譚　隆　周天龍

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基于小區(qū)商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)研究
——以廣州歐奕健身俱樂(lè)部為例

譚隆周天龍

摘要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法、邏輯分析法等研究方法，以廣州歐奕健身俱樂(lè)部為對(duì)象，調(diào)查研究了商業(yè)健身俱樂(lè)部在小區(qū)中的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)困境，提出了基于小區(qū)發(fā)展的商業(yè)健身俱樂(lè)部更加有效、優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)策略和改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；商業(yè)健身俱樂(lè)部；小區(qū)；改進(jìn)

一、 引 言

商業(yè)健身俱樂(lè)部的目的在于進(jìn)行商業(yè)性營(yíng)利，其商業(yè)定位、選址、營(yíng)銷(xiāo)極其重要。我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部發(fā)展至今只不過(guò)數(shù)十年，市場(chǎng)不完善，整體發(fā)展規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)水平都比較有限。在這種情況下，隨著商業(yè)小區(qū)、生活小區(qū)、多功能社區(qū)、大型社區(qū)的不斷增多、增大，有一些商業(yè)健身俱樂(lè)部開(kāi)始立足小區(qū)進(jìn)行發(fā)展，但受制于健身市場(chǎng)整體上的不完善、不成熟，在其發(fā)展當(dāng)中存在諸多的問(wèn)題。這些俱樂(lè)部要獲取更大的發(fā)展，就要不斷改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，在小區(qū)中擁有好的口碑，以形成更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、 小區(qū)商業(yè)健身俱樂(lè)部的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，商業(yè)性健身場(chǎng)所大多數(shù)出現(xiàn)在我國(guó)的沿海城市，90年代后，以數(shù)量的快速增長(zhǎng)為標(biāo)志，商業(yè)經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部發(fā)展迅速。早期的健身俱樂(lè)部在選址和經(jīng)營(yíng)方面沒(méi)有過(guò)多的要求，其投資規(guī)模也相對(duì)較小，主要針對(duì)男性，特別是一些明星之類(lèi)的，強(qiáng)調(diào)體形的塑造，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，但是參與的人相對(duì)較少，費(fèi)用相對(duì)較高，這種類(lèi)型的健身俱樂(lè)部并未發(fā)展在小區(qū)。之后，特別是1995年《全民健身計(jì)劃綱要》頒布和電影電視節(jié)目對(duì)健身大力宣傳之后，健身俱樂(lè)部的發(fā)展突飛猛進(jìn)，我國(guó)居民對(duì)健身有了認(rèn)識(shí)，健身市場(chǎng)逐步形成，各類(lèi)商業(yè)健身俱樂(lè)部孕育而生：1994年，馬華成立了北京第一家商業(yè)健身俱樂(lè)部——馬華健身俱樂(lè)部，成為北京乃至中國(guó)健身行業(yè)的一面旗幟。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部進(jìn)入高速發(fā)展階段，特別是北京奧運(yùn)會(huì)以后，健身俱樂(lè)部數(shù)量和規(guī)模迅速擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目日益豐富，面向范圍愈加更廣，有更多的商業(yè)健身俱樂(lè)部進(jìn)入小區(qū)得以發(fā)展和壯大。

如今，由于市場(chǎng)的快速擴(kuò)大，各小區(qū)內(nèi)乃至小區(qū)周?chē)纳虡I(yè)健身俱樂(lè)部開(kāi)始搶奪有限的小區(qū)會(huì)員，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，健身俱樂(lè)部在小區(qū)經(jīng)營(yíng)中的自身問(wèn)題開(kāi)始凸顯，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷增大。同時(shí)，綜合性的健身俱樂(lè)部也面臨著更為專(zhuān)業(yè)的、單一功能的健身館的挑戰(zhàn)。

三、 小區(qū)商業(yè)健身俱樂(lè)部發(fā)展中存在的問(wèn)題

小區(qū)商業(yè)健身俱樂(lè)部數(shù)量較少、與小區(qū)數(shù)量不匹配，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、不了解顧客需求，人才欠缺、營(yíng)銷(xiāo)手法落后，是當(dāng)今小區(qū)健身俱樂(lè)部發(fā)展中存在的主要問(wèn)題。小區(qū)商業(yè)健身俱樂(lè)部現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)還不能完全解決廣州歐奕健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題?；?P營(yíng)銷(xiāo)理論廣州歐奕健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)凸顯了小區(qū)商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性和解決商業(yè)健身俱樂(lè)部實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

四、 小區(qū)商業(yè)健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略

(一) 產(chǎn)品策略改進(jìn)

1、產(chǎn)品定位的調(diào)整

體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)作為健身，娛樂(lè)、休閑的賣(mài)方市場(chǎng)，其產(chǎn)品具有健身、娛樂(lè)、消遣的特征，但是商業(yè)健身俱樂(lè)部的地理位置、市場(chǎng)與消費(fèi)者的不同，其也有所不同。華景新城小區(qū)的生活水平比較高，小區(qū)缺乏健身器材和場(chǎng)所，同時(shí)高學(xué)歷的年輕人群也比較多，因此歐奕健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品定位應(yīng)調(diào)整只為消費(fèi)者提供健身場(chǎng)所和健身服務(wù)，同時(shí)把刺激、放松的個(gè)別健身產(chǎn)品服務(wù)帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者把這種感受帶到工作和生活中去，這才是專(zhuān)業(yè)的健身產(chǎn)品效果。

