高　陽(yáng)

(1.哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001；2.哈爾濱師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，黑龍江哈爾濱150025)

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①非營(yíng)利組織營(yíng)銷研究概述

高陽(yáng)12

(1.哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001；2.哈爾濱師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，黑龍江哈爾濱150025)

摘要：隨著科技的創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，非營(yíng)利組織之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，非營(yíng)利組織生存和發(fā)展存在著極大的危機(jī)，如何獲取更多的捐贈(zèng)成為了非營(yíng)利組織最關(guān)心的話題、也成為了中外學(xué)者研究的熱點(diǎn).對(duì)國(guó)內(nèi)外非營(yíng)利組織現(xiàn)有的研究進(jìn)行歸納和總結(jié)，對(duì)于未來(lái)研究方向提出建議，希望有助于國(guó)內(nèi)研究者進(jìn)一步的研究，借鑒國(guó)外非營(yíng)利組織的經(jīng)驗(yàn)，制定更有效的營(yíng)銷策劃，從而帶動(dòng)中國(guó)非營(yíng)利組織事業(yè)發(fā)展.

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織；營(yíng)銷；捐贈(zèng)者

據(jù)2015年9月公布的《中國(guó)慈善捐助報(bào)告》顯示，非政府捐贈(zèng)是我國(guó)非營(yíng)利組織捐贈(zèng)的主要來(lái)源，其中，企業(yè)捐贈(zèng)占比近7成，個(gè)人捐贈(zèng)占總捐贈(zèng)額的11.1%.近年來(lái)，中國(guó)非營(yíng)利組織數(shù)量日趨增多，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非營(yíng)利組織再不能被動(dòng)地等待政府撥款，而是需要主動(dòng)營(yíng)銷，刺激捐贈(zèng).鑒于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的重要性，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了研究.

1國(guó)外非營(yíng)利組織營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

非營(yíng)利組織營(yíng)銷的概念源自1969-1973年科特勒和利維、科特勒和薩爾特曼以及夏皮羅等人撰寫(xiě)的一系列文章.他們認(rèn)為沒(méi)有哪個(gè)組織能夠逃避市場(chǎng)營(yíng)銷，非營(yíng)利組織也是如此.[1]在科特勒和利維的基礎(chǔ)上，20世紀(jì)70年代掀起了一個(gè)以非營(yíng)利組織與公共部門營(yíng)銷和社會(huì)學(xué)營(yíng)銷為焦點(diǎn)的研究熱潮.早期的研究主要集中在衛(wèi)生、健康、環(huán)境保護(hù)、家庭服務(wù)、休閑娛樂(lè)等領(lǐng)域的研究，學(xué)者分別從不同的角度對(duì)營(yíng)銷概念和工具在公共部門與非營(yíng)利領(lǐng)域適用的必然性與特殊性進(jìn)行了闡述和分析.非營(yíng)利組織思想成熟的標(biāo)志是在 20 世紀(jì) 80 年代末一些非營(yíng)利組織教科書(shū)及非學(xué)術(shù)性出版物的出現(xiàn)，其中包括Kotler和Alan·R·Andreasen的《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷》以及約翰霍普金斯大學(xué)出版的關(guān)于避孕的社會(huì)營(yíng)銷的一系列報(bào)告等，這些書(shū)籍及報(bào)告提出了非營(yíng)利組織營(yíng)銷的相關(guān)理論，總結(jié)了非營(yíng)利組織營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn).

國(guó)外對(duì)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究重點(diǎn)比較分散，根據(jù)侯俊東(2009)統(tǒng)計(jì)，其研究主要集中在六大方面，即：收入創(chuàng)造、市場(chǎng)導(dǎo)向、形象與聲譽(yù)、社會(huì)營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷和志愿者征召.其中占研究比重最大的是社會(huì)營(yíng)銷、志愿者征召和收入創(chuàng)造.[2]

1.1收入創(chuàng)造

非營(yíng)利組織收入主要來(lái)自四個(gè)方面，即民間捐贈(zèng)、政府支持或公共部門支付、個(gè)人捐贈(zèng).目前國(guó)外文獻(xiàn)研究主要是針對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)者和企業(yè)捐贈(zèng)的研究，對(duì)于政府和基金會(huì)捐贈(zèng)的研究較少.

