□任慧珍

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醫(yī)患關(guān)系報道中的受眾心理分析

□任慧珍

摘要：醫(yī)患關(guān)系作為近幾年的社會熱點問題，已經(jīng)受到研究者的廣泛關(guān)注，然而從大眾傳播角度對醫(yī)患關(guān)系進行探討的還不多。本文使用內(nèi)容分析方法，從傳播心理學(xué)的角度，對中國傳媒和醫(yī)患群體的關(guān)系作出觀察、解釋與批判性的反思，淺析醫(yī)患關(guān)系報道對受眾的影響，并就如何將醫(yī)患關(guān)系推到更理性的健康狀態(tài)作出討論。

關(guān)鍵詞：醫(yī)患關(guān)系；傳播；心理；受眾；內(nèi)容分析

當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系廣受關(guān)注，醫(yī)生形象被妖魔化，醫(yī)療糾紛、“醫(yī)鬧”事件層出不窮，媒體用熱門頭條的爆炸性新聞獲取關(guān)注，“茶水發(fā)炎”“八毛錢治好十萬元的病”類似報道常年見諸報端。我國正處在社會改革的轉(zhuǎn)折期，醫(yī)療改革尚不完善，醫(yī)患矛盾是不可回避的民生實情，大眾媒體作為社會動態(tài)變化的“監(jiān)視者”“瞭望者”，如何更好地報道社會現(xiàn)實，回應(yīng)輿論關(guān)切，已經(jīng)成為新聞業(yè)界的熱門議題。

受眾心理機制影響著受眾是否愿意接觸媒介以及接受媒介的宣傳，深刻影響媒介的傳播效果。因此客觀公正的醫(yī)患問題報道，必須建立在對受眾心理進行正確分析的基礎(chǔ)上。

一、媒體醫(yī)患關(guān)系報道的受眾心理狀況

本文選取網(wǎng)易新聞2014年底到2015年10月關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報道做內(nèi)容分析，在640條新聞中隨機選取有效研究樣本56條。本文將所報道的事件根據(jù)性質(zhì)分為正面、負(fù)面和中性三類，這一分類只針對事件本身，而不涉及媒體在報道中的立場傾向。正面指所報道的事件體現(xiàn)了和諧的醫(yī)患關(guān)系或者有利于建立和諧的醫(yī)患關(guān)系，負(fù)面指所報道的事件體現(xiàn)了醫(yī)患矛盾或者不利于建立和諧的醫(yī)患關(guān)系。統(tǒng)計結(jié)果表明，正面報道為35篇，占總量的62%，負(fù)面的報道為14篇，占總量的25%，中性的為7篇，占總量的12%，正面報道明顯高于負(fù)面報道，兩者相差37%。

本文還將關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的報道分為八類，如醫(yī)療糾紛、醫(yī)患暴力、醫(yī)生正面形象宣傳、和諧醫(yī)患關(guān)系等，統(tǒng)計結(jié)果如下表。

醫(yī)患關(guān)系的報道分類統(tǒng)計表

這一結(jié)果表明，在媒體上關(guān)于醫(yī)患關(guān)系的正負(fù)面報道都有，關(guān)于醫(yī)生正面形象宣傳、和諧醫(yī)患關(guān)系宣傳的報道占據(jù)半壁江山，然而現(xiàn)實中引起輿論轟動的往往都是負(fù)面的新聞報道，顯然“醫(yī)生收紅包、醫(yī)院亂收費”等新聞更能引起受眾注意。

（一）受眾的使用與滿足

伊萊休·卡茨等人從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾接觸和使用媒介的動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來研究傳媒給受眾帶來的心理和行為上的作用。該理論強調(diào)受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過程中，得以實現(xiàn)其功能。①卡茨的研究使傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究從傳者中心論走向了受眾中心論，受眾心理影響著受眾接觸和使用媒介的行為。

