美國社會心理學(xué)家、比較心理學(xué)家，人本主義心理學(xué)（Humanistic Psychology）的主要創(chuàng)建者馬斯洛（Maslow）在20世紀(jì)40年代提出的“需要層次理論”認(rèn)為，個體需要包括五個層次的需要：

（1）生理需要，如人對空氣，事物，水分等的需要屬于生理需要。例如這樣的廣告：

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。

商務(wù)通：科技讓你更輕松。

飛亞達(dá)：一旦擁有，別無選擇。

（2）安全需要，即人們需要一個安全的，有秩序的環(huán)境，盡量避免恐懼和焦慮。

“安全”不僅表示身體不受傷害，而且還意味著物品，財產(chǎn)不遭受損失和破壞等等。如今，面對浩瀚商海，受眾對產(chǎn)品的耐用性，保修期，售后服務(wù)等所表現(xiàn)出的關(guān)注和疑慮就體現(xiàn)了他們對安全的需要。因此，廣告必須順應(yīng)廣告受眾的這一需要。如“盼盼到家，安居樂業(yè)”的盼盼防盜門，“給太太一份安全感”的電飯鍋等都是順應(yīng)了受眾的安全需要。追求安全既然是人們普遍的心理，那么《史記·衛(wèi)將軍驃騎列傳》中霍去病說的“匈奴未滅，何以家為？”也就很好理解了。

（3）愛的需要，指一個人希望與其他人建立情感聯(lián)系，如結(jié)交朋友，追求愛情等。

一個成功的廣告在于它激發(fā)了受眾的意象，掀起人的情感波瀾，使人產(chǎn)生美好的遐想，并萌生強(qiáng)烈的占有欲望，從而導(dǎo)致人的購買行為。受眾通過選擇不同的商品，從而在某種程度上滿足自尊心的需要，就是因?yàn)椴煌纳唐?，不同的品牌又不同的象征意義。例如，戴比爾斯鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也用詩的語言表達(dá)了永恒的愛情觀，將鉆石與愛情融為一體，使人們產(chǎn)生豐富的幻想和美妙的感覺，這正是順應(yīng)了受眾的尊重和情感需要。

在中國，“福祿壽禧”是傳統(tǒng)文化中美好生活的象征。如“福滿多方便面”的廣告語“福氣多多，滿意多多”；一元宵的廣告語“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團(tuán)圓”，它們正是體現(xiàn)了中國人歷來重視家庭關(guān)系，注重天倫之樂的傳統(tǒng)價值取向。

又如麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享。旅游：請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L24小時?？赘揖疲嚎赘揖疲腥讼爰?。中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。

我們歷史教材中也曾在一戰(zhàn)期間出現(xiàn)了愛國面粉廠的廣告詞：“購買國貨，抵制洋貨?！?/p>

（4）尊重需要，即自我尊重和受到別人的尊重。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞。春都火腿腸：春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下。國父孫中山臨終之時也曾留下遺言：“革命尚未成功，同志仍需努力。”

廣告詞的種類很多，但關(guān)鍵是要展示一種文化，標(biāo)舉一種企盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。廣告語言應(yīng)當(dāng)順應(yīng)社會文化的發(fā)展需要，不斷豐富發(fā)展。下面就結(jié)合廣告創(chuàng)作的基本類型，提供一些歷史學(xué)習(xí)過程中總結(jié)概括的范例。

第一組：今年二十，明年十八。精心呵護(hù)你的每一根頭發(fā)。

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。

美容院：請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母。

西門子公司：本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。

印刷公司：除了鈔票，承印一切。

汽車：它惟一的缺點(diǎn)是每小時跑100公里時，你仍聽得見在后座的丈母娘嘮叨的每一個字眼。

柯達(dá)：串起生活每一刻。

Motorola手機(jī)：我為鈴聲狂。

黏合劑：它能黏合一切，除了一顆破碎的心。

輪胎：任勞任怨，只要還有一口氣。

小結(jié)：夸張型，是在一定的事實(shí)基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)貙⑸唐返挠猛?、使用效果造成擴(kuò)大效應(yīng)，以引起讀者的特別注意，留下深刻的印象。

大躍進(jìn)時期“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的口號響徹云霄，人民公社也出現(xiàn)了偉大宣言：“肥豬賽大象，就是鼻子短；全社殺一口，足夠吃半年?！蔽幕蟾锩鼤r期人們常用毛主席的詩詞聯(lián)，“金猴奮起千鈞棒；玉宇澄清萬里埃?！薄八暮７v云水怒；五洲震蕩風(fēng)雷激?！边@些都充分展現(xiàn)了新中國人們的建設(shè)熱情，也體現(xiàn)了那個時代的變遷。

如五四運(yùn)動中出現(xiàn)的“三鳥害人：鴉、鴿、鴇；一群禍國：鹿、獐、螬?！卑讯窢幟^指向了賣國賊章宗祥、陸宗輿、曹汝霖。表現(xiàn)出建國初期翻身農(nóng)民喜悅之情的“土地還家山河改色；妖氛斂跡農(nóng)民翻身?！崩疃ο迹骸板局写笞h揚(yáng)旗鼓，港九重規(guī)煥斗牛。”喻指香港的回歸。

比如關(guān)于大躍進(jìn)與人民公社化運(yùn)動的關(guān)系，毛主席號召人們“跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義”，既體現(xiàn)出改變現(xiàn)狀、建設(shè)社會主義的迫切心情，又顯示出“左傾”冒進(jìn)思想的廣泛影響。

表現(xiàn)出建國初期共產(chǎn)黨、毛主席在人民心中崇高地位的“翻身不忘共產(chǎn)黨；幸福全靠毛主席。”1962年周恩來總理在全國財經(jīng)工作會議上的即興對聯(lián)“先抓吃穿用；實(shí)現(xiàn)農(nóng)輕重?！睓M批“綜合平衡”。這是對當(dāng)時“調(diào)整、鞏固、充實(shí)、提高”國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)方針的通俗易懂的注解。

改革初期最先推行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的四川與安徽由于當(dāng)時的省委書記分別是趙紫陽與萬里，所以人們發(fā)自內(nèi)心的喊出了兩句口號：“要吃糧，找紫陽”，“要吃米，找萬里”，充分反映了人民對新的農(nóng)村管理體制的擁護(hù)。還比如神舟五號：“我和原子彈有個約會”，意指神舟五號發(fā)射的時間是為了紀(jì)念39年前中國第一顆原子彈的爆炸成功。

廣告的種類多，分類方法也不完全一樣，總的說來，無論哪種形式、種類的廣告，只要應(yīng)用得當(dāng)，可以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)激情、提高學(xué)習(xí)的效果，就值得廣大中學(xué)歷史教師進(jìn)一步探討和發(fā)掘。其實(shí)不管用什么方法，能深刻理解都是好方法，正如鄧小平所說：“不管黑貓白貓，捉到老鼠的就是好貓！”

（作者單位：江蘇省泗洪縣新星中學(xué)）