jù)此設計和開發(fā)內容，在設計過程中要注意媒介的整體結構、傳播的內容以及傳播方式對受眾的影響，在追求高利率的基礎上做到有利于青少年的身心發(fā)展。此外，受眾的多少和質量的高低是VR體驗館最終的裁判，不管是利用VR技術的淘寶buy+，還是VR視頻廣告等都需要精準定位受眾，創(chuàng)造他們易于接受的形式和內容，從根本上提升用戶體驗，以及對所宣傳商品的好感度。

（三）創(chuàng)新優(yōu)質內容，擴展體驗

2016年5月9日，新浪VR媒體中心新版正式上線，不僅提供最新的虛擬現(xiàn)實應用資訊、視頻、資源下載，開放高質量的VR交互平臺供用戶交流，還聯(lián)合國內外一線VR硬件廠商及游戲開發(fā)者合作創(chuàng)建新浪VR線下體驗館。但目前，以VR游戲和VR電影為主的內容主要來自國外，國內的優(yōu)質內容極其匱乏。雖然可以預見的是，在“互聯(lián)網+”思路下，VR體驗館傳播的內容將越來越豐富，電影、游戲、購物等形式逐漸成為VR產業(yè)中的一環(huán)。除此之外，在信息傳播領域中，VR視頻廣告、VR新聞直播等形式將會逐步出現(xiàn)，其對優(yōu)質內容的需求將會更加緊迫。

1.張國良.傳播學原理[M].上海:上海復旦大學出版社, 2012.

2.(法)羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

3.任曉紅.傳播學視角下微電影與傳統(tǒng)影院電影的差異分析[J].大眾文藝,2013(7).

（作者系江蘇師范大學智慧教育學院碩士研究生）