□ 何秋紅

《通海新報(bào)》中的南通城市形象建構(gòu)及啟示

□ 何秋紅

一、大眾傳媒對(duì)城市形象構(gòu)建的意義

一般認(rèn)為大眾傳媒是城市形象的建構(gòu)者。城市形象的傳播，是連接城市、城市管理者以及公眾的重要橋梁，從某種意義上講，城市形象的建構(gòu)是否成功，很大程度上取決于城市形象傳播的效果。（葉曉濱，2010）城市建設(shè)塑造了媒體的物質(zhì)外觀，而大眾傳媒則主導(dǎo)了城市虛擬形象的建構(gòu)與傳播，影響公眾對(duì)城市的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和總體觀念。如果說城市的現(xiàn)代化建設(shè)，比如街道、公路、鐵路是在構(gòu)建溝通的實(shí)體空間，那么大眾傳媒就是在構(gòu)建意義共享的虛擬空間，這兩種空間相互交叉、轉(zhuǎn)化和融合（孫瑋，2012）。安德森在《想象的共同體》中提到國家是一種文化建構(gòu)，媒體在建構(gòu)國家的過程中起到了重要作用。安德森上述論斷中的“國家”，其實(shí)也可以換成“城市”，城市也是一種文化建構(gòu)，媒體對(duì)于建構(gòu)城市形象發(fā)揮著重要作用。無論是市民還是外地觀者的活動(dòng)空間都是有限的，更多是從大眾傳媒中獲得城市的信息。惟其如此，彼此素不相識(shí)的人能對(duì)城市有一個(gè)“共享的形象”，也即是說公眾心目中的城市形象很大程度上來自大眾傳媒。在媒介化社會(huì)的今天，傳媒自身的強(qiáng)大功能極大地影響著城市形象。但傳媒對(duì)城市形象的報(bào)道不是鏡子式的反映，而是有所取舍，而這種取舍則在不知不覺中建構(gòu)著公眾頭腦中的城市形象。

二、《通海新報(bào)》中的南通城市形象建構(gòu)

《通海新報(bào)》是民國時(shí)期一份真正意義上由國人在非租界創(chuàng)辦的一份商業(yè)性報(bào)紙，屬實(shí)業(yè)家辦報(bào)，區(qū)別于現(xiàn)有的“政治家辦報(bào)”和“文人辦報(bào)”，有很高的研究價(jià)值。然而，目前新聞史著作中提到該報(bào)的文字存在史實(shí)方面的錯(cuò)誤，僅有的評(píng)價(jià)也較偏頗，例如《中國報(bào)學(xué)史》和《中國近代報(bào)刊名錄》均將該報(bào)創(chuàng)辦時(shí)間弄錯(cuò)；《江蘇省志：報(bào)業(yè)志》和《南通報(bào)刊史料集·第二集》中關(guān)于該報(bào)的介紹主要從革命范式解讀評(píng)析，對(duì)該報(bào)持基本否定態(tài)度。新聞學(xué)界有幾篇文章提到《通海新報(bào)》，但只是略微提及。關(guān)于南通城市早期現(xiàn)代化的研究較為豐富，但這些研究只是將《通海新報(bào)》作為資料來源，并未將其視為“發(fā)生事件中的組成部分”，也未將其看成是歷史的一種“主動(dòng)的力量”。

已有研究沒有注意到《通海新報(bào)》建構(gòu)南通城市形象的作用。20世紀(jì)初南通以“自治模范”“早期城市現(xiàn)代化先鋒”的現(xiàn)代性城市形象聞名全國，乃至在當(dāng)時(shí)世界上亦享有一定知名度。然而南通如此形象鮮明、個(gè)性突出、富有魅力的城市形象是如何建構(gòu)起來的呢？已有相關(guān)著述認(rèn)為是張謇企業(yè)集團(tuán)長足發(fā)展的結(jié)果。邵勤(Shao Qin)則指出：“中國有很多地方都成立了自治政府，都從事包括興辦工廠和學(xué)校在內(nèi)的各種改革活動(dòng)，唯獨(dú)南通變得很有名氣”，根本原因在于，南通不僅開展了自治，更在于南通開展了一系列展示性活動(dòng)，如戲院、公園、博物館、體育競賽、公共演說、慶祝活動(dòng)、宴會(huì)、參觀旅游、傳說，以及印刷文化、儀式、空間布局和地標(biāo)等，這些機(jī)構(gòu)和現(xiàn)象正是將南通的改革轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)的中介。邵勤在論及印刷物對(duì)建構(gòu)南通聲譽(yù)建構(gòu)作用時(shí)，主要提到的是《南通地方自治十九年之成績》《南通工業(yè)、教育、慈善、風(fēng)景》，著重分析張謇如何重視這兩本小冊(cè)子以及這兩種小冊(cè)子的內(nèi)容及傳播途徑是如何建構(gòu)南通城市形象。