1.受眾的認(rèn)知需要與滿足

由于醫(yī)療衛(wèi)生問題關(guān)系到人民群眾的健康安全，與百姓生活密切相關(guān)，受眾對這類信息有更高的關(guān)注度和更強的認(rèn)知需求。受眾在接觸醫(yī)患關(guān)系報道時，并不只是單純地接受，還會以自己的心理結(jié)構(gòu)來衡量和判斷報道中的各類信息，從報道形式、報道內(nèi)容、報道風(fēng)格等各方面對新聞報道進行再加工。這個再加工的過程其實就是受眾對報道的接受過程，如果受眾通過媒介獲得了客觀真實的信息，那么受眾就獲得了良性的滿足，媒體報道也取得了良好的報道效果，反之，受眾對醫(yī)患關(guān)系報道的認(rèn)知和接受程度就會降低。另外，受眾對不同類型的媒體醫(yī)患關(guān)系報道的認(rèn)知程度有所不同。與正面報道相比，受眾更容易選擇注意那些具有反常性、沖突性和震撼性等特性的負(fù)面新聞報道。②在上文統(tǒng)計表格中，負(fù)面性新聞并不具備數(shù)量上的優(yōu)勢，然而卻最能引起輿論上的關(guān)注，或許從受眾的認(rèn)知心理可以解釋一二。

2.受眾的情感需求與滿足

受眾接觸和使用媒介有一定的情感需求，卡茨將受眾對媒介的需求歸為五個類別，其中受眾的情感需求尤其重要。

在現(xiàn)實社會中，“看病難”等醫(yī)療衛(wèi)生問題是輿論熱點，受眾很容易就對報道產(chǎn)生興趣，有閱讀新聞的欲望和動機。如果媒體報道負(fù)面的新聞，受眾可能會聯(lián)系現(xiàn)實中的生活經(jīng)歷，產(chǎn)生對醫(yī)護人員的負(fù)面情緒。如果媒體報道的是虛假新聞或者報道立場有失公正，受眾轉(zhuǎn)而會對媒體失望。受眾接觸媒介的動機與自身的心理狀態(tài)相關(guān)。本身對醫(yī)生失望的受眾易于接受負(fù)面報道，而那些有良好看病體驗的受眾會傾向于認(rèn)同正面的相關(guān)報道，受眾接觸媒介的潛在動機決定了大眾傳播效果。因此，媒體報道醫(yī)患關(guān)系問題時如果稍失公正就會加劇受眾的負(fù)面情緒，這使媒體的社會責(zé)任尤其沉重。

3.受眾舒緩壓力的需求與滿足

卡茨認(rèn)為受眾對媒介有舒緩壓力的需求，大眾媒體具有娛樂功能的屬性也與此相符合。受眾在現(xiàn)實生活中遭遇看病難或其他社會問題時，媒體對負(fù)面的醫(yī)患關(guān)系的披露可以幫助受眾釋放情緒。但是受眾舒緩壓力的需求容易和網(wǎng)絡(luò)群體事件聯(lián)系起來。2015年，央視新聞發(fā)起“2015影響中國法治進程的十大訴訟”評選活動，其中發(fā)生在2012年的連恩青浙江溫嶺殺醫(yī)案名列其中。溫嶺殺醫(yī)案是醫(yī)療衛(wèi)生界的恐怖回憶。案件發(fā)生后輿論矛頭對準(zhǔn)少數(shù)不法分子要求嚴(yán)懲，然而網(wǎng)絡(luò)上居然有人點贊連恩青，大放厥詞。民眾在現(xiàn)實生活中積累的壓力在網(wǎng)絡(luò)上惡意膨脹，很容易發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)群體事件。受眾通過接觸和使用媒介舒緩壓力是無可厚非的，但是嚴(yán)肅性事件應(yīng)該拒絕娛樂消費。正確引導(dǎo)輿論，特別是在醫(yī)患關(guān)系嚴(yán)峻的當(dāng)下疏導(dǎo)輿論走向，緩解民憤不僅是媒體的職責(zé)，更是社會管理階層和決策者需要思考的問題。

