微電影廣告的問題及發(fā)展策略

□姚坤邵恒

微電影廣告的問題及發(fā)展策略

□姚坤邵恒

微電影廣告是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型廣告形式，與傳統(tǒng)廣告相比，其優(yōu)勢更為明顯，因而得到廣告主的大力追捧。然而，目前市場上的微電影廣告存在著內(nèi)容單調(diào)、題材重復(fù)、過度營銷等問題，因此需要特別注重其內(nèi)容和品牌定位，并整合多種媒體，實(shí)現(xiàn)線上、線下多渠道營銷，同時(shí)還需要制定相應(yīng)法律法規(guī)及監(jiān)管政策，才能使微電影廣告在廣告界健康發(fā)展。

微電影廣告；營銷；發(fā)展策略

人們生活節(jié)奏的不斷加快、智能手機(jī)等移動(dòng)新媒體設(shè)備的普及等因素形成了受眾時(shí)間的碎片化，為微電影廣告的傳播創(chuàng)造了前提保障。微電影在其創(chuàng)作的過程中，就凸顯出了廣告的特性，微電影廣告以創(chuàng)意為王，兼具藝術(shù)性與商業(yè)性。自微電影廣告進(jìn)入市場以來，吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注，發(fā)展至今，已有各行各業(yè)的企業(yè)和公司采用了微電影廣告來進(jìn)行品牌營銷宣傳。微電影廣告運(yùn)用電影的表現(xiàn)手法，在故事中加入產(chǎn)品或品牌的信息，潤物細(xì)無聲地將品牌理念及形象傳遞給觀眾。2010年，凱迪拉克冠名的微電影廣告《一觸即發(fā)》，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)8萬次，標(biāo)志著微電影廣告時(shí)代的序幕正式拉開。隨后微電影廣告如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列等微電影廣告取得了良好的營銷成績。微電影廣告以其順應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)的優(yōu)勢，已經(jīng)成為廣告發(fā)展的新方向。

一、微電影廣告的優(yōu)勢

微電影以其獨(dú)特的風(fēng)格迎合了現(xiàn)代媒體時(shí)代的環(huán)境，而微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺上的成功源自于其天然的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）制作周期短、成本低、收益高

微電影的時(shí)長較短，一般在3-15分鐘之內(nèi)，所以拍攝和制作周期都相對較短，一周以內(nèi)完成拍攝任務(wù)，加上用于前期策劃、后期剪輯的時(shí)間，整個(gè)過程僅需一個(gè)月左右的時(shí)間，大大縮減了制作成本，相較于傳統(tǒng)電視媒介高昂的廣告費(fèi)，低成本的微電影廣告顯示出了巨大的優(yōu)勢。微電影廣告制作完成后，通過視頻網(wǎng)站上傳作品，受眾就可以通過移動(dòng)設(shè)備終端接收廣告信息，通過不斷的傳播擴(kuò)散，受眾了解到品牌信息，從而對品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。

（二）廣告內(nèi)容擁有故事性、創(chuàng)新性、互動(dòng)性

與傳統(tǒng)廣告直板生硬的模式不同的是，微電影廣告擁有故事情節(jié)，可以和廣告品牌進(jìn)行結(jié)合，以電影的表現(xiàn)手法來展現(xiàn)故事，吸引受眾的注意力，創(chuàng)新地展現(xiàn)與宣傳品牌理念。有些團(tuán)隊(duì)的微電影廣告前期的劇本創(chuàng)作，會讓廣大網(wǎng)友一起討論，為微電影的故事情節(jié)出謀劃策，極強(qiáng)的互動(dòng)性使得觀眾觀看微電影的主動(dòng)性得到極大的提升。隨后，受眾可以利用碎片化的個(gè)人時(shí)間，來自由選擇適宜的時(shí)間及地點(diǎn)，觀看、發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)，極大地滿足了受眾的自我表達(dá)欲望。因此，互動(dòng)式的體驗(yàn)在吸引更多受眾參與的同時(shí)，也增加了微電影廣告的品牌知名度。

