石蕊

摘要：出版業(yè)正在進入泛IP時代，lP資源的爭奪日趨激烈，傳統(tǒng)出版產業(yè)資源被重新洗牌，隨之而來的是產業(yè)鏈的解構。傳統(tǒng)出版企業(yè)必須緊跟時代趨勢，抓住IP為出版業(yè)帶來的紅利，從多元化的媒介中發(fā)掘作者，探索多元出版方式，實行多通路化的發(fā)行營銷，構建矩陣化品牌，進行立體多元化的資本累積，以實現(xiàn)出版資源重組。同時，要對戰(zhàn)略思維層面進行借勢、孵化、跨界、逆向等創(chuàng)新，以完成傳統(tǒng)出版企業(yè)的產業(yè)鏈重構。

關鍵詞：lP；出版產業(yè)；資源重組；產業(yè)鏈

“IP”對于學術界已經不是一個新生概念，但是回顧剛剛過去的2015年，它絕對是我們無法回避的一個年度熱詞，一些媒體甚至將2015年稱為我國的“IP元年”。我國的文化產業(yè)正在經歷著IP開發(fā)的大熱潮，無論是傳統(tǒng)的出版影視行業(yè)，還是新興的游戲動漫行業(yè)，都正在被IP風潮攜裹著，倒逼進入泛IP時代。

一、泛IP時代傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的新機遇

1.“IP”與“l(fā)P生態(tài)出版模式”的概念界定

一般意義上的IP，英文翻譯為“Intellectual Property”，泛指知識產權。當下普羅大眾口中熱議的IP，多是指“那些具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內容產業(yè)吸納的著作權載體，主要包括文學作品、影視作品與游戲作品等的版權”。。本文研究的I P概念，筆者將其界定為兩個層面：在產品開發(fā)層面，IP是指具有獨特的創(chuàng)意、引發(fā)較高受眾關注度、富有出版潛質的優(yōu)質作品版權；在產業(yè)鏈拓展層面，IP指代“IP生態(tài)出版模式”，是對優(yōu)質創(chuàng)意內容進行全媒體、跨界式、產業(yè)化、生態(tài)化開發(fā)的出版模式。

2.1P為出版行業(yè)的發(fā)展帶來多重紅利

伴隨著文化創(chuàng)意產業(yè)對優(yōu)質IP開發(fā)價值的重視，IP開發(fā)熱潮也營造了我國網絡文學、青春文學、動漫創(chuàng)作大繁榮的局面。IP為出版行業(yè)發(fā)展帶來了多重紅利：更加多元化的出版內容、更加細分化的產品研發(fā)、更加精準的受眾市場、更加活躍的版權交易、更加產業(yè)化的出版模式等。

3.傳統(tǒng)出版企業(yè)在搶奪lP紅利中處于劣勢

當下的出版市場，已經產生了許多富含優(yōu)質IP基因的出版物。以《盜墓筆記》為例，“原著小說自2006年在網上開始連載，粉絲積累已近10年，多年來百度搜索指數(shù)—直居高不下，紙質小說出版后銷量也超過1200萬冊。南派三叔和他的《盜墓筆記》無疑是一個超級IP，這一作品已經在紙質出版物、網絡出版物、網絡游戲、漫畫、電影、電視劇等多個領域實現(xiàn)了產業(yè)化運作，形成了一條較為完整的產業(yè)鏈，成為非常典型的IP開發(fā)案例。然而，當下許多優(yōu)質IP的開發(fā)權，都不是由傳統(tǒng)出版企業(yè)掌握，究其原因，筆者認為主要包括以下幾個方面：首先，多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)安于現(xiàn)狀，缺乏打造優(yōu)質IP的動力；其次，出版企業(yè)內部缺乏懂得IP開發(fā)、經營與管理的復合型人才；再次，不少傳統(tǒng)出版企業(yè)的市場化運營流程并未真正建立起來，在競爭中處于劣勢地位。

當下的出版市場，已經由“內容為王”向“IP為王”轉變，傳統(tǒng)出版的單一盈利模式已經不能構建起出版企業(yè)的核心競爭力，唯有掌握更多的優(yōu)質IP資源，出版企業(yè)才能逆轉在IP紅利搶奪中的不利局面，重塑在新的競爭中的優(yōu)勢地位。

二、泛IP時代傳統(tǒng)出版企業(yè)資源重組的路徑選擇

傳統(tǒng)出版企業(yè)的資源構成，主要是圍繞內容獲取、發(fā)行、傳播而形成的作者資源、渠道資源、讀者資源，以及在此基礎上累積形成的品牌資源和資本資源。泛IP時代的到來，動搖的是整個傳統(tǒng)出版企業(yè)的存在根基，伴隨而來的是出版資源的重新洗牌。因此，根據泛IP時代出版產業(yè)環(huán)境的新形勢，將出版資源進行整合優(yōu)化，對出版企業(yè)提升出版效率、增加出版效益，具有非常重要的意義。筆者建議傳統(tǒng)出版企業(yè)從以下五個路徑進行出版資源重組。

