許亞元　姚國榮

摘 要：形象是旅游目的地的靈魂和生命，備受旅游理論研究者和實踐者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)信息化時代背景、豐富的網(wǎng)絡(luò)資源為旅游目的地形象研究提供了新的視角與素材?；趪鴥?nèi)外旅游目的地形象相關(guān)研究文獻(xiàn)的回顧，選取黃山風(fēng)景區(qū)為案例地，并利用內(nèi)容挖掘軟件ROSTCM 6.0，對到到網(wǎng)中的游客點評進(jìn)行文本分析，以探討網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的黃山旅游地形象。最后依據(jù)分析結(jié)果，提出黃山風(fēng)景區(qū)管理與營銷方面的建議，為景區(qū)管理者進(jìn)行更精準(zhǔn)的形象定位，完善旅游服務(wù)、改善游客體驗提供理論依據(jù)和有益參考。

關(guān)鍵詞：在線點評；形象感知；內(nèi)容分析；黃山風(fēng)景區(qū)

中圖分類號：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

旅游目的地形象（TDI）是影響旅游者意向和決策的重要因素，同時也是旅游目的地營銷的重要內(nèi)容和提高目的地核心競爭力的關(guān)鍵方面。因網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和Web2.0應(yīng)用的發(fā)展，社會化媒體隊伍日益壯大，網(wǎng)絡(luò)口碑（在線點評是其主要構(gòu)成）等用戶生成內(nèi)容（UGC）不斷涌現(xiàn)，對消費(fèi)者購買行為和企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生重要影響。旅游領(lǐng)域也掀起一番熱潮，在線旅游市場興起，點評、攻略、游記、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息資源彰顯巨大價值?；诼糜文康牡匾暯?，通過網(wǎng)絡(luò)口碑的分析可促進(jìn)其旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，有利于目的地營銷組織發(fā)現(xiàn)旅游者的問題和需求、分析競爭優(yōu)勢與劣勢，從而進(jìn)行針對性營銷，減少游客抱怨，樹立良好的目的地形象和聲譽(yù)。在線點評等網(wǎng)絡(luò)口碑信息對旅游目的地的營銷管理和形象提升至關(guān)重要，因此基于網(wǎng)絡(luò)文本信息的旅游目的地形象研究十分必要。

黃山風(fēng)景區(qū)坐落于風(fēng)景秀麗的安徽省南部黃山市境內(nèi)，擁有“世界文化遺產(chǎn)”、“世界自然遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”三項桂冠，更有“奇松、怪石、云海、溫泉、冬雪”五絕著稱海內(nèi)外，是我國山岳型旅游地的杰出代表。近年來，黃山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展態(tài)勢良好，據(jù)統(tǒng)計，2012年景區(qū)共接待游客300.8萬人，同比增長9.6%，2013年共接待游客274.65萬人，僅門票收入達(dá)49626.33萬元，帶動了黃山市乃至皖南區(qū)域整體旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高。但是為將黃山打造成國際性精品旅游地，還需進(jìn)一步挖掘其競爭潛力。鑒于國家旅游局“智慧旅游”政策背景，黃山景區(qū)應(yīng)走數(shù)字化建設(shè)道路，依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，加強(qiáng)景區(qū)與游客的溝通，增強(qiáng)景區(qū)管理的科學(xué)性。本文以黃山風(fēng)景區(qū)為案例地，研究其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的目的地形象。研究結(jié)果對黃山風(fēng)景區(qū)整體旅游形象的完善、目的地管理組織營銷計劃的制定有重要現(xiàn)實意義。