（三）市場門檻低，大眾化

目前，微電影廣告制作團(tuán)隊(duì)包括專業(yè)團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)友自發(fā)形成的團(tuán)隊(duì)兩大類。微電影廣告以創(chuàng)意為王，對制作的專業(yè)程度要求相對不高，有創(chuàng)意，有想法，人人都可以做導(dǎo)演，這種比較“接地氣”的廣告方式，可以吸引更多的消費(fèi)者及觀眾的參與，給普通大眾提供了展示自我的平臺，使得廣告逐漸走出過去電視廣告生硬呆板的固化形象，為廣告的品牌傳播打下良好的基礎(chǔ)，從而更好地達(dá)到廣告營銷的效果。

二、微電影廣告面臨的困境

微電影廣告發(fā)展至今，雖然發(fā)展速度迅猛，但是其存在的缺點(diǎn)與不足也逐漸暴露出來，嚴(yán)重阻礙了廣告?zhèn)鞑サ臓I銷效果，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）質(zhì)量良莠不齊

微電影廣告市場不斷擴(kuò)大，微電影廣告的數(shù)量在急劇上升的同時(shí)，業(yè)內(nèi)盲目跟風(fēng)等不良現(xiàn)象嚴(yán)重，作品的質(zhì)量問題卻令人擔(dān)憂。其中，擁有雄厚資金實(shí)力的公司可以投入較多的資金與人力，制作水準(zhǔn)相對較高，但更多的公司受到資金等客觀因素的限制，急于想在微電影廣告市場分一杯羹，在前期準(zhǔn)備不足的情況下就匆忙拍攝制作，最終將不成熟的作品推向市場。因此，市場上微電影廣告雖然種類繁多，但高質(zhì)量的精品之作卻鳳毛麟角。

（二）題材重復(fù)，內(nèi)容單調(diào)

微電影廣告由于運(yùn)用電影技巧的表現(xiàn)手法，其在題材的選擇上就顯得尤為重要，微電影廣告作為一個(gè)新興的廣告類型，其創(chuàng)作模式還處于探索階段。雖然微電影廣告的時(shí)長短，但對故事題材和情節(jié)要求較高，如若廣告的內(nèi)容沒有創(chuàng)意，勢必會影響其營銷傳播效果。如今，微電影廣告市場題材雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，例如目前大熱以“夢想”“青春”為主題的微電影廣告；還有一些微電影廣告企圖通過低俗的劇情來吸引受眾的注意力，這樣不僅不能達(dá)到預(yù)期的效果，反而會給品牌帶來負(fù)面的影響。

（三）過度營銷，阻礙傳播效果

微電影廣告擁有商業(yè)性與藝術(shù)性的雙重屬性，在商業(yè)與藝術(shù)間尋求平衡，是微電影廣告達(dá)到預(yù)期效果最重要的一方面。微電影廣告的優(yōu)勢是可以讓觀眾在觀看影片的過程中，潛移默化地接受產(chǎn)品或品牌信息。但是，現(xiàn)在部分公司在借助公關(guān)公司給微電影廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，過度地渲染品牌，由此受眾、消費(fèi)者從影片中接收到的效果就大大降低了，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬弦鹗鼙姷哪娣葱睦恚炊绊懫鋫鞑バЧ陌l(fā)揮。

三、微電影廣告的發(fā)展策略

微電影廣告想要朝著健康的方向發(fā)展，就需要注意以下幾個(gè)方面：

（一）注重內(nèi)容創(chuàng)意

一部好的微電影廣告作品，不僅題材要?jiǎng)?chuàng)新，制作要精良，在內(nèi)容上也需要是與企業(yè)宣傳品牌達(dá)到一定的契合度，從而在潛移默化中使受眾產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。微電影廣告通過電影化情節(jié)來吸引受眾、消費(fèi)者的注意力，在作品中如果過多地植入品牌信息，會使受眾的產(chǎn)生逆反心理，但如果只注重影片的表現(xiàn)手法及創(chuàng)意，忽視品牌信息，就算微電影受到好評，其商業(yè)價(jià)值沒有實(shí)現(xiàn)，受眾沒有接收到品牌精神，這就未免有點(diǎn)本末倒置了。因此，微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意要從品牌精神及理念出發(fā)，有針對性地把品牌理念植入到微電影廣告中去，讓受眾在觀看影片的過程中，實(shí)現(xiàn)情感上的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。

