□王同杰　劉月靜

微電影盈利模式創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展研究

□王同杰劉月靜

微電影的盈利模式一直是困擾影視界的一個(gè)難解的課題。由于自身的先天不足導(dǎo)致定位不清，也讓微電影創(chuàng)作游離于電影與電視之間，其可持續(xù)發(fā)展也成為擺在學(xué)界的一個(gè)問(wèn)題。本文通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，微電影的市場(chǎng)潛力尚未得到有效挖掘，盈利模式不足完全是因?yàn)槎ㄎ徊磺澹淮送庖魑袌?chǎng)與創(chuàng)作之間的關(guān)系，既要做到富于創(chuàng)意又要注重商業(yè)的取舍，這樣才能走出一條可持續(xù)發(fā)展的軌跡。

微電影；定位；盈利模式；可持續(xù)發(fā)展

一、微電影定位分類(lèi)與盈利模式研究

提到盈利模式，自然要從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度，探討微電影的營(yíng)銷(xiāo)方式。整理文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)：一般都是對(duì)微電影廣告模式及理念進(jìn)行分析,明確其產(chǎn)生的社會(huì)條件以及發(fā)展的必然趨勢(shì),進(jìn)一步挖掘這種介于電影與傳統(tǒng)電視廣告之間的全新廣告模式的現(xiàn)實(shí)意義?？党醅撛谡撐摹丁拔ⅰ眰鞑r(shí)代的微電影營(yíng)銷(xiāo)模式解讀》中提出在微電影營(yíng)銷(xiāo)中，也有從品牌的核心概念入手的，淡化產(chǎn)品釋放品牌，并著力與娛樂(lè)結(jié)合進(jìn)行后期推廣。

筆者認(rèn)為微電影之所以陷入目前的進(jìn)退兩難的狀態(tài)，還是跟自身的定位不清有著不可分割的關(guān)系。由于微電影的雙重屬性，既具備電影的敘事特點(diǎn)，又具備電視劇的風(fēng)格特征，因此，盈利模式成為擺在觀眾面前一個(gè)難以逾越的問(wèn)題。如何定位清晰，還要從市場(chǎng)應(yīng)用來(lái)定位不同模式，只有定位分類(lèi)方能準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)。

1.企業(yè)地域文化盈利模式

從制作動(dòng)機(jī)上看，有的企業(yè)用于宣傳自身理念與形象，有的事業(yè)部門(mén)宣傳所在部門(mén)地區(qū)的特色文化產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品。這類(lèi)微電影重在地域或者市場(chǎng)人文的展示，無(wú)需復(fù)雜的故事情節(jié)，創(chuàng)作上著眼于如何讓觀眾接受企業(yè)所要呈現(xiàn)的理念和表述的信息，如文化旅游產(chǎn)品可以展示特色舞蹈、特色服飾或者山水景觀等有意境之美的文化符號(hào)。這種模式的營(yíng)銷(xiāo)就要立足于客戶主體的要求，因?yàn)榭蛻糁黧w有對(duì)自身產(chǎn)品的深入了解和要求，只有超越產(chǎn)品本身，闡述更多與文化層面貼合的產(chǎn)品，這樣才有讓地方政府和企事業(yè)單位信服的要素。

2.廣告微電影盈利模式

廣告模式的微電影應(yīng)隸屬于廣告，應(yīng)著眼于廣告創(chuàng)意的打造，輕故事重創(chuàng)意的創(chuàng)作思路才能有效地進(jìn)行傳播。此外應(yīng)注意時(shí)間在廣告中起到的主導(dǎo)作用，電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體播放的廣告應(yīng)注重30秒之內(nèi)的到達(dá)率和接受度。

3.純電影盈利模式

從藝術(shù)審美的角度看，微電影的純電影模式，一直是每個(gè)創(chuàng)作者渴望的完美的創(chuàng)作環(huán)境，也是目前電影愛(ài)好者甚至電影導(dǎo)演比較喜歡的創(chuàng)作方式，因?yàn)闊o(wú)關(guān)商業(yè)推廣，只是醉心于自我的創(chuàng)作，這種模式只需要從敘事上去建構(gòu)故事，注重各種視點(diǎn)的應(yīng)用來(lái)引導(dǎo)故事。如法國(guó)微電影《調(diào)音師》，都是從故事本身出發(fā)，演繹一個(gè)假扮盲人調(diào)音師的遭遇。該片投放在各大主流視頻網(wǎng)站上，被譽(yù)為本年度最好的作品，通過(guò)作品本身的成功，獲得了巨大關(guān)注度和點(diǎn)擊量，這種營(yíng)銷(xiāo)屬于傳統(tǒng)的投放方式，但《調(diào)音師》將營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)主流網(wǎng)站分散到微博討論，眾多網(wǎng)友在討論故事的結(jié)局，因?yàn)榻Y(jié)尾屬于一種開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)，發(fā)人深思、遐想，這種螺旋效應(yīng)的討論最后構(gòu)成了影片的社會(huì)輿論效果，起到營(yíng)銷(xiāo)作品的目的。4.

