網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視的應(yīng)對(duì)策略分析

□朱劍卿　辛小燕

網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視的應(yīng)對(duì)策略分析

□朱劍卿辛小燕

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展呈高歌猛進(jìn)之態(tài)勢。面對(duì)既定的受眾市場，網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視間難免產(chǎn)生摩擦碰撞，因此傳統(tǒng)電視采取相應(yīng)的措施應(yīng)對(duì)激變的媒介市場。本文通過分析當(dāng)前傳統(tǒng)電視的應(yīng)對(duì)策略與存在的問題，為遭受網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下的傳統(tǒng)電視提出幾點(diǎn)新的建議。

網(wǎng)絡(luò)視頻；傳統(tǒng)電視；互聯(lián)網(wǎng)；新媒體

電視在我國自1958年走入尋常百姓家以來，已經(jīng)有50多年的發(fā)展歷史，它幾乎成為中國人的生活必需品，曾在國民家庭生活中扮演著十分重要的角色。近年來，隨著我國數(shù)字技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，依托于3G、4G、4k技術(shù)的高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代讓消費(fèi)者眼花繚亂，目不暇接。各行各業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代都面臨著改革與發(fā)展，電視媒體也不例外。

“互聯(lián)網(wǎng)+”“全媒體”“大數(shù)據(jù)”等理念的提出，在中國的傳媒行業(yè)掀起了一場大革命，傳統(tǒng)電視在這場變革中首當(dāng)其沖。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的促進(jìn)下，各種網(wǎng)絡(luò)視頻在視頻網(wǎng)站、手機(jī)電視等平臺(tái)上廣為流傳，對(duì)我國的傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了不小的沖擊。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視的影響分析

（一）解構(gòu)主流話語權(quán)

從傳者角度分析，電視作為社會(huì)主義新聞事業(yè)的一部分，以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)思想，發(fā)揮著黨和人民喉舌的重要作用。傳統(tǒng)電視在過去很長一段時(shí)間內(nèi)憑借其獨(dú)有的傳播特點(diǎn)和壟斷性的傳播地位成為國內(nèi)的強(qiáng)勢媒體。但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，各種不同于主流媒體的聲音此起彼伏，形成了一種較為復(fù)雜的輿論環(huán)境，并于無形中解構(gòu)了傳統(tǒng)電視的主流話語權(quán)。

從受者角度分析，目前受眾可以通過傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻等多種渠道接受信息。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難度較大，目前我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為復(fù)雜，在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的滲透，甚至流言、謠言的傳播，受者往往不知該相信什么，這也是對(duì)傳統(tǒng)電視主流話語權(quán)的解構(gòu)。

（二）分流受眾

視頻綜合了人類的視覺與聽覺系統(tǒng)，有別于文字與聲音，帶給受眾形象生動(dòng)的視聽體驗(yàn)，因而有著無法替代的作用。在“電視節(jié)目”獨(dú)霸天下的時(shí)代，看電視是人們享受視頻體驗(yàn)的唯一途徑。伴隨著電腦、智能手機(jī)等終端的逐步普及，觀看視頻的方式變得越來越多樣化，分流了電視機(jī)的受眾市場，電視機(jī)在受眾心中的地位由“唯一”變成“之一”。網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新的收看視頻的方式，具有趣味性強(qiáng)、資源豐富、服務(wù)個(gè)性化等特點(diǎn)，從某種程度上更受年輕受眾的追捧。

（三）分流廣告

我國的主流消費(fèi)群體是有經(jīng)濟(jì)能力的年輕消費(fèi)者，也是多數(shù)廣告主的廣告投放目標(biāo)人群。據(jù)《2013年中國電視與網(wǎng)絡(luò)視頻觀看狀況調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于不同年齡段的調(diào)查者來說，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的偏愛程度均高于電視節(jié)目，其中18-29歲的調(diào)查者最甚，人數(shù)占比均接近八成，隨著年齡的增長，對(duì)電視節(jié)目的偏愛程度也隨之增加。從學(xué)歷上來看各個(gè)學(xué)歷的調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的偏愛程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視節(jié)目，其中本科學(xué)歷的調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的偏愛程度最高，高達(dá)77.6%。①高學(xué)歷的年輕消費(fèi)群體是大部分廣告主追逐的對(duì)象，而這部分受眾的注意力正在被網(wǎng)絡(luò)視頻分解，因此部分廣告主亦將目光投向網(wǎng)絡(luò)，廣告主針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)視頻投放廣告，針對(duì)性更強(qiáng)，精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)。

此外，投放于傳統(tǒng)電視上的廣告受政策管控較多。2011年11月，廣電總局頒布的“限廣令”對(duì)廣告的播出時(shí)間、長度及類型作出了一系列的規(guī)定?！跋迯V令”無疑是對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的打擊。