國(guó)外對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)的研究主要針對(duì)于對(duì)個(gè)人捐助者的研究.學(xué)者們分別對(duì)捐贈(zèng)者的特質(zhì)進(jìn)行了研究，從而區(qū)分捐贈(zèng)者與非捐贈(zèng)者、高價(jià)值捐贈(zèng)者于低價(jià)值捐贈(zèng)者.很多學(xué)者還研究了個(gè)人捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為的影響因素及捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，從而確定如何刺激捐贈(zèng)者進(jìn)行捐贈(zèng)行為產(chǎn)出，制定營(yíng)銷策略.盡管有些研究者建立了假設(shè)模型，試圖描述非營(yíng)利組織捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為決策過(guò)程，但鮮有對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，模型的科學(xué)性和有效性未得到證實(shí).

對(duì)企業(yè)的研究則集中于企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的研究.一部分學(xué)者將“善因營(yíng)銷”引入到企業(yè)捐贈(zèng)研究中，認(rèn)為企業(yè)在對(duì)所獲效益沒(méi)有任何期望的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的慈善活動(dòng)，實(shí)際上是與非營(yíng)利組織形成的合作促銷活動(dòng)，在一定程度上可以幫助企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)聲譽(yù).還有一部分學(xué)者則認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)是趨于經(jīng)濟(jì)利益而實(shí)施的慈善行為，本質(zhì)上是一種投資的體現(xiàn)，而最終總會(huì)使企業(yè)得到相應(yīng)的回報(bào).因此，更多的學(xué)者致力于研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的態(tài)度而多余研究企業(yè)捐贈(zèng)本身.

1.2市場(chǎng)導(dǎo)向

部分學(xué)者認(rèn)為，非營(yíng)利組織需要用市場(chǎng)導(dǎo)向思想指導(dǎo)實(shí)際操作，即進(jìn)行市場(chǎng)定位、確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，充分了解市場(chǎng)需求以提供相應(yīng)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展.他們強(qiáng)調(diào)顧客的重要性、信息共享的重要性，以及各門協(xié)調(diào)互動(dòng)的重要性.還有一部分學(xué)者認(rèn)為非營(yíng)利組織不應(yīng)全盤(pán)模仿?tīng)I(yíng)利組織的營(yíng)銷方法，對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是合作而不是競(jìng)爭(zhēng).市場(chǎng)導(dǎo)向的定義比較紛雜，目前的界定方式主要集中于基于文化的行為觀、決策觀、戰(zhàn)略中心觀、市場(chǎng)情報(bào)觀、顧客導(dǎo)向觀.這些觀點(diǎn)都明確了信息的重要性，強(qiáng)調(diào)非營(yíng)利組織應(yīng)當(dāng)意識(shí)到捐贈(zèng)者的重要性、了解捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)需求動(dòng)機(jī)，指出各部門只有實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷才能有效達(dá)到營(yíng)銷目的.

1.3形象與聲譽(yù)

Tapp(l996)指出慈善形象會(huì)是捐贈(zèng)者產(chǎn)生不同的品牌偏好，從而影響捐贈(zèng)決策.國(guó)外現(xiàn)有的對(duì)于非營(yíng)利組織形象與聲譽(yù)的研究主要是針對(duì)于聲譽(yù)形成過(guò)程的研究，以及非營(yíng)利組織形象與聲譽(yù)間的關(guān)系研究.

1.4社會(huì)營(yíng)銷

對(duì)于非營(yíng)利組織社會(huì)營(yíng)銷的研究不僅僅局限于理論的研究，還包括一些實(shí)踐應(yīng)用的案例研究等，并從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn).但Andreasen(2001)認(rèn)為對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷的研究還存在著很多不足，例如實(shí)踐宣傳的力度不足、學(xué)術(shù)思想?yún)T乏等.[3]

1.5藝術(shù)營(yíng)銷

Butler(2000)指出“藝術(shù)”主要包括戲劇、音樂(lè)、舞蹈表演以及創(chuàng)意維度的非表演藝術(shù).藝術(shù)營(yíng)銷則是將“藝術(shù)”引入營(yíng)銷中，將營(yíng)銷行為藝術(shù)化.

1.6志愿者征兆

與其它方面比較，國(guó)外對(duì)于志愿者征召方面的研究較豐富，主要研究的問(wèn)題有：面對(duì)志愿者的慈善宣傳和溝通問(wèn)題，志愿者市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，以及志愿者保留問(wèn)題.現(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)志愿者實(shí)施慈善行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了大量的分析和論證.

2國(guó)內(nèi)非營(yíng)利組織研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，我國(guó)學(xué)者運(yùn)用管理學(xué)和組織行為學(xué)理論，對(duì)非營(yíng)利組織管理問(wèn)題展開(kāi)了研究，目前已涉及財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略管理等多個(gè)職能管理領(lǐng)域.

