[摘要]在提升文化軟實(shí)力，追尋民族復(fù)興之夢(mèng)的呼聲之下，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被提高到了重要地位；中國(guó)電影如何加強(qiáng)對(duì)外宣傳，提高其在世界范圍內(nèi)的地位和影響，以此來(lái)增強(qiáng)中國(guó)在其他國(guó)家和地區(qū)的影響力，對(duì)于中國(guó)電影人來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題。文章通過(guò)研究韋恩斯坦兄弟的宣傳手段、宣傳方式以及成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的海外輸出及影片品質(zhì)存在的問(wèn)題進(jìn)行思考，為中國(guó)電影的海外傳播提供一些逆向思維的啟示。

[關(guān)鍵詞]韋恩斯坦兄弟；國(guó)產(chǎn)電影；海外傳播

文章以目前在美國(guó)獨(dú)立制片/發(fā)行領(lǐng)域中有著巨大影響力的角色——韋恩斯坦兄弟為考察對(duì)象，思考被稱作中國(guó)電影在美國(guó)推廣路徑的主要代理人是如何運(yùn)作接受華語(yǔ)文本的。

一、對(duì)抗、合作、分離

從20世紀(jì)70年代末開始，美國(guó)電影在世界電影范圍內(nèi)的影響力不再只存在于好萊塢電影中，越來(lái)越多的美國(guó)獨(dú)立電影開始在世界舞臺(tái)上發(fā)揮自己的影響力。何為獨(dú)立電影？從外在表現(xiàn)來(lái)看，指的是電影的制作資金、攝制和宣傳都是獨(dú)立于好萊塢勢(shì)力范圍之外；從電影的內(nèi)在精神品質(zhì)而言，指的是展現(xiàn)與好萊塢道德準(zhǔn)則和表現(xiàn)方式完全不同的精神追求。通俗地說(shuō)，就是存在于好萊塢范圍之外、與好萊塢電影進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)電影。換言之，好萊塢電影的權(quán)威性是不容置疑的；當(dāng)然，作為一種特殊的文化，電影藝術(shù)需要更加獨(dú)特的視角和更加新穎的題材來(lái)提升和完善。世界文化已呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，突破好萊塢電影的固定模式、尋找新的出路才能夠成為電影界的黑馬。

美國(guó)獨(dú)立電影在世界范圍內(nèi)嶄露頭角是在1989年的戛納電影節(jié)上，由導(dǎo)演史蒂文·索達(dá)伯格指導(dǎo)的電影《性、謊言和錄像帶》收獲最佳電影大獎(jiǎng)，并且在美國(guó)電影市場(chǎng)上取得了不俗的票房成績(jī)。該片是由韋恩斯坦兄弟投資的米拉麥克斯影業(yè)公司拍攝的，電影的成功讓公司一夜之間成為美國(guó)獨(dú)立電影的頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)。米拉麥克斯影業(yè)公司是一家完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)發(fā)展的公司，主要事務(wù)及運(yùn)作由兩兄弟一手包辦，兩人的個(gè)人偏好和意愿是電影創(chuàng)作的核心，因此公司制作的電影主題個(gè)性化，風(fēng)格別具一格，具有完全獨(dú)立的思想和美學(xué)藝術(shù)水準(zhǔn)，經(jīng)常會(huì)與好萊塢電影的制作思想和宣傳手法相悖。從20世紀(jì)90年代初開始，好萊塢的電影制作公司開始重視獨(dú)立電影，并采取應(yīng)對(duì)措施改變被動(dòng)現(xiàn)狀。米拉麥克斯影業(yè)公司被迪士尼影業(yè)并購(gòu)后，韋恩斯坦兄弟成立了一家新的獨(dú)立電影制作、發(fā)行公司——韋恩斯坦國(guó)際電影公司。但是，被收購(gòu)的米拉麥克斯影業(yè)公司并沒(méi)有失去原有的電影創(chuàng)作理念，從這以后的十幾年中，它所出品的電影具有獨(dú)特的風(fēng)格和主題，十分重視公司在制作和發(fā)行中對(duì)于電影的絕對(duì)掌控。公司在1993年制作發(fā)行反映歐洲藝術(shù)發(fā)展的電影三部曲之一的《藍(lán)》，次年出品震驚全球電影界的影片《低俗小說(shuō)》，1996年投資英國(guó)電影《猜火車》，21世紀(jì)的開篇巨作是意大利電影《西西里的美麗傳說(shuō)》，2001年和2003年分別出品在世界上具有較高地位的現(xiàn)象級(jí)影片《天使愛(ài)美麗》和《殺死比爾》。然而，表面上一直保持較好合作關(guān)系的迪士尼方面和韋恩斯坦兄弟很快出現(xiàn)了巨大分歧。在電影《華氏911》的創(chuàng)作上，好萊塢出身的迪士尼奉行保守主義，否決了米拉麥克斯影業(yè)公司的電影制作計(jì)劃，而韋恩斯坦兄弟則力挺摩爾完成這部紀(jì)錄電影，雖然沒(méi)有得到母公司的支持，兄弟二人仍然繼續(xù)推進(jìn)影片的制作，并成功發(fā)行，再一次獲得了世界的認(rèn)可。