（二）準(zhǔn)確定位廣告受眾，挖掘受眾市場

廣告定位是對廣告預(yù)期客戶的定位。首先廣告營銷需要進(jìn)行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)并分析潛在客戶所共同擁有的一些特點(diǎn)，如年齡、經(jīng)濟(jì)收入、喜愛偏好等，得出品牌受眾的范圍，隨后將可能會吸引潛在客戶注意力的因素加入到廣告作品當(dāng)中。微電影廣告作為新興的媒體產(chǎn)物，將年輕人視為目標(biāo)受眾，所以微電影廣告在進(jìn)行劇本創(chuàng)作、情感訴求以及表現(xiàn)手法的設(shè)計(jì)時(shí)，需要根據(jù)目標(biāo)受眾的不同打造作品間的個(gè)性化廣告營銷。例如，凱迪拉克賽威2.0T的受眾定位是新一代有魄力、有膽識、堅(jiān)持自我、開拓創(chuàng)新的新銳精英們，因此在凱迪拉克冠名的微電影廣告《一觸即發(fā)》中，由擁有時(shí)尚健康的個(gè)人形象及在事業(yè)上積極進(jìn)取的吳彥祖擔(dān)當(dāng)主演，與品牌精神高度契合，更能有效地達(dá)到微電影廣告中的營銷目的。

（三）整合營銷的渠道，有效使用社會化媒體

隨著智能手機(jī)、平板電腦等便攜式移動(dòng)設(shè)備的普及，有效地整合多媒體平臺、打造多渠道的營銷模式，對微電影廣告的發(fā)展有著極其重要的意義。未來新媒體的發(fā)展將持續(xù)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，但傳統(tǒng)媒體也有著其無法代替的資源優(yōu)勢，因此微電影廣告需要把握好新媒體以及傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢，發(fā)散性地、多渠道地進(jìn)行營銷傳播。

（四）制定相關(guān)法律和管理規(guī)定

市場上微電影廣告的數(shù)量雖多，但有些卻難以逃脫低俗、色情的內(nèi)容，所以一定的管理和監(jiān)管政策顯得尤為必要。首先，完善和健全法律法規(guī)和管理政策，有關(guān)部門應(yīng)該制定相應(yīng)的法律來規(guī)范微電影廣告的發(fā)布與制作；其次，引導(dǎo)微電影自主健康經(jīng)營，制定法規(guī)明確運(yùn)營商的職責(zé)與權(quán)力，強(qiáng)化運(yùn)營商的責(zé)任；最后，通過建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，不僅要加強(qiáng)各部門的聯(lián)系，也應(yīng)建立合理的投訴反饋渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與到微電影廣告的管理之中。

四、結(jié)語

微電影廣告作為一種廣告和電影結(jié)合的產(chǎn)物，其打破了傳統(tǒng)廣告以往枯燥、生硬的營銷方式，通過潛移默化的廣告營銷方式，潤物細(xì)無聲地使廣告效果最大化。在微電影廣告蓬勃發(fā)展的今天，廣告人在享受其所帶來的巨大效益的同時(shí)，也應(yīng)注意解決微電影廣告背后存在的諸多問題，這就需要業(yè)內(nèi)人士時(shí)刻保持清醒的頭腦，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，并解決問題，使微電影廣告市場健康有序地發(fā)展。

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3.王君.淺析“微時(shí)代”環(huán)境下的電影廣告——微電影廣告淺析[J].中國電影市場.2012(3).

本文由天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目“微電影廣告的營銷傳播及發(fā)展策略研究”資助 （項(xiàng)目編號：YC16-26）。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：姚坤；項(xiàng)目指導(dǎo)老師：邵恒。

（作者姚坤系天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2015級研究生，邵恒系天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授）