1 文獻(xiàn)回顧

旅游形象作為旅游管理研究領(lǐng)域的重要課題，一直是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點。國外旅游形象的研究起源于20世紀(jì)70年代，Hunt最早對其進(jìn)行了研究，認(rèn)為旅游形象是個人或群體對自身居住地之外地方的總體印象[1]。直到80年代末，旅游形象概念的界定一直是研究的熱點，但至今仍未形成統(tǒng)一定論。Crompton界定旅游目的地形象為人們對一個地方的信念、看法和印象的集合[2]，這是認(rèn)可度較高的定義。國內(nèi)對旅游形象的研究起步較晚，王克堅在其著作《旅游辭典》中界定了旅游目的地形象[3]；文春艷等認(rèn)為旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)[4]。不少學(xué)者對旅游目的地形象的構(gòu)成、影響因素以及形成機(jī)制進(jìn)行了研究。Gartner指出目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和意動形象三個相互關(guān)聯(lián)的部分構(gòu)成[5]。然而，在目的地形象構(gòu)成研究方面，Baloglu等的“認(rèn)知—情感”模型最具代表性，他們構(gòu)建了目的地形象構(gòu)成因素模型，并進(jìn)行實證路徑分析。結(jié)果表明：目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個部分構(gòu)成；情感形象感知在認(rèn)知形象感知的基礎(chǔ)上形成，二者共同影響整體形象感知[6]。而后，Echtner等指出目的地形象由功能形象、心理形象和整體形象這樣一個三維框架構(gòu)成[7]。同樣，Baloglu等在其研究中指出目的地形象主要受刺激因素和旅游者個體因素影響。其中刺激因素包括信息來源、先前經(jīng)驗等，旅游者個體因素包括心理因素和社會因素兩個方面[6]；Um等也曾指出認(rèn)知形象感知主要受外部刺激因素影響[8]。保繼剛認(rèn)為旅游目的地形象受感知距離因素影響[9]；其他學(xué)者以具體的旅游目的地為研究對象，發(fā)現(xiàn)市場距離[10]、突發(fā)事件[11]等會影響游客對旅游目的地的形象感知。旅游目的地形象的形成機(jī)制也是學(xué)者們研究的重點，Gunn將旅游目的地形象感知的形成過程分為7個階段：主動進(jìn)行信息積累前形成的原生形象、游前主動收集信息而形成的誘導(dǎo)形象、綜合目的地吸引力、個人偏好等因素進(jìn)行決策、旅途中再次修正原生形象而形成新的誘導(dǎo)形象、參考目的地的其他服務(wù)繼續(xù)修正形象、旅行后經(jīng)總結(jié)與討論最終形成的復(fù)合形象[12]。本文以Baloglu等的“認(rèn)知—情感”模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為游客的旅游目的地形象感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象感知構(gòu)成，后續(xù)研究亦從此三個層面展開具體分析。

明確旅游目的地形象感知內(nèi)容是對其進(jìn)行測量的前提，不少學(xué)者基于旅游目的地自身屬性視角，探討了感知形象的評價指標(biāo)。Beerli等對以往文獻(xiàn)進(jìn)行歸納，將目的地形象指標(biāo)分為九大維度：自然資源；普通基礎(chǔ)設(shè)施；旅游基礎(chǔ)設(shè)施；旅游休閑和娛樂；文化、歷史與藝術(shù)；政治經(jīng)濟(jì)因素；自然環(huán)境；社會環(huán)境；當(dāng)?shù)貧夥誟13]。Jenkins認(rèn)為目的地形象標(biāo)準(zhǔn)包括風(fēng)景、目的地居民友好度、氣候、價格、娛樂活動、體育和購物設(shè)施、人身安全、食物等[14]。黎潔指出旅游目的地形象構(gòu)成可分為社會政治經(jīng)濟(jì)狀況、旅游目的地自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展與旅游設(shè)施、心理感受六大類[15]。

旅游目的地形象的測量方法分為結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化兩種。傳統(tǒng)測量方法是通過結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查，獲得研究資料；然而越來越多的學(xué)者采用非結(jié)構(gòu)化方法測量旅游目的地感知形象，即引入傳播學(xué)中的內(nèi)容分析法。何蕓等認(rèn)為內(nèi)容分析法突破了傳統(tǒng)問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)獲取法的局限性，使得研究數(shù)據(jù)和結(jié)論更為客觀[16]。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)應(yīng)用日益廣泛，旅游者主動在網(wǎng)站中分享經(jīng)驗、發(fā)表點評，以表達(dá)自己真實的旅游體驗，網(wǎng)絡(luò)文本、圖片等資源豐富，并易獲取。李璽等認(rèn)為旅游消費(fèi)決策與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，旅游用戶生成內(nèi)容成為旅游目的地形象研究的重要數(shù)據(jù)[17]。Choi等、Serna等通過對相關(guān)網(wǎng)站中文本信息的內(nèi)容分析，分別探討了互聯(lián)網(wǎng)傳播的澳門旅游目的地形象[18]、巴斯克地區(qū)的認(rèn)知目的地形象[19]。Cakmak等通過對巴勒斯坦伯利恒市參觀者博客內(nèi)容的分析，探討了沖突地區(qū)旅游目的地的形象和品牌策略[20]；Ascaniis對TripAdvisor中論壇帖子的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，調(diào)查了瑞士五個山岳型目的地形象[21]；Stepchenkova等為研究秘魯?shù)囊曈X旅游目的地形象，對旅游營銷組織網(wǎng)站和Flicker網(wǎng)站中的圖片信息進(jìn)行了比較分析[22]。國內(nèi)相關(guān)研究日益增多，且多以網(wǎng)站中（攜程、同程、螞蜂窩等）的游記、博客為質(zhì)性分析資料，研究的案例地有九華山風(fēng)景區(qū)[23]、海濱旅游城市（大連、威海、青島、廈門）[24]、西藏[25]、臺灣[26]、北京[27]。