我國(guó)對(duì)非營(yíng)利組織的研究始于20世紀(jì)90年代后期，其研究主要集中在概念、內(nèi)涵、環(huán)境、策略、遇到的問(wèn)題等方面.唐斌(2005)對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織研究結(jié)果進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)對(duì)于非營(yíng)利組織的研究主要是集中在組織的界定和分類、組織興起所需的動(dòng)力機(jī)制、組織的運(yùn)作特征、所面臨的發(fā)展困境以及應(yīng)對(duì)措施等方面.侯俊東(2009)指出中國(guó)對(duì)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究范圍主要集中于兩個(gè)方面：一是通過(guò)對(duì)國(guó)外研究成果的整理來(lái)比較中外非營(yíng)利組織的政策、法規(guī)、管理等差異；二是通過(guò)實(shí)證研究分析我國(guó)非營(yíng)利組織基本特征，以尋找適合具有中國(guó)特色的發(fā)展道路.[2]而根據(jù)劉曉光(2010)的統(tǒng)計(jì)，[13]我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷主要集中于三個(gè)方面，即非營(yíng)利組織營(yíng)銷的必然性、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的管理以及非營(yíng)利組織發(fā)展趨勢(shì).

吳冠之(1998)詳細(xì)分析了非營(yíng)利組織營(yíng)銷模式和職能，包括：如何在非營(yíng)利組織與政府、企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷；如何在非營(yíng)利組織募捐過(guò)程中運(yùn)用營(yíng)銷觀念對(duì)志愿者進(jìn)行招募和管理；強(qiáng)調(diào)了廣告及公共關(guān)系等促銷方式在非營(yíng)利組織溝通過(guò)程中的重要作用.我國(guó)的非營(yíng)利組織營(yíng)銷問(wèn)題應(yīng)該在學(xué)習(xí)國(guó)外非營(yíng)利組織成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，針對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織在發(fā)展中所遇到的主要問(wèn)題進(jìn)行了研究和探討.楊晶等(2001)、余娟(2002)都認(rèn)為非營(yíng)利組織發(fā)展首先應(yīng)加強(qiáng)其市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制，[4-5]對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研、分析，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出相應(yīng)的4Ps營(yíng)銷策略以滿足捐贈(zèng)者動(dòng)機(jī)需求，并對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效的控制.陳曉春(2003)初步構(gòu)建了非營(yíng)利組織營(yíng)銷的理論體系，并認(rèn)為非營(yíng)利組織與企業(yè)及政府的區(qū)別在于：企業(yè)謀利，政府謀義，非營(yíng)利組織則以義取利、以利謀義、選擇義利共生.尹麗(2003)強(qiáng)調(diào)了非營(yíng)利組織有效溝通可以有助于品牌的樹(shù)立和資金的的招募，她強(qiáng)調(diào)了媒體的重要性，認(rèn)為非營(yíng)利組織應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者情感上的吸引而非信息或理性的.[6]陳曉春和張彪(2004)引入倫理性概念，認(rèn)為非營(yíng)利組織營(yíng)銷應(yīng)以人為本，滿足消費(fèi)者需求.[7]此外，他們與張志剛、程佳琳(2004)都認(rèn)為非營(yíng)利組織也應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.[8]孟延春(2004)等，對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論問(wèn)題進(jìn)行了探討.[9]陳曉春(2004) 、董文琪(2005) 、郭國(guó)慶(2006)等學(xué)者從營(yíng)銷角度探討了非營(yíng)利組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性、特點(diǎn)及營(yíng)銷策略等，并認(rèn)為這是解決非營(yíng)利組織資源缺口、提高非營(yíng)利組織績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段.王方華、周潔如(2005)和馮煒(2009)對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷發(fā)展情況進(jìn)行了研究和探討.[10]李巖等(2006)根據(jù)可持續(xù)發(fā)展原則，提出我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷應(yīng)集中于實(shí)施核心能力戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略管理.[11]董文琪(2007)、陳中潤(rùn)(2007)探討了非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織的合作營(yíng)銷策略.杜蘭英、侯俊東(2007)總結(jié)了國(guó)外非營(yíng)利組織營(yíng)銷方面對(duì)中國(guó)非營(yíng)利組織管理的啟示.張娟(2007)在準(zhǔn)確把握非營(yíng)利組織形象營(yíng)銷與企業(yè)形象營(yíng)銷的關(guān)系基礎(chǔ)上，深入挖掘非營(yíng)利組織的文化內(nèi)涵，提出了完整的非營(yíng)利組織形象營(yíng)銷戰(zhàn)略與對(duì)策建議；杜蘭英、侯俊東、黃宇鵬(2008)從企業(yè)及非營(yíng)利組織兩個(gè)視角揭示了善因營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素及作用機(jī)理；申光龍、陳燕、李喜沫(2008)為在中國(guó)非營(yíng)利組織中建立適合其運(yùn)行、發(fā)展的戰(zhàn)略模式，提出供應(yīng)鏈整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略模式，即在非營(yíng)利組織供應(yīng)鏈管理中引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播工具.官志平(2008)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角分析非營(yíng)利組織營(yíng)銷.[12]還有部分文獻(xiàn)立足于研究非營(yíng)利組織的營(yíng)銷個(gè)案，如高校、醫(yī)院和科研機(jī)構(gòu)等.浙江大學(xué)蔡寧教授2008-2010年承擔(dān)的自然科學(xué)基金項(xiàng)目“非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向及其組織績(jī)效研究”試圖揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與非營(yíng)利組織績(jī)效間的內(nèi)在關(guān)系；中山大學(xué)周延鳳教授2008-2010年承擔(dān)的自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)慈善組織多重參與者市場(chǎng)導(dǎo)向研究與實(shí)證分析”旨在明晰非營(yíng)利組織各類參與者如何有效實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向.