網(wǎng)絡(luò)小品劇盈利模式當(dāng)下

微電影與網(wǎng)劇的界限似乎越來(lái)越不分明，網(wǎng)劇常常注重語(yǔ)言效果。如大鵬的《屌絲男士》系列，從《屌絲男士》中不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇與微電影相同的要素，如時(shí)間短、劇情短等特點(diǎn)，而微電影比較適合網(wǎng)絡(luò)的小品劇模式，就是一個(gè)或者兩個(gè)少數(shù)場(chǎng)景下集中展現(xiàn)的故事情節(jié)，因此容易獲得觀眾的認(rèn)同。

這類(lèi)模式適合影視導(dǎo)演的創(chuàng)作，也適合視頻網(wǎng)站播映，一旦具有轟動(dòng)效應(yīng)，可以形成導(dǎo)演的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，繼而帶來(lái)大批的粉絲。如同當(dāng)年大鵬從《大鵬嘚啵的》到《煎餅俠》的軌跡一樣，作品獲得觀眾的認(rèn)可后，大鵬從普通人變?yōu)榫W(wǎng)紅，再?gòu)木W(wǎng)紅發(fā)展為明星。這樣的營(yíng)銷(xiāo)是一種持久的投入，并不能收到立竿見(jiàn)影的效果，然而，這種營(yíng)銷(xiāo)方式一旦成型，網(wǎng)紅效應(yīng)一旦形成明星效應(yīng)，便會(huì)形成持久的高額盈利。

二、微電影可持續(xù)發(fā)展生態(tài)研究

研究微電影的發(fā)展前景，從受眾滿足角度出發(fā),微電影要滿足受眾需求,它的制作主體應(yīng)具備以下觀念：劇本第一，創(chuàng)意為王；藝術(shù)先于營(yíng)銷(xiāo)；多媒體平臺(tái)拓展建設(shè)。從文化研究的角度出發(fā)，微電影的落腳點(diǎn)在于電影藝術(shù)的審美性，可持續(xù)發(fā)展的根本要素就是要注重生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而微電影可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)屬性就在于作品本身的打造與商業(yè)的取舍。

1.從“有我之境”到“無(wú)我之境”的成熟

王國(guó)維在《人間詞話》中強(qiáng)調(diào)，“大家之作，其言情也必沁人心脾，其寫(xiě)景也必豁人耳目”。在王國(guó)維看來(lái)，縱觀歷史無(wú)數(shù)的藝術(shù)作品，能夠流芳百世的，其核心元素?zé)o不是注重神韻的表達(dá)，以及超越作品本身的精神層次。

情與境是文學(xué)作品境界本體論中所講的基本構(gòu)成因素，只有當(dāng)作品表現(xiàn)了主體與客體的相互融合，才有“境界”可言。對(duì)情與景的處理有兩種效果類(lèi)型，即王國(guó)維所說(shuō)的“有我之境”和“無(wú)我之境”。有我之境，以我觀物，故物皆著我之色彩；無(wú)我之境，以物觀物，故不知何者為我，何者為物。古人為詞，寫(xiě)有我之境者為多，然未始不能寫(xiě)無(wú)我之境，此在豪杰之士能自樹(shù)立耳。①

從《人間詞話》不難看出“無(wú)我之境”的創(chuàng)造不是要消彌“我”（情、意）的存在，而只是要求這種存在表現(xiàn)得盡可能地隱晦和宛轉(zhuǎn)。也就是說(shuō)在影視作品中盡量把導(dǎo)演的訴求通過(guò)隱晦的方式表達(dá)出來(lái)，更容易讓觀眾接受。此外將“景”（物、境）在“境界”創(chuàng)造中的積極作用，概括為兩個(gè)方面：一是從審美認(rèn)識(shí)論的角度來(lái)看，“以物觀物”的審美態(tài)度因此“無(wú)我”，其實(shí)是將“我”與外物合一了；二是從審美表現(xiàn)論的角度來(lái)看，“狀難寫(xiě)之景如在目前”的作用，就在于要“含不盡之意在于言外”。所以縱觀這些觀點(diǎn)，創(chuàng)作不僅要善于表達(dá)導(dǎo)演自身的觀點(diǎn)與看法，還要講求技巧。

