(青島工學(xué)院 山東 青島 266000)

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耐克企業(yè)品牌營銷策略的成功分析

倪偉琦

(青島工學(xué)院山東青島266000)

文章在耐克公司的營銷策略和營銷觀念的基礎(chǔ)上，對耐克企業(yè)品牌營銷策略的成功進(jìn)行總結(jié)，并對耐克的營銷策略分析。從而取其精華去其糟粕，發(fā)現(xiàn)中國體育運(yùn)動品行業(yè)所存在的技術(shù)創(chuàng)新能力差、缺乏很強(qiáng)品牌意識、廣告宣傳力度與世界著名企業(yè)差距大等問題，針對這些問題提出一些切實(shí)可行的方法建議，最后給我國體育用品行業(yè)在營銷策略的運(yùn)用上提供一些借鑒參考。

耐克；品牌營銷；營銷策略

隨著中國消費(fèi)市場的不斷成熟和消費(fèi)者購買能力的提升，國家新出臺的一系列經(jīng)濟(jì)政策,對激勵和提升消費(fèi)起到了明顯的作用。面對日益競爭激烈的市場，各企業(yè)在競爭中發(fā)掘新的突破口，通過采取不同的營銷策略來吸引消費(fèi)者，從而獲得更高的利潤，并提高市場占有率，運(yùn)動品行業(yè)當(dāng)然也不甘示弱。然而談到運(yùn)動鞋，幾乎全世界的人都會不約而同地說出“耐克”這兩個字。在全球沒有一家運(yùn)動品牌有如此高的知名度，這甚至成為一種文化現(xiàn)象。

一、耐克企業(yè)品牌營銷策略

(一)耐克企業(yè)品牌創(chuàng)意營銷

“溝通”是耐克廣告想要表達(dá)的核心，耐克通過廣告讓消費(fèi)者體會到耐克是在溝通中展示自己的產(chǎn)品，通過溝通來了解消費(fèi)者的需求。這種屬于耐克獨(dú)特創(chuàng)意的品牌營銷方式幫助耐克成為體育用品的佼佼者。然而在許多投資商和分析家的眼中，80年代以前的耐克公司是被人們稱為沒有發(fā)展基礎(chǔ)和前景的公司。而在如今耐克自嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！睘槭裁茨涂似放片F(xiàn)如今在消費(fèi)者心中擁有如此重要的地位？耐克總裁耐特解釋為：“消費(fèi)者上帝選擇了我們，我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告”由此可見，耐克之所以成功的主要原因是將消費(fèi)者的需求訴諸廣告，塑造耐克在消費(fèi)者心中的地位。無論是代表張揚(yáng)個人精神、倡導(dǎo)自立自覺的獨(dú)立意識的“JUST DO IT”，還是采用黑白對比畫面的“不”字強(qiáng)調(diào)女性內(nèi)心世界。耐克公司的廣告讓消費(fèi)者感受到被理解，從而對耐克產(chǎn)生一種信賴。讓越來越多的人選擇耐克，讓耐克一步一步走向成功。

(二)耐克企業(yè)品牌文化營銷

耐克通過不斷地幫助運(yùn)動員突破極限的同時也取得了巨大的成功。耐克與運(yùn)動員一起成長的品牌文化，也符合人們對運(yùn)動永無止境的追求。耐克總是以獨(dú)特的眼光去挖掘有潛力的運(yùn)動員，在其未出名就與其簽約。不論是美國本土的喬丹、還是中國家喻戶曉的劉翔，耐克公司培養(yǎng)運(yùn)動員的計(jì)劃發(fā)揮到了極致。也正是這兩人讓耐克公司在美國本土和中國市場取得了很大的成功。通過一次次的培養(yǎng)新人，與運(yùn)動員一起成長并取得成功，也讓消費(fèi)者更加認(rèn)同耐克企業(yè)文化。耐克公司用獨(dú)特的企業(yè)品牌文化營銷方式讓自己取得更大的成功。

(三)耐克企業(yè)國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

耐克從美國國內(nèi)品牌成長為全球數(shù)一數(shù)二的品牌，其國際化品牌戰(zhàn)略非常成功，目前，耐克每年銷售額中有一半來自海外市場。一方面，耐克公司先后在巴西、日本和英國市場上取得成功；另一方面，耐克公司在足球領(lǐng)域也取得相當(dāng)不錯的成績，成功的復(fù)制其在美國的成功模式，運(yùn)用大量的全方位的營銷手段并簽約世界知名的足球運(yùn)動員，讓耐克迅速在歐洲等國際足球市場上站穩(wěn)腳跟。