綜上所述，總體上將網(wǎng)絡(luò)文本與內(nèi)容分析法相結(jié)合、并借助內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行目的地感知形象研究的文獻(xiàn)較少，已有文獻(xiàn)所涉及網(wǎng)絡(luò)文本類型多以官網(wǎng)信息、博客、游記等為主，基于在線點評的研究不多。在線點評作為一種消費(fèi)者生成內(nèi)容，源于游客的切身體驗和實際感受。一方面，游客有關(guān)目的地的點評是其對該目的地認(rèn)知和情感的真實表達(dá)，文本數(shù)據(jù)的可信度較高；另一方面，旅游目的地在線點評數(shù)據(jù)長期保存于網(wǎng)絡(luò)中、數(shù)量較多、可直接下載或抓取，無須和發(fā)表點評的游客進(jìn)行任何溝通。因此，以在線點評為數(shù)據(jù)，對游客目的地形象感知進(jìn)行研究，所得發(fā)現(xiàn)更客觀、實踐價值更高。此外，國內(nèi)基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游形象感知研究文獻(xiàn)更少，案例地多為西藏、臺灣等特殊旅游地或廈門等東部沿海旅游地，缺乏對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、旅游資源稟賦度高的旅游地的研究。因此，本文以皖南地區(qū)世界級旅游目的地——黃山風(fēng)景區(qū)為例，并利用內(nèi)容挖掘軟件ROSTCM 6.0，對到到網(wǎng)中的點評文本進(jìn)行分析，探析互聯(lián)網(wǎng)媒介中的游客黃山風(fēng)景區(qū)形象感知。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本選取

在線旅游服務(wù)商和第三方點評網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、到到網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)、驢媽媽）不斷發(fā)展，網(wǎng)站中游客的真實點評為旅游目的地形象研究提供了豐富的素材。本文從到到網(wǎng)中獲取有關(guān)黃山風(fēng)景區(qū)的游客點評數(shù)據(jù)。正式的評論數(shù)據(jù)瀏覽和采集時間為2014年3月22日到2014年3月27日，網(wǎng)上數(shù)據(jù)不斷更新，截至2014年3月27日，到到網(wǎng)上最新的一條點評的發(fā)布時間為2014年3月17日。考慮到數(shù)據(jù)的時效性，本文截取了發(fā)布時間在2011年3月17日到2014年3月17日（共36個月）的游客點評。初始數(shù)據(jù)為1528條點評，經(jīng)篩選，獲有效點評1321條。剔除原則如下：與主題無關(guān)的點評；同一游客重復(fù)發(fā)表的點評；文言文、詩歌及散文形式的點評；過于偏激或浮夸的點評；游覽時間和點評時間時隔較遠(yuǎn)的點評；有明顯商業(yè)宣傳性的點評；通過新浪微博賬號發(fā)布的點評。

2.2 樣本預(yù)處理

在線點評是一種非正式溝通，文本表述不具規(guī)范性，因此需要對這種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，當(dāng)然，前提是不改變點評者的原意。主要包括：修改點評中的標(biāo)點、字體（繁體字、英文）、錯別字及語句，使得表達(dá)準(zhǔn)確，語義清晰；修改有常識錯誤的點評，如“黃山為五岳之首”；為便于詞頻分析，將“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”、“天下第一奇山”、“登黃山天下無山”等俗語表述統(tǒng)一，將同意義或相近的詞語合并；修改少許網(wǎng)絡(luò)用語或火星文，如偶們（我們）、感冒（喜歡）。預(yù)處理后，將文本保存為txt.格式，總字?jǐn)?shù)約15萬。

