鄭潤(rùn)潤(rùn)

摘 要：微信品牌營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，正越來越受到企業(yè)的重視。研究基于微信平臺(tái)的品牌營(yíng)銷策略，對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)、獲取利潤(rùn)有著重要意義。本文從消費(fèi)者購(gòu)買決策過程出發(fā)，探討了微信的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)及其與消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系，并分析指出了微信品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題。最后有針對(duì)性地提出了微信品牌營(yíng)銷的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：微信；品牌營(yíng)銷；消費(fèi)者決策過程

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。隨著微信功能的不斷豐富，特別是微信商城和支付功能的上線，使得微信已不僅僅是一個(gè)即時(shí)通訊程序，更多地演變成了一個(gè)集聚社交信息和商業(yè)交易的移動(dòng)終端平臺(tái)。截止2015年第二季度末，微信及Wechat合并月活躍賬戶已達(dá)到6.50億，比2015年同期相比增長(zhǎng)39%。其龐大的用戶群體和廣闊的市場(chǎng)前景使得微信成為企業(yè)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。本文從顧客決策過程入手分析，探討微信品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)，并給出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。

一、微信品牌營(yíng)銷的渠道與特點(diǎn)

1.微信品牌營(yíng)銷渠道

如今，騰訊正通過微信整合布局打造閉合營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，充分利用好微信品牌營(yíng)銷的渠道。一般來說，微信品牌營(yíng)銷有以下六個(gè)渠道。

（1）“平臺(tái)+朋友圈”。朋友圈是微信最基本也是最受歡迎的一項(xiàng)功能，用戶可以通過文字、圖片、視頻等多種途徑與圈內(nèi)好友進(jìn)行信息分享和交流互動(dòng)。

（2）掃一掃。通過“掃一掃”這一功能，用戶可以通過把手機(jī)的取景框打開，可以對(duì)二維碼、條碼、書本、電影海報(bào)、街景、英文單詞等進(jìn)行掃描識(shí)別。

（3）搖一搖。搖一搖是微信推出的一個(gè)隨機(jī)交友應(yīng)用，通過搖手機(jī)或點(diǎn)擊按鈕模擬搖一搖，可以匹配到同一時(shí)段觸發(fā)該功能的微信用戶，從而增加用戶間的互動(dòng)和微信粘度。

（4）附近的人。附近的人是微信基于LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)為用戶提供的一項(xiàng)服務(wù)。利用該服務(wù)，用戶可以在一定空間內(nèi)找到其他的使用者。

（5）漂流瓶。這是微信參考QQ郵箱打造的相似功能。用戶在打開漂流瓶界面后可以打撈或者是扔漂流瓶，漂流瓶中的信息可以是文字或語音形式。

（6）微信公眾平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱WeChat，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，最終定位為“公眾平臺(tái)”。

2.微信品牌營(yíng)銷特點(diǎn)

微信品牌營(yíng)銷作為一種新興營(yíng)銷方式，伴隨著微信的火熱而興起。一般來說，微信品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)著如下特點(diǎn)。

（1）市場(chǎng)前景廣闊。截止2015年9月，微信支付和QQ錢包累計(jì)綁卡用戶數(shù)已超過2億。據(jù)測(cè)算，截止2015年3月，微信直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)110億。在移動(dòng)社交應(yīng)用覆蓋率和移動(dòng)社交應(yīng)用活躍率中，微信分別以76.86%和64.41%位列第一。無論從用戶數(shù)量還是用戶覆蓋率來看，企業(yè)借助微信進(jìn)行品牌營(yíng)銷具有廣闊的市場(chǎng)前景。

（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信上的每一位用戶都有專屬的微信號(hào)和二維碼，微信號(hào)和二維碼生成后不可更改。通過微信添加好友時(shí)，雙方必須相互認(rèn)可。企業(yè)通過微信號(hào)可以獲得關(guān)注者的相關(guān)信息，之后，利用微信的統(tǒng)計(jì)分組功能，企業(yè)可進(jìn)一步完善CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。因此，品牌營(yíng)銷借助微信能夠滿足不同類別的消費(fèi)者甚至是個(gè)人的要求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（3）營(yíng)銷性價(jià)比高。企業(yè)只需擁有移動(dòng)終端，便可在官方微信號(hào)上用文字、語音等多種方式及時(shí)發(fā)布信息。再者，企業(yè)通過開發(fā)CRM系統(tǒng)、完善賬號(hào)功能等手段可以集聚促銷、客服、品牌宣傳、客戶培養(yǎng)、客戶關(guān)系維護(hù)等多種功能于一體，進(jìn)行高效管理。最后，微信龐大的用戶群和其“一對(duì)多”群發(fā)功能，使得信息的病毒式傳播成為可能。因此，微信品牌營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷其性價(jià)比更高。

（4）虛擬社區(qū)化和人性化。在微信上用戶多添加自己的親朋好友，因此，微信帶有較封閉的熟人網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)。品牌微信號(hào)可以利用這一特性集聚消費(fèi)者構(gòu)建虛擬社區(qū)。同時(shí)，微信群聊的形式可通過文字、語音、圖片、視頻等形式，兼具多樣性與趣味性，這使得溝通更具人性化。

（5）線上線下聯(lián)系更加密切。線上線下，即O2O（Online to Offline）。線下的品牌商家可以利用“微信+二維碼”與線上的消費(fèi)者有效聯(lián)結(jié)。藉此，O2O使得預(yù)定商品（服務(wù)）、下單、到店消費(fèi)一體化，打通了線上線下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓線下消費(fèi)者避免了信息不對(duì)稱問題，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上消費(fèi)者“售前體驗(yàn)”。

