林慧丹　孫虹

Stitch Fix是一家提供服裝按月訂購服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于美國舊金山。依靠數(shù)據(jù)和時尚界人士提供的流行趨勢，給客戶提供更智能的個性化造型。作為美國最新的商業(yè)模式之一，stitch fix模式是以往服裝零售業(yè)前所未有的。成立至今，僅通過四年時間就已獲得上千萬美元的融資，其實力不可小覷。而目前我國服裝市場仍沒有類似的商業(yè)模式。若Stitch fix 模式在國內(nèi)市場實施，能否同樣取得成功，本文將根據(jù)其優(yōu)劣勢作簡要分析。

Stitch Fix模式

“我討厭在商場買東西，那里實在太擠了，而且我也沒有足夠時間，但我習(xí)慣定期上stitch fix看看，因為這家網(wǎng)站提供的服裝很符合我的風(fēng)格”，這是一位來自stitch fix忠實消費者的陳述。在如今社會，總有這么一群女性，她們忙于自己的事業(yè)和家庭，卻沒有足夠的時間去商場購物，甚至不懂得如何穿衣打扮。Stitch fix的創(chuàng)始人卡翠娜·雷克（Katrina Lake）就看到了其中的商機，就此打造了一家面向女性消費者的電子商務(wù)網(wǎng)站。用戶可以在網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的時尚消費信息，信息不僅要包含消費者的形體、身高體重，還要細致到她們喜歡的風(fēng)格、預(yù)算和出去約會的次數(shù)以及最滿意身體哪個部位等等。只有這樣才能讓Stitch Fix的分析師們?yōu)橄M者挑到一件滿意的產(chǎn)品。之后每個月用戶就會收到一個包裹，里面會有5件單品，可能是服裝也可能是飾品，用戶有三天進行抉擇，留下自己滿意的，退回不需要的，運費則都由Stitch Fix承擔(dān)，如果用戶五件全留的話，還能享受25%的折扣。但如果沒有一件衣服滿意，那么只需要承擔(dān)20美元的運費就可以了。

有時 Stitch Fix 的專家們比較特立獨行。他們不會一味的迎合用戶的喜好，反而會給用戶寄一些他們認(rèn)為用戶可能適合的服裝風(fēng)格，并會附上推薦理由和搭配建議，讓用戶試試看。從結(jié)果來看，用戶們還是挺買賬的，其服裝不打折全價出售，單件均價在70美元左右，但每月的庫存有效性卻高達 90%。Stitch Fix不僅僅是服裝零售商，更像是服裝穿衣搭配的綜合解決商，它聚合了大部分品牌的服裝資源，利用強大的數(shù)據(jù)庫為每位女性穿衣搭配指南。如今有兩百多家服裝品牌與stitch fix合作，其中有六家是專門為其服務(wù)的，衣服均價為55美元。

Stitch Fix的獨特之處就在于它為消費者提供的消費體驗，用戶會去期待包裹里的東西會不會帶給自己驚喜，這種類似拆禮物的心情是每位女性所喜歡的。

當(dāng)今國內(nèi)服裝營銷模式

在當(dāng)今國內(nèi)服裝市場，服裝的銷售主要通過線上和線下這兩種模式。但不管網(wǎng)絡(luò)營銷還是實體營銷都基本處于飽和狀態(tài)且競爭激烈。實體店鋪在價格方面深受網(wǎng)店的“欺壓”，有些甚至成了顧客們的“試衣間”；而網(wǎng)店卻不能帶給消費者最直觀的消費體驗，退貨現(xiàn)象司空見慣。兩者同樣面臨著窘境，都希望挖掘新的突破口。因此，許多線下品牌都開始建立官網(wǎng)，消費者可以直接在官網(wǎng)上購物，有時還能提早在網(wǎng)上享受到折扣。同樣，某些在網(wǎng)絡(luò)上做大了的品牌也開始另辟蹊徑，將品牌進駐各大商場，向?qū)嶓w店進軍。但不管是線上品牌轉(zhuǎn)線下品牌，還是反之，國內(nèi)服裝的銷售依舊跳不出這兩種模式。

在國內(nèi)實行stitch fix模式的優(yōu)劣勢

如今生活節(jié)奏的加快，國內(nèi)沒有時間打扮自己的女性也同樣非常多，不管是待在家里的家庭主婦，還是職場上的女性高管。如果將stitch fix模式運用在國內(nèi)市場，那么目標(biāo)消費群體的基數(shù)還是非?？捎^的。同時stitch fix模式在國外的影響力近幾年也逐漸被國人所知曉，許多網(wǎng)友對此模式能否在國內(nèi)開展紛紛表現(xiàn)出期待。

