□朱立寧

新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

□朱立寧

高校是黨和國(guó)家最重要的育人之地?，F(xiàn)代媒體正處于全民化的急劇變革之中，多樣化、復(fù)雜化的媒體環(huán)境使得高校宣傳思想工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)，意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的壓力越來越嚴(yán)峻?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境形成的大型輿論場(chǎng)正在逐步影響高校學(xué)生的心理發(fā)展和邏輯判斷。本文認(rèn)為只有通過逐步適應(yīng)新媒體的傳輸模式，充分發(fā)揮新型傳播媒介功效，才能形成高校宣傳思想工作的良性生態(tài)環(huán)境。

新媒體環(huán)境；高校；宣傳思想工作

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的相互融合，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興的交流與傳遞信息的工具在日常生活中得到廣泛的運(yùn)用。2015年11月，中國(guó)全面啟動(dòng)高?！半p一流”建設(shè)，高等學(xué)校發(fā)展步入了快車道，宣傳工作者能否順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，優(yōu)化意識(shí)形態(tài)宣傳，發(fā)揮精神的主觀能動(dòng)性，積極獲取輿論支持，做到文化教人的正功效，顯得至關(guān)重要。本文擬對(duì)傳播媒介大變革中如何加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳工作提出建議和對(duì)策。

一、高度自主化的媒體環(huán)境所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

2016年6月，全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)量達(dá)到7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，且相較五年前成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。大專、大學(xué)本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的11.5%，且呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)、逐步分化的特性。高校學(xué)生在校期間，世界觀、價(jià)值觀、人生觀開始逐步成型，隨著傳播媒介的變革和掌上互聯(lián)網(wǎng)格局的形成，大學(xué)生的成長(zhǎng)、發(fā)展與其在日常生活中所接觸的新媒體的關(guān)系越來越密切。如何以大學(xué)生日常生活中接觸的新媒體為載體，講好校園故事，做好中國(guó)特色正能量的闡釋工作，是高校宣傳思想工作者面臨的一大難題。

（一）意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的壓力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，逐漸弱化了“主流媒體”的聲音，自媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，高校宣傳工作的模式改革迫在眉睫。隨著大學(xué)生接觸傳播渠道數(shù)量的急劇增多，大學(xué)生日常接觸的各類新型傳播媒體逐步成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地。一些西方國(guó)家、敵對(duì)勢(shì)力對(duì)華的意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)向新生媒體，抓住新生傳播路徑中的漏洞和監(jiān)管缺失點(diǎn)，發(fā)布多種難辨來源、誘導(dǎo)性強(qiáng)乃至道德綁架的網(wǎng)絡(luò)信息，以造謠生事、借題發(fā)揮、詆毀污蔑等方式制造大量混淆視聽的負(fù)面輿論。新媒體的發(fā)展使得信息的深度、廣度和傳播速度均發(fā)生了質(zhì)的突破，在校大學(xué)生足不出戶就可以了解社會(huì)上的事態(tài)變遷。然而由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播即時(shí)性、受眾結(jié)構(gòu)扁平化的特征，身處高校內(nèi)的學(xué)生較容易受到更多、更直接的意識(shí)形態(tài)的滲透。

（二）虛擬互聯(lián)網(wǎng)社交文化影響大學(xué)生心理發(fā)展和邏輯判斷

新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和無疆界性使大學(xué)生的社交方式發(fā)生了革命性變化，通過微信、QQ、飛信等多種即時(shí)通訊軟件，不僅可以未見面先交流，而且由于互聯(lián)網(wǎng)匿名性的特點(diǎn)，對(duì)言論的發(fā)表難以強(qiáng)加干涉。其中，部分大學(xué)生的聊天對(duì)話以及表情，內(nèi)容低俗，含有侮辱他人的內(nèi)容或有其它暗示。由于缺乏社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)及“三觀”尚處于不穩(wěn)定時(shí)期，大學(xué)生極易被來自互聯(lián)網(wǎng)的、具有惡意導(dǎo)向的文化理念所吸引或者被同化，致使人生目標(biāo)逐步功利化、滋生“一切向錢看”等不良觀念，這些行為和觀念嚴(yán)重侵害和腐蝕了當(dāng)代大學(xué)生的心理健康和行為判斷，造成不可逆轉(zhuǎn)的嚴(yán)重影響。