（四）顛覆傳統(tǒng)觀看模式

相較于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為播出平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目更加重視與觀眾的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)受眾的參與性。網(wǎng)絡(luò)視頻使觀眾可以在觀看節(jié)目時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和分享，甚至有些節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)在節(jié)目策劃制作中還會(huì)廣泛采集網(wǎng)友的意見，按照受眾的意見來改進(jìn)節(jié)目，讓用戶充分參與進(jìn)節(jié)目的策劃和制作過程。

傳統(tǒng)電視是以傳者為中心的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)視頻是以受者為中心的傳播模式，因而更能贏得受眾的喜愛。另外，電視作為一種大眾媒介，其節(jié)目多數(shù)面向普通大眾，節(jié)目的針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性化不足，而這些缺點(diǎn)恰好被網(wǎng)絡(luò)視頻做成了優(yōu)勢。因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，傳統(tǒng)電視的視頻觀看模式面臨著被顛覆的可能。

二、對(duì)已有應(yīng)對(duì)策略的分析

（一）硬“長”出的新媒體陣地

傳統(tǒng)電視通過合作、自建等方式嘗試創(chuàng)辦了一系列“新媒體”平臺(tái)，業(yè)務(wù)開始向新媒體延伸，方式主要有：設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、開辦視聽節(jié)目網(wǎng)站、增加IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視和移動(dòng)多媒體廣播電視等新媒體業(yè)務(wù)。

這些在傳統(tǒng)電視身上“長”出來的新媒體，效果到底如何呢？首先需要承認(rèn)的是傳統(tǒng)媒體搭乘新媒體的快車，的確能夠挽回一部分被分流的用戶。但從根本上來說，傳統(tǒng)電視是抱著“順便”的心態(tài)來做新媒體的，基本上仍然沿用傳統(tǒng)思想，與先天具有極強(qiáng)生命力的新媒體企業(yè)相比市場競爭力不足。從內(nèi)容上來說，傳統(tǒng)電視把新媒體平臺(tái)僅僅作為一個(gè)傳播渠道的延伸，這與投入大量技術(shù)、人力、物力專門做新媒體的大型企業(yè)是無法抗衡的。

（二）魚龍混雜的產(chǎn)品

自電視網(wǎng)絡(luò)化興起，我國的傳統(tǒng)電視便開始經(jīng)歷一次又一次的變革。從IPTV到OTT TV，再到智能電視，在這場媒體防衛(wèi)戰(zhàn)中出現(xiàn)了很多新鮮的電視產(chǎn)品，例如“小米盒子”“小米電視”“TV+”等。雖然這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)是技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)，但對(duì)于對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)不是十分了解的普通消費(fèi)者來說，要區(qū)分清楚這些產(chǎn)品并從中選擇一款最適合自己的，是十分困難的。

隨著新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，對(duì)于某些產(chǎn)品，國家政策會(huì)給予相應(yīng)的約束，例如“小米盒子”面世不久后，即被叫停，隨后借助CNTV的牌照，小米盒子在2013年3月19日迅速“復(fù)活”，并于9月推出“新小米盒子”。上述情況對(duì)于普通消費(fèi)者來說猶如霧里看花，難以理清事件原委，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)也就隨之降低，進(jìn)而放棄新產(chǎn)品的購買。

三、新的應(yīng)對(duì)策略

筆者認(rèn)為，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的強(qiáng)烈沖擊，我國的傳統(tǒng)電視可以從兩方面著手，第一，堅(jiān)持發(fā)揮自身優(yōu)勢；第二，主動(dòng)與新媒體融合。

（一）堅(jiān)持發(fā)揮自身優(yōu)勢

1.高權(quán)威性

傳統(tǒng)電視具有媒體資源豐富、媒體團(tuán)隊(duì)專業(yè)性強(qiáng)和媒體經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢，其對(duì)節(jié)目的整體把控與受眾的喜好都有著相當(dāng)程度的了解，能夠在一定程度上保證節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量。長期以來，受眾將電視視為黨和國家的喉舌，對(duì)電視傳播內(nèi)容的信任度是網(wǎng)絡(luò)視頻望塵莫及的。高質(zhì)量的新聞節(jié)目是傳統(tǒng)電視高權(quán)威性的主要體現(xiàn)，專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)、敏銳的信息來源、一流的播出平臺(tái)使得傳統(tǒng)電視的新聞節(jié)目無媒體可與之抗衡。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，傳統(tǒng)電視可以主打“新聞牌”，撐起大片的“新聞天空”。

2.高質(zhì)量保證

傳統(tǒng)電視的節(jié)目制作質(zhì)量和信號(hào)傳輸質(zhì)量都能夠得到相當(dāng)保障。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響極大，而目前我國的網(wǎng)絡(luò)不能保證完全穩(wěn)定和絕對(duì)安全。所以，對(duì)播出質(zhì)量有較高要求的節(jié)目，如高質(zhì)量的紀(jì)錄片和“國家地理雜志”等，通過網(wǎng)絡(luò)觀看不會(huì)帶給受眾最佳的視聽體驗(yàn)，故在觀看此類節(jié)目時(shí)，不少用戶仍然會(huì)選擇傳統(tǒng)的電視。因此，傳統(tǒng)電視要想在網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊下獲得長足發(fā)展，可以依托其節(jié)目制作資源，打造大量的精品電視節(jié)目，將其作為可持續(xù)發(fā)展的重要方法。