1.作者發(fā)掘渠道多元化

“傳統(tǒng)的出版生產模式基本上遵循編輯選題、組織作者、撰寫稿件、審校印刷、營銷發(fā)行的生產流程。這種出版生產鏈條就是‘作者一出版社一讀者模式。這個模式相對來說，是固定的、封閉的、單向度的”，作者發(fā)掘渠道較為單一，除了名家名作需要出版社進行組稿邀約，大多數(shù)時候出版企業(yè)都處于對自投稿的被動接受中，編者與作者關系較為松散。而泛I P時代的作者，多是在自媒體平臺或者網絡文學平臺、網絡社區(qū)等產生的明星作者，傳統(tǒng)出版企業(yè)的編輯如果不能在多元化的媒介中發(fā)掘作者，在IP爭奪戰(zhàn)開場時就會處于落后地位。

2.出版方式多樣化

傳統(tǒng)的出版方式雖然仍占主流，但是作者已經有了更多的選擇。自媒體出版、眾籌出版等新興出版方式，比傳統(tǒng)出版更加便捷、互動、高效，導致傳統(tǒng)的作者資源被分流。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須適應時代變化，進行多元出版方式的探索。

3.發(fā)行營銷多通路化

隨著網站、社區(qū)、微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，亞馬遜、當當網、京東商城等圖書電商的崛起，傳統(tǒng)渠道資源所占據的強勢地位正在被弱化，新媒體渠道正在走向主流。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)行營銷工作也應緊隨產業(yè)趨勢，實現(xiàn)多通路化。

4.品牌構建矩陣化

傳統(tǒng)出版企業(yè)，例如商務印書館、三聯(lián)書店等，多是以出版社整體構建單一品牌。泛IP時代，出版品牌的構建方式正在發(fā)生變化，呈現(xiàn)出矩陣化特征。以中信出版社為例，除了在保持傳統(tǒng)中信出版社的經管類圖書出版品牌之外，其品牌矩陣又拓展出了針對少兒讀者的“小中信”和定位于中文高端閱讀的“大布閱讀”、立足于親子教育服務的“中信小書院”等子品牌，形成了企業(yè)自身的品牌矩陣。這樣的品牌矩陣不僅有利于讀者進行選擇，更有利于出版社在細分品類上的專業(yè)化發(fā)展。

5.資本積累立體化

傳統(tǒng)出版企業(yè)的資本積累，主要是以獲取發(fā)行利潤為主，速度較慢，并且增長幅度較小。隨著當下許多出版企業(yè)在主業(yè)之外進行多元化業(yè)務的探索，出版企業(yè)的資本積累在速度與幅度上都有了提升。參考近幾年一些上市出版企業(yè)的年報，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、安徽時代出版集團等企業(yè)的盈利來源都實現(xiàn)了立體多元化，在新興領域內實現(xiàn)了資本的迅速積累。

三、泛IP時代出版企業(yè)產業(yè)鏈重構的戰(zhàn)略思維創(chuàng)新

1.泛IP時代，傳統(tǒng)出版企業(yè)產業(yè)鏈被解構的主要表現(xiàn)

泛IP時代出版企業(yè)面臨更加嚴峻的環(huán)境，隨著出版資源的重組，傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈也進一步被解構，具體表現(xiàn)如下：

傳統(tǒng)的出版產業(yè)鏈條斷裂。傳統(tǒng)出版流程較為復雜、門檻較高、自發(fā)投稿成功率較低，伴隨著自媒體出版、眾籌出版等新興出版方式的出現(xiàn)，許多具有優(yōu)秀創(chuàng)意卻沒有太多資歷的創(chuàng)作者，自創(chuàng)作開始就投身到互聯(lián)網出版或者自媒體出版的陣營中，導致傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈條自起點就發(fā)生了斷裂。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在新的出版體系中不占據中心地位。當下的許多熱門IP大都掌握在新興文化企業(yè)手中，傳統(tǒng)出版企業(yè)在開發(fā)權利上獲益極少，缺乏主導權。

讀者群體被新媒體分流。在泛IP時代到來之前，優(yōu)秀創(chuàng)意產品的呈現(xiàn)形式往往是單一的，或為圖書，或為影視作品，受眾的選擇范圍較小。當下，越來越多的優(yōu)質內容被多種媒介呈現(xiàn)，這就導致傳統(tǒng)的形式在與影視作品、多媒體電子出版物、有聲讀物等呈現(xiàn)形式的競爭中失去了優(yōu)勢，受眾遭到分流。

