孫嘉瑜

摘 要：Grice所提出的合作原則（Cooperative Principle）存在著一些弊端，有些語言現(xiàn)象是合作原則所不能解釋的。因此，1983年Leech提出了禮貌原則（Politeness Principle）及其六條次準(zhǔn)則，作為人們交際活動(dòng)中的很重要的語用原則。

促使消費(fèi)者購買商品的因素諸多，但是引人入勝的且使用禮貌原則的廣告詞無疑是宣傳商品的制勝法寶。眾所周知，禮貌存在于人類交際活動(dòng)的每一個(gè)角落，盡管Leech的禮貌原則是語用學(xué)的一個(gè)至關(guān)重要的重要原則，能夠有效地指引人們進(jìn)行有效地交際活動(dòng)，但是其在實(shí)際當(dāng)中的應(yīng)用并未得到足夠的重視。所謂廣告，即廣而告之，是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。盡管Leech的禮貌原則的六條準(zhǔn)則的側(cè)重各不相同，但是各個(gè)準(zhǔn)則在廣告中均有所體現(xiàn)。本文就Leech的禮貌原則及其六條準(zhǔn)則來分析廣告語言中Leech的禮貌原則的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：廣告；Leech；禮貌原則

[中圖分類號(hào)]：H315 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-06--02

一、Leech的禮貌原則及其六條準(zhǔn)則

禮貌無處不在，它存在于我們?nèi)粘Ｉ钜约吧虡I(yè)活動(dòng)的各個(gè)地方，并且起著至關(guān)的重要的作用。為了解決“怎樣就知道話語的非自然意義”的問題由Grice在1967年提出的合作原則（Cooperative Principle）及其次則可以解釋很多語言現(xiàn)象，對(duì)人們的交際活動(dòng)起到很大的指導(dǎo)作用。但是在Grice提出合作原則之后，有一些語言學(xué)家對(duì)其進(jìn)行了質(zhì)疑。他們認(rèn)為合作原則只解釋了人們間接使用語言所產(chǎn)生的會(huì)話含義，以及對(duì)會(huì)話含義的理解，但是Grice并沒有解釋在日常生活中，人們?yōu)槭裁床挥弥苯拥姆绞饺ミM(jìn)行交際，而用婉轉(zhuǎn)或者其他的話進(jìn)行交際活動(dòng)，讓聽者去推導(dǎo)出說話者所說話中的隱含意思。

在Leech（1983：104）看來，禮貌不僅體現(xiàn)說話人的教養(yǎng)程度，同時(shí)也是一種彌合交際雙方話語之間距離的重要手段，人類的話語交際更多地表現(xiàn)出一種社會(huì)屬性，每一個(gè)人的社會(huì)交際必須有一定的社會(huì)規(guī)約，為了彌補(bǔ)Grice合作原則在解釋話語間接性不足以及意義和語力之間的關(guān)系，Leech在1983年提出了禮貌原則（Politeness Principle）。雖然禮貌原則并非合作原則的又一次準(zhǔn)則，但他有效的彌補(bǔ)了合作原則的不足。（Leech，1983：80）禮貌原則及其次則如下：

禮貌原則（Politeness Principle）從總體說來主要包含兩大方面的內(nèi)容：（1）：最大程度的縮減不禮貌的表達(dá)；（2）：最大程度的增加禮貌地表達(dá)。具體如下：

1、得體準(zhǔn)則（Tact Maxim）（站在對(duì)方的角度）

（1）少使別人受損；

（2）多使別人受益。

2、慷慨準(zhǔn)則（Generosity Maxim）（站在自己的角度）

（1）少讓自己受益；

（2）多讓自己受損。

3、贊譽(yù)準(zhǔn)則（Approbation Maxim）（站在他人的角度）

（1）少貶低他人；

（2）多贊揚(yáng)他人。

4、謙虛準(zhǔn)則（Modesty Maxim）（站在自己的角度）

（1）少贊揚(yáng)自己；

（2）多貶低自己。

5、同情準(zhǔn)則（Sympathy Maxim）（站在雙方的角度）

（1）減少雙方在感情上的對(duì)立；

（2）增加雙方在感情上的同情。

6、一致準(zhǔn)則（Agreement Maxim）（站在雙方的角度）

（1）減少自己與他人的不一致；

（2）增加自己與他人的一致。

二、Leech的禮貌原則在廣告語言中的具體應(yīng)用

禮貌在人類社會(huì)交往與交際活動(dòng)中起著很重要的作用，能夠體現(xiàn)人類文明開化的程度，是衡量人類社會(huì)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。自古以來，提到“禮貌”，人們總會(huì)不自覺地想到言語交際活動(dòng)，即如何運(yùn)用禮貌原則使言語交際更加順利地進(jìn)行下去。

要使得商品暢銷，除了商品本身的質(zhì)量過硬，一則禮貌的廣告詞也會(huì)起到事半功倍的效果。盡管Leech的禮貌原則的六條準(zhǔn)則的側(cè)重方面各有不同，但是禮貌原則的六條準(zhǔn)則在廣告語中均有所體現(xiàn)。在禮貌原則的基礎(chǔ)上通過表達(dá)對(duì)顧客的禮貌與尊重，公司能夠順利的與顧客進(jìn)行溝通，顧客在感到舒服與愉悅的同時(shí)，增加想要購買產(chǎn)品的欲望。以下就是Leech的禮貌原則的六條準(zhǔn)則在廣告語中的不同體現(xiàn)：

1、得體準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)

例：（1）Your personal store！ （Watsons 屈臣氏）

（2）Take TOSHIBA， take the world.