本文認(rèn)為，在論及出版物在建構(gòu)彼時(shí)南通城市形象的作用時(shí)，不可不提《通海新報(bào)》。如果說上述兩本小冊(cè)子是向南通以外的人宣示南通早期現(xiàn)代化成績，那么《通海新報(bào)》則是向南通及周邊地區(qū)（報(bào)紙發(fā)行到的區(qū)域）民眾傳達(dá)南通現(xiàn)代性的城市形象。

《通海新報(bào)》是當(dāng)時(shí)南通城市形象的建構(gòu)者，它是南通現(xiàn)代性文化形象的重要承載者，是南通城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的有力推動(dòng)者，亦是城市形象建構(gòu)的監(jiān)測者，還是城市形象的議題設(shè)置者。這種建構(gòu)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先，它在物質(zhì)可見層面，記錄了南通城市在早期現(xiàn)代化進(jìn)程中的種種變化。例如不斷興建的各類工廠與公司、逐步繁榮的商業(yè)和金融業(yè)以及日漸完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這種看似客觀的記述背后體現(xiàn)出《通海新報(bào)》對(duì)現(xiàn)代工業(yè)文明的贊賞之態(tài)和對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的擁抱之姿?！锻êＰ聢?bào)》在客觀記錄的同時(shí)，也在構(gòu)建這個(gè)城市的現(xiàn)代形象，才有了這個(gè)充滿現(xiàn)代色彩的“紙上南通”。透過這份報(bào)紙，南通早期的現(xiàn)代化給南通城市帶來的物質(zhì)變化清晰可見，盡管南通不像三十年代的上海那樣摩登時(shí)尚與物欲橫流，但依然能從這里的每一個(gè)角落感受到現(xiàn)代之風(fēng)。

其次，《通海新報(bào)》通過搭建公共交流平臺(tái)，促進(jìn)了現(xiàn)代城市管理制度——警察制在南通的發(fā)展完善，同時(shí)促進(jìn)了南通城市的經(jīng)濟(jì)制度和教育制度的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

再次，《通海新報(bào)》傳播西方現(xiàn)代知識(shí)，包括自然科學(xué)知識(shí)和社會(huì)學(xué)知識(shí)，一定程度上提高了南通市民的現(xiàn)代知識(shí)素養(yǎng)。該報(bào)通過長時(shí)間的報(bào)道，培育了南通市民公共衛(wèi)生、時(shí)間效率等現(xiàn)代意識(shí)觀念；該報(bào)還綿密地編織進(jìn)南通市民的日常生活，比如婚嫁嫁娶，構(gòu)建一種現(xiàn)代交往方式——報(bào)章交往，并引發(fā)促成南通市民的現(xiàn)代行為，這其中就包括五四、五卅期間的南通學(xué)生愛國運(yùn)動(dòng)。

三、《通海新報(bào)》中的南通城市形象建構(gòu)的啟示

《通海新報(bào)》中南通城市形象建構(gòu)對(duì)今天南通城市形象建構(gòu)具有極強(qiáng)的啟示意義。良好的城市形象離不開有效的傳播，《通海新報(bào)》所處的年代，正是近代南通早期現(xiàn)代化進(jìn)行得如火如荼之時(shí)。百年后的今天，南通城市處于現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化的關(guān)鍵時(shí)刻，回顧《通海新報(bào)》對(duì)彼時(shí)南通城市現(xiàn)代性形象的成功建構(gòu)，這對(duì)今天媒體構(gòu)建南通城市形象，不無裨益。

