通過構筑產業(yè)體系提升國產葡萄酒的競爭力

王祖明

（中國酒業(yè)協(xié)會，北京　100831）

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通過構筑產業(yè)體系提升國產葡萄酒的競爭力

王祖明

（中國酒業(yè)協(xié)會，北京100831）

摘要：本文針對目前葡萄酒產業(yè)中出現(xiàn)的新情況和新特點，如產品結構發(fā)生變化、市場銷售出現(xiàn)分化、市場觸底回升的持續(xù)性有待觀察、市場區(qū)域逐步擴大、消費者對葡萄酒的認知進一步加深、宏觀經濟的回升等情況，提出要使國產葡萄酒提高產品競爭力，更好的參與和應對國際競爭，必須先從基礎入手，各產區(qū)和企業(yè)應找出適合本地區(qū)和個性突出的釀酒品種，施以相配套的種植和釀酒技術，才能做出高質量的產品。在市場和文化方面，要注意合理的性價比和市場推廣模式，結合本土文化，增加產品的認知度。同時指出各產區(qū)行業(yè)管理部門要重視標準的制定與監(jiān)管，才能全面構筑國產葡萄酒的產業(yè)體系，增強國產品牌的整體國際競爭力，促進產業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

關鍵詞：葡萄酒；產業(yè)體系；構筑；競爭力；分析

我國葡萄酒產業(yè)是一個新興產業(yè)，具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，盡管與世界葡萄酒生產大國相比，總體上仍存在著一定的差距，但通過幾十年的發(fā)展，產業(yè)規(guī)模有了很大的發(fā)展，產品品質有了顯著提高，在世界葡萄酒市場的地位和影響力得到很大提升，產量和消費量也在不斷攀升，取得的成績有目共睹。由于中國近幾年葡萄酒市場的快速擴張，世界葡萄酒主產國紛紛瞄準中國市場，進入中國并力圖擴大市場份額，因此，中國的葡萄酒市場就是國際競相瓜分的市場。在目前及今后激烈的競爭面前，研究如何通過構筑國產葡萄酒的產業(yè)體系，解除產業(yè)發(fā)展中的瓶頸，增強國產品牌的在國際上的整體競爭力，對進一步促進國產葡萄酒產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義。

既然提到產業(yè)體系，我認為葡萄酒的產業(yè)體系以下幾個方面構成的：產區(qū)、風土是基礎，其他包括了規(guī)范（標準）、技術、產品、文化和市場。在構筑產業(yè)體系時，對我們應做的事情及目標做簡要概述。

1　行業(yè)情況

1.1基本情況

根據國家統(tǒng)計局對國有及銷售收入2000萬元以上企業(yè)的統(tǒng)計，2014年及2015年10月前的葡萄酒產量、主營業(yè)務收入、利潤、稅金情況見表1。

表1　規(guī)模葡萄酒企業(yè)的生產及銷售情況

需要說明的是，根據協(xié)會的企業(yè)調查情況估算，國產葡萄酒的實際產量可能只有統(tǒng)國家計局數(shù)據的一半。按照國家統(tǒng)計局對各省的產量統(tǒng)計來看，2014年山東排名第一，第二和第三名分別是河南和吉林，一些非葡萄酒主要產區(qū)竟排在寧夏和新疆之前，這不太正常。

從目前行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢看，表現(xiàn)出以下幾個特點。

1.2產品結構發(fā)生改變

在我國葡萄酒行業(yè)經過十幾年每年兩位數(shù)的快速發(fā)展后，從2010年開始進入調整期，葡萄酒的生產、銷售形勢發(fā)生了重大的變化，產品結構也隨之發(fā)生了改變，高端產品銷售大幅下降，中低端產品的銷售逐步上升，且比重明顯增加，并形成新的發(fā)展趨勢，從2014年度至今這種變化趨勢更加明顯。