由上可見，隨著泛IP時代的到來，傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈正在被解構，圍繞優(yōu)質IP打造新的出版產業(yè)鏈成為當務之急?！癐P化經營作為一種媒體運營思路最初在游戲領域得到比較廣泛的應用，指的是圍繞一個游戲版權做相應的內容衍生打造，由游戲派生出動漫、電影、玩具、圖書等，形成一個基于共同核心的立體化創(chuàng)意鏈條。因為IP化經營的核心是原創(chuàng)內容產品及其版權，對于掌握大量優(yōu)質IP的內容生產者都具有很大的指導意義，所以這一理念也正在為出版行業(yè)所認可”，IP生態(tài)出版模式未來將成為傳統(tǒng)出版企業(yè)進行產業(yè)化轉型的一個重要選擇。

2.打造IP生態(tài)出版模式，重構出版lP產業(yè)鏈

由于傳統(tǒng)出版企業(yè)產業(yè)化運營能力、資源配置程度各有差異，因此在進行以IP生態(tài)出版為核心的出版IP產業(yè)鏈打造過程中，并沒有固定的戰(zhàn)術經驗可以參考，筆者僅從戰(zhàn)略思維創(chuàng)新層面，對傳統(tǒng)出版企業(yè)的產業(yè)鏈重構提出以下建議。

借勢思維。這一思維的要點是借由優(yōu)質IP在社交媒體上積累的廣泛關注度，研發(fā)適合粉絲需求的出版物和其他形式的文化產品。這也是當下許多出版機構較為熱衷的形式。例如，近幾年《植物大戰(zhàn)僵尸》游戲火爆全國，許多出版社加入到爭奪這一IP出版物授權的競爭中，最終中國少年兒童出版社獲得了授權，其開發(fā)的出版物半年時間就暢銷500萬冊，成為近幾年我國IP類出版物開發(fā)領域的贏家。

孵化思維。這一思維的核心在于，出版企業(yè)應當樹立打造優(yōu)質原創(chuàng)IP的長遠理念，成為優(yōu)質IP的孵化器。這一思維在當下的傳統(tǒng)出版企業(yè)中運用得較少，究其原因，主要在于許多企業(yè)的領導者更傾向于通過當紅的作家作品來取得短期業(yè)績，缺乏培育優(yōu)質IP的耐心和勇氣。而事實上，出版社只有先培育優(yōu)質原創(chuàng)IP，才能在相關版權權利上取得先發(fā)優(yōu)勢。

跨界思維?！啊缃缡且环N商業(yè)行為，是作為非專業(yè)的企業(yè)或個人進入到另外一個領域，構建起新的商業(yè)模式和從事新的商業(yè)行為?！缃绫旧硎且环N行業(yè)界限的模糊，對傳統(tǒng)行業(yè)的不熟悉、不理解，造就了跨界而來的新人對于傳統(tǒng)行業(yè)而言新的商業(yè)模式、商業(yè)行為的塑造，以及對傳統(tǒng)市場的顛覆”?？缃缢季S運用在出版領域，核心在于傳統(tǒng)出版企業(yè)應當樹立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制、跨國別發(fā)展的觀念。以江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F為例，這一企業(yè)不僅在出版主業(yè)上占據優(yōu)勢，還在印刷復制、網絡出版、文化地產、金融投資等多個板塊進行了跨界發(fā)展，取得了較為理想的成績。

逆向思維。逆向思維的核心在于“反其道而行之”，這一思維在出版領域同樣適用。傳統(tǒng)的出版產業(yè)鏈都是正向的單線條推進，很容易造成所出版產品與終端用戶需求的不匹配。而泛IP時代的出版產業(yè)，很多時候是用戶自身發(fā)掘需求繼而引發(fā)出版，這樣構建起來的體系從一開始就聚集了較高的用戶基數(shù)，容易取得成功。時下比較流行的眾籌出版，就是運用逆向思維的一種典型表現(xiàn)。

出版企業(yè)需要優(yōu)質IP作為在市場競爭中的制勝法寶，然而，由于在IP出版產業(yè)鏈構建上的不成熟，傳統(tǒng)出版企業(yè)在IP的爭奪中并沒有獲得太多紅利。在文化產業(yè)IP爭奪戰(zhàn)的硝煙之下，出版企業(yè)如何才能重獲優(yōu)勢地位？筆者認為，從自身情況出發(fā)，進行資源重組和價值鏈重構，是值得每個出版企業(yè)深思的命題。