一、研究背景及研究意義

2003年1月15日，新聞出版總署正式提出新聞出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，號召國內(nèi)出版業(yè)加快對外開放步伐，鼓勵一切外向型新聞出版單位尤其是實力雄厚的集團去境外發(fā)展。至此，出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略成為指導(dǎo)中國出版業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易、參與國際圖書市場競爭的長期戰(zhàn)略，“走出去”成為中國出版企業(yè)國際化發(fā)展的必然趨勢和必要手段。

目前“走出去”的發(fā)展勢頭良好，近年來以中國出版集團公司（以下簡稱“中版”）為代表的各大出版集團“大踏步”走出去，在版權(quán)貿(mào)易、實物出口、文化產(chǎn)品出口、境外投資等方面均取得了一定成效。但同時這些企業(yè)面臨著一些發(fā)展困境，如版權(quán)輸出質(zhì)量偏低、實物出口渠道不暢等，這些都使中國出版企業(yè)難以在海外生存，國際化程度有待提高。權(quán)衡了眾多的“走出去”的路徑，本文認為選擇對外直接投資（FDI）的方式能有效提升中國出版企業(yè)國際化的程度，而FDI的兩種形式——新建和并購的選擇，則成為本文的主要研究內(nèi)容。

對單個企業(yè)來說，本研究有助于幫助大型出版企業(yè)意識到其重大的文化使命，根據(jù)現(xiàn)有的資源狀況調(diào)整戰(zhàn)略，選擇適合自身的路徑，成為能在國際上產(chǎn)生影響力的企業(yè)，成為我國FDI的主力軍。對中國文化來說，出版“走出去”能推進中國文化被世界了解的進程，增進國家間的理解和溝通。

二、中國出版集團公司“走出去”現(xiàn)狀

中國出版集團成立于2002年，2004年轉(zhuǎn)企改制為公司，是目前中國出版界的龍頭企業(yè)。

近年來，中版在版權(quán)貿(mào)易、產(chǎn)品輸出等方面取得了顯著成效，版權(quán)輸出總量始終位列全國前茅，版權(quán)貿(mào)易逆差逐年縮小，輸出地也由原來的以東南亞、日本、韓國為主拓展到歐美等國家，輸出語種也不斷擴大。在合作出版方面，與歐美和東南亞等國家和地區(qū)的出版社建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在對外投資方面，中版主要把目光投向了歐美和日韓等國家，投資方式主要是新建，至今還沒有并購一家海外企業(yè)。目前集團公司已在澳大利亞、美國等國合作成立了9家出版社（如中國出版（悉尼）有限公司）和7家分公司（如中國圖書（美國）有限公司）。

中版最突出的優(yōu)勢是出版資源豐厚，出版門類眾多，擁有大量品牌社和品牌書。作為中國出版“國家隊”，無論從被賦予的政治使命上講，還是從自身發(fā)展的內(nèi)在需求上看，都需要在中國文化“走出去”方面有所擔當。

三、海外發(fā)展戰(zhàn)略的推進：擴大新建和嘗試并購

目前，中版“走出去”的方式主要是圖書出口、版權(quán)貿(mào)易等，這也是目前中國出版業(yè)主流的國際化方式。然而，中版要實現(xiàn)國際化，最根本的還是要通過FDI，擴大新建，嘗試并購國外的公司，真正走向國際出版舞臺。因為版權(quán)貿(mào)易利潤率低、速度慢，圖書出口存在諸多限制；國外大型出版企業(yè)如Bloomsbury、牛津大學出版社、培生教育、貝塔斯曼集團等都是通過新建和反反復(fù)復(fù)的并購發(fā)展壯大的。