1.3市場銷售出現(xiàn)分化

在行業(yè)進入調整期的近幾年，很多葡萄酒企業(yè)出現(xiàn)銷售量下滑的狀況。但經過這次調整，也呈現(xiàn)出兩極分化的特點。以前整個行業(yè)大幅成長的時期，幾乎每家企業(yè)都收益良好。如今在市場銷售受阻的情況下，一些企業(yè)沒受到太大影響，出現(xiàn)銷售回升，甚至銷售有大幅增長；而另一些企業(yè)則面臨較大的壓力，大量庫存積壓，有的生產企業(yè)準備轉讓，據了解2014年葡萄酒銷售商（專營店）就關閉約300家。

1.4市場觸底回升的持續(xù)性有待觀察

從2014年底開始，市場出現(xiàn)觸底回升的跡象，但目前尚不能斷定產業(yè)已經進入上升通道。據2015年上半年的銷售數(shù)據，3、4月份的銷售情況比較好，但5、6月份出現(xiàn)下降現(xiàn)象；10月份的數(shù)據也是同比下降的，出現(xiàn)了淡季不淡、旺季不旺的現(xiàn)象。到目前為止，還在底部區(qū)域，觸底回升的持續(xù)性還有待繼續(xù)觀察，2016年元旦、春節(jié)期間的銷售數(shù)據也可作為是否踏上“回升路”的一個重要指標。

1.5市場的“蛋糕”可以進一步做大

從總體市場趨勢來看，葡萄酒市場的“蛋糕”還是正在逐漸擴大的，基于以下幾個因素：

（1）市場區(qū)域逐步擴大

目前市場區(qū)域已經由東部沿海向西部及內陸地區(qū)擴展，由原來的廣東、福建、浙江、上海等地，擴大到現(xiàn)在的如西安、成都、重慶等地。北部也由原來的主要市場北京一地，向東北地區(qū)擴展。近幾年市場區(qū)域的擴大是很明顯的，這是有目共睹的事實。

（2）消費者對葡萄酒的認知進一步加深

近年來，隨著國際化進程的加快和人們健康觀念地不斷增強，人們對葡萄酒的認知也隨之轉變。可以看到，葡萄酒市場發(fā)展到如今，無論從品種還是到風味已呈現(xiàn)出豐富多彩、千姿百態(tài)的良好局面，可以滿足不同層次的消費人群，從傳統(tǒng)的歐洲名莊酒到新世界多種風味的產品都擁有各自不同的市場空間。消費者對酒的品質也有了明確的認識，尤其是年輕消費者對葡萄酒有更高的追求，高檔葡萄酒體驗會所隨處可見，這對提高消費者的認知非常有益。

（3）宏觀經濟的回升

目前我國的宏觀經濟情況雖然不太好，很多企業(yè)有裁員現(xiàn)象，但酒是一種特殊的商品，與宏觀經濟不存在線性關系。廣東曾經做過市場調查，2008年金融危機期間，雖然企業(yè)裁員非常嚴重，經濟情況很差，但是當年葡萄酒市場消費是上升的。當前的經濟情況與2008年有些類似，高端酒銷量雖有所下降，但總銷售量是上升的。所以，酒類商品與宏觀經濟肯定相關，葡萄酒相關性可能更大，但二者不是完全的線性正相關關系。

2　產區(qū)、風土和技術

世界各地不同的風土，造就了不同的產區(qū)和個性突出的產品，也成就了眾多風格迥異的著名品牌。葡萄酒與其他產品不同，雖然舊世界中的老產區(qū)富有悠久的歷史、深厚的文化底蘊和推廣理念，成就了很多名莊、名酒。但近半個世紀以來，新世界也涌現(xiàn)出了很多著名的產區(qū)及品牌，并得到了世界的認可。因此，中國的葡萄酒產區(qū)，如果思路得當，雖然發(fā)展道路會很長，但這種可能性肯定是存在的。