2.從大眾傳播到人際傳播的衍生與變化

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授李彬談到大眾傳播與人際傳播時(shí)說(shuō)，“大眾傳播的落腳點(diǎn)在于人際傳播。人際傳播是人類(lèi)傳播活動(dòng)的核心所在。一切其他類(lèi)型的傳播包括大眾傳播事實(shí)上都圍繞著人際傳播，服務(wù)于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴(kuò)展形式?！雹?/p>

人際傳播的實(shí)質(zhì)是人際溝通，人與人之間信息互動(dòng)和反饋的即時(shí)性，是人際傳播與其他形式之間最大的區(qū)別。“人際溝通系統(tǒng)是調(diào)節(jié)個(gè)人自我觀同感的系統(tǒng)，個(gè)人自我觀的建立、表現(xiàn)和確認(rèn)是人際溝通系統(tǒng)的主要過(guò)程?！薄耙粋€(gè)人的個(gè)人自我觀感與他人對(duì)這個(gè)人的看法，二者互為因果關(guān)系”。③

各式各樣的微電影充斥著各大視頻網(wǎng)站，各種宣傳手法只為了博得人們的注意力，而實(shí)際效果卻往往很難盡如人意。一句積極的評(píng)論，往往會(huì)引起大家的觀看欲望。換句話說(shuō)，人際傳播的各個(gè)層面都會(huì)對(duì)人們的觀看行為產(chǎn)生影響。

立頓微電影《頓號(hào)英式茶館》，以三段不同的故事，讓觀眾體會(huì)到了在面對(duì)失戀的泥潭、夢(mèng)想的背離以及愛(ài)情的迷茫時(shí)，不妨“立頓一下，再出發(fā)”的主題和人生感悟。整部微電影的風(fēng)格就像一個(gè)熟悉的老朋友在和你感受人生經(jīng)驗(yàn)，作品實(shí)現(xiàn)了從大眾傳播到人際情感的到達(dá)，起到了藝術(shù)作品審美傳播的預(yù)定效果，同時(shí)也潛移默化地宣傳了立頓這一產(chǎn)品。

3.創(chuàng)意獨(dú)特與表達(dá)自然實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)核

影視敘事是一個(gè)綜合的、復(fù)雜的、藝術(shù)的、有規(guī)律可循的過(guò)程，它會(huì)受到很多因素的限制和約束，如受到時(shí)間、空間、主題的影響和限制，對(duì)于這些限制性因素的處理進(jìn)行初步的探討，將有助于影視敘事藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

風(fēng)格獨(dú)特的敘事加上“接地氣”的故事展現(xiàn)，給了大眾不同的觀影感受，影像化的敘事風(fēng)格，讓人們很容易發(fā)現(xiàn)“筷子兄弟”般的敘事手法。這種在好萊塢大師中常用的回環(huán)式的敘事手法，在金士頓的廣告《記憶月臺(tái)》中，短片選用一個(gè)女士對(duì)自己已逝丈夫聲音的美好回憶為背景，而丈夫提醒注意掉下空隙的聲音被工作人員替換掉了，好心的工作人員了解到了女士的苦惱，一個(gè)月后又重新播放丈夫提示危險(xiǎn)的聲音。之后工作人員遞給女士一個(gè)裝有她丈夫聲音的金士頓U盤(pán)。影片視角獨(dú)特，表達(dá)自然，同時(shí)也達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的目的。

4.取舍題材與堅(jiān)持自我透視可持續(xù)發(fā)展要義

在高度物質(zhì)化的現(xiàn)代社會(huì)，即使是一部藝術(shù)電影、一部紀(jì)錄片也必須或多或少地考慮到自身的商業(yè)化效果。微電影兼具商業(yè)與藝術(shù)兩種屬性，因此注重微電影商業(yè)化與藝術(shù)取舍便成為一直以來(lái)討論的話題，有時(shí)候常常會(huì)遭遇創(chuàng)作和藝術(shù)之間的沖突。

