微信公眾平臺(tái)與校園文化建設(shè)——以煙臺(tái)大學(xué)微信公眾號(hào)“煙風(fēng)”為例

□ 李菁瑛

微信公眾平臺(tái)與校園文化建設(shè)——以煙臺(tái)大學(xué)微信公眾號(hào)“煙風(fēng)”為例

□ 李菁瑛

隨著即時(shí)通訊軟件微信的崛起，微信公眾號(hào)也成為了傳播信息的新渠道，這在很大程度上改變了大學(xué)生的閱讀方式、行為習(xí)慣和社交方式。微信不僅優(yōu)化了高校校園文化生態(tài)，還為校園文化建設(shè)提供了新機(jī)制。新媒體時(shí)代，對(duì)于建設(shè)高校校園文化來說，利用好、發(fā)揮好微信公眾號(hào)來有效建設(shè)校園文化就是一種時(shí)代性和創(chuàng)新性的體現(xiàn)。對(duì)于微信公眾號(hào)來說，所有的訂閱者都是“用戶”，保證一定數(shù)量的用戶群體，創(chuàng)作出符合師生視野期待的內(nèi)容，提高推文的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，是高校微信公眾平臺(tái)的重中之重。

微信公眾平臺(tái)；校園文化；煙風(fēng)

微信自2011年騰訊公司推出后，以其傳播的精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性好、穩(wěn)定性高等優(yōu)勢(shì)，贏得大學(xué)生群體的歡迎，微信公眾號(hào)也成為了傳播信息和輿情擴(kuò)散的新平臺(tái)，潛移默化地改變了大學(xué)生的社交方式、閱讀方式和行為方式。微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。目前，高校微信公眾號(hào)主要采用訂閱號(hào)，向訂閱者定期推送消息。微信公眾平臺(tái)為高校校園文化建設(shè)提供了新的載體，對(duì)校園信息發(fā)布、師生共同價(jià)值觀的塑造、構(gòu)建和諧校園方面發(fā)揮著重要的作用。

本文將以煙臺(tái)大學(xué)的微信公眾號(hào)“煙風(fēng)”為例進(jìn)行調(diào)查研究，通過分析“煙風(fēng)”的運(yùn)營情況、內(nèi)容、反饋情況來探究微信公眾平臺(tái)對(duì)煙臺(tái)大學(xué)校園文化建設(shè)的影響。

“煙風(fēng)”是煙臺(tái)大學(xué)校園內(nèi)關(guān)注量最多、影響力最大的校園微信公眾號(hào)，覆蓋煙臺(tái)大學(xué)與文經(jīng)學(xué)院兩所學(xué)校。目前關(guān)注量已達(dá)到6.3萬，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人數(shù)8人。2016年圖文的平均閱讀量7000左右，圖文點(diǎn)贊量平均70個(gè)左右。

一、高校校園文化的內(nèi)涵

高校校園文化是指高校師生在高校里所有行為方式的總和，是社會(huì)文化在校園的反映。高校校園文化內(nèi)容包括物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、學(xué)術(shù)文化和行為文化，是高校師生精神風(fēng)貌的高度凝聚，也是高校師生提高自身修養(yǎng)的重要氛圍。①微信不僅優(yōu)化了高校校園文化生態(tài)，還為校園文化建設(shè)提供了新機(jī)制。

二、微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）精準(zhǔn)度高

與傳統(tǒng)媒體相比，微信的優(yōu)勢(shì)就在于它可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播，公眾號(hào)運(yùn)營者在寫好內(nèi)容并通過微信后臺(tái)編輯之后，可以及時(shí)、精準(zhǔn)地推送給訂閱用戶，不受時(shí)間和空間的限制。微信公眾平臺(tái)后臺(tái)可以精確統(tǒng)計(jì)出任意時(shí)間段內(nèi)群發(fā)推文的原文閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)和次數(shù)等。訂閱用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的多少，近期新增加關(guān)注人數(shù)和取消關(guān)注人數(shù)可以看出近期推文是否獲得了較高的興趣度和認(rèn)可度。②