現(xiàn)在葡萄酒界比較流行風土這個詞，我比較贊同的對風土的解釋是，風土包含了土地、氣候和人，人包括了釀酒師和老板。

產區(qū)、風土和技術是密不可分的，全世界各產區(qū)的自然條件各不相同，適合自己產區(qū)的，才是好的。

2.1有適合的或有個性的品種

葡萄酒是一個個性化很強的產品，擁有個性化的產品是一個產區(qū)和企業(yè)的核心競爭力，它來自于有適合本產區(qū)，甚至是有特點、有個性的釀酒葡萄。

這種個性化多是指某個有個性的品種在某個產區(qū)經過多年的種植，充分表現(xiàn)出其品種的特點，并有別于其他產區(qū)的優(yōu)良特點，進而被大眾所公認，成為該產區(qū)標志性的品種。如一提到德國，就會想到雷司令；提到阿根廷，就想到馬爾貝克；一提起新西蘭，立刻聯(lián)想到長相思。在中國過去的幾十年中，每個產區(qū)種植的幾乎都是國際上那幾個有名的品種，因此產區(qū)及品種的個性化都沒有得到很好的展現(xiàn)。經過多年的努力，很多個性化的產品初露端倪，特別是一些小眾釀造品種的引進和試種，推出的產品已經表現(xiàn)出該產區(qū)的適應性，甚至初步表現(xiàn)出明顯的個性特點，這是整個行業(yè)可喜的進步。

2.2有合適的配套技術

要想種出好的葡萄原料，需要采用適合當?shù)刈匀粭l件的栽培技術；同時，在加工過程中需要施以與原料相匹配的釀酒技術，并能揚長避短，才能把葡萄原料的優(yōu)點充分表達出來，做出適合的產品。

首先，在葡萄栽培管理過程中，要按照當?shù)氐淖匀粭l件，采用適宜的栽培技術。我國西部產區(qū)，葡萄栽培歷史相對較短，缺乏可借鑒的經驗，在前幾年開始大面積發(fā)展時，栽培模式和技術基本是照搬東部的。通過這幾年的實踐發(fā)現(xiàn)，有的東部地區(qū)的技術在西部是不合適的。例如，新疆產區(qū)的氣候特點是“光照強、晝夜溫差大”，但如果采用東部常用的架面重修剪處理，在成熟后期果實周圍的葉片較少，造成果實過度暴曬，而使做出的葡萄酒的香氣差，顏色不能保持應有的持久性，這就是栽培技術不當帶來的。而經過改進后，已生產出色澤、香氣非常好的產品。

其次，采用與原料匹配的釀酒技術，并能揚長避短，把葡萄的品種特點充分發(fā)揮出來，做出適合的酒是釀酒師應該遵循的原則。早前，我們就樹齡對葡萄酒的影響關注過多，認為3、4年樹齡原料釀不出好酒，現(xiàn)在看來這個觀念是要糾正的，是判斷的標準出了問題。實踐證明，樹齡短的葡萄可以做出非常不錯的新鮮型酒?，F(xiàn)在國內很多獲得國內外專家認可、在國際上知名大賽獲獎的酒，就是來自于用3、5年樹齡的葡萄。以波爾多葡萄酒為例，從自然條件上講，波爾多并不是一個最好的產區(qū)，但是它用合適的技術、揚長避短生產的非常多的酒，被國際上很多專家及消費者認可，這就是合適的技術釀制合適的酒。

2.3有高水平的技術人才

我對高水平的技術人才的理解是：具備能根據本區(qū)域的土壤、氣候等自然條件，選擇適合的栽培方式，水肥管理技術；根據葡萄的生長情況和品質，選擇適合的采收時間，采用適宜的工藝技術，設計出酒的類型，并生產出高品質產品的能力的人。

經過幾十年的發(fā)展，我國葡萄酒產業(yè)已經培養(yǎng)和引進了大量技術人才，也有很多到國外研究機構和酒廠進行學習和交流的機會，加上國內一些企業(yè)也聘請了國外知名的、經驗豐富的釀酒師為自己的企業(yè)服務，因此這些年我國葡萄及葡萄酒的技術水平也得到很快的提升，正在追趕國際水平。但是，近幾年產業(yè)快速發(fā)展，規(guī)模迅速擴大，高水平的技術人才隊伍建設，已跟不上產業(yè)的發(fā)展。更應該引起我們重視的是，技術人才的水平和培養(yǎng)，及對技術人才重視程度問題，還沒有引起部分產區(qū)及企業(yè)的足夠重視?，F(xiàn)在有的企業(yè)老板，說到釀酒師，就會說從國外請一個就行了。以我的觀點，到目前為止，從國外請釀酒師的企業(yè)，成功的不多。從我們所知道的情況看，主要原因是國外釀酒師對國內產區(qū)的的土壤、氣候了解不透徹，對我們的原料特點把握不準，而且，企業(yè)也沒有一個團隊與之相配合，因此并沒有達到企業(yè)想要的結果。其根本原因在于，企業(yè)老板對葡萄酒的理解出現(xiàn)的偏差。