3小結(jié)

經(jīng)過(guò)分析國(guó)內(nèi)外非營(yíng)利組織營(yíng)銷研究成果發(fā)現(xiàn)，對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究，國(guó)外學(xué)者傾向于研究影響捐贈(zèng)者捐贈(zèng)的因素，即捐贈(zèng)者需要什么.國(guó)外學(xué)者對(duì)于非營(yíng)利組織的研究比較寬泛，非營(yíng)利組織所涉及的行業(yè)領(lǐng)域也比較廣泛，較多出現(xiàn)的有醫(yī)療、環(huán)保、教育等.從國(guó)內(nèi)研究來(lái)看，我國(guó)大部分研究集中在體制機(jī)制，對(duì)如何管理非營(yíng)利組織進(jìn)行了一定的研究.

然而，現(xiàn)有對(duì)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究仍不夠深入和全面.例如，絕大多數(shù)行為機(jī)制模型沒(méi)有得到實(shí)證檢驗(yàn)；對(duì)于不同文化情境下的捐贈(zèng)者行為比較研究較少；對(duì)于某些成功的非營(yíng)利組織營(yíng)銷案例的適應(yīng)性研究較少.此外，非營(yíng)利組織營(yíng)銷是將營(yíng)銷的概念引入到非營(yíng)利組織管理當(dāng)中，對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷和營(yíng)利組織營(yíng)銷的比較研究也不夠全面.縱觀我國(guó)非營(yíng)利組織研究，對(duì)非營(yíng)利組織的研究發(fā)展從開(kāi)始的集中研究非營(yíng)利組織營(yíng)銷的基本理論框架問(wèn)題和運(yùn)作問(wèn)題，到出現(xiàn)了多視角深入化的研究方法，關(guān)注結(jié)合具體實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行理論研究，對(duì)于非營(yíng)利組織的研究步步深入，然而，我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷研究仍處于剛剛起步的階段.對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究肩負(fù)著指導(dǎo)我國(guó)非營(yíng)利組織發(fā)展的重任，我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷研究任重而道遠(yuǎn).

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[責(zé)任編輯范藻]

Marketing Study of Non-profit Organization

GAO Yang1,2

(1.Management School of Ha'erbin Polytechnic University,Ha'erbin Heilongjiang 150001;2.History and Culture School of Ha'erbin Normal University,Ha'erbin Heilongjiang 150025,China)

Abstract:The innovation of technology and the advancement of economy have increased the competition between the non-profit organizations,whose are faced with the crisis of survival and growth.How to gain more donations has become the most concerned topic from the organizations as well as the hot point for study at home and abroad.The summery of the past study can help make some suggestions for the direction of the future study and for further study.If the non-profit organizations at home develop well,it is necessary to learn from the experiences of the organizations abroad and make more effective marketing skills.

Key words:non-profit organization; marketing; donator

收稿日期：①2015-10-17

基金項(xiàng)目：黑龍江省哲學(xué)社科基金青年項(xiàng)目“黑龍江省非營(yíng)利組織捐贈(zèng)者行為決策研究”(13C028)

作者簡(jiǎn)介：高陽(yáng)(1981—)，女，黑龍江哈爾濱人.講師，博士研究生，主要從事非營(yíng)利組織營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)研究.

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-5248(2016)02-0055-04