（二）互動(dòng)性好

微信公眾平臺(tái)傳播校園信息還有一個(gè)更重要的優(yōu)勢(shì)就是它具有良好的互動(dòng)性。公眾號(hào)把最新的內(nèi)容推送給訂閱者后，受眾可以即時(shí)在文章下方編輯留言，運(yùn)營者可以在后臺(tái)回復(fù)讀者的留言和私信。在這個(gè)過程中，傳受雙方都參與了信息的回流，即受眾在接收到信息之后，給予傳播者相應(yīng)的反饋，傳播者在接受反饋之后，又反饋給受眾，形成了傳播過程的互動(dòng)機(jī)制，大大增強(qiáng)了信息傳播的有效性和民主性。

（三）穩(wěn)定性高

區(qū)別于微博、論壇、貼吧等開放性平臺(tái)，微信是基于通訊錄和QQ聯(lián)系人建立起來的“熟人”社交圈，它的信息傳播相對(duì)穩(wěn)定。由于公眾號(hào)的添加具有零門檻、零收費(fèi)的特點(diǎn)，可以迅速聚集大量信息，同時(shí)依靠強(qiáng)大的朋友圈鏈接功能對(duì)信息進(jìn)行廣泛傳播。③筆者把微信好友和微信朋友圈的校園文化信息傳播方式定義為圓圈擴(kuò)散式。一個(gè)人接收到微信公眾平臺(tái)推送的消息后，會(huì)主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，他的朋友看到后，也分享到他的朋友圈，一傳十，十傳百，形成了一個(gè)一個(gè)的圓圈式輻射范圍，這種基于“熟人”圈子傳播的信息更加牢固，用戶黏性也更高。

三、微信公眾平臺(tái)與校園文化的關(guān)系

（一）微信公眾平臺(tái)為校園文化傳播提供了新渠道

“煙風(fēng)”的主要推送內(nèi)容為煙臺(tái)大學(xué)校園內(nèi)的相關(guān)信息、熱點(diǎn)新聞、社會(huì)活動(dòng)等，這些信息來源于官方渠道，使用微信宣傳各項(xiàng)事務(wù)和政策，幫助師生樹立良好的人生觀、價(jià)值觀。④“煙風(fēng)”作為擁有龐大受眾群的公眾號(hào)，其內(nèi)容的生產(chǎn)必定有學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的過濾作用，他們所發(fā)布的重要信息需要經(jīng)過“過濾”才能傳達(dá)給受眾，也就是說高校校園文化的傳播者同時(shí)也是微信公眾平臺(tái)信息的“把關(guān)人”，高校微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為新的校園輿論場(chǎng)。

（二）微信公眾平臺(tái)是為校園文化服務(wù)提供了新載體

“煙風(fēng)”2016年的推送頻率一周3～4次，每次推送數(shù)量平均為3條，推送內(nèi)容大體可分為要聞?lì)?、服?wù)類、交友類、娛樂類。服務(wù)功能作為微信公眾號(hào)很重要的部分，承擔(dān)著服務(wù)教學(xué)與生活、方便師生的功能。學(xué)生通過“煙風(fēng)”可以進(jìn)行考試成績查詢、自習(xí)室查詢、四六級(jí)成績查詢、校園卡余額查詢等服務(wù)功能?！盁燂L(fēng)”下設(shè)兩個(gè)一級(jí)類目，分別為“教務(wù)”和“表白墻”。一級(jí)類目“教務(wù)”下設(shè)5個(gè)二級(jí)類目，分別為“期末成績”“教務(wù)主頁”“校歷”“班級(jí)課表”“自習(xí)教室”。一級(jí)類目“表白墻”下設(shè)4個(gè)二級(jí)類目，分別為“表白墻”“二手集市”“歷史文章”“投稿商務(wù)”。

在教務(wù)查詢方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)運(yùn)用智能化終端，實(shí)現(xiàn)了微信平臺(tái)與學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)、圖書館系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)等基礎(chǔ)信息化系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，煙臺(tái)大學(xué)學(xué)生只需輸入學(xué)號(hào)和密碼，就能輕松獲取相關(guān)的教務(wù)信息。省去了學(xué)生去機(jī)房、開電腦、輸網(wǎng)址等繁瑣程序，極大地方便了學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

“煙風(fēng)”還有一些開放性的功能，如二手集市、表白墻等。目前表白墻數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了8000條留言表白，二手集市目前超過1萬名用戶，發(fā)布過1100余條二手信息。通過點(diǎn)擊煙風(fēng)二手集市菜單欄，用戶發(fā)布物品后自動(dòng)展示在集市中，需求者點(diǎn)進(jìn)后可直接查看物品詳情與報(bào)價(jià)，然后聯(lián)系發(fā)布者。學(xué)生足不出戶，就可以實(shí)現(xiàn)線上交易服務(wù)。