3　產品、市場和文化

從廣義上講，歷史、風土、技術、市場等都是葡萄酒文化的組成部分，產品推廣中，產品是基礎，我們需要將這些環(huán)節(jié)有機的結合起來。

3.1有高品質的產品

葡萄酒是一個非常個性化的產品，他與人的喜好和品味有很大的關系。因此，在產品品質達到基本要求（包括品質的穩(wěn)定性）的基礎上，適合的、喜歡的產品就是好產品。

現(xiàn)在國內不少企業(yè)，產品類型、風格或品味的定位，既不是根據原料的狀況，也不是根據市場或消費者的需求，常常會根據老板個人的喜好或突發(fā)其想。因此，適合新鮮型酒的原料，非去做陳釀型的酒；可以做非常好陳釀型的原料，卻加了橡木片甚至橡木素；非常不錯的酒，用了質量很差的木塞。這種做法，最終都會影響產品品質。

關于品質穩(wěn)定性，是一個很重要的問題，一定要引起重視。近幾年國內葡萄酒的品質提升非常快，但品質穩(wěn)定性有待加強，它已經影響到一些產品的市場銷售。在近幾年協(xié)會組織的品酒師、評委的培訓、考試中，就出現(xiàn)樣品品質不穩(wěn)定的情況。在我們到當?shù)剡x樣的時候認為這個酒很好，但大批量樣品送到北京后卻與當初品嘗時有很大差別，最后不得不換酒樣。還有一個例子，廣東是葡萄酒消費大省，當了解到國內有品質非常不錯的葡萄酒時，很多經銷商希望經銷。因此，近些年，廣東酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會的領導，帶領廣東經銷商跑遍國內幾個大產區(qū)，但他們最后代理的酒并不多，其中一個很重要的原因就是產品品質不穩(wěn)定造成的。比較典型的一個案例是，在一個產區(qū)的酒莊，選中了一款產品，當時的酒樣嘗起來不錯，但當酒樣托運到廣東再品嘗時，就與當初在酒莊時品嘗的口感不一樣；他們要求再送樣一次，品嘗結果與前兩次的口感又不一樣，最終沒有代理經銷。我認為造成品質不穩(wěn)定的原因可能不是一個很難的技術問題，釀酒團隊業(yè)不一定做不到，而是我們的企業(yè)管理者或者釀酒師沒有意識到，是理念的問題，是管理方面出了問題，最終導致產品品質出了的問題。

3.2合理的產品結構與性價比

合理的高、中、低端產品結構，種類繁多的酒種，以及合理的性價比讓消費者有更多的選擇，滿足不同層次消費者的需求，應該是每個企業(yè)追求的目標。

產品性價比的問題，有必要專門提一下。目前，葡萄酒產品性價比不合理的現(xiàn)象并不少見。很多產品的定價并非從市場、消費者或產品的品質出發(fā)，而是附帶了很多不應有的條件，因而失去很多消費者，這問題必須引起重視。

舉個例子，國內某知名生產其他酒的企業(yè)，2013年銷售收入超過2億，2014年將近10億，而其中70％～80％的比例是在商超售出的，也就是說70％～80％的產品是由家庭消費，而且女士居多。說明這兩年的消費情況很好，因此這非常值得我們葡萄酒企業(yè)思考。

3.3要重視產區(qū)推廣

葡萄酒與產區(qū)密不可分，產區(qū)的風土造就了不同風格的葡萄酒產品。通過產區(qū)推廣才能建立產區(qū)品牌，同時，能更好地打造產區(qū)內企業(yè)的品牌。目前，國際上的很多產區(qū)，每年都會在固定的時間到中國進行推廣，對建立產區(qū)品牌有重要的幫助，讓中國消費者更好地了解了這些產區(qū)、了解這些產區(qū)的酒莊及產品。這種做法值得我們借鑒。