（三）多元化網(wǎng)絡(luò)流行用語的頻繁使用打破傳統(tǒng)工作模式

隨著課堂教學(xué)多媒體化的發(fā)展，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電子設(shè)備的依賴感日漸增強(qiáng)，“低頭族”現(xiàn)象日趨普遍。從手機(jī)的使用率來看，青少年在各方面應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的比率基本高于我國(guó)網(wǎng)民的總體發(fā)展水平（如圖1所示）。QQ空間、貼吧、微博、微信等平臺(tái)在為高校大學(xué)生獲取信息、知識(shí)的同時(shí)，給大學(xué)生們提供了表達(dá)自己內(nèi)心情感、觀點(diǎn)的平臺(tái)。“我已經(jīng)用了洪荒之力了”“我還是個(gè)寶寶”“吃瓜群眾”等網(wǎng)絡(luò)用語，由于接近大學(xué)生的普遍價(jià)值認(rèn)同而被廣泛運(yùn)用。“呲牙”（聊天表情）在2015年的使用高達(dá)521億次，幾乎每個(gè)大學(xué)生都使用過這個(gè)表情，而這樣的表情流傳已經(jīng)形成了一系列的文化現(xiàn)象。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)上獲取的知識(shí)和相關(guān)流行文化所賦予的信任度和關(guān)注度遠(yuǎn)超以往任何一個(gè)時(shí)期。在這種情況下，高校宣傳工作者工作理念必須與時(shí)俱進(jìn)，積極探索高校宣傳新方式、新方法，利用新的傳播媒介為高校宣傳思想工作服務(wù)，按照“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則，積極融入學(xué)生身邊，切實(shí)了解學(xué)生所思所想所感，更好地把握大學(xué)生的思想動(dòng)向和最新情況，使高校宣傳工作做到頂天立地，更加貼近學(xué)生，更易為學(xué)生所接受，更具號(hào)召力和影響力。

圖1　整體手機(jī)網(wǎng)民與青少年手機(jī)網(wǎng)民各應(yīng)用使用率對(duì)比

二、拓展校園傳播新媒介，促進(jìn)高校思想宣傳變革的對(duì)策和建議

輿論環(huán)境復(fù)雜化和傳播路徑多樣化要求高校思想宣傳要加快轉(zhuǎn)變方式，要在變化中不斷摸索和自我定位，對(duì)日常工作提出了新的、更高的要求。因此，高校的宣傳思想工作改革創(chuàng)新需要緊跟媒體變革方向，積極拓展校園固有的傳播媒介形態(tài)，讓高校宣傳思想工作迸發(fā)新的活力。

（一）抓準(zhǔn)抓穩(wěn)校園媒體宣傳的著力點(diǎn)，強(qiáng)化思想引導(dǎo)能力

高校作為思想創(chuàng)造的重要源、價(jià)值傳播的排頭兵、立德樹人的主陣地，首先要在思想上從“看家本領(lǐng)”和“必修課”的高度認(rèn)識(shí)思想宣傳的重要性，充分發(fā)揮全校師生的主觀能動(dòng)性，抓好媒體變革這一優(yōu)勢(shì)所在，深化理論武器。其次，利用新型多樣化校園傳播媒介，唱好、唱響主旋律，以正能量的姿態(tài)占據(jù)輿論領(lǐng)地。最后，要積極拓展校園傳播媒介，開展針對(duì)性強(qiáng)、形式多樣活潑的主題教育活動(dòng)，尤其要把握好新媒體的互動(dòng)性，保持與學(xué)生的線上互動(dòng)，用中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系打造輿論空間，武裝好師生頭腦。

（二）做好全媒體建設(shè)組合，構(gòu)建校園媒體一體化建設(shè)

傳統(tǒng)媒體在宣傳學(xué)校重大活動(dòng)、黨和國(guó)家的方針政策，展現(xiàn)師生良好精神風(fēng)貌等方面確實(shí)起到了不可忽視的作用。近年來，媒體的大規(guī)模革新吹響了傳統(tǒng)校園媒體一體化進(jìn)程的號(hào)角，網(wǎng)絡(luò)載體和傳統(tǒng)載體開始逐步融合、互通，形成網(wǎng)狀輻射結(jié)構(gòu)。具體而言，一方面要扎實(shí)做大、做強(qiáng)校報(bào)等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，不斷探索校報(bào)、電視臺(tái)、校園廣播等傳統(tǒng)高校媒體的網(wǎng)絡(luò)化途徑和方式；另一方面，強(qiáng)化“兩微一端”建設(shè)，利用官方微博、官方公眾號(hào)等作為主要的高校網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，形成高校宣傳工作的輔助陣地。

（三）講好校園故事，生動(dòng)闡釋中國(guó)特色正能量

能否講好大學(xué)生樂于接受的校園故事，滿足大學(xué)生對(duì)思想文化的最新需要是宣傳思想工作能否走到大學(xué)生中去的關(guān)鍵所在。在大學(xué)校園生活、網(wǎng)絡(luò)虛擬生活等多重復(fù)合式環(huán)境下，大學(xué)生對(duì)于文化需求逐步多元化。我們應(yīng)該利用好手中的校園傳播媒介，打造出學(xué)生愛關(guān)注、愛閱讀、愛互動(dòng)的正能量載體，讓中國(guó)特色融入校園日常，闡釋、宣傳好中國(guó)特色，發(fā)揮中華文化、中國(guó)精神的思想感召作用，引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生做志存高遠(yuǎn)、德才兼?zhèn)?、情理兼修、勇于?chuàng)新的當(dāng)代青年。

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/ 201608/t20160803_54389.htm.

2.翁鐵慧.高校宣傳思想工作面臨的挑戰(zhàn)[N].中國(guó)教育報(bào),2015-02-09.

3.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為研究報(bào)告[EB/OL].

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201608/ t20160812_54425.htm.

4.陸海霞,張莉.推進(jìn)新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作的思考[J].教育觀察旬刊,2014(11).

(作者單位：南通大學(xué)黨委宣傳部)