李媛

商店是商品銷售系統(tǒng)的終端，是企業(yè)品牌形象展示于市場推廣的重要載體，同時(shí)，各類風(fēng)格迥異、特色鮮明的商業(yè)空間也構(gòu)成了我們城市的整體商業(yè)環(huán)境。因此，商店所擔(dān)負(fù)的功能是多重性的，一處特色鮮明、環(huán)境怡人、具有自身文化內(nèi)涵的商業(yè)空間不僅能很好的塑造企業(yè)品牌形象、促進(jìn)銷售，同時(shí)設(shè)計(jì)精美的商業(yè)空間能夠更加突出城市的繁華這一時(shí)代特性。作為商業(yè)店面的重要組成部分，櫥窗或展示品牌當(dāng)季的主打產(chǎn)品，或展現(xiàn)品牌的整體風(fēng)格，或是向顧客詮釋品牌的理念，但究其本質(zhì)都是以高效傳遞信息為根本宗旨。櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是宣傳品牌產(chǎn)品、營造展示空間氛圍，通過設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者購買商品。櫥窗展示空間的設(shè)計(jì)造型創(chuàng)意和色彩的和諧運(yùn)用，是吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)的主要因素之一。

商業(yè)空間設(shè)計(jì)概述

商業(yè)空間作為人們進(jìn)行社會(huì)交往、休閑消費(fèi)等公共活動(dòng)的主要場所，其發(fā)揮的功能也變得更為多元。店面與櫥窗設(shè)計(jì)是商業(yè)環(huán)境布置中最為重要的組成部分，雖然網(wǎng)上購物、電視購物等電子商務(wù)形式的急速發(fā)展對實(shí)體銷售形式造成了前所未有的沖擊，但是，逛街、購物作為人們最為常見和主要的商業(yè)社交活動(dòng)之一，仍是現(xiàn)代人不可缺少的生活內(nèi)容，它有著電子商務(wù)所不能比擬的自身優(yōu)勢。

櫥窗設(shè)計(jì)在商業(yè)空間中的作用和意義

1.櫥窗設(shè)計(jì)在商業(yè)空間的作用

作為商業(yè)店面的重要組成部分，櫥窗或展示品牌當(dāng)季的主打產(chǎn)品，或展現(xiàn)品牌的整體風(fēng)格，或是向顧客詮釋品牌的理念，但究其本質(zhì)都是以高效傳遞信息為根本宗旨。櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是宣傳品牌產(chǎn)品、營造展示空間氛圍，通過設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者購買商品。櫥窗就是店鋪的“眼睛”。

2.櫥窗設(shè)計(jì)的意義

櫥窗是商店的門臉，代表著一個(gè)品牌最直接的視覺形象，無論是全球一線品牌的全球統(tǒng)一包裝，還是自主品牌小店的個(gè)性裝飾，我們或可以看到規(guī)范系統(tǒng)的陳列準(zhǔn)則，或是會(huì)發(fā)現(xiàn)一些充滿創(chuàng)意的前沿設(shè)計(jì)。各類形式多樣、豐富多彩的店面與櫥窗在展示自身品牌、吸引顧客的同時(shí)，也成為一道亮麗的“視覺風(fēng)景線”。

櫥窗的設(shè)計(jì)原則

1.與店面風(fēng)格統(tǒng)一的整體性原則

櫥窗作為城市公共區(qū)域的一部分，在設(shè)計(jì)時(shí)，無論是綜合購物中心內(nèi)的店中櫥窗，還是城市街道旁的沿街櫥窗，除遵循并滿足城市一般公共建筑的原則與要求外，還應(yīng)與整體商業(yè)建筑的特色和商業(yè)區(qū)購物環(huán)境的氣氛相契合。

2.塑造品牌形象，突出主體性原則

櫥窗設(shè)計(jì)不僅要求構(gòu)思新穎，富有魅力和時(shí)代感，更重要的是，店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格要符合商店的經(jīng)營特色與商品內(nèi)容，表現(xiàn)商店的性質(zhì)。在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合品牌文化和品牌風(fēng)格的延續(xù)。