四、通過優(yōu)化微信公眾平臺(tái)來推動(dòng)校園文化建設(shè)

（一）從內(nèi)容方面進(jìn)行優(yōu)化

1.提高推文的原創(chuàng)性、接近性

根據(jù)對(duì)微信公眾號(hào)“煙風(fēng)”推文反饋的數(shù)據(jù)收集，筆者總結(jié)出“煙風(fēng)”最受粉絲喜愛的內(nèi)容集中在三方面。一是與學(xué)生生活產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的圖文，例如《這就是你開學(xué)應(yīng)該多讀書的理由》，閱讀量8623，轉(zhuǎn)發(fā)量278，點(diǎn)贊量228，留言78人；二是寄托學(xué)校情感的圖文，比如《煙大版<南山南＞，把煙大唱給你聽》，閱讀量31608，點(diǎn)贊量1000，轉(zhuǎn)發(fā)量2969。后臺(tái)留言曾超過500人；三是與學(xué)校相關(guān)的新聞事件，例如《我向你伸手，你愿意跟我來“淹大”看海嗎？！》閱讀量22579，點(diǎn)贊量262，轉(zhuǎn)發(fā)量2307，留言76人。

以比較成功的某期推文——煙大版《南山南》為例，煙大版《南山南》，始于華中科技大學(xué)與武漢大學(xué)的接力，武漢大學(xué)先推出了武大版《南山南》，并邀請(qǐng)華中科技大學(xué)官微再創(chuàng)作，引起全國高校創(chuàng)作風(fēng)潮，于是“煙風(fēng)”團(tuán)隊(duì)也加入其中，首先是進(jìn)行整體統(tǒng)籌策劃，確定安排了改詞、歌手、攝影、排版四大塊，由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人文學(xué)院同學(xué)進(jìn)行歌詞創(chuàng)作，在全校尋找適合風(fēng)格的歌手并進(jìn)行試音篩選，進(jìn)行了為時(shí)兩天的歌曲錄音，之后通過煙臺(tái)大學(xué)攝影協(xié)會(huì)請(qǐng)求授權(quán)原創(chuàng)的精美照片，然后由團(tuán)隊(duì)美工進(jìn)行將歌詞PS到圖片上，最后由主編進(jìn)行整體排版編輯。進(jìn)而推出，起到了爆炸性的宣傳效果。

可見，要想使微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容形成更大的閱讀量和影響力，就需要選擇貼近學(xué)生生活“接地氣”的素材作為選題的方向。傳播者應(yīng)該主動(dòng)了解師生的認(rèn)知方式﹑情感點(diǎn)﹑興趣點(diǎn)，并把這些內(nèi)化于推送文章之中。依據(jù)“用戶體驗(yàn)”適時(shí)對(duì)公眾號(hào)定位進(jìn)行調(diào)整，使推送內(nèi)容更加適合“用戶”的口味。另外，高校微信公眾號(hào)的內(nèi)容應(yīng)該更加人性化，使訂閱者產(chǎn)生共鳴，提升微信公眾平臺(tái)的親和力，傳播有情懷、有生命力的校園文化。

2.優(yōu)化排版方式

微信公眾號(hào)后臺(tái)可以綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等多種方式。運(yùn)營者在后臺(tái)編輯推文內(nèi)容時(shí)，可以使用美觀的排版模板，插入相關(guān)的圖片或聲音，動(dòng)手制作原創(chuàng)視頻等，運(yùn)用圖文聲像并茂的方式，讓版面看起來更加舒服。在語言的組織上，擺脫“官腔”式的教化，多使用流行的網(wǎng)絡(luò)用語，盡可能用輕松活潑的語言傳播校園信息，增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的感染力和認(rèn)同度。

3.加強(qiáng)與訂閱者的互動(dòng)

校園微信公眾號(hào)應(yīng)多發(fā)動(dòng)一些話題討論、舉辦學(xué)生喜聞樂見的線下活動(dòng)、周期性的評(píng)比大賽等，與訂閱者進(jìn)行更為有效的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)師生的積極性，形成校園文化建設(shè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

