虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為的影響研究

簡予繁

摘要 消費者于在線社會網絡當中具有維系、獲取與投資虛擬社會資本的需要，由此引發(fā)消費者消費、貢獻與創(chuàng)作與品牌相關的內容信息的行為。本研究首先通過文獻綜述解釋虛擬社會資本及消費與品牌相關的在線行為的概念，進而通過深度訪談，運用扎根理論的技術方法，通過開放式編碼、主軸編碼及選擇性編碼三個步驟對訪談記錄進行文本分析，建構虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為影響的機理模型。模型顯示聯(lián)結強度與信息安全性等外部因素會影響消費者是維系、獲取或投資虛擬社會資本的動機，消費者消費、貢獻與創(chuàng)作與品牌相關的信息內容受到外部與內部不同因素的影響，越是高層次的行為，消費者受到的影響因素越多。

關鍵詞 虛擬社會資本；消費者在線行為；扎根理論；數(shù)字營

中圖分類號G206 文獻標識碼A

一、研究概述

“社會網絡傳播快樂、寬容和愛。社會網絡影響著我們的選擇、行為、思想、情緒，甚至是我們的希望?！鄙鐣Y本作為嵌入在社會網絡當中可利用的現(xiàn)實與潛在資源的集合，它對人們在社會網絡中所發(fā)生的行為和關系均有顯著影響，例如社會資本有利于社會組織當中新知識資本的創(chuàng)新，社會資本影響著人們使用媒介的頻率和習慣等。社會資本理論廣泛用于解釋與研究品牌傳播方面的問題得益于數(shù)字技術的飛速發(fā)展與社交媒體的普及。由于在社交媒體環(huán)境下，消費者趨向于在與他人在線互動中獲取品牌信息，并且通過互動所獲得的品牌信息相對于品牌主傳播的品牌信息更具影響力，社會資本產生于個體之間的互動，因此許多研究者基于社會資本理論視角探索影響消費者在線行為的因素。那么，社會資本對消費者何種在線行為有影響？是如何影響的？以上是本研究擬回答的兩個主要問題。因此，本研究首先提出“虛擬社會資本”和“消費者與品牌相關的行為”兩個概念并解釋其涵義；再通過文獻綜述總結前人對虛擬社會資本對消費者行為影響的研究成果；再次通過深度訪談與扎根理論建立虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為的影響機理模型；研究最后對該模型進行解釋。

二、相關概念與文獻述評

（一）虛擬社會資本

虛擬社會資本來源于社會資本的概念。關于社會資本，至今仍沒有一個明確的界定，在多數(shù)情況下，如何界定社會資本取決于研究問題所屬的領域。在營銷傳播領域，對社會資本的界定主要從個體（用戶/消費者）的角度結合兩種視角進行定義，即關系視角與資源視角。關系視角認為，社會資本是由社會網絡中個體與他人互動過程中所產生的所有關系的總和，是嵌入于兩個或多個個體之間的關系結構（Yuping Liu-Thompkins，2012）。資源視角采用林南（2001）及Janine Nahapiet（1998）對社會資本的界定，認為社會資本是嵌入于社會網絡中個體可利用的現(xiàn)實與潛在的資源的集合，并認為社會資本具有結構社會資本、關系社會資本與認知社會資本三種維度（Chien-Chin Huang，Tung-Ching Lin，Kuei-Ju Lin，2009；Rebeca San Jose-Cabezudo，Carmen Camarero-Izquierdo，2012）。

本研究認為，社會資本是極為抽象的概念，存在于社會網絡當中的關系本就作為個體可利用的一種資源，它既是關系同時也是資源，因此社會資本是嵌入于社會網絡當中個體可利用的所有關系與資源的集合。虛擬社會資本的概念始于對網絡虛擬社區(qū)的研究，之后被廣泛用于網絡新媒介的研究，也稱為“在線社會資本”，張洪忠等將其定義為“在網絡空間中所形成的社會資本”。虛擬社會資本與傳統(tǒng)定義的社會資本區(qū)別在于其發(fā)生的場域從線下轉到了線上，本研究將之定義為嵌入于在線社會網絡當中個體可利用的所有關系與資源的集合。新信息技術的發(fā)展使個體能夠創(chuàng)造新的社會網絡，個體通過電子郵件、移動設備以及其他互聯(lián)網媒介（臉書等）去增加他們的社會聯(lián)結，當個體歸屬于某個在線社會網絡之時，他就產生了社會資本。虛擬社會資本與傳統(tǒng)意義上的社會資本一樣，對在線社會網絡當中的個體參與者產生影響，同時形成在線社會網絡成員共有的規(guī)則、規(guī)范，促進在線社會網絡協(xié)作效率。