透過(guò)韋恩斯坦兄弟的影片，我們可以清晰地看到美國(guó)好萊塢電影的發(fā)展趨勢(shì)，這也是其電影的深遠(yuǎn)意義之一。在20世紀(jì)后期，隨著世界電影形勢(shì)的不斷發(fā)展，為了進(jìn)一步滿足觀眾的需求，好萊塢盛行“合而為一”的電影生產(chǎn)模式，即對(duì)于電影的制作、宣傳及上映進(jìn)行統(tǒng)一的宏觀調(diào)控，并逐步拓展到電影放映渠道，以此方式將好萊塢電影推向全球。韋恩斯坦兄弟創(chuàng)業(yè)伊始恰巧處于好萊塢由單一市場(chǎng)拓展為全球市場(chǎng)的事業(yè)推進(jìn)期，在新浪潮的影響下，無(wú)論是電影上映的方式還是電影的制作過(guò)程，都融會(huì)了多種新鮮元素，使得諸多影視愛(ài)好者蜂擁而至，躋身于銀幕之上各展所長(zhǎng)。獨(dú)立電影創(chuàng)作初期并沒(méi)有迅速贏得觀眾的眼球，而是較長(zhǎng)時(shí)間處于低迷期，經(jīng)過(guò)不懈的努力終于嶄露頭角，后被好萊塢公司賞識(shí)得到更多的上市機(jī)會(huì)，之后獨(dú)立電影才逐漸融入世界舞臺(tái)。好萊塢公司之所以選擇接受獨(dú)立電影，是因?yàn)槠滹L(fēng)格多變、視角獨(dú)特、擁有雄厚的文化底蘊(yùn)，與多元的電影市場(chǎng)遙相輝映，這些優(yōu)點(diǎn)恰恰是好萊塢電影所缺乏的。合作的背后同時(shí)蘊(yùn)藏著危機(jī)，獨(dú)立電影所展現(xiàn)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀之開放程度打破了好萊塢公司的底線，因此，韋恩斯兄弟的作品《華氏911》成為獨(dú)立電影與好萊塢公司合作破裂的導(dǎo)火線。

二、韋恩斯坦兄弟的中國(guó)意象接受

韋恩斯坦兄弟的特立獨(dú)行還表現(xiàn)在他們非常樂(lè)意透過(guò)自己在美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)為其他國(guó)家的電影進(jìn)入北美地區(qū)創(chuàng)造條件。他們的米拉麥克斯影業(yè)公司從創(chuàng)立之初就非常重視從歐洲和亞洲引進(jìn)新的優(yōu)秀電影作品，兄弟二人著力引進(jìn)的中國(guó)優(yōu)秀影片在美國(guó)等市場(chǎng)取得了累累碩果。哈維與中國(guó)電影很有淵源，1995年開始花費(fèi)重金購(gòu)買了成龍、周潤(rùn)發(fā)和李連杰等影星的多部電影的海外發(fā)行權(quán)。2005年，公司購(gòu)買電影《無(wú)極》在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞的發(fā)行權(quán)，并且極力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使得《無(wú)極》于2005年底全面登陸北美各大院線，并稱該片將會(huì)成為奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)的有力爭(zhēng)奪者。之前，韋恩斯坦兄弟已經(jīng)成功地幫助張藝謀的《英雄》、周星馳的《少林足球》等中國(guó)電影邁向國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)電影并非韋恩斯坦兄弟主推的影片，華語(yǔ)電影只占其總的電影發(fā)行量的一小部分，但是考察這些影片所取得的成績(jī)還是相當(dāng)具有說(shuō)服力的。在華語(yǔ)電影北美票房排行榜的前十位里面，有三個(gè)席位屬于韋恩斯坦引進(jìn)、發(fā)行的，包括排名第二的《英雄》、第五位李連杰主演的《少年黃飛鴻》和第十位王家衛(wèi)的《一代宗師》?？梢哉f(shuō)，張藝謀的《英雄》是在《臥虎藏龍》大賣之后又一現(xiàn)象級(jí)中國(guó)電影作品，而影片《一代宗師》取得的票房在近年來(lái)的華語(yǔ)電影票房排行中獨(dú)占鰲頭。