2.3 詞頻調(diào)查統(tǒng)計

ROSTCM 6.0是一款內(nèi)容挖掘軟件，集成了自動分詞、詞頻分析、共現(xiàn)矩陣分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等多種功能。利用該軟件進(jìn)行內(nèi)容挖掘的基本步驟是建立與研究對象相關(guān)的自定義詞典，再進(jìn)行軟件自動分詞和詞頻統(tǒng)計，最終得到高頻特征詞。本文采取多次軟件自動分詞和詞頻分析的方法，修改、完善自定義分詞詞典和過濾詞典，以確保所獲高頻特征詞的準(zhǔn)確性。首先將1321條點評逐條編碼，對文本進(jìn)行第一次分詞和詞頻統(tǒng)計（允許輸出單字），據(jù)結(jié)果，將連詞、語氣詞、介詞、第三人稱主語和無關(guān)詞匯等歸入過濾詞典，將有效詞匯納入分詞詞典1。其次，依據(jù)與黃山相關(guān)的地名、人名、景點、旅游活動、特色飲食等旅游形象構(gòu)成要素，建立自定義分詞詞典2，合并分詞詞典1和2，建立總分詞詞典；為便于特征詞統(tǒng)計，結(jié)合總分詞詞典和近義詞詞典，對txt文本中的同近義詞進(jìn)行合理歸并，然后根據(jù)總分詞詞典進(jìn)行第二次分詞。最后，手動對分詞結(jié)果進(jìn)行修正，結(jié)合過濾詞典對修改后的分詞文檔進(jìn)行最終的詞頻統(tǒng)計（表1）。高頻詞傳達(dá)了在線點評傳播的黃山景區(qū)形象主題和游客感受，為更直觀反映高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，本文利用軟件的Netdraw工具，繪出高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，圖中每個高頻詞代表一個節(jié)點，節(jié)點間的數(shù)值越大，表明聯(lián)系越緊密。由圖1可知，“黃山”是整個語義網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點，由其輻射出的語義基本覆蓋整個網(wǎng)絡(luò)圖；由“云海”輻射出的語義有“山上”、“奇松”、“怪石”等，且“奇松”、“怪石”、“云?！敝g相互聯(lián)結(jié)，表明黃山“三奇”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，備受游人喜愛；與“風(fēng)景”相聯(lián)結(jié)的節(jié)點有“山頂”、“山上”等，說明黃山美景只有在登上高峰后才能悉數(shù)欣賞；“光明頂”與“日出”有聯(lián)結(jié)，表明不少游客登上光明頂觀賞日出。

2.4 建立分析類目

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是傳統(tǒng)內(nèi)容分析法的重要延伸，分析類目是內(nèi)容分析法的關(guān)鍵。本文后續(xù)的旅游目的地形象分析就是以分析類目為基礎(chǔ)，并結(jié)合高頻詞展開的。基于已有文獻(xiàn)回顧、黃山風(fēng)景區(qū)自身特征和到到網(wǎng)游客點評文本，本文將形象測量指標(biāo)分為以下五個維度：旅游資源，包括自然旅游資源（景觀、景點）與文化旅游資源（文化、歷史、藝術(shù)、特色飲食）；旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)（住宿、餐飲、交通）；環(huán)境，包括自然環(huán)境（天氣與氣候、空氣）和社會環(huán)境（擁擠、居民友好度、衛(wèi)生、安全性、城市）；旅游服務(wù)（旅行社、價格、旅游計劃與行程、景區(qū)管理）；旅游活動（購物、娛樂）。

3 研究分析

3.1 旅游者特征

網(wǎng)站用戶的注冊信息是重要的數(shù)據(jù)來源。到到網(wǎng)用戶注冊信息包括年齡、性別、居住地、出行時間、旅行風(fēng)格、旅行目的等方面，而這些都是影響游客旅游地形象感知的重要因素。此外，網(wǎng)站中的評分更直接表明了游客對目的地的整體印象，到到網(wǎng)中的“5、4、3、2、1”分值分別代表“非常好、很好、一般、差、很糟”。因網(wǎng)站中的個人信息具有保密性，因此本研究所獲信息不完整（表2）。

表2數(shù)據(jù)顯示：赴黃山的游客中青年占多數(shù)（85.8%），男性游客多于女性游客，原因可能有兩點：山岳型景區(qū)對體力要求高；中青年網(wǎng)絡(luò)涉入度較高；5月和10月是游客出行的高峰期（32.2%），這與期間的勞動節(jié)和國慶節(jié)相關(guān)，春季出游率最高（39.4），冬季為出行淡季（11.6%）；赴黃山游客以觀光型為主（70%），商務(wù)會議型游客較少，且中等消費(fèi)水平的游客較多（42.9%），主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響；黃山的國內(nèi)游客客源以江浙皖（43.1%）、北上廣（27%）等六省市為主，其中江蘇省最多（17.1%），其次是浙江（13.7%）、安徽（12.3%），這與實際情況基本符合，說明樣本具有較強(qiáng)的代表性。從評分看，游客對黃山景區(qū)的整體滿意度較高。