（一）注意發(fā)揮傳媒打造城市“軟實(shí)力”的作用

在城市軟實(shí)力的諸多要素和指標(biāo)中，“城市形象”具有非常重要的地位，而在構(gòu)建城市形象的諸多方法之中，大眾傳媒是一支不可忽視的力量。大眾傳媒是城市的一面鏡子，它有時(shí)提高事物的價(jià)值，有時(shí)又予以貶低，人們的耳目所及畢竟有限，對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)必須依賴大眾傳媒這面“鏡子”的“再現(xiàn)”。《通海新報(bào)》就是當(dāng)時(shí)南通城市的鏡子，鏡子里的南通城市充滿著現(xiàn)代色彩——工廠林立、商業(yè)發(fā)達(dá)、交通完善。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的南通現(xiàn)代化進(jìn)程才剛剛開啟，《通海新報(bào)》無疑是“提高”了南通現(xiàn)代化的一面。相應(yīng)地，大部分公眾經(jīng)由該報(bào)而建構(gòu)起來的頭腦中的“南通城市形象”也充滿著現(xiàn)代感。近年來南通市政府不斷提出增強(qiáng)城市軟實(shí)力，應(yīng)充分發(fā)揮傳媒在構(gòu)建城市形象中的作用。

（二）注意“外宣”與“內(nèi)傳”相結(jié)合

如果說《南通地方自治十九年之成績》《南通工業(yè)、教育、慈善、風(fēng)景》是在向南通之外甚至外國人宣示南通形象，那么《通海新報(bào)》就是對(duì)南通及報(bào)紙發(fā)行到的周邊區(qū)域內(nèi)公眾頭腦中的南通現(xiàn)代性形象的建構(gòu)。前者側(cè)重發(fā)揮的是“外宣”的作用，后者則偏向發(fā)揮“內(nèi)傳”的作用，“外宣”能夠讓南通以外的公眾建立對(duì)南通城市的印象，而“內(nèi)傳”則讓南通本地公眾建立城市認(rèn)同感，形成“我們的南通”的共識(shí)。《通海新報(bào)》在南通城市化建設(shè)過程中出現(xiàn)困難或者問題的時(shí)，又充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)的凝聚力量，幫助形成共識(shí)。例如，在《通海新報(bào)》的存續(xù)期間之內(nèi)，南通地方的歷次災(zāi)害賑濟(jì)中，都是經(jīng)由該報(bào)呈現(xiàn)乃至組織推動(dòng)，讓南通地方的人們通過該報(bào)了解災(zāi)情，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同應(yīng)對(duì)災(zāi)情。除了賑災(zāi)，《通海新報(bào)》還通過捐款修路，呼吁大家投資新辦的各種新式工廠，有力地推動(dòng)了南通當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代化建設(shè)。今天南通的城市形象建構(gòu)，在運(yùn)用央視等大媒體向區(qū)域外公眾傳播南通現(xiàn)代化建設(shè)成績的同時(shí)，應(yīng)注意發(fā)揮本地媒體幫助本地公眾形成“我們的南通”城市認(rèn)同觀念。

（三）堅(jiān)持“兩面提示”，堅(jiān)持“塑形”與“矯形”相結(jié)合

《通海新報(bào)》在積極展現(xiàn)南通城市輝煌發(fā)展的同時(shí)，也通過揭露一些現(xiàn)象，矯正城市發(fā)展進(jìn)程中的一些問題。在南通大力推進(jìn)警察制度建設(shè)時(shí)，《通海新報(bào)》發(fā)表了大量的正面表揚(yáng)文章，如《警察獲盜得獎(jiǎng)》《堪稱模范警察》《警察重人道》《警察廳防疫認(rèn)真》等。同時(shí)，其對(duì)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的不法現(xiàn)象也及時(shí)揭露，發(fā)揮媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)糾偏、矯形的功用，比如《警察耶強(qiáng)盜耶》《警察違法受拘》《警察失職》《警察之腐敗》《警察殃民》《水警多事之可哂》《警告警察》等，針對(duì)警察的輿論監(jiān)督類文章俯拾即是。《通海新報(bào)》通過以塑形（傳播城市建設(shè)中的成績）與矯形（指出城市發(fā)展過程中的不足與缺點(diǎn)）為主的“兩面提示”，很好地推動(dòng)了當(dāng)時(shí)南通的現(xiàn)代化進(jìn)程。傳播學(xué)研究表明，隨著受眾自身素質(zhì)的提高，只有“一面提示”的正面報(bào)道，往往難以取信于眾。很多時(shí)候，用宣傳來夸大成就或掩飾缺點(diǎn)問題，其效果往往適得其反，特別是那些有悖于客觀事實(shí)、明顯違背新聞傳播規(guī)律的失實(shí)宣傳，在受眾獲取信息渠道多元快捷的信息社會(huì)，只會(huì)得不償失。明智的做法是堅(jiān)持“兩面提示”，既展現(xiàn)成績，也不回避缺點(diǎn)，堅(jiān)持“塑形”與“矯形”相結(jié)合。