中版副總裁李朋義曾提出“三步走”的海外發(fā)展戰(zhàn)略：一是借船出海，實現(xiàn)產(chǎn)品和版權(quán)走出去；二是造船出海，實現(xiàn)實體走出去；三是買船出海，實現(xiàn)資本走出去。其中第一步已經(jīng)實現(xiàn)，中版借用國際銷售渠道輸出了版權(quán)，借用國際的出版品牌輸出了產(chǎn)品，一步步與國際市場融合。第二步，即在海外新建企業(yè)，已經(jīng)取得了很大的進展，中版在澳大利亞、法國等國成立了9家出版社和7家分公司，另外還有多家新華書店的海外分店。但是，大部分海外分支機構(gòu)都是開設(shè)在華人聚集區(qū)，可見還沒有足夠的信心來吸引外國本土讀者，也沒有足夠的影響力來加深當?shù)厣鐣χ邪?、中國文化的了解。因此，中版?yīng)該在更多的國家設(shè)立分社、分公司，或者在一個國家開設(shè)多家分支機構(gòu)，聘用當?shù)厝瞬?，與當?shù)刈骷液献鞯取５谌绞菄H化的高級形式，當前國內(nèi)一些出版社已經(jīng)開始了“買船出海”的嘗試。但是中版暫時還沒有采取具體行動。目前經(jīng)濟危機的影響仍在，國外經(jīng)濟低迷，必然存在一些具有影響力但經(jīng)營不善的出版企業(yè)，中版應(yīng)把握時機，積極尋求并購對象，邁出并購的第一步。

四、OLI范式下FDI方式的比選因素

（一）國際生產(chǎn)折衷理論（OLI）

1977年，英國瑞丁大學教授鄧寧總結(jié)出決定國際企業(yè)行為和國際直接投資的三個最基本的要素：一是所有權(quán)優(yōu)勢（Ownership）；二是區(qū)位優(yōu)勢（Location）；三是內(nèi)部化優(yōu)勢（Internalization）。其中，所有權(quán)優(yōu)勢，是指一國企業(yè)擁有的或能夠得到的而別國企業(yè)沒有或難以得到的生產(chǎn)要素稟賦（自然資源、資金技術(shù)、勞動力）、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、專利、商標、管理技能等方面特定優(yōu)勢。內(nèi)部化優(yōu)勢，指企業(yè)在通過對外投資將其資產(chǎn)或所有權(quán)內(nèi)部化過程中所擁有的特定優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢是指投資的國家或地區(qū)對投資者來說在投資環(huán)境方面所具有的優(yōu)勢。

折衷理論認為，所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢的組合不僅能說明國際企業(yè)或跨國公司是否具有直接投資的優(yōu)勢，而且能幫助企業(yè)選擇國際營銷的途經(jīng)和建立優(yōu)勢的方式。下表是鄧寧教授提出的選擇方案。并且，只有在同時具備了三種優(yōu)勢時才適合進行FDI。

（二）比選因素

基于OLI范式的分析，影響跨國公司FDI進入方式的因素主要有：母公司自身實力、東道國投資環(huán)境以及競爭對手行為。另外，還應(yīng)考慮國家因素，如東道國政府和公眾對于跨國并購的態(tài)度，東道國的市場規(guī)模，目標企業(yè)所在的行業(yè)及國際競爭力等。另外，選擇新建還是并購模式，跨國公司所考慮的因素往往因不同廠商、不同行業(yè)和不同國家而異。

上述這些影響FDI進入方式選擇的因素歸納起來可以分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。外部因素主要考慮了區(qū)位優(yōu)勢；而內(nèi)部因素中跨國公司的可轉(zhuǎn)移資源、自身技術(shù)狀況很好地解釋了所有權(quán)優(yōu)勢；內(nèi)部化優(yōu)勢體現(xiàn)在跨國公司的投資經(jīng)驗及地域文化差異。以下將外部因素和內(nèi)部因素共8項進行一一分析。

外部因素：

東道國政府高效性。如果一國政府辦事效率低下，官僚化問題嚴重，跨國公司不會采用新建投資的方式，因為新建投資和跨國并購相比較，進入市場的時限較長，所需辦理的手續(xù)比較繁瑣，審批程序比較復(fù)雜。如果一國政府官僚化問題嚴重，辦事效率不高，這一過程勢必大大加長，跨國公司可能會因此無法迅速進入東道國市場，貽誤最佳的投資時機。

