劉延文

[摘 要]跨區(qū)域營銷管理體系優(yōu)化，有利于充分發(fā)揮統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一調(diào)配資源、統(tǒng)一調(diào)配運力優(yōu)勢，實現(xiàn)集團整體產(chǎn)銷平衡；有利于最大限度地掌控資源，提高重點合同兌現(xiàn)率；有利于提高銷售及售后服務(wù)效率，提高銷售收入和市場占有率，降低銷售費用，實現(xiàn)穩(wěn)質(zhì)保價，提升集團公司的市場話語權(quán)。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)集團 跨區(qū)域 營銷管理

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）05-0175-01

煤炭企業(yè)跨區(qū)域營銷是以提高集團公司整體競爭能力，獲取整體效益最大化為目的，通過統(tǒng)籌管理、經(jīng)營煤炭產(chǎn)品資源，統(tǒng)一配置鐵路運力，充分發(fā)揮集團資源、品牌、客戶和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，形成整體聯(lián)動、上下配合的運行機制，提高區(qū)域市場產(chǎn)品占有率和競爭力，實現(xiàn)集團整體效益最大化。

一、跨區(qū)域營銷管理體制和機制設(shè)計

管理體制、機制是跨區(qū)域營銷的前提條件和基礎(chǔ)保障。集團公司層面成立銷售管委會；煤炭銷售分公司代表集團公司行使煤炭銷售主體責任；煤炭銷售分公司下設(shè)職能部門、區(qū)域分公司及直屬營銷中心；區(qū)域分公司下設(shè)駐礦銷售部。

集團公司銷售管委會作為跨區(qū)域營銷的最高決策機構(gòu)，其主要職能包括：營銷戰(zhàn)略和銷售政策制定，年度訂貨方案審定，重大市場變化營銷策略調(diào)整，銷售管理重大事項協(xié)調(diào)解決。

煤炭銷售分公司組織結(jié)構(gòu)為機關(guān)部室、區(qū)域分公司和營銷中心。主要職能包括：在銷售管委會領(lǐng)導下，負責統(tǒng)一銷售集團所屬生產(chǎn)單位的煤炭產(chǎn)品，編制年度、季度、月度銷售方案，對外統(tǒng)一簽訂、管理、執(zhí)行銷售合同，集中控制和調(diào)配資源，辦理日常發(fā)運，執(zhí)行鐵路運輸計劃，進行行業(yè)交流。

區(qū)域分公司的設(shè)立，根據(jù)集團公司戰(zhàn)略的擴張和產(chǎn)業(yè)的延伸，在本部區(qū)域外設(shè)立，其主要職能包括：按照煤炭銷售分公司年度、月度銷售計劃安排，組織日常發(fā)運、統(tǒng)計結(jié)算和貨款回收；負責信息收集、整理、反饋，市場調(diào)研，客戶開發(fā)和售后服務(wù)等。

區(qū)域分公司下設(shè)駐礦銷售部，主要職能包括：執(zhí)行銷售計劃，過磅、計量、統(tǒng)計等。

營銷中心的設(shè)立，根據(jù)銷售業(yè)務(wù)的延伸和客戶群體的聚集，在客戶集中區(qū)域就近設(shè)立營銷中心，其主要職能包括：信息收集、反饋，開發(fā)和管理區(qū)域內(nèi)用戶，掌控開發(fā)區(qū)域資源。

在運行機制方面，原則上采用內(nèi)部購銷形式，但可根據(jù)不同區(qū)域特點分別采用采購制、代理制或委托結(jié)算等形式。不論采用何種運行模式，各區(qū)域銷售分公司應(yīng)堅持股東利益和集團整體利益最大化原則來開展營銷業(yè)務(wù)。

二、跨區(qū)域營銷以資源優(yōu)化組合、完善定價機制為中心

以資源優(yōu)化組合、完善定價機制為中心，這是跨區(qū)域營銷體系的核心組成部分，也是實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，提高銷售收入，取得最大經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。通過細分市場調(diào)查研究，全面掌握市場需求狀況，包括煤炭品種、質(zhì)量、有效需求量、意向價格、需求穩(wěn)定性等需求信息，分析各區(qū)域公司近期及預期煤炭產(chǎn)品質(zhì)量狀況，測算各區(qū)域公司到達目標市場，滿足市場需要，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，取得銷售收入能夠獲得的收益。調(diào)動各區(qū)域公司煤炭產(chǎn)品，通過直銷、配洗、配銷等形式，以獲取最大效益為目標，優(yōu)化資源組合，最大限度地滿足市場需求，提高市場占有率，提升煤炭市場中的話語權(quán)。

在完善定價機制方面。在充分分析市場預期的基礎(chǔ)上，按不同的用戶、不同的區(qū)域?qū)嵤┎町惢瘍r格戰(zhàn)略，對集團公司內(nèi)部用戶、戰(zhàn)略重點戶、市場貿(mào)易戶、地銷戶等執(zhí)行不同的價格。健全庫存預警與價格調(diào)整聯(lián)動機制，針對不同的庫存預警級別，啟動有差別的價格調(diào)整方案。定價機制以保產(chǎn)銷平衡為重點，加強“區(qū)域聯(lián)合、區(qū)分定價、資源共享、快速反應(yīng)”為核心理念，以實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，提高銷售收入為最終目標。