以上兩則例子體現(xiàn)了得提準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)。得體原則在廣告語中的體現(xiàn)，主要通過在廣告語言上的誠懇程度，讓消費(fèi)者看到廣告之后能夠感受到產(chǎn)品對(duì)自己是有益的，廣告商是從消費(fèi)者的角度考慮，而不是只想自己受益，廣告商通過廣告可以得到消費(fèi)者的信任，從而想購買此產(chǎn)品。（1）中屈臣氏的廣告語，讓消費(fèi)感覺這里是為消費(fèi)者量身定制的，在這里可以買到消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)的獲益。（2）中東芝的廣告語，擁有東芝，擁有世界。消費(fèi)者擁有了東芝的產(chǎn)品，就可以掌握一流的信息，變得更加國際化。這也是從消費(fèi)者的角度考慮，讓消費(fèi)者真真切切的從產(chǎn)品中獲益。

2、慷慨準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)

例： Take time to indulge. （雀巢冰激凌）

慷慨準(zhǔn)則主要是少讓自己受益，多讓自己吃虧，在廣告領(lǐng)域主要體現(xiàn)在多讓商家吃虧，這也就意味著多讓消費(fèi)者獲益，讓消費(fèi)者真真切切的得到實(shí)惠，商家盡可能地滿足消費(fèi)者的需求。例子中雀巢冰激凌的廣告語是盡情享受吧！商家并沒有考慮自己的花銷，而是讓消費(fèi)者盡情地享受冰激凌，這就是體現(xiàn)慷慨準(zhǔn)則在廣告語中的應(yīng)用。

3、贊譽(yù)準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)

例：（1）你本來就很美！（自然堂）

（2）你值得擁有?。W萊雅）

贊譽(yù)準(zhǔn)則主要是多贊揚(yáng)別人，少貶低別人。贊譽(yù)準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)是，廣告商并不是急于贊揚(yáng)或者夸獎(jiǎng)自己的產(chǎn)品有多好而是采取夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的方法，消費(fèi)者聽到對(duì)自己的夸獎(jiǎng)，身心都得到愉悅和舒服，自然而然愿意去購買商品，這是商家擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的方法。（1）中自然堂廣告語是你本來就很美，廣告商采取夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的方法，讓消費(fèi)者感到特別愉悅和舒服，增加購買的欲望。（2）中歐萊雅的廣告語是你值得擁有此產(chǎn)品，讓聽到此廣告的消費(fèi)者感覺很開心，也增加了購買此產(chǎn)品的欲望。

4、謙虛準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)

例：Lets make things better?。w利浦電子廣告）

謙虛準(zhǔn)則是減少對(duì)自己的贊揚(yáng)，增加對(duì)自己的貶低，體現(xiàn)在廣告語言上就是，商家把自己的位置放低，本著顧客就是上帝以及努力服務(wù)好顧客的原則，讓顧客滿意，來提高消費(fèi)者購買的欲望，來增加銷售。例子中飛利浦廣告語是讓我們做得更好，商家用特別謙虛的口吻，表現(xiàn)出的商家想要做得更好的真切愿望，只想做得更好，讓消費(fèi)者看到商家的誠意，得到消費(fèi)者的信任，從而更加愿意購買此產(chǎn)品，這里就體現(xiàn)了謙虛準(zhǔn)則。

5、同情準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)

例：善待老人，就是善待明天的自己！

同情準(zhǔn)則主要體現(xiàn)在減少自己與他人的對(duì)立，增加自己與他人的同情。同情準(zhǔn)則在廣告語中就是增加自己與他人的認(rèn)同，這種人同主要體現(xiàn)在情感上的同情感。事例中是一則公益廣告，看到這則廣告，人們會(huì)從心里喚起對(duì)老人的同情人，讓我們感受到應(yīng)該關(guān)愛老人，因?yàn)槲覀兌加幸惶鞎?huì)變老，增加了心理上對(duì)老人的認(rèn)同感。

6、一致準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)

例：為了您及您家人的健康，請(qǐng)不要吸煙?。ń麩煿鎻V告）

一致準(zhǔn)則就是盡力縮小與他人的分歧，增加自己與他人的一致。在本例中，讀到這則廣告，看到廣告的人，會(huì)在心里體會(huì)到與廣告商一致的想法，在心里人認(rèn)同吸煙的危害對(duì)自己也是對(duì)家人的健康著想，從心里接受吸煙的危害，從而想要戒煙，這就是一致準(zhǔn)則在廣告語中的體現(xiàn)。

三、結(jié)語

Leech為了修補(bǔ)Grice的合作原則在解釋簡(jiǎn)介交際言語和意義（sense）與語力（force）的不足，提出的禮貌原則及其六條次則，對(duì)于人們的日常交際活動(dòng)具有至關(guān)重要的作用與指導(dǎo)作用。廣告就是廣而告之，是推銷商品的措施和手段，對(duì)于提高商品和服務(wù)具有至關(guān)重要的作用，本文簡(jiǎn)要地介紹了Leech的禮貌原則及其六條次則，以及從六個(gè)方面分別介紹了Leech六條次則在廣告語中的各自體現(xiàn)，讓讀者更為細(xì)致的區(qū)分Leech禮貌原則以及六條次則之間的關(guān)系，對(duì)于指導(dǎo)人們更為順利的理解廣告語言及其應(yīng)用具有很大的指導(dǎo)作用，對(duì)于其他進(jìn)行相關(guān)方面研究的學(xué)者具有一定的指導(dǎo)和啟示作用。

參考文獻(xiàn)：

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