3.2 目的地形象分析

3.2.1 認(rèn)知形象

（1）旅游資源。由表1，“風(fēng)景”、“美景”的出現(xiàn)頻率很高，表明游客對黃山自然風(fēng)景的感知較多。排名靠前的景觀與景點有“日出”、“云?！?、“迎客松”、“西海大峽谷”、“光明頂”、“怪石”、“奇松”、“天都峰”、“蓮花峰”、“溫泉”、“日落”、“雪景”等?！岸尽薄ⅰ跋募尽?、“季節(jié)”、“月份”等高頻詞展現(xiàn)了黃山風(fēng)景以變?nèi)俚奶攸c，四季景色各異；冬季黃山別有一番風(fēng)味，很多游客特別鐘愛，“冬雪”更成黃山一絕。如“l(fā)ogy-young”說道：“去過兩次，其中一次是冬天去的，雪后天晴，美極了，像山水畫，由于是淡季，人比較少，強(qiáng)烈推薦冬天去，人少景美門票還半價”?！昂甏濉薄ⅰ爸苓叀?、“沿途”等詞匯排名較靠后，表明赴黃山游客進(jìn)行深度游的較少，旅游行程單一，黃山與附近景點聯(lián)動性較弱。由高頻詞，游人對“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”、“登黃山天下無山”等俗語的感知很強(qiáng)；對當(dāng)?shù)氐某趱q魚、毛豆腐等特色飲食和毛峰、石雞等農(nóng)家特產(chǎn)提及較少。旅游者對黃山的茶文化、黃山畫派、飲食文化及摩崖石刻文化等形象元素缺乏明顯的感知。這表明，黃山的文化旅游資源豐富，但相比出色的自然風(fēng)景，辨識度和知名度遜色不少。

（2）旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)。與之相關(guān)的高頻詞包括“纜車”、“賓館”、“住宿”、“索道”、“飲食”等。游客對黃山住宿形象屬性較為關(guān)注，負(fù)面感知較多，尤其是山頂住宿，不少游客抱怨“住宿貴，條件差，配套和服務(wù)細(xì)節(jié)不到位”。如“米蟲蟲8288231”說道：“整個過程中，印象最深的就是住宿，黃山的住宿條件很差，當(dāng)然您要是有錢花幾百住一晚也還可以，我這種工薪的，就住不起了”。少數(shù)游客對酒店的衛(wèi)生和服務(wù)持正面感知，認(rèn)為“上下鋪的集體式宿舍能體驗到學(xué)生時代的溫馨感”。值得一提的是，“帳篷”受到部分游客的追捧。游客對餐飲的負(fù)面感知為餐館和飲食區(qū)較少，就餐不便，配套設(shè)施沒跟上。交通設(shè)施中，“纜車”和“索道”出現(xiàn)頻率較高，游客對交通的感知較好，認(rèn)為景區(qū)附近交通成熟，進(jìn)出景區(qū)便利；現(xiàn)今區(qū)內(nèi)旅游公交網(wǎng)絡(luò)得到了進(jìn)一步完善，設(shè)有新國線換乘中心、云谷新索道及西海觀光地軌纜車等。除了食宿和交通，極少數(shù)游人指出景區(qū)廁所、休憩場所等設(shè)施較少，服務(wù)質(zhì)量不到位。

（3）環(huán)境。自然環(huán)境方面，“天氣”、“云霧”、“下雨”、“空氣”等排名靠前。黃山氣候呈現(xiàn)出云霧多、濕度大、降水多的特點。雨霧天氣影響觀景，不少游客因錯失觀日出和云海的機(jī)會，頓生消極情緒。游客指出“去黃山要選好天氣”，否則只能“抬頭看霧，低頭走路，兩邊是樹，黃山散步”。黃山空氣清新怡人，是天然氧吧，空氣負(fù)離子資源未來將成為黃山重要的吸引物之一。與社會環(huán)境相關(guān)的高頻詞有“人多”、“挑山工”、“驚險”、“擁擠”等，其中“擁擠”提及最多。不少游客抱怨“黃山美中不足的是人太多”。 “人多”、“排隊”也是激起游客消極情緒的重要原因。游客對景區(qū)環(huán)境和衛(wèi)生的感知較積極，稱贊“景區(qū)的環(huán)境保護(hù)在國內(nèi)是最好的，衛(wèi)生干凈，幾乎看不見垃圾”。游客對“挑山工”十分敬佩，不少游人與其交流、溝通。確實，挑夫被譽(yù)為“黃山脊梁”，他們是黃山獨特的景致?！绑@險”、“注意”表明，山岳旅游地的安全問題不容忽視，主要包括地勢較險（如一線天和鯽魚背）、雨天路面濕滑和雷電危險、受涼受潮等。游客對黃山市的感知不多，僅有7條點評提及了黃山市，認(rèn)為“市區(qū)較小，整體建設(shè)沒跟上，可玩性不高”。