但同時，stitch fix模式如果在國內(nèi)實行，也有不少人會存在疑慮。首先，stitch fix模式需要一個對時尚敏銳、對搭配經(jīng)驗豐富的高能力團隊，在前期對人員的招募就需要消耗大量的人力物力，其風(fēng)險較大；其次，在確保利潤可觀的同時，產(chǎn)品也必須獨樹一幟，當(dāng)前國內(nèi)許多服裝公司在這兩方面就很難做到平衡；再者，中國消費者素質(zhì)普遍不高，信用環(huán)境差，據(jù)一位女裝電商的品牌運營總監(jiān)透露，現(xiàn)有的貨到付款模式的退貨率都高達30%，stitch fix模式則會更高，并且國人習(xí)慣了直觀營銷，比起別人推薦的，更相信自己看到的，會有逆反心理和抵觸情緒，越推薦的越不要，這是市場不成熟的表現(xiàn)；最后，用戶的隱私保護也是個重大問題，需要解決。

然而stitch fix這種模式對中國人來說是一種全新的營銷手段，必定讓人耳目一新。這種模式最玄妙的地方應(yīng)該就是在客人選擇全部退貨時而需要支付運費的設(shè)置上，設(shè)置過高會造成大量客戶的流失，設(shè)置過低會導(dǎo)致商家損失，難以為繼。所以如果能設(shè)置一個有小利潤又不會讓客戶覺得貴的價位，那么集腋成裘，光靠著基數(shù)龐大的客戶數(shù)量，靠著大家的好奇心每人掙幾塊錢，加起來都還挺可觀的了。據(jù)調(diào)查Stitch fix公司向用戶寄出的10000個盒子中，用戶至少從80%的盒子中購買了一件或一件以上的商品，80%這個數(shù)字在按月訂購行業(yè)算是非常高的了。那么一件衣服的均價在70美元左右的stitch fix公司，他們的用戶最后應(yīng)該在糾結(jié)是花70美元去買一件衣服還是花20美元付郵費卻什么都沒有得到。80%的結(jié)果就能夠說明選擇前者的消費者居于大多數(shù)，可想而知stitch fix公司在退貨運費的設(shè)置上相當(dāng)精妙。因此對于高退貨率而導(dǎo)致公司虧損這樣的問題就得到一定程度的解決，并且stitch fix是月訂的，主要針對那些沒有時間逛街或者不懂搭配的消費者，一旦使她們養(yǎng)成習(xí)慣，久而久之全單照收的現(xiàn)象也不是不可能的。對于國人來說，再過幾年經(jīng)濟發(fā)展，生活節(jié)奏變快，這樣的人群只會增加不會減少。所以對于持續(xù)購買問題，是有充分理由去抱有樂觀態(tài)度去對待的。對于顧客的隱私問題，消費者應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，在如今大數(shù)據(jù)時代背景下，消費者必須去適應(yīng)隱私問題，就像把錢存進銀行一樣，去相信你的隱私就像你的財產(chǎn)一樣會被保護。阿里巴巴集團主席馬云就曾表示：“大家都在擔(dān)心隱私的話，隱私就不會出大問題，所有人不擔(dān)心的事情才會出現(xiàn)問題?！币虼耍渌檻]，stitch fix模式要運用在國內(nèi)市場最為的關(guān)鍵的還是團隊問題，擁有一批眼光精準(zhǔn)獨到、對消費者了解透徹的精英團隊，才是stitch fix模式能夠成功的重要前提。

結(jié)語

如今的社會是一個服務(wù)型社會，只有為消費者做到更好的服務(wù)，消費者才會買你的賬，stitch fix公司就是將衣服做成了服務(wù)，讓顧客省去了逛街購物的累，又解決了網(wǎng)絡(luò)零售看的到摸不著的虛，還為她們解決了搭配的難題。每個女人可能都需要這樣一個穿衣顧問來協(xié)助她購買、搭配衣服。通過對stitch fix模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)這種模式是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒的，只要擁有一批經(jīng)驗豐富的時尚團隊，其營銷模式在中國的成功指日可待。因此，除了實體和網(wǎng)絡(luò)零售商可以轉(zhuǎn)型向Stitch Fix學(xué)習(xí)之外，我認(rèn)為更適合轉(zhuǎn)型的莫過于時尚雜志，隨著紙媒的沒落，時尚雜志更應(yīng)該懸崖勒馬，利用強大的讀者資源，進行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合各大服裝品牌，為讀者粉絲提供綜合的穿衣解決方案，甚至可以考慮到男性市場，想必會是一種良好的轉(zhuǎn)型方式。

（作者單位：浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院）