“區(qū)域聯(lián)合”是指各銷售主體之間實施聯(lián)合統(tǒng)一的訂貨、定價，打破以前各自為戰(zhàn)的格局，形成規(guī)模性的一致對外，對提高集團公司的市場話語權(quán)起到關(guān)鍵作用。

“區(qū)分定價”是指對不同規(guī)模、不同區(qū)域、不同信用等級的用戶形成一定的價格差異，這樣既保證規(guī)模型用戶不丟失、不減量、不降低市場份額，也提高了“隨機”用戶的售價，從而提高集團公司的整體效益，體現(xiàn)“長遠與眼前兼顧”的定價理念。

“資源共享”是指各區(qū)域的煤炭資源、用戶資源、信息資源互通有無，區(qū)域性資源供給和需求的增加或減少，必將影響區(qū)域性的價格和資源兌現(xiàn)，通過資源共享這種模式，既能夠保證區(qū)域性價格的平穩(wěn)和提高，又能夠保證區(qū)域性資源的兌現(xiàn)，提高企業(yè)信譽。

“快速反應(yīng)”是指及時調(diào)整價格，資源寬松，庫存升高，對正常生產(chǎn)將帶來負面影響，資源緊張，說明部分品種價格調(diào)整不到位，不及時上調(diào)將給集團利益帶來潛在損失。

三、跨區(qū)域營銷要完善“兩套系統(tǒng)”，即信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和調(diào)度指揮系統(tǒng)

信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)由各區(qū)域公司信息中心、計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息分析中心組成，用于搜集、傳遞、分類、匯總、整理、預測宏觀信息和微觀動態(tài)，信息涵蓋煤炭市場需求狀況、用戶情況、同業(yè)競爭情況、資源供給情況以及宏觀政策變化和替代品信息。通過優(yōu)化信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)信息傳遞及時、完整、準確，為跨區(qū)域煤炭產(chǎn)品營銷提供信息支持。調(diào)度指揮系統(tǒng)優(yōu)化，就是指煤炭銷售分公司調(diào)度指揮中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)鐵路運力，按照各區(qū)域公司每月銷售發(fā)運計劃，統(tǒng)一安排，統(tǒng)籌調(diào)度，及時高效地將煤炭產(chǎn)品送達指定用戶，落實鐵路互保協(xié)議，兌現(xiàn)鐵路重點合同。

為完善“兩套系統(tǒng)”， 實現(xiàn)跨區(qū)域銷售，要重點從以下三方面進行重置和優(yōu)化。一是組織機構(gòu)重置。獨立設(shè)置市場信息部和客戶服務(wù)中心兩個部門，明確和理順調(diào)運部和各營銷中心的職責和業(yè)務(wù)流程，使實現(xiàn)跨區(qū)域銷售模式在組織機制上得到保障；二是建立健全相關(guān)管理制度規(guī)定。重點完善《市場信息管理辦法》、《煤炭銷售管理實施細則》、《調(diào)度管理辦法》等管理制度和辦法，使實現(xiàn)跨區(qū)域銷售模式在制度上提供有力的保障；三是完善硬件設(shè)施，搭建軟件平臺。硬件上實施“磅房標準化”管理工程，通過更新磅房的設(shè)備設(shè)施，來保障信息系統(tǒng)的暢通，將“產(chǎn)、銷、存”等重要銷售、資源信息快速上傳，為及時決策提供了保障；軟件上完善煤炭銷售信息系統(tǒng)，開發(fā)物流交易平臺，使內(nèi)外供求信息一體化，使信息交流和溝通無障礙。

四、跨區(qū)域營銷要理順“三項管理”， 包括合同管理、客戶管理、結(jié)算回款管理

關(guān)于合同管理。對各區(qū)域銷售分公司實行重點用戶合同統(tǒng)一簽訂，協(xié)調(diào)資源流向，分別兌現(xiàn)；臨時性大量用戶集中簽訂集中兌現(xiàn)；小批量零散地銷用戶分別簽訂，分別兌現(xiàn)。完善合同授權(quán)委托制度，建立合同備案管理、合同統(tǒng)計以及合同糾紛管理制度。

關(guān)于客戶管理。按經(jīng)營狀況、規(guī)模、需求量和回款情況等條件將客戶分為不同的類別，各區(qū)域銷售分公司按同一標準進行客戶分類，對不同的客戶執(zhí)行不同的營銷策略。通過信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶信息在銷售分公司內(nèi)部實現(xiàn)資源共享。

關(guān)于結(jié)算回款管理。按照便于管理、服務(wù)及時的原則，結(jié)合區(qū)域特點，設(shè)立區(qū)域營銷中心，負責所轄區(qū)域內(nèi)煤炭產(chǎn)品售后服務(wù)管理，協(xié)調(diào)處理商務(wù)糾紛，統(tǒng)一辦理貨款結(jié)算回款，提高結(jié)算回款率，最大限度地控制應(yīng)收賬款，提高資金周轉(zhuǎn)率，降低資金占用成本。

參考文獻

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