（4）旅游服務(wù)?！案鷪F(tuán)”、“導(dǎo)游”、“朋友”、“時間”、“徒步”、“東西”出現(xiàn)頻次較多。赴黃山的游客分為跟團(tuán)游、自助游、單位公游等類型，自助游日益增多，很多游客自行在網(wǎng)站上預(yù)定門票和賓館，相反，不少游客表示跟團(tuán)游時間緊湊，游玩不靈活。游客對價格較為敏感，提及最多，并普遍反應(yīng)物價、門票較貴。不少游客給出了最佳觀景時間和地點方面的建議?！盀g覽”、“欣賞”、“早上”、“第二天”、“晚上”表明赴黃山游客多為兩日游或三日游的觀光型游客，為觀看日出和日落，很多游客“選擇”在山上住一晚。外套、雨衣、拐杖、干糧等自帶品在點評中多次被提及。輪休制度是黃山景區(qū)管理的開創(chuàng)之舉，游客對此多為正面感知。

（5）旅游活動。游客對“旅游活動”方面的感知很少，這與景區(qū)本身的娛樂和購物設(shè)施不完善、節(jié)事活動較少有關(guān)。如“tina934”說道：“爬過這么多山，黃山的特色是云海，其他好像也沒什么了，單純的爬山愛好者可以去黃山，想玩玩的還是不要去了，主要是看為主”?！芭郎健迸琶壳?，表明觀光和登山是游客的主體活動；黃山溫泉——四絕之一，“泡溫泉”是游客爬山后的重要活動，還有黃山腳下的漂流和屯溪老商業(yè)街較受游客歡迎。但整體上，游客都只是零星提及泡溫泉、漂流、購物、欣賞茶道、水上排球等活動。對于節(jié)事活動，1321條樣本點評中更是一點未提及。

3.2.2 情感形象

本文通過兩條途徑測量到到網(wǎng)點評發(fā)布者的黃山情感形象感知。一是利用ROST團(tuán)隊開發(fā)的情感傾向分析工具（Emotion Analysis Tool），對1321條點評進(jìn)行情感分析，軟件會自動生成每條點評的心情指數(shù)。根據(jù)該指數(shù)可判斷點評發(fā)布者的情感傾向，數(shù)值越大，表明情緒越積極，反之亦然。結(jié)果（表3）表明，赴黃山游客的情感傾向以正面為主（87.21%），但也存在一些消極情緒（11.43%）。二是依據(jù)高頻特征詞中的形容詞。點評中表達(dá)積極情感的詞語有“值得”、“漂亮”、“美不勝收”、“震撼”、“享受”等，這些詞匯傳達(dá)出了游客“開心”、“激動”的“心情”；很多游客認(rèn)為黃山“名不虛傳”，皆嘆“不虛此行”、“流連忘返”。這些都反映出游客對黃山積極的情感形象感知。當(dāng)然，“遺憾”、“一般”、“不好”等詞匯表明少數(shù)游客對黃山的情感形象感知是消極的。天氣變化莫測、登山體力耗費(fèi)大、門票及物價高、食宿條件差、擁擠等是導(dǎo)致負(fù)面感知形成的主要原因。整體上，游客對黃山景區(qū)情感形象的感知以正面為主。

