□李小燕

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《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展的啟示

□李小燕

摘要：2014年動(dòng)畫電影《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》上映，三天時(shí)間內(nèi)票房便突破了億元大關(guān)，受到了觀眾的一致好評(píng)。影片獲得的巨大成功打破了我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀，為傳統(tǒng)動(dòng)畫電影的延續(xù)和發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿。本論文從《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》的主題、技術(shù)、細(xì)節(jié)、形象、營(yíng)銷五個(gè)方面，闡述了影片對(duì)我國(guó)動(dòng)畫影片發(fā)展的啟示和影響，試圖在理論層面為我國(guó)動(dòng)畫影片未來(lái)的發(fā)展提供可以借鑒的建議。

關(guān)鍵詞：熊出沒(méi)之奪寶熊兵；動(dòng)畫；品牌化；網(wǎng)絡(luò)化

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在數(shù)量上不斷增長(zhǎng)，但是票房和評(píng)價(jià)卻不盡如人意?！缎艹鰶](méi)之奪寶熊兵》的出現(xiàn)在一定程度上改變了這種狀況，無(wú)論是從故事的敘述、制作的技術(shù)、細(xì)節(jié)的處理，還是形象的構(gòu)建等方面都能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新，贏得了眾多觀眾的青睞。同時(shí)，也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)部很多專業(yè)人士的思考，如何從影片中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)行創(chuàng)新，成為有待解決的問(wèn)題。

一、打造正能量主題

傳統(tǒng)動(dòng)畫電影的題材主要是民間傳說(shuō)或寓言故事，能夠反映出我國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀和審美觀，主題上比較傾向于宣傳優(yōu)秀品德，如誠(chéng)實(shí)勇敢、拾金不昧、舍己為人等?！缎艹鰶](méi)之奪寶熊兵》則在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展緊密相連。例如，熊大、熊二與光頭強(qiáng)之間的矛盾是因?yàn)楣忸^強(qiáng)對(duì)生存環(huán)境的破壞，將環(huán)保主題潛移默化地融入其中；光頭強(qiáng)是一個(gè)反面角色，但卻也是一個(gè)溫情正義的人，進(jìn)一步深化了親情的主題；壞人因?yàn)榻疱X而喪失了人性，最終正義戰(zhàn)勝了邪惡，體現(xiàn)的是懲惡揚(yáng)善的主題。影片透露出濃濃的正能量，這也是最難能可貴的。

動(dòng)畫電影的主題選擇非常重要，《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》將我國(guó)傳統(tǒng)文化與時(shí)代發(fā)展精神進(jìn)行了融合，提供了一個(gè)很好的范例。第一，傳統(tǒng)文化是需要尊重的，它是凝聚我國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的力量源泉，以傳統(tǒng)文化為基石，能得到更多人的認(rèn)可；第二，主題選擇是需要與時(shí)俱進(jìn)的，傳統(tǒng)文化中有與時(shí)代不相符的內(nèi)容，在形式上要進(jìn)行大膽的改革。正能量已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)熱門詞語(yǔ)，它能夠激勵(lì)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)少兒觀眾的心理成長(zhǎng)，因此動(dòng)畫電影主題的選擇要注意正能量的融合。

二、提升專業(yè)化技術(shù)

《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》能夠贏得眾多觀眾的喜愛(ài)和追捧，與其專業(yè)的制作技術(shù)和逼真的動(dòng)畫效果有著密不可分的聯(lián)系。在制作上，制片以大手筆引進(jìn)了在美國(guó)較為主流的Maya 3D技術(shù)，保證了硬件實(shí)力；在人員上，要求所有的核心工作人員必須要接受專業(yè)的培訓(xùn)，包括表演、啞劇等藝術(shù)形式，使創(chuàng)作人員更好地把握動(dòng)畫人物的表情和動(dòng)作；在畫面上，對(duì)色彩、構(gòu)圖提出了較高的要求，以傳統(tǒng)藝術(shù)審美的眼光去審視動(dòng)畫畫面，為觀眾帶來(lái)較好的視覺(jué)享受?？梢哉f(shuō)影片在技術(shù)制作上，一直在向?qū)I(yè)化靠攏。

3D動(dòng)畫電影已經(jīng)成為了動(dòng)畫市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫要想在世界動(dòng)畫園林中立足，也要以此為方向，吸取《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》的制作經(jīng)驗(yàn)，提高技術(shù)水平，打造精品藝術(shù)。首先，培養(yǎng)技術(shù)人才是核心。動(dòng)畫電影的發(fā)展一定離不開(kāi)大量精尖人才的支持，一部動(dòng)畫電影作品的上映需要經(jīng)歷原畫、分鏡、后期、剪輯等多個(gè)步驟，對(duì)人才有著超高的要求。其次，追求精品藝術(shù)，避免粗制濫造。有些動(dòng)畫公司為了追求利益的最大化，以犧牲作品的質(zhì)量為代價(jià)，在技術(shù)和制作方面都非常不專業(yè)，要以《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》為標(biāo)桿，將“精品”放在第一位。最后，學(xué)習(xí)歐美動(dòng)畫電影的制作經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。我國(guó)動(dòng)畫與其相比還有很大的差距，保持學(xué)習(xí)的心態(tài)是非常重要的。