分析韋恩斯坦兄弟參與引進(jìn)的中國(guó)電影，可以看出這些電影具有較強(qiáng)的個(gè)人偏好和主題類型特性。公司前期引進(jìn)的中國(guó)電影作品以那些在各大電影節(jié)上獲獎(jiǎng)的影片為主，例如張藝謀的《菊豆》和陳凱歌的《霸王別姬》等，這些影片都在國(guó)內(nèi)外享有很高的聲譽(yù)，引進(jìn)這些影片也算是一種保險(xiǎn)的做法。從引進(jìn)電影的類型來(lái)看，韋恩斯坦兄弟在選擇華語(yǔ)影片的時(shí)候更多地偏重于古裝電影、動(dòng)作電影、東方韻味、俠客精神等主題，此類電影的主題特點(diǎn)使得電影在畫面和音效的質(zhì)感上都會(huì)顯得更加緊湊、懸念叢生，劇情更加容易抓住觀眾的視線，增強(qiáng)影片的娛樂(lè)性。從審美角度考慮，古裝電影是引進(jìn)的主力軍，因?yàn)檫@些電影更能體現(xiàn)中西方的文化差異，滿足西方觀眾的獵奇心理，展現(xiàn)不同于西方人的思維方式和做人、治國(guó)思想。此外，動(dòng)作電影也是重點(diǎn)引進(jìn)對(duì)象，動(dòng)作電影蘊(yùn)含的暴力美學(xué)與獨(dú)立電影所呈現(xiàn)的主題有很多相似之處；尤其是李小龍的電影在美國(guó)的影響力使得功夫電影非常易于被美國(guó)觀眾接受。香港的功夫電影以此為契機(jī)成功地打入美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)占得一席之地，為后期的功夫電影的引進(jìn)奠定了良好的根基。李連杰和成龍的先后立足好萊塢就是這類功夫電影的良好助推力。電影《英雄》之所以可以取得巨大的成功，得益于它融合了古裝電影和動(dòng)作電影的要素，將東方文化的神秘特質(zhì)和悠久的歷史文化內(nèi)涵呈現(xiàn)在觀眾面前，獲得高票房當(dāng)之無(wú)愧。但是，隨后幾部由索尼公司負(fù)責(zé)發(fā)行和宣傳的張藝謀作品《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》等作品卻沒(méi)有取得期待的成績(jī)，原因有很多，主要應(yīng)該是《英雄》獲得成功之后，出現(xiàn)了大量的復(fù)制作品，使得觀眾出現(xiàn)審美疲勞，在一定程度上說(shuō)明一種影片類型不能夠永遠(yuǎn)成功。經(jīng)過(guò)幾次失敗的教訓(xùn)以后，華語(yǔ)電影再次發(fā)力，由王家衛(wèi)指導(dǎo)的影片《一代宗師》憑借其優(yōu)秀的畫面、音效、人物和精神等，取得了不俗的票房收益。

從韋恩斯坦兄弟引入的中國(guó)電影成功的案例不難發(fā)現(xiàn)，他們看中的是東西方文化間的差異化，這樣的擇片思路與其公司的創(chuàng)辦理念有直接關(guān)系。獨(dú)立電影的初衷就是發(fā)現(xiàn)那些主流電影之外的藝術(shù)和美，拓展新的電影市場(chǎng)。考慮當(dāng)代發(fā)達(dá)的傳媒技術(shù)和高速的信息傳播渠道，宣傳是提高電影知名度的一項(xiàng)重要手段，也是票房收益的重要保證。隨著物質(zhì)生活水平的提高，觀眾的審美水平處于不斷發(fā)展的過(guò)程之中，因此更渴望“新鮮”類型和文化的引入，抓住這一點(diǎn)，必然能夠在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、對(duì)中國(guó)電影海外傳播策略的啟示