3.2.3 整體形象

據(jù)表3，“非常好”和“很好”評分占比95.8%，“一般”占3.9%，“差”和“很糟”僅為0.4%，由此看出，赴黃山游客的整體滿意度較高。游客的重游和推薦意愿也可間接代表其對旅游地整體形象的感知。本研究的1321條點評中，明確指出會重游或向他人推薦黃山旅游的有259 條（20%），如“下次要秋天去”、“下次打算冬天下雪的時候去泡溫泉”、“下次再去”、“值得一去再去”等；“強(qiáng)烈推薦”、“隆重推薦”、“沒去過的人真的值得一去”、“黃山是個不錯的選擇”等。由此表明，游客對黃山景區(qū)整體形象的感知較好，重游和推薦意愿較為強(qiáng)烈。還有“人間”、“仙境”、“秀麗”、“神奇”等也深刻傳達(dá)了黃山在游客心目中的整體形象，“中國特色”、“國畫”、“中國山水畫”更體現(xiàn)出黃山不僅是安徽的，更是民族的。

4 研究討論

4.1 研究結(jié)論與啟示

在線點評對于旅游目的地管理和營銷組織而言，是一筆寶貴的財富，是檢驗?zāi)康牡貍鞑バ蜗笈c受眾感知形象是否一致，進(jìn)而針對性改善管理與服務(wù)的重要手段。本節(jié)通過對到到網(wǎng)中黃山游客點評的文本分析，提煉分析結(jié)果，并提出改善目的地受眾感知形象的建議。

（1）重視氣候、人文等特色旅游資源的開發(fā)與推廣

游客對黃山旅游資源的形象感知不平衡。黃山旅游資源得天獨厚，兼具優(yōu)美的自然山岳風(fēng)光和獨特的文化底蘊(yùn)。但整體上，游客對黃山的形象感知多集中于美麗的山岳風(fēng)光和傳統(tǒng)的氣象性景觀，缺乏對其文化旅游資源和其他特色資源的感知。針對此，建議首先，相關(guān)組織應(yīng)深度挖掘景區(qū)獨特的氣候或其他特色資源。如黃山冬季的佛光、雨凇、霧凇等氣候旅游資源獨具特色；此外，黃山空氣負(fù)離子、夏季夜晚的星空、沿途路邊的竹林景致等特色資源都值得進(jìn)一步開發(fā)和利用。正如“小魚20107”所說：“在夏日的黃山上，抬頭可以看見滿天星光，和瑰麗的日出相比另有一番情調(diào)”。其次，拓寬宣傳推廣的渠道，提高景區(qū)文化底蘊(yùn)的辨識度和熟悉度。如通過主流媒介加強(qiáng)對游客文化旅游資源的宣傳，利用社交媒體（微博等）、影視媒體（微電影與旅游紀(jì)錄片等）傳播；重視與齊云山、西遞、宏村等周邊景區(qū)的旅游資源整合開發(fā)和聯(lián)合營銷，充分發(fā)揮上述地區(qū)的文化效應(yīng)，提高黃山形象的文化魅力。

（2）完善食宿等旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

游客對黃山住宿、餐飲、廁所、休憩場所等旅游設(shè)施和配套服務(wù)的評價中，負(fù)面點評比重較大，這表明黃山旅游基礎(chǔ)設(shè)施形象有待完善。相關(guān)組織可從以下方面著手進(jìn)行改善。首先，重點優(yōu)化旅游住宿設(shè)施結(jié)構(gòu)體系，高星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店、地方特色飯店兼顧發(fā)展，提供多種類型的住宿設(shè)施；合理規(guī)劃中低端飯店（快捷飯店、青年旅館、民居客棧等）所占比例，以滿足不同層次旅游者的需求。其次，適當(dāng)擴(kuò)大飯店企業(yè)規(guī)模，客房數(shù)量、衛(wèi)生及各項配套服務(wù)均要達(dá)標(biāo)，并提供更多人性化的服務(wù)（如帳篷租賃）。最后，充分利用當(dāng)?shù)氐木G色農(nóng)產(chǎn)品和特色小吃，合理布局和建設(shè)餐飲休息區(qū)，豐富餐飲種類，方便游客就餐。正如“Brian301”點評道：“黃山的險、黃山的美都把我們深深地吸引住了，可是部分路段的旅游設(shè)施沒有跟上，例如可以在一些路段比較長的地方相對設(shè)立一些休息和飲食區(qū)，這樣就更完美了”。