（二）受眾的刻板印象

李普曼認(rèn)為，傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后形成的是擬態(tài)環(huán)境，大眾媒介不僅是擬態(tài)環(huán)境的主要營造者，而且在形成、維護和改變社會的刻板印象方面也擁有強大的影響力。受眾在接觸大眾媒介之前在頭腦中已經(jīng)有了關(guān)于外部世界認(rèn)知的圖像，在接觸和使用媒介的時候會依據(jù)已有的想象進行選擇，根據(jù)認(rèn)知結(jié)果加劇已有的刻板印象或者進行修正。不少醫(yī)患關(guān)系報道，用較大篇幅、較顯著的位置報道醫(yī)療事故和糾紛，而且往往帶有鮮明的傾向性和感情色彩。在醫(yī)患關(guān)系報道中，媒體傾向于指責(zé)醫(yī)院、同情患者。醫(yī)生是強勢方，而病人是弱勢方屬于媒體和社會大眾的刻板偏見，醫(yī)生和患者是相互平等的關(guān)系。這種對醫(yī)院和醫(yī)生過多的負(fù)面報道，并沒有真實和全面地反映醫(yī)生的形象，反而使受眾陷入了對“醫(yī)患關(guān)系”的刻板印象，傾向于站在醫(yī)院和醫(yī)生的“對立面”，因而加重了受眾對醫(yī)院和醫(yī)生的誤解和不信任。

在現(xiàn)實生活中，照搬西方國家實行全民醫(yī)保制度在我國現(xiàn)階段國力情況下難以實現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)關(guān)乎人的生命和健康，然而從事這一行業(yè)的醫(yī)護人員基本工資偏低，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的畸形行業(yè)規(guī)則已經(jīng)運行多年，“灰色收入”讓整個行業(yè)維持著一種病態(tài)的和諧。醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的問題，和其他行業(yè)一樣，有諸多錯綜復(fù)雜的原因。誠如李普曼所言，媒體通過對社會現(xiàn)實進行選擇與加工，塑造擬態(tài)環(huán)境，新聞工作者充當(dāng)?shù)纳鐣巧珣?yīng)當(dāng)是觀察者、監(jiān)督者，而不是審判者，決策者。新聞工作者無論何時都是冷眼看世界的。

當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系問題有很復(fù)雜的社會原因，媒體在其中只是起了一個很小的傳聲筒和放大鏡的作用，不能把醫(yī)患關(guān)系矛盾全部歸咎于媒體。受眾在接觸和使用媒介之前，如果已經(jīng)存有關(guān)于醫(yī)生的負(fù)面印象，那在選擇和接觸媒介的時候，會傾向于關(guān)注負(fù)面報道或者有這方面報道傾向的媒體。反之，如果受眾在自己的頭腦中存有正面積極的判斷，對于和諧醫(yī)患關(guān)系的宣傳報道就會更加留意。

在上文中，通過網(wǎng)易新聞的統(tǒng)計分析看出，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，醫(yī)生正面形象報道與和諧醫(yī)患關(guān)系報道在全部相關(guān)報道中所占比例超過50%，負(fù)面報道只占24%，然而從傳播效果來說，后者更加明顯。

二、如何做好醫(yī)患關(guān)系報道

作為現(xiàn)代社會“守望者”和“社會公器”的大眾媒體，應(yīng)該義無反顧地承擔(dān)起媒體責(zé)任，對與民生息息相關(guān)的醫(yī)患關(guān)系問題進行全面、客觀、公正的報道，正確引導(dǎo)受眾心理向著健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展，為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系貢獻一份力量，主要途徑有以下幾方面。