3.4改變產品推廣模式

要從過去“渠道為王”的模式中跳出來。要充分認識到，無論是傳統(tǒng)渠道，還是現(xiàn)在的電商等新型渠道，最終的終端是消費者。

（1）細分市場

葡萄酒是個性化產品，產品類型和檔次之間千差萬別，消費者的喜好也是多元化的，產品的市場推廣需要進一步細分和優(yōu)化。目前大部分企業(yè)市場銷售停留在大城市，中小城市還有很大的市場空間有待開發(fā)。

（2）要去專業(yè)化，去神秘化

真正的專業(yè)化是還葡萄酒的本來面目，讓更多的消費者了解葡萄酒，才有可能接觸葡萄酒，進而喜歡葡萄酒和消費葡萄酒。以前有人在推廣過程中故意神秘化，從而掩蓋葡萄酒的作為酒精性飲料、各個階層的人都可以飲用的本質，使消費者認為葡萄酒高高在上，從而誤導消費者，借機賣高價。

當然在進行葡萄酒推廣時，不要試圖用“專業(yè)”的詞匯讓消費者云山霧罩，應該在給消費者提供專業(yè)知識的同時，用盡量貼近消費者的方式，讓其了解和領會基本的知識，才能達到良好的推廣效果。

（3）尊重消費者

產區(qū)、企業(yè)要走出去，與消費者直接溝通；也要請進來，讓消費者親自體驗產區(qū)、企業(yè)文化，體驗產品。

產區(qū)、企業(yè)與消費者的尊重是互相的，我們尊重了消費者，他們才可能尊重我們。所有的推廣活動，最后的目標都是針對消費者，都從消費者的能接受的角度出發(fā)，與消費者面對面交流，才能達到推廣的目的?，F(xiàn)在葡萄酒品牌琳瑯滿目，產品類型、品牌目不暇接，所以只有贏得消費者的信任，給消費者一個選擇你的理由，才能在激烈的競爭中站住腳，走得遠。

3.5文化本土化

葡萄酒文化是一門科學，是親民的、是可以體驗的，這一點很重要。在有各自共性的前提之下，葡萄酒的新舊世界有各自的文化特點。我們國家、產區(qū)、企業(yè)，也有各自的文化，需要結合本土的文化，講自家的故事，不是編，更不是騙。如果編一個不著邊際的故事，消費者遲早會知道，當消費者知道被欺騙時，就會離開。

在葡萄酒文化推廣中，保持真實性的同時，也需要揚長避短。例如在眾多舊世界、新世界的產區(qū)、產品面前，有些企業(yè)本來是新建酒莊，卻著眼于強調歷史，這無疑是將缺點暴露給消費者，肯定不會達到好的效果。也有一些成功的例子，推廣中講自己的故事，自己的產品；加上產品品質不錯、價位合理足夠吸引消費者的信任。也有些酒莊把消費者請進去，進行參觀、品鑒、參與和體驗，從中了解了企業(yè)及產品，獲得了精神享受，消費者會很樂意接受。因此，正確有效地進行文化推廣，將在產業(yè)發(fā)展中起著重要的作用。

在推廣力度和方式上，國產酒和進口酒相比也有很大差距。進口酒的推廣頻次非常高，在北京和上海等大城市，進口酒有各種方式的推廣活動，經常組織品酒培訓班、知識講座，也不乏有請國內媒體到產區(qū)體驗考察的，等等，并且很多產區(qū)和酒商在每年的固定時間都舉辦推廣活動，讓愛好者時刻記住他們，形成黏性，非常親民。而相對于國產酒的推廣，表現(xiàn)出力度匱乏、推廣方法單調、專業(yè)性差等，這是造成了進口酒被選擇，國產酒被忽視的結果。

另外，進口酒在國內的大力推廣，也為葡萄酒的影響力做出了重要貢獻。眾所周知，近些年，葡萄酒在國內普通百姓生活中的地位有了很大提高，很多人都知道葡萄酒的健康作用。如果沒有進口酒的推廣，中國不會有那么多消費者了解或試圖了解葡萄酒。所以中國消費者對葡萄酒的認知，90％以上要歸功于進口酒。