（1）減少?gòu)V告因素，提升作品質(zhì)量

廣告出現(xiàn)過(guò)多勢(shì)必會(huì)影響觀眾的觀賞。微電影創(chuàng)作和影視心理關(guān)系密切，觀眾的審美選擇決定了自己的好惡，過(guò)多的植入廣告就自然變成顯性廣告。例如網(wǎng)友詬病某電視劇中出現(xiàn)補(bǔ)品阿膠次數(shù)過(guò)多，整部電視劇前后出現(xiàn)十次以上，阿膠見(jiàn)縫插針出現(xiàn)在臺(tái)詞中，以至于網(wǎng)友戲稱(chēng)把該電視劇改為“阿膠傳”。

從“筷子兄弟”的微電影中反復(fù)搜尋植入廣告的影子，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎找不到植入廣告的身影，一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能淡泊明志，不被眼前的利益所左右，堅(jiān)持自己的創(chuàng)作路線，這是極其可貴的，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，良好的口碑才是創(chuàng)作者安身立命之本。

（2）強(qiáng)調(diào)受眾本位，切忌重商主義

微電影的創(chuàng)作思想都離不開(kāi)受眾本位的思想，所謂受眾本位④，就是“以受眾為中心”來(lái)制定媒介定位以及傳播原則。人文關(guān)懷講求的就是以受眾為中心進(jìn)行作品的創(chuàng)作，然而也看到一些違背人文關(guān)懷的現(xiàn)象，或者是無(wú)意間發(fā)生的，這都需要?jiǎng)?chuàng)作者引起關(guān)注。

對(duì)于如何處理影視作品和商業(yè)之間的關(guān)系，微電影與商業(yè)是魚(yú)水之情，沒(méi)有了商業(yè)的支持，微電影何談發(fā)展壯大，但必須摒棄重商主義這一觀念。重商主義認(rèn)為貴金屬（貨幣）是衡量財(cái)富的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的就是為了獲取金銀，但這是我們創(chuàng)作中要排斥的觀念。

時(shí)至今日，大家談到《老男孩》的時(shí)候，一致評(píng)價(jià)是感動(dòng)了各個(gè)年齡層的廣大觀眾，很多人流下了對(duì)青春唏噓的淚水，交口稱(chēng)贊是國(guó)產(chǎn)微電影中少有的佳作。

“筷子兄弟”從一開(kāi)始就沒(méi)有被商業(yè)利益綁架，與科魯茲的合作既讓投資方理解創(chuàng)作者的苦心，也讓“筷子兄弟”贏得了大眾的尊重?？启斊澋膹V告既沒(méi)有明顯的植入也沒(méi)有從臺(tái)詞蹦出來(lái)，而是打在了最后的字幕中，打造干凈的影視作品，這是對(duì)觀眾起碼的尊重。幾部作品都沒(méi)有成為商業(yè)的傀儡，而是形成了自己不被商業(yè)綁架的營(yíng)銷(xiāo)模式。在商業(yè)和藝術(shù)的取舍之間，“筷子兄弟”讓人們看到一種對(duì)自己作品的自信，和對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。

如何在商業(yè)與藝術(shù)之間取舍，堅(jiān)持自己的創(chuàng)作理念與風(fēng)格，這些都是擺在微電影創(chuàng)作中的難題。根據(jù)創(chuàng)作者所面臨的環(huán)境與條件，可能不同創(chuàng)作者都會(huì)做出不同的妥協(xié)與讓步，這些都是可以理解的，把握好作品本身這也許才是每個(gè)創(chuàng)作者最應(yīng)該關(guān)注和認(rèn)真做好的地方。微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)只有靜下心來(lái)打造自己的作品，就如《大魚(yú)海棠》的主創(chuàng)一樣，臥薪嘗膽12年，最終打造了一部令人嘆服的佳作，這種精神才是微電影可持續(xù)發(fā)展的核心要義所在。

注釋?zhuān)?/p>

①王國(guó)維.人間詞話[M].北京:中華書(shū)局,1979:9.

②李彬.傳播學(xué)引論（增補(bǔ)版）[M].北京:新華出版社, 2003:166.

③（美）唐·庫(kù)什曼,杜·卡恩著.宋曉亮譯.人際溝通論[M].北京:知識(shí)出版社,1989:87.

④陳崇山.受眾本位論[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2008:3.

本文為湖北省教育廳資助項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：13g412。

（作者單位：黃岡師范學(xué)院）