（一）提升媒介專業(yè)素養(yǎng)，醫(yī)患報道專業(yè)化

在我國醫(yī)患關(guān)系報道中，有些報道由于記者缺乏醫(yī)療行業(yè)的常識釀成大錯。湖北湘潭的“產(chǎn)婦裸死手術(shù)臺，醫(yī)護人員集體失蹤”事件在全國鬧得沸沸揚揚。事后的連續(xù)報道和深度報道查明真相：產(chǎn)婦死于羊水栓塞。羊水栓塞是羊水進入產(chǎn)婦體內(nèi)血液循環(huán)，發(fā)病迅速，往往來不及救治就已經(jīng)死亡，成功搶救病例在全球都極其稀少。記者在未弄清事實真相之前魯莽報道，雖然后續(xù)的報道中媒體逐漸還原事實真相，但是受眾的第一印象很難改變。如今提起湘潭產(chǎn)婦死亡事件，人們想到的恐怕還是“裸死”“失蹤”等關(guān)鍵詞。媒體在報道突發(fā)事件時一定要盡力做到準(zhǔn)確真實，否則受眾的刻板印象一旦形成，很難改變。

另外，如果條件可行，媒體應(yīng)建立醫(yī)療報道團隊，對醫(yī)患關(guān)系事件進行專業(yè)化報道，防止出現(xiàn)由于編輯記者醫(yī)學(xué)專業(yè)知識匱乏而造成的新聞報道失實。③醫(yī)學(xué)新聞報道需要一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，同時還要熟悉醫(yī)療行業(yè)的情況，所以需要高度專業(yè)化的編輯記者。如果暫時無法建立專業(yè)的醫(yī)療報道團隊，媒體也可以與業(yè)內(nèi)真正的“專家”合作，建立專業(yè)審稿制度。

（二）平衡醫(yī)患關(guān)系新聞議題設(shè)置，寫好正面報道

根據(jù)筆者對網(wǎng)易新聞的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)患關(guān)系的正面報道并不在少數(shù)，但是缺乏深度報道，流于表面，新聞的接受效果一般。新聞的負(fù)面報道具有轟動性，容易引起受眾注意，但正面報道往往都是平淡無奇的醫(yī)生個人形象宣傳，醫(yī)院活動宣傳、領(lǐng)導(dǎo)講話，等等，文稿缺乏趣味性，新聞接受效果不盡如人意。如何在正面報道中尋找亮點，把新聞寫得生動有趣值得業(yè)界思考。

改善正面報道的新聞接受程度要平衡醫(yī)患關(guān)系新聞議題的設(shè)置，媒體應(yīng)以正面宣傳為主，引導(dǎo)醫(yī)患輿論，加大對醫(yī)患關(guān)系融洽和諧典型事例的報道；大量報道醫(yī)療行業(yè)、醫(yī)務(wù)人員的先進事跡；挖掘患者信任尊重、寬容理解醫(yī)務(wù)人員的感人故事；對少數(shù)患者的不合理要求予以解析說明，對“醫(yī)鬧”現(xiàn)象予以揭露譴責(zé)；盡量減少醫(yī)患信息不對稱造成的誤會和誤解。④

三、結(jié)語

媒體通過平衡醫(yī)患關(guān)系新聞議題的設(shè)置，加強輿論引導(dǎo)，營造良好的輿論環(huán)境，可以緩和和安撫醫(yī)患之間的矛盾和情緒，加深雙方的相互理解和相互尊重，為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系做出努力。

注釋：

①蔡騏，劉維紅.對傳播學(xué)中使用與滿足理論的再探索[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004(1):5-10.

②石慧敏.媒體醫(yī)患關(guān)系報道的受眾心理分析[J].青年記者，2011(36):46-47.

③④王俊榮，崔爽爽.基于我國醫(yī)患關(guān)系報道的審視與反思[J].當(dāng)代傳播，2015(3):109-110.

參考文獻：

1.郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.

2.方建移，章潔.大眾傳媒心理學(xué)[M].浙江人民出版社，2007.

（作者系西華師范大學(xué)文藝與傳媒碩士生）