（3）提升高峰期管理和社會氛圍營造能力

天氣與氣候?qū)τ慰偷母兄绊戄^大、節(jié)假日期間的游客和景區(qū)管理仍是一大難題，這二者是引起負(fù)面情緒和感知的重要因素。我們發(fā)現(xiàn)點評中基本未提及景區(qū)天氣預(yù)測、無線網(wǎng)絡(luò)、智能導(dǎo)航等內(nèi)容，這一定程度上反映黃山風(fēng)景區(qū)在智能化管理方面做得不夠深入。景區(qū)管理者應(yīng)引入并有效利用現(xiàn)代化信息通信技術(shù)，建設(shè)數(shù)字化景區(qū)，提高景區(qū)預(yù)測能力和管理水平，科學(xué)引導(dǎo)游客分流。緩解高峰期擁擠問題具體可采取的措施有：加強(qiáng)黃山西海景區(qū)（西海大峽谷、焦村鎮(zhèn)等）和冬季旅游資源的開發(fā)與推廣；提供更多人性化的服務(wù)措施，緩解游客情緒；實行網(wǎng)上門票預(yù)售。景區(qū)社會氣氛對游客目的地形象感知十分重要，管理組織需加大目的地優(yōu)良社會文化的傳承力度、增強(qiáng)目的地居民的素養(yǎng)，從而激發(fā)游客對目的地的正面感知。

（4）完善旅游自助服務(wù)，提高景區(qū)監(jiān)督與管理力度

自駕游、背包游、親子游等為大勢所趨，自助游占黃山游的比重不斷增大。針對此，首先，應(yīng)提供多樣化、個性化、自主化的景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足自助游游客的需求，為其出行和瀏覽活動創(chuàng)造便利條件。如建設(shè)自助游車服務(wù)體系、自駕車服務(wù)基地等。旅游線路方面，旅行團(tuán)習(xí)慣走傳統(tǒng)的兩條登山路線，未來旅游路線設(shè)計應(yīng)以最大化滿足游客的興趣和需要為目標(biāo)，推廣個性化的自助旅游線路。其次，物價是旅游者衡量旅游目的地形象的一項重要指標(biāo)，管理者一方面要加強(qiáng)對小商小販經(jīng)營規(guī)范性的監(jiān)督和管理，制止“坐地起價”、“欺詐宰客”等違反市場秩序行為的發(fā)生，還要為游客提供高“性價比”的旅游體驗，使游客感覺“票有所值”。

（5）進(jìn)行雙向溝通式營銷推廣

游客對黃山景區(qū)情感形象的感知整體上是積極的，重游和推薦意向較強(qiáng)，黃山在游人心中的整體形象不負(fù)“世界雙遺產(chǎn)”的盛名。但負(fù)面點評雖少，亦有損目的地形象和聲譽(yù)，影響潛在游客目的地形象感知和決策。我們將負(fù)面點評歸因為：管理、營銷及服務(wù)方面存在問題；游客自身因素；旅游目的地的特質(zhì)因素?；诰皡^(qū)營銷組織的視角，主要原因在于宣傳、教育不到位，游客缺乏對旅游目的地的了解。未來應(yīng)立足于游客感知，通過多種渠道進(jìn)行針對性、有重點的信息傳播和營銷宣傳，增強(qiáng)旅游者對目的地的熟悉度，以做出合理歸因，對客觀因素造成的欠佳體驗予以理解和支持。如重點傳播云海、日出、日落等強(qiáng)氣候型景觀的成因與特點；景區(qū)內(nèi)加強(qiáng)氣象監(jiān)測和預(yù)報，及時向游客傳達(dá)天氣信息，降低游客心理落差；合理傳播影響山頂住宿條件、造成山上物價昂貴和娛樂設(shè)施缺乏的客觀因素?？傊?，應(yīng)加強(qiáng)與旅游者的溝通，使旅游者對景區(qū)情感和整體形象產(chǎn)生更為積極的感知。

4.2 研究不足

本文嘗試以旅游者在線點評為分析對象，探討了游客對黃山旅游地形象的真實體驗和感受，但本研究仍存在一些不足之處。樣本方面本文樣本選自第三方點評網(wǎng)站，具有一定局限性，今后可探討不同類型網(wǎng)站中傳播的黃山旅游地形象的差異性；樣本以游客點評為主，然而收集不同體裁和形式的文本數(shù)據(jù)（游記、微博等）做全面研究十分必要。研究方法方面本文以質(zhì)性分析為主，但受分析軟件和研究者自身能力所限，在文本預(yù)處理、自定義詞典建立和高頻詞分析等方面難免存在一些主觀性，今后應(yīng)利用更高級的分析軟件，并結(jié)合定量分析方法，提高研究的準(zhǔn)確性。研究內(nèi)容方面本文僅從單一旅游目的地出發(fā)，未來可對同一類型的幾個目的地同時展開研究，以獲得更普適的結(jié)論。

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