二、耐克企業(yè)營銷策略的成功之處

(一)塑造品牌核心文化

耐克所遵循的核心文化是“耐克化”，因?yàn)槟涂艘呀?jīng)是一種被物體化的體育精神或者是人類超越自我和征服自然的象征。耐克把抽象概念化的運(yùn)動轉(zhuǎn)變成為商品，并且開拓、制造的運(yùn)動鞋及體育產(chǎn)品在健康生活中已經(jīng)成為一種生活方式。而然耐克本身也成為了一個意象豐富，多面性的運(yùn)動術(shù)語。

塑造品牌文化，重點(diǎn)要解決好兩個問題：一是品牌文化的國際化問題。二是品牌文化在目標(biāo)國家的適應(yīng)性問題。“Just do it”的品牌文化是耐克在長期發(fā)展過程中形成的品牌文化精髓，也影響了很多代熱愛的年輕人，這也正是“耐克化”核心營銷策略最為成功的案例，這也使得耐克所宣揚(yáng)的精神延伸到全球的每一個角落。通過這個品牌營銷策略，使得消費(fèi)者認(rèn)識到了產(chǎn)品，讓諸多消費(fèi)者意識到購買的是產(chǎn)品的文化，而非是產(chǎn)品本身?！澳涂嘶边@種精神層面使得耐克這個專注運(yùn)動鞋的企業(yè)獲得了長期的可持續(xù)發(fā)展。

(二)靈活準(zhǔn)確的品牌定位

目前體育用品行業(yè)競爭激烈，逐漸成熟達(dá)到飽和狀態(tài)，要想取得成功，就要靈活準(zhǔn)確的把握市場定位，在品牌推廣中突出品牌形象。耐克將企業(yè)和市場間建立了一種新型的關(guān)系，掌握消費(fèi)者個人的數(shù)據(jù)庫和信息檔案，和消費(fèi)者取得更為人性化的聯(lián)系，他們能夠通過這種檔案，及時的了解市場動向和顧客需求的變化，為消費(fèi)者提供個人的專屬的銷售和服務(wù)。每一位耐克的消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的需求和喜好提出關(guān)于商品性能、外觀等等要求。

(三)注重專業(yè)市場開發(fā)

耐克身為全球體育用品產(chǎn)品線最豐富的品牌，非常注重專業(yè)市場開發(fā)?；@球鞋是耐克產(chǎn)品推廣力度最大，收益最高的產(chǎn)品，耐克的飛人鞋做到24代，每一代都有主打與輔助產(chǎn)品。耐克在不斷更新現(xiàn)有產(chǎn)品的同事，不斷推出新的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，科比、詹姆斯、保羅等一系列產(chǎn)品使原有產(chǎn)品在達(dá)到飽和時及時有心得產(chǎn)品或者副產(chǎn)品進(jìn)行更新和升級，快速盈利，擴(kuò)大市場占有率。耐克近年來相繼推出女性專用鞋和輪滑鞋、戶外運(yùn)動鞋，為耐克帶來大量客戶。

(四)深入人心的品牌推廣方式

耐克利用市場營銷的常規(guī)廣告手段——體育明星的名人效益，運(yùn)用充滿優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的明星廣告結(jié)合廣告最基礎(chǔ)的原理二者兼容并包，共同鑄就卓越恒久的耐克品牌。針對青少年熱愛運(yùn)動、敬仰英雄人物、強(qiáng)烈追星、思維活躍、希望受人重視、有豐富想象力等等一系列特征。耐克相繼和一些赫赫有名的體育界的翹楚進(jìn)行合作，比如：C羅、李娜、劉翔、喬丹、科比、易建聯(lián)等等這些在各個運(yùn)動項(xiàng)目的被人熟知的體育明星。

[1]武齊，彭程.耐克營銷[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2013,(02):1-2.

[2]鄒玉享.耐克國際品牌的營銷攻略[D].武漢紡織大學(xué),2012,(06).

倪偉琦(1995.6-)，男，山東煙臺萊陽人，青島工學(xué)院，專業(yè)方向：13級工商管理。