2、產(chǎn)品組合的改進(jìn)

對(duì)于華景新城人均收入水平高、健身需求比較高的小區(qū)，歐奕健身俱樂(lè)部可以避免多投入健身產(chǎn)品，只需要實(shí)行健身產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)化或者單一的產(chǎn)品組合即可滿足健身消費(fèi)人群；投入多樣化產(chǎn)品只會(huì)增加俱樂(lè)部產(chǎn)品資金的投入，由于小區(qū)內(nèi)的人群對(duì)健身產(chǎn)品的有限需求，因此，以一種產(chǎn)品滿足不同的需求，或者以擴(kuò)展到幾種健身產(chǎn)品就足以滿足小區(qū)居民的健身需求。

3、體驗(yàn)產(chǎn)品改進(jìn)

歐奕健身俱樂(lè)部應(yīng)把只給健身會(huì)員提供健身器材、場(chǎng)地和指導(dǎo)轉(zhuǎn)為為健身會(huì)員提供健身服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)。針對(duì)客戶的個(gè)性需求設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程，給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。消費(fèi)者除了消費(fèi)實(shí)實(shí)在在的健身商品外還有一種精神上的豐富體驗(yàn)，由于體驗(yàn)美好，消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。但在客戶還未成為健身會(huì)員時(shí)，俱樂(lè)部會(huì)通過(guò)各種形式為消費(fèi)者提供健身產(chǎn)品展示，不過(guò)這種方式的推銷(xiāo)往往在現(xiàn)在的歐奕健身俱樂(lè)部中是存在不足的，會(huì)籍顧問(wèn)或者私人教練應(yīng)能夠針對(duì)健身者的個(gè)性需求設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程，這才凸顯商業(yè)健身俱樂(lè)部服務(wù)體驗(yàn)的真正含義，并且在客戶剛來(lái)到俱樂(lè)部把這種服務(wù)體驗(yàn)適當(dāng)?shù)淖鳛槊赓M(fèi)產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者和俱樂(lè)部之間或者是消費(fèi)者和服務(wù)人員之間的關(guān)系，在會(huì)籍顧問(wèn)、私人教練推銷(xiāo)健身產(chǎn)品時(shí)更讓消費(fèi)者接受。

最后健身俱樂(lè)部應(yīng)該注重服務(wù)產(chǎn)品的監(jiān)控，健身俱樂(lè)部屬于服務(wù)性行業(yè),其無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控對(duì)一個(gè)小區(qū)健身俱樂(lè)部的成功是至關(guān)重要的。在健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)籍顧問(wèn)、健身教練的服務(wù)構(gòu)成了有形產(chǎn)品的重要部分,是俱樂(lè)部聯(lián)系會(huì)員的紐帶,是負(fù)責(zé)介紹俱樂(lè)部的項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和教授健身項(xiàng)目等內(nèi)容,更重要的是要傾聽(tīng)會(huì)員的各種意見(jiàn)與建議,并盡快做出答復(fù),始終保持與會(huì)員良好的溝通,耐心解答會(huì)員提出的各種問(wèn)題,盡力滿足會(huì)員的要求。

(二) 價(jià)格策略改進(jìn)

價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)最難確定、最活躍和惟一不增加成本的因素，定價(jià)的意義在于使產(chǎn)品價(jià)格成為促進(jìn)銷(xiāo)售的最有效營(yíng)銷(xiāo)手段。

在華景新城附近有兩家健身俱樂(lè)部與歐奕健身俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)，其特點(diǎn)與歐奕健身俱樂(lè)部不同，但是他們面對(duì)的人群比較寬廣，人流量大，同時(shí)檔次也不比歐奕低，服務(wù)的范圍和質(zhì)量也跟歐奕健身俱樂(lè)部差不多。歐奕健身俱樂(lè)部可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)決定價(jià)格，這可以避免高檔低價(jià)讓顧客認(rèn)為俱樂(lè)部不夠高檔次，或者高價(jià)低檔讓顧客認(rèn)為在欺騙消費(fèi)者。并且可以根據(jù)俱樂(lè)部自身的地理位置，軟硬件和自身的機(jī)遇來(lái)制定價(jià)格，這樣才能映襯俱樂(lè)部的價(jià)值所在，同時(shí)在整個(gè)消費(fèi)價(jià)格上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得先機(jī)。

(三) 渠道策略改進(jìn)

