周煥杰，彭文婷，殷思媛，李　軒，王賽飛，李甲貴*

（西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西楊凌　712100）

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不同消費(fèi)群體對(duì)具有中國(guó)元素葡萄酒包裝的接受程度調(diào)查

周煥杰，彭文婷，殷思媛，李軒，王賽飛，李甲貴*

（西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院/陜西省葡萄與葡萄酒工程技術(shù)研究中心，陜西楊凌712100）

摘要：本文就不同消費(fèi)群體對(duì)具有中國(guó)元素葡萄酒包裝的接受程度進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查采用網(wǎng)上問卷方式，共獲得了303份有效樣本。對(duì)這些樣本的分析結(jié)果表明，隨著年齡與工資的增長(zhǎng)，對(duì)葡萄酒包裝的重視度逐漸增大；消費(fèi)者更傾向于葡萄酒包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中符合意境的詩(shī)文而不是幽默風(fēng)趣的語言。通過總結(jié)消費(fèi)者提出的建議，得出消費(fèi)者對(duì)葡萄酒包裝設(shè)計(jì)的看法。最終，為葡萄酒包裝生產(chǎn)商提供相應(yīng)的設(shè)計(jì)方向。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；葡萄酒；包裝；調(diào)查

2011年3月14日，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》正式公布實(shí)施?！毒V要》提出，包裝行業(yè)要加快發(fā)展先進(jìn)包裝裝備、包裝新材料和高端包裝制品。葡萄酒包裝同屬高端包裝制品，有相關(guān)政策大力支持。然而，中國(guó)葡萄酒包裝行業(yè)還存在包裝缺乏特色、設(shè)計(jì)元素過于單一、包裝容量的設(shè)計(jì)與中國(guó)消費(fèi)者的需求存在脫節(jié)等問題亟需解決。同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒享受“零關(guān)稅”的政策紅利之下，吹響了新一輪對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的進(jìn)攻號(hào)角，而中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署，也意味著34.7％的葡萄酒關(guān)稅將在2019年降為零，澳大利亞也成為繼新西蘭、智利后，又一個(gè)享受葡萄酒零關(guān)稅待遇的國(guó)家[1]。

可以預(yù)見，在行業(yè)微弱復(fù)蘇的背景下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒正面迎戰(zhàn)進(jìn)口酒的沖擊，新一輪洗牌或在所難免。如何在品質(zhì)得到保證的基礎(chǔ)上，國(guó)產(chǎn)酒進(jìn)一步爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的問題值得我們深入探討，想在包裝上吸引消費(fèi)者，必須根據(jù)消費(fèi)階層、地域文化等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)[2]。而中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這意味著我們或許可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化入手在葡萄酒包裝上取得新的突破，滿足不同階層人的需求。因此，通過調(diào)查了解不同消費(fèi)群體對(duì)具有中國(guó)元素葡萄酒包裝的接受程度，對(duì)于相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品包裝上推陳出新，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有重要的參考意義。

1　資料與方法

1.1問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷的題目設(shè)計(jì)，是通過訪問資深葡萄酒人士和查閱已有的文獻(xiàn)以及小范圍內(nèi)調(diào)查，綜合收集到的信息和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)現(xiàn)狀，再進(jìn)行整合修訂而成。問卷共12道題，分為三大部分，詳見表1：

（1）被調(diào)查者的基本信息，共3道題。包括了被調(diào)查者的年齡、性別、收入?yún)^(qū)間的基本信息。

（2）葡萄酒消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)元素加入的態(tài)度及喜好，共8道。分為三個(gè)方面，①葡萄酒消費(fèi)者是否關(guān)注葡萄酒的包裝以及葡萄酒容量大小的喜好；②消費(fèi)者對(duì)于將中國(guó)元素加入到葡萄酒包裝中的態(tài)度，是否愿意選擇包含中國(guó)元素的包裝的葡萄酒，以及對(duì)融入中國(guó)元素如圖騰文化、符合意境的詩(shī)句、幽默風(fēng)趣的文字、古代釀造的巖畫、書法等的認(rèn)可程度；此部分問卷為態(tài)度問題，1～4分分別代表非常同意、同意、不同意、非常不同意，要求消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行打分；③葡萄酒的個(gè)性化的認(rèn)可程度調(diào)查，包括不同年齡、性別收入的消費(fèi)群體對(duì)主題葡萄酒的接受程度，此處以及下文提到的主題葡萄酒均指以酒的用途來分為不同的主題，如婚慶酒、商務(wù)用酒、節(jié)日用酒，有利于滿足不同消費(fèi)者的需求。