二、顧客決策過程與品牌營(yíng)銷的關(guān)系

1.顧客購(gòu)買決策過程

1990年，Engel、Blackwell和Miniard三人依據(jù)EBK模型[]修改形成了EBM模型。它是目前消費(fèi)者行為模式中最具代表的模型之一。EBM 模型是一種解釋性的模型，它假定消費(fèi)者都是理性的并且試圖從理論上去解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過程，如圖1。

購(gòu)買過程的起點(diǎn)是需要，內(nèi)外部的刺激會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的需求。再者，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的研究，消費(fèi)者的決策過程經(jīng)歷三個(gè)階段，主要包括購(gòu)前階段、消費(fèi)階段、購(gòu)買后的評(píng)價(jià)階段。最后，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者在做出信息收集、可選方案評(píng)價(jià)和購(gòu)后評(píng)價(jià)后均會(huì)強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，在EBM模型的基礎(chǔ)上，經(jīng)修改后得到消費(fèi)者決策過程模型（Consumer Decision Process Model，簡(jiǎn)稱CDP模型），如圖2。

2.顧客決策過程與微信品牌營(yíng)銷的關(guān)系

首先，企業(yè)通過充分利用微信品牌營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，會(huì)在市場(chǎng)、宣傳、服務(wù)等方面形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)或者說良好品牌形象。再者，企業(yè)通過微信進(jìn)行品牌營(yíng)銷并利用其帶來的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)影響消費(fèi)者的決策。最后，當(dāng)消費(fèi)者做出決策后會(huì)對(duì)品牌形成一定認(rèn)知，這種認(rèn)知本身可能由于營(yíng)銷方式、消費(fèi)者處理信息的能力、受教育水平、服務(wù)等因素影響形成，又會(huì)反過來對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略和品牌形象產(chǎn)生影響?；诖耍Y(jié)合CDP模型，本文得出了企業(yè)營(yíng)銷——顧客決策模型（Business Marketing---Consumer Decision Model，簡(jiǎn)稱BM—CD模型），如圖3。

三、企業(yè)微信品牌營(yíng)銷存在的問題及應(yīng)對(duì)策略

1.企業(yè)微信品牌營(yíng)銷存在的問題

（1）風(fēng)險(xiǎn)不可控

微信借助自身的開放架構(gòu)和龐大用戶群，利用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“一對(duì)多”等方式，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式、病毒式傳播。與此同時(shí)，信息傳播的風(fēng)向、路徑擴(kuò)散、內(nèi)容加工編輯等都變得不可控，會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）虛假宣傳，暴力刷屏

很多企業(yè)為了獲得關(guān)注，往往利用一定的噱頭推送一些夸大的信息并通過暴力刷屏大肆宣傳自己的產(chǎn)品，再加上PS等技術(shù)的使用，使得產(chǎn)品的宣傳圖真假難辨。這些具有欺騙性的營(yíng)銷行為，傷害了品牌形象。

（3）手段單調(diào)，缺乏吸引力

企業(yè)官方微信號(hào)單項(xiàng)推送的信息往往只是促銷信息或者企業(yè)資訊，其表現(xiàn)形式單調(diào)乏味，難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，再加上企業(yè)不注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)營(yíng)造微信社區(qū)認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)了解消費(fèi)者需求，使得營(yíng)銷效果大打折扣。

（4）急功近利，缺乏戰(zhàn)略層面的考量

很多企業(yè)往往把微信當(dāng)成營(yíng)銷利器，不切實(shí)際的期望微信營(yíng)銷能起到立竿見影的效果。而且，很多企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)時(shí)，對(duì)其缺乏足夠的重視，不能很好的將微信營(yíng)銷和公司品牌形象營(yíng)造結(jié)合起來并上升到公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度上。

2.企業(yè)進(jìn)行微信品牌營(yíng)銷的策略

（1）正面引導(dǎo)，做好危機(jī)公關(guān)

企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要對(duì)傳播的方向、路徑和內(nèi)容做好正面引導(dǎo)，以免場(chǎng)面失控。當(dāng)一旦出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，企業(yè)要做好危機(jī)公關(guān)，一旦發(fā)現(xiàn)是自身的問題要勇于承擔(dān)責(zé)任并做好補(bǔ)救工作。另外，在契合熱點(diǎn)時(shí)要始終不忘良好品牌形象的維護(hù)。

（2）以內(nèi)容取勝，營(yíng)造良好口碑

企業(yè)在對(duì)官方微信賬號(hào)、微信個(gè)性簽名和微信頭像進(jìn)行設(shè)置時(shí)要突出自身品牌形象，增強(qiáng)辨識(shí)度，同時(shí)要對(duì)推送的信息進(jìn)行優(yōu)化，保證信息真實(shí)可靠。企業(yè)也要多搜集準(zhǔn)備消費(fèi)者感興趣的素材，適時(shí)適度地將服務(wù)信息與營(yíng)銷融為一體，把握好消費(fèi)者的心理。

（3）營(yíng)造“線上+線下”生態(tài)圈

在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、與消費(fèi)者互動(dòng)等方面，企業(yè)可以通過“微信+二維碼”將線上線下打通，營(yíng)造“線上+線下”生態(tài)圈，樹立起良好的品牌形象。同時(shí)，“線上+線下”營(yíng)銷要注重趣味性與多樣性，不斷吸引消費(fèi)者的注意力，免得消費(fèi)者審美疲勞。

（4）調(diào)整營(yíng)銷策略，做好戰(zhàn)略定位

企業(yè)要從戰(zhàn)略上重視微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，聘請(qǐng)并培養(yǎng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才，真正運(yùn)營(yíng)好微信平臺(tái)；同時(shí)企業(yè)在選擇合適的營(yíng)銷策略時(shí)要注重品牌形象的打造，根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

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