三、注重細(xì)節(jié)化處理

《熊出沒(méi)》作為動(dòng)畫電視劇在上映之初，其實(shí)是受到了一部分觀眾的質(zhì)疑的，這是因?yàn)槠渲谐涑庵簧俚退渍Z(yǔ)言和暴力鏡頭，對(duì)于少兒的成長(zhǎng)是極為不利的。《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》作為動(dòng)畫電影，對(duì)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行了處理，彌補(bǔ)了電視劇中存在的缺陷，避免了低俗語(yǔ)言和暴力鏡頭的出現(xiàn)。例如，光頭強(qiáng)拿的手槍變?yōu)榱怂畼?，“該死”“臭狗熊”等口頭禪變成了“討厭”“小熊熊”等，因此受到了觀眾的一致好評(píng)。除此之外，動(dòng)畫電影對(duì)電視劇版本進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)，將電視劇中簡(jiǎn)單的對(duì)抗變成了組合對(duì)抗，融入了一些搞笑的元素，為了滿足不同人群的需求，推出了巨幕、3D、2D三種版本。

細(xì)節(jié)在影片中其實(shí)是發(fā)揮著重要的作用的。首先，對(duì)于少兒來(lái)說(shuō)，是非常容易受到動(dòng)畫的影響的，他們模仿能力極強(qiáng)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在創(chuàng)作的過(guò)程中一定要考慮到受眾的年齡特點(diǎn)，避免一些不健康、暴力性鏡頭或語(yǔ)言的使用。其次，由于觀賞動(dòng)畫的人群越來(lái)越偏向青年人，因此在滿足少兒需求的基礎(chǔ)上，還要注意情節(jié)不能過(guò)于幼稚，這樣會(huì)失去青年群體?！缎艹鰶](méi)之奪寶熊兵》正是在細(xì)節(jié)上的關(guān)注和優(yōu)化，才能夠使越來(lái)越多的人接受這部動(dòng)畫電影。

四、形成品牌化形象

凡是在市場(chǎng)上較為知名的動(dòng)畫電影基本上都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，具有較好的品牌形象。以《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》動(dòng)畫電影為例，在上映之前，已經(jīng)播放了三部《熊出沒(méi)》的動(dòng)畫電視劇，并獲得了很多專業(yè)人士的肯定，先后參加了意大利海灣卡通節(jié)、亞洲青年動(dòng)漫等比賽，并且獲得了比較好的名次，培養(yǎng)了良好的受眾人群，有了一定的知名度，這是促使影片獲取成功的重要因素之一。

樹(shù)立品牌化形象已經(jīng)成為了現(xiàn)階段動(dòng)畫發(fā)展的必要因素。首先，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫書籍、玩偶展覽等多種形式，培養(yǎng)出固定的受眾人群?！缎艹鰶](méi)之奪寶熊兵》利用三部動(dòng)畫電視劇成功地培養(yǎng)了大批的忠實(shí)觀眾，為影片后期的傳播貢獻(xiàn)了很大的力量。其次，開(kāi)展多種相關(guān)的活動(dòng)也可以收獲良好的效果。在動(dòng)畫的創(chuàng)作和發(fā)布過(guò)程中，一定要注意打造正面的、積極的品牌形象。

五、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷

影片在營(yíng)銷策略上實(shí)現(xiàn)了一次全新的突破，采用了電視廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體推送相結(jié)合的方式，通過(guò)話題傳播、影城點(diǎn)映實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先，《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》對(duì)受眾人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位，針對(duì)兒童觀眾將營(yíng)銷的重點(diǎn)偏向了北京卡酷、中央少兒等電視頻道，并邀請(qǐng)兒童的家長(zhǎng)參與到影片的宣傳中來(lái)，在潛移默化中對(duì)兒童產(chǎn)生影響；針對(duì)青年人則直接將目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)百度、樂(lè)視等新媒體推送話題和制造討論熱點(diǎn)，再配合以各種優(yōu)惠活動(dòng)和新奇的創(chuàng)意，引起了大量喜歡動(dòng)畫的青年人群的關(guān)注。其次，影片將線上宣傳和線下活動(dòng)進(jìn)行了結(jié)合，在上映之前就推出了各種與動(dòng)畫相關(guān)的衍生品，例如，玩偶、書包、手袋等創(chuàng)意禮品，增加了觀眾的好感。

《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》營(yíng)銷策略成功的重要原因在于，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播作用。隨著科學(xué)技術(shù)和信息社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們工作和學(xué)習(xí)的一部分，動(dòng)畫的宣傳和營(yíng)銷必須要注重網(wǎng)絡(luò)的作用，夢(mèng)工廠、迪斯尼等實(shí)力動(dòng)畫王國(guó)在推出新片之前，也會(huì)面向所有的渠道進(jìn)行全覆蓋式的宣傳和營(yíng)銷，可見(jiàn)立體式、全方位的營(yíng)銷方式具有特殊的作用，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫未來(lái)的發(fā)展中，必須要抓住互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的核心，充分發(fā)揮其特殊效應(yīng)。

結(jié)束語(yǔ)

動(dòng)畫電影《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》所取得的成功是值得肯定的，為我國(guó)動(dòng)畫電影未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了很大啟示，但是其自身也存在著一定的瑕疵和問(wèn)題，在傳統(tǒng)文化和審美藝術(shù)的體現(xiàn)上都有所欠缺，與西方一些優(yōu)秀的動(dòng)畫作品相比還是存在很大差距的。作為動(dòng)畫人應(yīng)該再接再厲，用飽滿的激情和發(fā)散的思維投入到創(chuàng)作中，爭(zhēng)取制作出更多優(yōu)秀的動(dòng)畫作品。

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（作者單位：山西傳媒學(xué)院）