3.使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，井然有序的色彩設(shè)計(jì)原則

（1）色彩的節(jié)奏感。色彩本身是沒有節(jié)奏的，但是色彩能夠給人產(chǎn)生生理和心理反應(yīng)。純度較高的色彩給人以歡快熱烈的感覺，反之純度較低的色彩則給人以沉穩(wěn)緩慢的感覺等。色彩用過一定的組合排列等形式美法則的處理，能夠產(chǎn)生色彩的節(jié)奏感。

（2）色彩的主次。櫥窗設(shè)計(jì)中品牌形象與商品是整個(gè)空間中展示的“主體”，而背景則起到了陪襯的作用。根據(jù)主體物體的色彩特點(diǎn)來考慮背景的明度、純度、色相等要素的色彩處理，突出主體的形象。

櫥窗的陳列方式與表現(xiàn)手法

櫥窗的陳列方式主要是通過視覺的沖擊力刺激大腦從而達(dá)到最直觀的廣告形式。但與一般通過圖像與視覺符號(hào)進(jìn)行表達(dá)的平面媒介相比，櫥窗更側(cè)重于立體的表現(xiàn)，在表述內(nèi)容、表述方式及表述空間上更為豐富和靈活。櫥窗陳列的方式與表現(xiàn)手法主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.形式美法則式陳列

（1）重復(fù)陳列。3個(gè)或以上相同形象、顏色、位置（上下左右）的對象部分主次地重置排列，稱為重復(fù)。

重復(fù)陳列是一種強(qiáng)化作用，即通過相同大小、質(zhì)感、色彩的展品的重復(fù)擺放陳列從而使顧客受到反復(fù)的視覺沖擊，達(dá)到一種強(qiáng)化的目的。重復(fù)陳列的方式是最為常見的一種空間設(shè)計(jì)。

（2）對比式陳列。對比陳列的最大特點(diǎn)是所展示陳列的商品與商品或者商品與空間之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺反差，從空間燈光、空間構(gòu)圖以及質(zhì)感體現(xiàn)等方面采用對比設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)突出品牌或商品的目的。

（3）對稱式陳列。圍繞中軸線，同方向兩側(cè)完全相等的排列即為對稱。在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中更多采用的是相對對稱，主要講求與空間的相互關(guān)系，避免產(chǎn)生呆板和沉悶的感覺。

（4）層次性陳列。缺少層次，會(huì)使空間顯得平庸。層次的變化也分為色彩的層次變化和空間造型的層次變化。色彩從高明度到低明度、從冷色調(diào)到暖色調(diào)的，空間造型由大到小、排列由前到后等，都可以說是層次性陳列。

（5）節(jié)奏與韻律陳列。節(jié)奏與韻律即通過反復(fù)、漸變、跳躍、放射、強(qiáng)調(diào)等手法產(chǎn)生形、色、質(zhì)上的強(qiáng)弱變化，從而豐富所展示的空間形態(tài)，形成獨(dú)特的秩序與造型美感。

2.場景陳列

（1）專題式陳列。①節(jié)日主題陳列：節(jié)日主題的櫥窗設(shè)計(jì)一般都是在特定的節(jié)日時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)，往往這個(gè)時(shí)期的櫥窗設(shè)計(jì)好壞決定了整個(gè)品牌在當(dāng)季銷量的多少。②季節(jié)陳列：季節(jié)陳列一般是指在季節(jié)交替時(shí)期的櫥窗陳列，過季的展品要撤展，新的當(dāng)季的展品要展示。（2）連帶式陳列。連帶式陳列是一種組合搭配的陳列方式，例如宜家的售賣商品從客廳到臥室，大到沙發(fā)、桌椅、床，小到杯子、碗、筷、勺，作為成組合的系列商品進(jìn)行連帶陳列。連帶陳列的特點(diǎn)是觀者視覺接受度高，有利于展示品牌的覆蓋面，形成規(guī)模化效應(yīng)。

3.廣告陳列

廣告陳列的形式是利用品面噴繪廣告、各種手繪POP海報(bào)以及商家現(xiàn)場的語音廣告，來進(jìn)行宣傳的廣告方式。廣告陳列一般成本比較低、采用形象大使推廣形式。這種宣傳陳列方式比較適合品牌的推廣與營銷。

（作者單位：山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院）