表1　消費(fèi)者對(duì)融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可程度調(diào)查問卷

（3）消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素融入葡萄酒包裝提出自己的看法，為開放性題，共1道。

1.2數(shù)據(jù)收集與處理

此次調(diào)查從2015年8月開始截止到9月，調(diào)查以問卷調(diào)查的形式通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，調(diào)查區(qū)域主要在陜西、河南以及云南、山東等地區(qū)。數(shù)據(jù)分析運(yùn)用Excel和Spss等軟件，主要通過問卷數(shù)據(jù)的效度、信度以及交叉分析不同年齡、收入的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化在葡萄酒包裝中的應(yīng)用的接受程度，從而總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)的方向。

2　被調(diào)查對(duì)象屬性分析

回收的問卷中男女分別占49.83％和50.17％；年齡主要集中在18～35歲（90.76％），18歲以下的占2.31％，36歲及以上的占6.93％；收入主要集中在8000元以內(nèi)，占被調(diào)查人數(shù)的97.03％；由收回問卷的IP地址可以看出本次調(diào)查主要分布在陜西、河南、云南、山東等地。被調(diào)查人群當(dāng)中35人（11.55％）會(huì)經(jīng)常選擇，121人（39.93％）一般會(huì)選擇，117人（38.61％）一般不會(huì)選擇，30人（9.9％）不會(huì)選擇葡萄酒作為聚會(huì)、送禮用酒。綜上所述，本次調(diào)查對(duì)象年齡集中在20～35歲之間，收入由低到高不等，所處不同地域的不同消費(fèi)人群，具有普遍性。

3　數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查數(shù)據(jù)的效度為100％，可靠性為0.652，大于0.6，認(rèn)為一致性、信度較好，測(cè)試的可靠性比價(jià)高。結(jié)果顯示，有79.86％的人認(rèn)為葡萄酒與中國(guó)文化中的相應(yīng)元素結(jié)合并不沖突，且有34.33％的人群非常愿意選擇一款有主題包裝設(shè)計(jì)的酒品，52.80％比較愿意選擇一款有主題包裝的葡萄酒。

3.1消費(fèi)者對(duì)一盒中葡萄酒種類及瓶子大小的需求分析

圖1　消費(fèi)者對(duì)一盒中葡萄酒種類及瓶子大小的需求分析

圖2　不同年齡對(duì)中國(guó)文化融入葡萄酒包裝設(shè)計(jì)中的認(rèn)可程度

消費(fèi)者對(duì)一盒中葡萄酒種類及瓶子大小的需求分析如圖1顯示，4個(gè)瓶裝選項(xiàng)中38.28％的人更愿意選擇一瓶（750 mL/瓶），40.26％更愿意選擇兩瓶?jī)煞N口味（375 mL/瓶）的包裝。

3.2不同年齡對(duì)主題包裝的認(rèn)可程度

不同年齡對(duì)主題包裝的認(rèn)可程度的分析結(jié)果如圖2。隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒包裝的重視度遞增，因此設(shè)計(jì)葡萄酒包裝時(shí)，應(yīng)著重考慮年齡長(zhǎng)的人群的偏愛類型。