因此，如果東道國政府辦事效率高，跨國公司就傾向于新建，如在生產(chǎn)運營效率高的歐美地區(qū)就適合進行新建。

東道國法律限制。新建式投資能給東道國帶來提高生產(chǎn)能力、創(chuàng)造就業(yè)機會、增加資產(chǎn)存量、產(chǎn)生新的經(jīng)濟增長點等諸多好處，而并購式投資只是實行資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，并不能增加?xùn)|道國的資產(chǎn)總量。因此，一般而言，很多國家都比較歡迎外國企業(yè)以新建投資的方式進入本國市場，而對本國市場的并購?fù)顿Y則進行程度不同的法律限制。

結(jié)合目前中版在歐美國家普遍進行新建投資的情況來看，歐美國家顯然是歡迎新建的；而在部分東南亞國家，“中國威脅論”一直存在，東道國出于保護本國經(jīng)濟的考慮必然對本國各行業(yè)包括出版業(yè)進行并購的限制。因此，中版應(yīng)該僅僅在歐美進行新建。

東道國市場競爭程度。跨國公司在考慮以何種FDI方式進入東道國前，都會充分了解東道國的市場競爭狀況。如果某產(chǎn)品在東道國市場上供大于求，那么，跨國公司選擇新建投資進入市場不可取，因為新建投資增加了市場上企業(yè)的數(shù)量，增加了產(chǎn)品的供給，這使供給進一步大于需求，導(dǎo)致企業(yè)的利潤降低。而并購不會影響市場的集中度，并可以確保投資者擁有初始市場份額和可觀的市場力量。相比于新建投資，并購降低了市場中的競爭強度，因此可以說并購適合競爭激烈的行業(yè)。

歐美國家出版業(yè)競爭激烈，優(yōu)勝劣汰使一些有實力的大企業(yè)存活了下來，占領(lǐng)了市場，即市場集中度高，適合進行并購；東南亞國家版權(quán)保護制度薄弱，沒有形成統(tǒng)一明晰的出版業(yè)經(jīng)營規(guī)則，不利于行業(yè)內(nèi)公司的做大做強，也就是市場集中度不高，則適合進行新建。

目標市場的發(fā)達程度。如果目標市場發(fā)達程度低，市場內(nèi)勞動生產(chǎn)率較低，市場內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平較低，普遍存在設(shè)備老化的現(xiàn)象，其現(xiàn)有資產(chǎn)與跨國公司是不相容的，那么其對于并購方的并購吸引力較小，對新建投資的吸引力較大。反之，如果市場發(fā)達程度高，市場內(nèi)存在較多的優(yōu)良資產(chǎn)，技術(shù)水平高的企業(yè)比比皆是，可轉(zhuǎn)移的區(qū)位資源成為優(yōu)勢，并購選擇機會多，將這些優(yōu)勢內(nèi)部化的需求也會很強烈，并購容易實現(xiàn)其效用的最大化。

歐美市場發(fā)達程度高，中版應(yīng)傾向于并購；在東南亞市場則應(yīng)進行新建投資。

內(nèi)部因素：

跨國公司的技術(shù)狀況。跨國公司在選擇FDI進入方式時，必須合理準確地評估自身的技術(shù)狀況?？鐕九c目標企業(yè)的技術(shù)差異較小，兼容度較強時，其并購進入后所發(fā)生的整合成本較少，此時，并購是比較有利的。反之，新建投資會比較有利。

中版目前已經(jīng)以新建的方式在海外成立了9家出版社和7家分公司，但并購經(jīng)驗幾乎為零，預(yù)計并購整合成本較大，因此適合進行新建投資。

跨國公司的可轉(zhuǎn)移資源。跨國公司的可轉(zhuǎn)移資源主要指可轉(zhuǎn)移無形資產(chǎn)，包括企業(yè)優(yōu)秀的管理資源、融資的便利性及企業(yè)在國際上的商譽等。例如，當跨國公司選擇新建進入東道國時，先進的管理資源可以保證新建企業(yè)良性發(fā)展。如果企業(yè)的產(chǎn)品在國際上享有較高的聲譽和認知度，那么這會有利于新建企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力的加強，使其迅速占領(lǐng)市場。