“煙風(fēng)”策劃大型活動(dòng)一般采取線上推廣、線下交流的方式。例如2015年12月，“煙風(fēng)”策劃的線下畫井蓋活動(dòng)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員首先進(jìn)行挑選購買適合在井蓋上作畫的染料，然后尋找繪畫的素材，并組織團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行尋找校園適合作畫的井蓋，進(jìn)行分工分別繪畫，最后將此次活動(dòng)內(nèi)容發(fā)到“煙風(fēng)”上，12月6日的推文《煙大最萌井蓋來襲！注意腳下小心萌化～》閱讀量達(dá)到5257，點(diǎn)贊量205，達(dá)到了良好的互動(dòng)效果。

（二）加強(qiáng)管理并不斷優(yōu)化

1.規(guī)范管理校園微信公眾號(hào)

由于微信公眾號(hào)的門檻較低，造成了校園微信公眾平臺(tái)良莠不齊的現(xiàn)狀，當(dāng)然也存在一些管理上的問題。如一兩個(gè)校園微信公眾平臺(tái)往往無法滿足學(xué)生的需求，而小的平臺(tái)又缺乏影響力，實(shí)際上造成信息分配失衡的問題。而且學(xué)校對(duì)微信公眾平臺(tái)管控較嚴(yán)，很多學(xué)生關(guān)心的問題得不到有效的反映和解決。

學(xué)校相關(guān)部門對(duì)不同定位校園微信公眾號(hào)要實(shí)行分層分類管理，建立健全相應(yīng)的管理制度，規(guī)范校園微信公眾號(hào)的運(yùn)營流程。對(duì)“官微”等官方公眾號(hào)要加強(qiáng)其輿論引導(dǎo)能力，保證其發(fā)布信息的官方權(quán)威性。對(duì)學(xué)生組織自創(chuàng)的微信公眾號(hào)，一方面要加強(qiáng)他們的思想教育，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，傳播積極向上的校園文化；⑤另一方面，也要放寬校園微信公眾平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)營團(tuán)隊(duì)運(yùn)用新媒體的思維去運(yùn)營，立足于訂閱者的興趣點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的“新聞線索”。

2.促進(jìn)公眾號(hào)之間的資源整合

目前校園微信公眾號(hào)紛繁冗雜，且公眾號(hào)的校園信息來源渠道重合，內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，應(yīng)該促進(jìn)公眾號(hào)之間的資源整合，建立各微信公眾號(hào)運(yùn)營者之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源共享，各公眾號(hào)也可達(dá)成合作，共同策劃并推出一些大型活動(dòng)或者項(xiàng)目，既整合了人力物力，又提升了各公眾號(hào)的影響力。

3.加強(qiáng)與其他高校優(yōu)秀微信公眾號(hào)的交流

“煙風(fēng)”作為煙臺(tái)大學(xué)最具有代表性的微信公眾平臺(tái)，積累了眾多粉絲，但也有一些不足之處。校園微信公眾號(hào)應(yīng)秉持與時(shí)俱進(jìn)的理念，加強(qiáng)與其他高校優(yōu)秀微信公眾號(hào)之間的交流，吸收其他高校優(yōu)秀微信公眾號(hào)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，靈活運(yùn)用，取長補(bǔ)短。

五、結(jié)語

高校微信公眾號(hào)已成為校園內(nèi)信息傳播、情感凝聚的重要平臺(tái)，在校園文化建設(shè)中扮演著越來越重要的角色。如何運(yùn)用好、維護(hù)好微信公眾平臺(tái)來推動(dòng)校園文化建設(shè)是一個(gè)很重要的問題。微信公眾號(hào)要依據(jù)訂閱者的興趣和口味，傳播積極向上的校園文化，提升校園文化的內(nèi)涵。

注釋：

①徐繪,馮宏偉.微信公眾平臺(tái)在高校校園文化傳播和建設(shè)中的應(yīng)用與研究———以榆林學(xué)院化學(xué)與化工學(xué)院微信公眾平臺(tái)為例[J].山西青年,2016(07).

②丁潔靜.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校校園文化建設(shè)研究[D].重慶理工大學(xué),2014.

③郭蓉.微信公眾平臺(tái)：校園文化傳播的新媒介[J].今傳媒,2014(06).

④孫也程.高校微信公眾平臺(tái)對(duì)校園文化建設(shè)的影響[J].學(xué)園,2015(6).

⑤邵云.高校官方微信公眾平臺(tái)在塑造校園文化中的應(yīng)用[J].科技傳播,2015(12).

(作者系煙臺(tái)大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生)