3.3不同收入對(duì)個(gè)性化及主題包裝認(rèn)可程度

主題包裝是指將葡萄酒包裝歸為不同的系列，如婚慶酒、商務(wù)用酒、節(jié)日用酒等。此處個(gè)性包裝是指包裝中含有消費(fèi)者自己的照片或者自己選擇圖案設(shè)計(jì)的包裝。調(diào)查顯示不同收入對(duì)主題包裝認(rèn)可程度的該種類樣本分析結(jié)果見圖3。由于樣本中月收入8000元以上的人群較少，不具有代表性，分析時(shí)剔除?？梢姡S著收入的增長(zhǎng)對(duì)主題葡萄酒包裝、個(gè)性化包裝認(rèn)可度大大增加。

3.4調(diào)查對(duì)象對(duì)融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可度分析

調(diào)查對(duì)象對(duì)融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可度分析結(jié)果見表2。從均值可以看出，消費(fèi)者更傾向于符合意境的詩(shī)句、圖騰文化、古代釀造工藝的圖案和巖石壁畫、形式新穎的書法等元素設(shè)計(jì)的包裝，最不希望葡萄酒包裝與忠厚賢良等傳統(tǒng)美德、幽默風(fēng)趣的語言相結(jié)合。

圖3　不同收入對(duì)融入葡萄酒包裝的不同元素的認(rèn)可程度

3.5交叉分析對(duì)葡萄酒包裝感興趣的人群中對(duì)主題包裝的態(tài)度

在葡萄酒品牌相同的情況下，對(duì)包裝非常感興趣的人群有大約90％的人愿意或非常愿意選擇一款帶主題設(shè)計(jì)的葡萄酒作為婚慶或宴請(qǐng)等用酒。感興趣的人群中也有近90％，差別在于，興趣越濃厚的人群的意愿程度越高，只是感興趣的人則也只是愿意選擇，并非很期望選擇?？偟膩碚f，絕大部分人群在酒品品牌相同時(shí)，還是更愿意選擇一款有主題設(shè)計(jì)的葡萄酒的。

3.6交叉分析對(duì)包裝感興趣的消費(fèi)群體對(duì)包裝中融入中國(guó)元素的看法

分析問卷可知，針對(duì)圖騰文化、書法、詩(shī)句這三種中國(guó)元素，在對(duì)葡萄酒包裝非常感興趣和比較感興趣人群中對(duì)于將該種中國(guó)元素和葡萄酒相結(jié)合的方式持有同意及非常同意的比例都近乎達(dá)到90％，而風(fēng)趣語言這方面則只有近50％。

對(duì)比以上四種中國(guó)元素，在對(duì)葡萄酒包裝非常感興趣的人群中選擇適境的詩(shī)句的比例最大，為53％，而在對(duì)葡萄酒包裝感興趣人群中，選擇圖騰、詩(shī)句、書法的比例大約都在50％，而幽默風(fēng)趣的語言的比例僅有30％。

表2　消費(fèi)者對(duì)融入葡萄酒包裝中的不同元素的認(rèn)可程度

4　消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目提出的建議

問卷最后一題為“您認(rèn)為您想在葡萄酒包裝中添加什么元素？您對(duì)我們的項(xiàng)目有什么建議？”消費(fèi)者普遍認(rèn)為中國(guó)文化可以與葡萄酒完美的結(jié)合起來，但是需要包裝這一媒介將兩者相互連接。所以消費(fèi)者對(duì)于包裝需要體現(xiàn)出的特點(diǎn)總體而言分為以下幾點(diǎn)建議：

4.1加入不與葡萄酒沖突但是帶有中國(guó)傳統(tǒng)特色藝術(shù)的圖案因素

例如：中國(guó)的山水畫、詩(shī)詞、武術(shù)，圖騰、京劇等，同時(shí)可以參考佛教壁畫和西域宗教壁畫，有觸感的小型立體浮雕，國(guó)學(xué)因素，中國(guó)古文化，中國(guó)結(jié)，青花瓷，風(fēng)土，可擁有中國(guó)優(yōu)雅沉靜大氣的氣質(zhì)。

4.2加入和葡萄酒酒莊歷史相關(guān)的圖案、字畫，尤其是可以加入中國(guó)本土酒莊的特色設(shè)計(jì)

