王一航++鞏春亭

摘 要：自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界咖啡消費年增長率。如今的大學(xué)生們越來越追求內(nèi)心和精神上的滿足，而一個設(shè)施齊全、裝修獨特、品位高雅的咖啡館則充分滿足了大學(xué)生的需求，為師生提供了一個情感交流、放松身心的場所。大學(xué)生創(chuàng)立校園咖啡品牌必定有著很大的發(fā)展空間，我們從消費群體調(diào)研、咖啡店定位分析、營銷方式、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險等幾個方面探討了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開自創(chuàng)品牌咖啡店的可行性。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；咖啡店；可行性

一、創(chuàng)業(yè)背景

咖啡是世界三大飲料之一，一個西方的舶來品，在中國卻是家喻戶曉，有著極為深遠(yuǎn)的歷時背景和現(xiàn)實意義?？Х?、西餐的真正興起應(yīng)該是從20世紀(jì)90年代末開始的。其發(fā)展速度之快出乎預(yù)料，在短短十來年時間內(nèi)，達(dá)到了前所未有的行業(yè)繁榮。自1998 年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界咖啡消費年增長率。據(jù)統(tǒng)計，全國平均每人每年消費2 杯，目前城市咖啡消費量是平均每人每年4 杯，全國咖啡市場年銷售額已增長到20 億元人民幣。根據(jù)《2013—2017 年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》的預(yù)測，預(yù)計到2020 年，中國將成為相當(dāng)于日本的世界咖啡消費大國，高品質(zhì)的咖啡將會是中國未來的消費主流?！拔也辉诩?，就在咖啡店，我不在咖啡店，就在去咖啡店的路上?！边@句維也納音樂家不經(jīng)意的留言，卻成了現(xiàn)代中國小資們的真實寫照。

如今的大學(xué)生們越來越追求內(nèi)心和精神上的滿足，在課余閑暇的時候他們總希望有個格調(diào)高雅、氛圍濃厚、溫馨寧靜的場所，品一杯香濃的咖啡，聽一首好聽的慢搖，和朋友們一起聊天、讀書、學(xué)習(xí)。而一個設(shè)施齊全、裝修獨特、品位高雅的咖啡館則充分滿足了大學(xué)生的需求，為師生提供了一個情感交流、放松身心的場所。

二、創(chuàng)業(yè)可行性

（一）消費群體調(diào)研

在中國，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。我們遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院北區(qū)大約有學(xué)生12 000 人。針對于開設(shè)咖啡店，我們也進(jìn)行了訪談，訪談形式為面對面的調(diào)查形式。我們的第一批調(diào)查對象為在校大學(xué)生，共60名，30名男生，30名女生。我們設(shè)定了如下問題：

1.贊不贊成校園內(nèi)開個咖啡店嗎？

2.去咖啡店目的是什么？

3.你會選擇與誰同去？

4.去D咖啡店你會注重哪一方面的消費感受？

并對調(diào)查結(jié)果形成了圖表。

表1

從表1我們可以看出，大學(xué)生對咖啡店關(guān)注度極高，絕大部分人愿意前往體驗。從男女對比上來看女生更感興趣，從選擇光顧率方面也高于男生。我們還可以看出大學(xué)生選擇咖啡店的主要原因除了餐飲消費以外，還在于過程的體驗和情感的融入與傳遞。

但是，大學(xué)生這一群體畢竟有著特殊性，為了使調(diào)查結(jié)果更具有普遍性，我們又在一小區(qū)門口進(jìn)行了隨機訪問，共訪問到67人，其中有51人愿意去咖啡店休閑。下表是對這些消費者的性別、年齡、職業(yè)及學(xué)歷的分析。（見表2）

從上表中我們可以看出30歲以下的年輕人占85%， 本科以上學(xué)歷占65%。女性（60%）比例大于男性（40%），也就是咖啡店對于喜歡休閑與創(chuàng)新的年輕人還有感情細(xì)膩、注重感情的女性非常有吸引力。

（二）咖啡店定位分析

咖啡廳主要有三類，一類是：酒店附設(shè)。主要功能及服務(wù)對象為高級白領(lǐng)、外籍人士，因而，咖啡廳定位高檔、環(huán)境優(yōu)雅、原料多從國外進(jìn)口。二類是：高檔專業(yè)咖啡廳，主要面對外籍人士及白領(lǐng)階層，一般的裝修檔次為環(huán)境閑適、風(fēng)格獨特、經(jīng)營一至兩個系列的特色咖啡廳。三類是：由中擋次咖啡廳和連鎖咖啡店組成，適應(yīng)中高檔消費群體，價格是主要優(yōu)勢，相對而言，主要是對環(huán)境有特別的需求，根本區(qū)別于其他服務(wù)場所，而我們要做的就是第三類咖啡廳。但是我們會根據(jù)消費群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在學(xué)生時期，學(xué)生們對于非生活必需品的消費大多是感性消費、個性消費、消費心理穩(wěn)定性很小，所以對于咖啡的消費則是大學(xué)生追求時尚潮流，喜歡品味生活的體現(xiàn)。所以我們將咖啡店定位在中檔偏上鋪面積大約為60—70 平方米，能夠為學(xué)生提供足夠的空間和桌椅來交流學(xué)習(xí)。