伴隨著中國(guó)逐步對(duì)電影市場(chǎng)的扶持和政策限制的放開，巨大的電影市場(chǎng)的消費(fèi)能力逐步釋放，促使國(guó)產(chǎn)影片完成了從量變到質(zhì)變的飛躍，無(wú)論是從電影產(chǎn)量還是從質(zhì)量來(lái)說(shuō)都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。中國(guó)電影票房已經(jīng)成為繼美國(guó)市場(chǎng)之后的全球第二大電影消費(fèi)市場(chǎng)，從票房的組成來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電影的票房收入正逐步壓制住國(guó)外引進(jìn)大片。但是，我們同時(shí)不得不看到中國(guó)電影的制作水平距離好萊塢或者西方發(fā)達(dá)電影工業(yè)的水準(zhǔn)還存在較大差距，電影在世界范圍內(nèi)的影響力、畫面質(zhì)感、特效、文化內(nèi)涵等方面都比較落后。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2012年全國(guó)票房總收入達(dá)到了170多億，其中一大半都是國(guó)產(chǎn)電影，但是國(guó)產(chǎn)電影在海外的收入僅僅是10億多的成績(jī)，與之形成鮮明對(duì)比的是好萊塢影片，其國(guó)際收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在美國(guó)本土的收入。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電影將主戰(zhàn)場(chǎng)放在了本國(guó)，但好萊塢電影卻將火力開向了國(guó)際，落腳點(diǎn)不同，收獲的成績(jī)自然不同。無(wú)法突破傳統(tǒng)的宣傳政策，就無(wú)法真正走出去與國(guó)際接軌，即便有心開拓世界市場(chǎng)，也無(wú)法真正打開銷路，這就是國(guó)產(chǎn)電影需要進(jìn)行深刻反思的地方。

分析以韋恩斯坦兄弟為代表的獨(dú)立電影公司與好萊塢電影公司的關(guān)系可以看出，好萊塢電影主要是利用國(guó)際資本拍攝電影，并拿到全世界去放映取得收益，因此它是一個(gè)全球化的產(chǎn)物，對(duì)于美國(guó)獨(dú)立電影也不是采用強(qiáng)勢(shì)打壓手段，而是主動(dòng)地尋求合作，豐富自己的影片類型，這種站在全球的視角值得我國(guó)電影創(chuàng)作者學(xué)習(xí)。此外，分析韋恩斯坦兄弟對(duì)于中國(guó)電影的選取也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其引進(jìn)的影片都是基于西方人的視角，對(duì)于中國(guó)電影其他主題接受有限。由來(lái)已久的文化歧視使得中國(guó)電影人的話語(yǔ)權(quán)不足，如何能夠打破這些西方電影人（包括普通觀眾）對(duì)于中國(guó)電影的既有印象和看法，需要中國(guó)電影人進(jìn)行不斷的探索。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析可以看出，韋恩斯坦兄弟作為優(yōu)秀的獨(dú)立電影創(chuàng)作者及發(fā)行商，豐富了美國(guó)電影的主題內(nèi)容和電影形式，也為推動(dòng)好萊塢的自省、改革和發(fā)展起到了客觀的促進(jìn)作用。他們創(chuàng)辦的公司是中國(guó)電影登陸美國(guó)的主要發(fā)行公司，他們創(chuàng)新的理念和藝術(shù)特質(zhì)為中國(guó)電影進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)提供了必要條件。不過(guò)，從這些進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)電影取得的成績(jī)以及美國(guó)好萊塢電影取得的成就可以看到，中國(guó)電影想要在世界上擁有話語(yǔ)權(quán)、獲得認(rèn)可，需要電影創(chuàng)作者在電影資本、策劃、籌備、拍攝、宣傳等多個(gè)方面著眼全球，全面提升國(guó)產(chǎn)電影的制作水準(zhǔn)和發(fā)行、宣傳能力。

[課題項(xiàng)目] 本文系河北省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展問(wèn)題研究”（課題編號(hào)：14457665D）研究成果。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 丁亞平，儲(chǔ)雙月，董茜.論2012年中國(guó)電影的國(guó)際傳播與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（04）.

[2] 范志忠，吳鑫豐.新時(shí)期以來(lái)國(guó)際傳播語(yǔ)境的中國(guó)電影[J].當(dāng)代電影，2012（08）.

[3] 陳旭光.中國(guó)電影大片的海外市場(chǎng)推廣及其策略[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2011（03）.

[4] 丁亞平.引進(jìn)片與全球化時(shí)代中國(guó)電影的歷史位移[J].當(dāng)代電影，2014（02）.

[5] 孫曉天.國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略與中國(guó)電影海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——第19期“電影學(xué)博士論壇”綜述[J].當(dāng)代電影，2014（08）.

[6] 衣鳳翱，常慧娟.電影國(guó)際化的“謀”與“行”——“跨文化制作與中國(guó)電影暨海外傳播研究研討會(huì)”綜述[J].當(dāng)代電影，2015（12）.

[作者簡(jiǎn)介] 董莉（1971—），女，河北正定人，碩士，河北科技大學(xué)副教授。主要研究方向：語(yǔ)言學(xué)、英語(yǔ)修辭學(xué)。