（四）堅(jiān)持“集中宣傳”與“隱性傳播”相結(jié)合

《通海新報(bào)》用新聞報(bào)道的形式記錄了南通早期現(xiàn)代化進(jìn)程中的種種變化，在看似客觀記錄的背后，隱藏著該報(bào)編輯記者一以貫之的傾向性——贊賞工業(yè)文明和消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，支持現(xiàn)代化變革。同時(shí)，對(duì)于某些長期以來形成的負(fù)面印象，《通海新報(bào)》通過新聞報(bào)道與評(píng)論等形式，以“潤物細(xì)無聲”的形式進(jìn)行糾正和改進(jìn)。該報(bào)在有關(guān)城市日常生活的報(bào)道中，沒有政府及主流意識(shí)形態(tài)的“宏大敘事”以及堅(jiān)硬的話語方式，敘述者所論及的都是日常生活及傳統(tǒng)民俗中的細(xì)枝末節(jié)、居住在這座城市里的人司空見慣之景。然而正是在這些隱而不彰、幾乎不為人所注意的民俗及城市生活的細(xì)節(jié)描寫中，城市生活的生動(dòng)、“城”與普通市民生活的關(guān)聯(lián)才由此得以確立，城市作為市民現(xiàn)實(shí)的棲居之地及精神上的指向最終被建構(gòu)起來。

（五）充分呈現(xiàn)城市自然景觀文化的特色

對(duì)于任何一個(gè)城市的形象而言，其自然的景觀文化也同樣具有重要意義，它是使城市區(qū)別于其他城市形象最為直觀的反映。《通》對(duì)南通自然風(fēng)貌的建構(gòu)也較為成功，這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先是江海文化在《通海新報(bào)》上的投影。南通地理位置臨海沿江，鹽業(yè)發(fā)達(dá)，南通城市發(fā)展過程中圍海造田種植棉花，天生港港口建設(shè)等舉措就是圍繞這一地理特征進(jìn)行的特殊設(shè)計(jì)。與此相對(duì)應(yīng)，《通海新報(bào)》的報(bào)道內(nèi)容也多有“江海特色”，比如新聞中有較多關(guān)于灶民（鹽業(yè)）、漁民和保坍會(huì)的報(bào)道。當(dāng)時(shí)南通江岸崩坍嚴(yán)重，每年坍地約十方里，故南通地方屢有保坍之議?！锻êＰ聢?bào)》對(duì)于南通保坍過程給予了非常多的關(guān)注，從選址、籌備集資到建筑都進(jìn)行了及時(shí)報(bào)道，南通后來編撰的《保坍會(huì)史料》有很多就是來自于《通海新報(bào)》。

該報(bào)注意結(jié)合地域文化及民間風(fēng)俗喚醒市民對(duì)南通城市的歸屬感。南通屬于沖積平原，一馬平川，特殊的地理位置造成該地一年四季都有大風(fēng)，因而有“風(fēng)都”之謂。既是風(fēng)都，自然就適合放風(fēng)箏，放風(fēng)箏是當(dāng)?shù)孛癖姵Ｒ姷囊豁?xiàng)活動(dòng)。風(fēng)箏，古稱“紙鳶”，今天的南通，幾乎每天都可以看到風(fēng)箏在天上飄蕩。一百年前的《通海新報(bào)》也時(shí)常有關(guān)于風(fēng)箏的報(bào)道，因?yàn)榉棚L(fēng)箏很容易損壞當(dāng)時(shí)新豎起來的電燈、電話等線路，所以經(jīng)常有禁放風(fēng)箏、風(fēng)箏妨礙電線電話線的報(bào)道，諸如《禁放紙鳶》《紙鳶有防電線》《一樣風(fēng)箏兩樣心》之類的新聞報(bào)道常常見于該報(bào)。

（作者單位：南通大學(xué)）

2016年度南通市社科基金項(xiàng)目，編號(hào)：2016BNT024；江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，編號(hào)：2016SJB860004；2016年南通大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)類博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目。