其次，我們的主要飲品咖啡全部是現(xiàn)磨，咖啡豆的質(zhì)量都是中上等，既能滿足大學(xué)生提神醒腦的需要，又有利于他們的健康。并且對于不同類型的學(xué)生，我們的產(chǎn)品也具有不同的特點。

說到咖啡店，很多人會想到星巴克。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識?！靶前涂恕蔽幕瘜嶋H上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。在這里，我們也會學(xué)習(xí)他們的情調(diào)文化。不僅注重店內(nèi)店外的環(huán)境優(yōu)美，還會注重店內(nèi)軟裝飾的格調(diào)高雅、環(huán)境的溫馨寧靜，提供無線網(wǎng)絡(luò)及各種最新的雜志周刊，能夠使學(xué)生充分的放松身心、陶冶情操，開一個具有大學(xué)生生活主題的咖啡店。

（三）營銷模式

我們將采?。后w驗式營銷+ 文化營銷+ 網(wǎng)絡(luò)營銷+ 口碑營銷的聯(lián)合營銷模式。

體驗營銷：我們站在學(xué)生的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。我們?yōu)榇髮W(xué)生們提供溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓他們不僅僅體驗到咖啡的美味，還體驗到咖啡背后的文化。

文化營銷：我們定期舉辦小型的音樂會、舞會、書友會，或承辦學(xué)校及各個社團(tuán)的活動來豐富大學(xué)生的校園生活。此外，我們還提供各種書刊雜志供大家閱讀，并定期舉辦咖啡的文化講座。

情調(diào)營銷：咖啡店內(nèi)隨著季節(jié)的變換及校園內(nèi)的流行因素，而變換不同的軟裝飾，運用視覺（色彩等）、聽覺（背景音樂等）、觸覺（桌椅等）、味覺（咖啡的口味等）和嗅覺（咖啡的氣味等）等五種情調(diào)語言，努力讓顧客在咖啡店中獲得令人難忘的情調(diào)體驗。

網(wǎng)絡(luò)營銷：我們充分利用微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，我們可以將店鋪裝潢、咖啡制作、活動舉辦的照片和一些顧客的評價放在我們的主頁上供大家瀏覽欣賞，轉(zhuǎn)載或評論者還可以得到優(yōu)惠券，以此來吸引更多的消費者。

口碑營銷：在營銷手段中口碑營銷是一種長期手段，口碑從本質(zhì)上說也是一種廣告，但它更具親和力和感染力。尤其對于大學(xué)生這類活躍的群體，他們傳播速度快、范圍廣，對品質(zhì)要求也更高。因此，利用大學(xué)生廣泛的社交資源，我們可以積極宣傳我們的產(chǎn)品。

三、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險及應(yīng)對措施

（一）租金因素

我們計劃在校內(nèi)或者學(xué)校周邊選址開店，租金比較高。所以在店址選擇好以后，就要考慮租金的風(fēng)險問題。高額的租金帶給投資者的也必然是高風(fēng)險。我們會合理分配資金，將租金控制在總投資的1/3為宜。

（二）管理因素

管理不到位，服務(wù)不好，再好的選址也會無濟(jì)于事。在咖啡店準(zhǔn)備工作就緒，開始營業(yè)的同時，我們就會組織好員工團(tuán)隊的建設(shè)、培訓(xùn)與管理工作。領(lǐng)班以及服務(wù)人員嚴(yán)格遵循前期制定的店內(nèi)管理制度，強化內(nèi)部科學(xué)管理意識，對于管理中出現(xiàn)的問題要嚴(yán)格處理。

（三）風(fēng)險準(zhǔn)備金因素

俗話說：“開店要準(zhǔn)備好養(yǎng)店的錢”否則會撐不過市場培育期而關(guān)店。所以，我們在投資總額中預(yù)留一定的風(fēng)險準(zhǔn)備資金。用于店面的盈虧平衡、預(yù)期超期后的后續(xù)投資和抵御一些市場和自然的災(zāi)害風(fēng)險。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)辦能盈利的企業(yè)或開發(fā)出能帶來財富的新產(chǎn)品，不是過“老板癮”。創(chuàng)業(yè)以前必須計劃好，并在計劃的執(zhí)行過程中全程控制，及時糾正偏差。有志于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生必須清醒地認(rèn)識到創(chuàng)業(yè)是有風(fēng)險的。成功創(chuàng)業(yè)必須要有一定的財力和創(chuàng)業(yè)能力做保障。所以我們在創(chuàng)業(yè)計劃中進(jìn)行了必要的可行性分析、營銷分析、風(fēng)險分析，以期減少風(fēng)險，使我們的創(chuàng)業(yè)科學(xué)合理的發(fā)展。

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