4　規(guī)范（標準）的制定與遵守

規(guī)范（標準）在產業(yè)的發(fā)展過程中有著至關重要的作用。我國的葡萄酒產業(yè)進入快速發(fā)展階段，也就十多年的時間，規(guī)范（標準）逐步完善，現(xiàn)行的葡萄酒產品國家標準基本與國際接軌，但是其他相應的規(guī)范還待進一步完善。在現(xiàn)有情況情況下，有條件的產區(qū)（省、區(qū)），建議建立自己的葡萄酒產業(yè)規(guī)范體系，完善本產區(qū)的規(guī)范、監(jiān)督工作。避免出現(xiàn)個別企業(yè)不守規(guī)矩，損毀一個產區(qū)聲譽的情況，這種情況曾經在有的產區(qū)出現(xiàn)過的，我們應該引以為戒。

5　小結

中國葡萄酒產業(yè)已經到了一個新的發(fā)展關口，目前雖不能斷定葡萄酒產業(yè)已重新進入上升通道，但葡萄酒市場和產業(yè)的發(fā)展仍有很好的前景，市場的蛋糕還能進一步做大。但是，在市場蛋糕的劃分上，不會是人人有份。誰能在思維、理念、技術、運作模式等方面有更快、更好地調整、突破，誰就能占得先機，否則，就會被市場淘汰。目前，產業(yè)處于低谷，對于有準備的產區(qū)、企業(yè)，也是新的起點。我們要以科學的態(tài)度和長遠的眼光來探討應對的策略，才能確保中國葡萄酒產業(yè)適應市場的新常態(tài)，得以健康順利的發(fā)展。

2015年美國葡萄酒銷售總額達380億美元

2015年，美國葡萄酒市場規(guī)模不斷膨脹，零售商、餐館和酒廠直銷等渠道的葡萄酒銷售額均有所增長，銷售總額超380億美元。年終數(shù)據也證實了高價位葡萄酒以及起泡葡萄酒的銷售迅猛發(fā)展。

葡萄酒研究機構（Wines Vines Analytics）聯(lián)合BW166公司對葡萄酒行業(yè)進行定期統(tǒng)計。BW166公司合伙人Jon Moramarco說，2015年美國消費者在葡萄酒方面的支出增加3％，約13億美元，其中包括即飲市場和非即飲市場（DtC營銷渠道也是其中之一）。

BW166報告顯示，國內葡萄酒在即飲市場上的銷售值增長9％，達129億美元；而非即飲市場僅增長1％，為252億美元。也就是說，即飲市場占34％，非即飲市場為66％。2015年，美國消費者的葡萄酒支出（包括進口葡萄酒）為530億美元。

Moramarco表示，公司的業(yè)務是“為葡萄酒分銷以及啤酒和烈酒的銷售收集并提供最準確的數(shù)據”。

美國12月份的葡萄酒直銷總額（DtC）增長7％，達到1.77億美元；2015年全年總的直銷額達19.7億美元。

銷售額比銷售量增長更快，表明每瓶葡萄酒的平均價格有所升高。實際上，2015年國內每瓶葡萄酒的價格提高了0.22美元，達到6.27美元。

該數(shù)據還顯示了“高端化（Premiumization）”的現(xiàn)象，這個詞體現(xiàn)出消費者轉向高價位葡萄酒的潮流。

與非即飲市場不同，12月份葡萄酒DtC營銷渠道的銷售額增長速度緩慢。盡管如此，DtC營銷渠道總出貨量仍然比2014年12月份要高，共售出427616箱。

過去4年中，DtC營銷渠道迅速發(fā)展壯大，2015年銷售總額近20億美元，比2011年增長了47％。

DtC營銷渠道以年產量在5000～49000箱的小型酒廠為主導，出貨量為190萬箱，貨值9.33億美元；年產量在50000～499999箱的酒廠出貨量為140萬箱，貨值4.43億美元；年產量在50萬箱以上的酒廠，出貨量僅為23.4萬箱，貨值6900萬美元。

http://www.winesandvines.com（李旋編譯）

作者簡介：王祖明，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長，葡萄酒分會秘書長，E-mail:cbia2005@163.com

收稿日期：2015-12-19

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.02.012