例如：葡萄的來源、種植，葡萄酒的生產(chǎn)過程，酒莊的信仰制作理念等。

4.3加入中國(guó)特有的文化

例如：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，少數(shù)民族特有的習(xí)俗，和國(guó)家息息相關(guān)的活動(dòng)，如2020年的冬奧會(huì)等，可以在酒標(biāo)上添加國(guó)家特色景區(qū)，或者風(fēng)景建筑的圖片等。

4.4可以從包裝上做一些新式的改變

例如：（1）酒瓶形狀的重新設(shè)計(jì)需要精致并且注重質(zhì)量，如對(duì)外包裝的打開方式進(jìn)行創(chuàng)新；（2）需要降低包裝成本，環(huán)保綠色可再生，不要出現(xiàn)過度包裝的現(xiàn)象；

（3）可以做易于與酒分離的包裝，既可以做藝術(shù)品收藏，有個(gè)性而又不失文化內(nèi)涵增；（4）增加獨(dú)創(chuàng)性，可以加入消費(fèi)者個(gè)人特色的元素。

4.5其他因素

（1）一些小獎(jiǎng)品，比如：設(shè)計(jì)成拼圖的樣子，拼完整幅圖會(huì)有獎(jiǎng)品；

（2）嘗試功能化，例如“帶回家給媽媽”，“燭光晚餐”，“孝敬師長(zhǎng)”等等；

（3）對(duì)于顏色的特殊偏好，如中國(guó)紅；

（4）添加音樂元素；

（5）添加現(xiàn)代科技感，使包裝看起來具有科技含量。

5　結(jié)論

我們?cè)谝M(jìn)西方酒文化的同時(shí)要結(jié)合自身文化特點(diǎn)，挖掘自己獨(dú)具的民族文化內(nèi)涵，將酒文化結(jié)合我國(guó)悠久史文化和濃厚的人文民族氣息，借鑒本土地域資源，樹立自身品牌形象。如此，才能夠更加符合我國(guó)廣大人民的消費(fèi)心理和審美認(rèn)知，使葡萄酒民族文化和情感內(nèi)涵更廣泛地深入人心，從而獲得忠實(shí)的客戶，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，創(chuàng)建獨(dú)特品牌形象[3]。

葡萄酒包裝不僅僅包含酒瓶和外包裝，還有酒標(biāo)等，因此可以從多方面將中國(guó)元素融入葡萄酒包裝當(dāng)中。通過問卷分析，可以針對(duì)合乎意境的詩(shī)句的這種中國(guó)元素進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)，圖騰文化、書法和古代釀造工藝這三種中國(guó)元素作為次重點(diǎn)設(shè)計(jì)葡萄酒包裝。葡萄酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以小瓶葡萄酒與標(biāo)準(zhǔn)瓶并重，選擇為中高檔葡萄酒設(shè)計(jì)個(gè)性化葡萄酒包裝，設(shè)計(jì)出符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的葡萄酒包裝，達(dá)到拓寬葡萄酒市場(chǎng)的目的。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2015年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[EB/OL].(2015-08-17)[2016-01-07].Http://m.chyxx.com/view/336783.html.

[2]王慶,王寧.包裝設(shè)計(jì)對(duì)提升葡萄酒在中國(guó)銷售影響力的分析研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(16):46.

[3]谷遠(yuǎn)亞.淺談寧夏葡萄酒包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)[J].大眾文藝,2012(15):61.

*通訊作者：李甲貴，副教授，西北農(nóng)林科技大學(xué)市場(chǎng)調(diào)研室。E-mail:lijiagui@nwsuaf.edu.cn

作者簡(jiǎn)介：周煥杰（1994-），女，漢族，西北農(nóng)林科技大萄酒學(xué)院在校生。E-mail:1258036304@qq.com

收稿日期：2015-11-17

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.02.013

資助項(xiàng)目：西北農(nóng)林科技大學(xué)校重點(diǎn)科創(chuàng)項(xiàng)目——中國(guó)文化在葡萄酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用