在銷(xiāo)售渠道上，大部分的健身俱樂(lè)部有大量專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和會(huì)籍顧問(wèn)采用直接銷(xiāo)售的方式，取得了顯著的效果。但也有部分俱樂(lè)部和一些商業(yè)部門(mén)、企業(yè)等聯(lián)合進(jìn)行間接銷(xiāo)售。而基于小區(qū)健身俱樂(lè)部，如果俱樂(lè)部能和小區(qū)中的居委會(huì)或者其他一些商業(yè)組織合作，如超市、移動(dòng)通訊公司，只要在超市內(nèi)消費(fèi)一定金額以上就可獲得健身俱樂(lè)部的次卡；還有和移動(dòng)通訊公司聯(lián)合銷(xiāo)售等方式都取得了好的收益。小區(qū)健身俱樂(lè)部應(yīng)該廣開(kāi)思路，不斷的創(chuàng)新，采用多種渠道方式進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣才可以獲得好的收效，還能提高俱樂(lè)部的品牌知名度。

因此根據(jù)歐奕健身俱樂(lè)部在小區(qū)這樣的特殊環(huán)境下，除了單靠會(huì)籍顧問(wèn)派單式直接銷(xiāo)售之外，還可以注重于：1、口碑營(yíng)銷(xiāo)。健身俱樂(lè)部是典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，因此在健身俱樂(lè)部產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須牢固樹(shù)立起這樣一個(gè)觀念“ 現(xiàn)有消費(fèi)者是最好的銷(xiāo)售員”。歐奕健身俱樂(lè)部的會(huì)員除了一部分來(lái)源于會(huì)籍顧問(wèn)直接派單銷(xiāo)售之外，還有一大部分會(huì)員來(lái)自于現(xiàn)有會(huì)員的口碑營(yíng)銷(xiāo)，因此歐奕俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在現(xiàn)有消費(fèi)者身上；只有讓現(xiàn)有的會(huì)員得到滿意的評(píng)價(jià)和信賴(lài)，那么這些會(huì)員會(huì)給俱樂(lè)部帶來(lái)更多的新朋好友。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。目前絕大多數(shù)的健身人士是利用網(wǎng)絡(luò)查詢所需信息，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)宣傳具有價(jià)格低廉、持久性強(qiáng)、信息及時(shí)等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該成為俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)工作的一個(gè)有效工具。這針對(duì)于距離稍微有點(diǎn)遠(yuǎn)的消費(fèi)者，同時(shí)也針對(duì)于一些年輕的白領(lǐng)階層，畢竟直接銷(xiāo)售和口碑式銷(xiāo)售的空間和事件都是有限的，對(duì)于華景新城這個(gè)小區(qū)而言，由于范圍的狹小，必定給銷(xiāo)售一定的限制，因此運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也是歐奕健身俱樂(lè)部銷(xiāo)售渠道的一個(gè)有利的方式。3、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。在華景新城小區(qū)內(nèi)，有大小的商店和超市，這些商業(yè)店會(huì)時(shí)不時(shí)的進(jìn)行一些銷(xiāo)售活動(dòng)，但在小區(qū)中，這些店所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是比較小型的，主要針對(duì)的范圍和人群都很狹小，因此和這些店聯(lián)合消費(fèi)不僅有利于間接銷(xiāo)售會(huì)員卡和健身服務(wù)，同時(shí)還可以提高俱樂(lè)部的知名度。

(四) 促銷(xiāo)策略改進(jìn)

歐奕健身俱樂(lè)部曾在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2011年的廣州亞運(yùn)會(huì)搞過(guò)一式列的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是當(dāng)這些比較大型的運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后卻未能在較長(zhǎng)的時(shí)間里持之以恒的進(jìn)行其他促銷(xiāo)活動(dòng)，因此造成俱樂(lè)部在小區(qū)發(fā)展中較為緩慢。因此在歐奕健身俱樂(lè)部促銷(xiāo)的環(huán)節(jié)可以根據(jù)氣候或者季節(jié)的不同進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如春季可以進(jìn)行根據(jù)春季南方天氣回潮，氣溫不穩(wěn)定，健身維護(hù)身體內(nèi)分泌平衡和穩(wěn)定，免費(fèi)進(jìn)行健身體驗(yàn)或者買(mǎi)次卡送多次體驗(yàn)等等的促銷(xiāo)活動(dòng)。

另一方面可以在一些超市進(jìn)行健身外部展示。外部展示主要是指健身俱樂(lè)部通過(guò)某些方式向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和溝通達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的例如電視廣告、平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等。但是主要的目的還是在于現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，利用消費(fèi)者觀看的同時(shí)引起人們關(guān)注健康、關(guān)注健身，采用現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名免費(fèi)體驗(yàn)私人教練一對(duì)一的健身課程。同時(shí)由于華景新城地理位置的優(yōu)越，小區(qū)中有許多小型的公司或者一些物業(yè)管理中心，因此針對(duì)一些團(tuán)體的促銷(xiāo)應(yīng)該進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。(作者單位：貴州師范大學(xué)體育學(xué)院)

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作者簡(jiǎn)介：譚隆(1991-)，男，漢，貴州遵義人，研究生，研究方向： 體育產(chǎn)業(yè)。 周天龍(1992-)，男，漢，貴州遵義人，研究生，研究方向： 體育教育訓(xùn)練學(xué)。