中版是中國最大的出版企業(yè)，集團下屬的多個出版社、出版公司的平穩(wěn)運營體現(xiàn)出其管理經(jīng)驗豐富，且融資由國家支持，在國際市場上擁有相對豐富的資源優(yōu)勢，在中國擁有卓越的品牌優(yōu)勢，應(yīng)采取海外新建的方式進行海外出版市場的直接投資。

母國及跨國公司的投資經(jīng)驗。如果一國的FDI歷史上有較多跨國并購案例發(fā)生，同時，該國的跨國公司也曾有過跨國并購的經(jīng)歷時，當該企業(yè)選擇FDI的進入方式的時候，會存在傳統(tǒng)上的沿革性，優(yōu)先考慮跨國并購。因為這些跨國公司已經(jīng)積累了在東道國做生意的經(jīng)驗，減少了對環(huán)境的不適應(yīng)性，所有權(quán)優(yōu)勢顯得更突出了。

中國出版業(yè)目前處于FDI的初始階段，成功的并購案例極少，中版目前也僅有并購的打算而無實際的行動，因此，在國外應(yīng)采取新建式投資。

地域文化差異。由于母國與東道國在地域上的距離以及東西方傳統(tǒng)文化的不同，跨國公司在選擇FDI進入方式時，必須充分考慮東道國的地域文化與自身文化的差異。原因是這類所有權(quán)優(yōu)勢依賴于特定的環(huán)境，一旦離開環(huán)境，或到了陌生的國家，這些所有權(quán)優(yōu)勢不再存在。地域文化差異越大，采用并購進入的可能性就越小，母國與東道國較大的文化差異將促使企業(yè)采取新建投資模式。因為文化差異越大，并購方式可能引起的外部市場交易成本和整合成本就越大。

歐美國家與中國距離較遠，文化差異大，適宜采取新建式投資；東南亞地區(qū)與中國地緣較近，文化相通，宜采取并購模式。

（三）結(jié)論

根據(jù)以上分析，中版在歐美地區(qū)和在東南亞地區(qū)都應(yīng)該進行新建式FDI。在歐美地區(qū)，盡管對于“市場競爭程度”和“目標市場的發(fā)達程度”這兩個因素的分析結(jié)論與總的結(jié)論相悖，但這兩個因素的分析結(jié)果并不是絕對的，因為在競爭激烈、市場發(fā)達的歐美國家，中版作為一個處于對外投資初始階段的公司，難以在東道國找到一個實力較強、又愿意被并購的出版公司，也難以在激烈的市場競爭中存活下來，因此新建也不失為上策。在東南亞地區(qū)，中版的經(jīng)營策略、企業(yè)增速等都可能使其忽略東道國政府辦事效率不高和資源難以獲得的問題，而進行新建；新建也能對地域文化的相近相似性進行利用。

由此看來，中版目前在歐美只進行新建式投資的決策是明智的。但是，根據(jù)第三部分的闡述，中版要想像國際上一些著名出版公司一樣做大做強的話，必須采取并購模式。為了能在全球進行并購的同時獲得所有權(quán)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，中版應(yīng)該首先在可轉(zhuǎn)移資源、投資經(jīng)驗等方面提升綜合能力，再與東道國政府進行協(xié)商，取得該國的信任和支持，并努力融入當?shù)匚幕h(huán)境。

五、結(jié)語

因地制宜地選擇合適的新建或并購模式，能使中版“走出去”的工作更加順利。借助當?shù)氐淖髡哔Y源、渠道資源、本土資源等方面的優(yōu)勢，能提高中版海外本土化出版和經(jīng)營能力，在更寬廣的國際領(lǐng)域里，以一個海外本土出版商的形象，用世界的眼光講述中國的故事，介紹一個真實生動、可親可近的中國，在更高層次擴大中華文化的世界影響力。

（作者單位為湘潭大學商學院）

[作者簡介：萬小妹，碩士研究生。]

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