（二）主動(dòng)與新媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展是社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)，對(duì)人類歷史和社會(huì)發(fā)展利大于弊。新興事物的興起必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的事物造成一定的沖擊，縱觀歐美、日本等國的傳統(tǒng)電視，也都曾遭受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，雖然它們的應(yīng)對(duì)方式在形式上各有不同，但本質(zhì)上都是采取傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)積極融合的方法。由此可知，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻并不是對(duì)立的“水火不容”的敵我雙方，傳統(tǒng)電視在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊時(shí)應(yīng)釆取積極的態(tài)度，而非固步自封，將兩者較好地進(jìn)行結(jié)合，將有利于雙方的發(fā)展。

1.借助新媒體宣傳

傳統(tǒng)電視的節(jié)目宣傳活動(dòng)可以從傳統(tǒng)媒體延伸至新媒體平臺(tái)。微博、微信及客戶端的新媒體特性和社會(huì)化特性將會(huì)給傳播帶來意想不到的效果。借助微博和微信的社交性特點(diǎn)，進(jìn)行話題討論和借勢營銷，有助于電視節(jié)目的宣傳。手機(jī)APP作為新媒體的重要組成部分，在宣傳工作中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。例如，2013年元旦湖南衛(wèi)視推出了電視互動(dòng)類手機(jī)客戶端應(yīng)用“呼啦”。此款A(yù)PP自推出以來，深受廣大用戶的喜愛，如同在線網(wǎng)絡(luò)游戲，通過下載注冊獲得角色，為用戶提供在線交流的平臺(tái)。

2.妙用網(wǎng)絡(luò)視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻具有短小精悍、針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化服務(wù)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，在多數(shù)情況下與傳統(tǒng)的視聽媒體形成優(yōu)勢互補(bǔ)的狀態(tài)。傳統(tǒng)電視若能對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻選擇性地利用，將會(huì)為受眾帶來全新的體驗(yàn)。

近兩年，短視頻分享成為全國“兩會(huì)”報(bào)道上一道亮麗的風(fēng)景。2014年全國“兩會(huì)”期間，央視《兩會(huì)微海采》《小丫跑兩會(huì)》《我有問題問總理》等欄目與秒拍進(jìn)行全面合作，通過秒拍全程與網(wǎng)友進(jìn)行視頻互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻的巧妙利用，使得當(dāng)年的“兩會(huì)”報(bào)道別具特色，看點(diǎn)十足。②

3.運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”思維

共享和互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)屬性。傳統(tǒng)電視應(yīng)逐漸運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”思維，通過創(chuàng)新節(jié)目互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的、跨屏幕的多樣化的互動(dòng)，從而主動(dòng)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)。

湖南衛(wèi)視在電視媒體和新媒體互動(dòng)融合方面不斷嘗試，積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”思維，成為國內(nèi)電視媒體臺(tái)網(wǎng)融合的標(biāo)桿。2015年跨年演唱會(huì)中，湖南衛(wèi)視運(yùn)用創(chuàng)新互動(dòng)模式，推出360度全方位、無死角直播，為觀眾呈現(xiàn)出跨年演唱會(huì)的臺(tái)前幕后。演唱會(huì)當(dāng)晚，用戶可通過多個(gè)平臺(tái)進(jìn)入跨年演唱會(huì)專題頁面，自行選擇觀看角度，自主切換，使每一位觀眾都成為導(dǎo)播，制作屬于自己的個(gè)性化跨年演唱會(huì)。

四、結(jié)語

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻來勢洶洶，但傳統(tǒng)電視同樣有自身的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，理應(yīng)在發(fā)掘、發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，采取合適的應(yīng)對(duì)策略，尋求最優(yōu)的發(fā)展之路。

注釋：

①呂巖梅,熊艷紅.反映行業(yè)大格局，洞悉發(fā)展大趨勢——《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》出版[J].新聞戰(zhàn)線.2013(6).

②王曉紅,包圓圓.從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”到“主動(dòng)融合”——談網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視生產(chǎn)的影響[J].新聞愛好者,2015(6).

1.黃俊凱.網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的困境與出路[D].湘潭大學(xué),2014.

2.劉俠.融媒背景下電視的網(wǎng)絡(luò)化生存[D].山東大學(xué), 2015.

3.羅蒙.三網(wǎng)融合視域下網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)傳統(tǒng)電視的影響[D].湖南師范大學(xué),2013.

4.許悅麗.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)電視如何生存[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(7).

5.張玉玲.視聽新媒體時(shí)代 變化剛剛開始[N].光明日?qǐng)?bào),2013-06-13.

6.朱鳳玖.媒介融合背景下我國智能電視發(fā)展的困境與應(yīng)對(duì)策略[J].聲屏世界,2014(5).

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）