（二）消費者與品牌相關的在線行為

消費者與品牌相關的在線行為（consumersonline brand-related activities，簡稱COBRAs）由Daniel G.Muntinga等（2011）在《引入COBRAs模型，探索消費者與品牌相關的社會化媒體使用動機》一文中提出，作者認為以往對于消費者在線行為的研究均采用分割的視角，例如對在線口碑傳播（eWOM）的研究只聚焦于消費者與消費者之間的傳播行為，用戶生成內容（UGC）的研究只聚焦于用戶內容生產行為，而COBRAs模型作為一種消費者行為的結構性框架，為研究者提供了研究消費者與品牌相關的媒介使用行為的一個整合性視角。

作者將消費者與品牌相關的媒介使用行為由低到高分為三種類型，即消費、貢獻、創(chuàng)作。消費是消費者與品牌相關的媒介使用行為當中最低層次的行為，其中包括觀看、收聽與品牌相關的視頻、圖片、網絡廣播，加入品牌社區(qū)，在社會化媒體中觀看與品牌相關的評論信息或產品介紹，等等；貢獻行為包括在社會化媒體中評價產品或品牌，參與完善社會化媒體中品牌簡介的寫作，在網絡虛擬社區(qū)或者社會化媒體中融入與品牌的互動，評論出現(xiàn)在博客、臉書、視頻、廣播等等網絡媒介中的品牌信息；創(chuàng)作是最高層級的行為，其中包括發(fā)布與品牌相關的博客，下載與品牌相關的視頻、音頻、圖片，撰寫與品牌相關的文章或評論。

然后，作者通過消費者動機產生行為的邏輯關系，使用訪談法總結了消費者基于娛樂、獲取信息、獲取報酬從而產生消費者使用社會化媒體的消費行為；基于個人身份、整合與社會互動、娛樂產生貢獻行為；基于個人身份、整合與社會互動、賦權與娛樂產生創(chuàng)造行為。Daniel G.Muntinga等所提出的COBRAs模型關注的是消費者與品牌相關的社會化媒體使用行為，本研究認為此模型同樣適用于在線社會網絡當中消費者與品牌相關的行為研究，其中消費行為指消費者于在線社會網絡點擊閱讀或觀看與品牌相關的鏈接、推送或文章、觀看或收聽與品牌相關的視頻或音頻、參與品牌社區(qū)；貢獻行為包括消費者于在線社會網絡中對與品牌相關的信息進行評論或轉發(fā)至其網絡空間；創(chuàng)作行為包括消費者于在線社會網絡中撰寫與品牌相關的文章、創(chuàng)作與品牌相關的音頻或視頻。（表1）

（三）消費者維系、獲取與投資虛擬社會資本的動機

消費行為學家Fishbein Martin對消費行為的產生作過以下闡釋：對消費者在未來是否會采取某種具體行為的最直接的預測方法就是了解他們采取該種行為的傾向，探索消費者行為的另外一種視角是通過研究消費者動機來預測其可能發(fā)生的行為。因此，虛擬社會資本與消費者在線行為動機有沒有關系？是什么關系？這是虛擬社會資本對消費者在線行為影響的新視角。國外研究社會資本的學者提出，個體維系、獲取、投資社會資本是目前社會資本研究亟需補充的研究課題，包括個體如何維系、獲取、投資社會資本；個體維系、獲取、投資社會資本會對其在社會網絡中的行為有何影響。強聯(lián)結本身就是個體行為的一種重要動機，換言之，社會資本作為消費者行為的一種重要動機，消費者基于維系、獲取、投資在線社會網絡中社會資本的動機會引發(fā)其一系列行為。消費者維系、獲取與投資虛擬社會資本分別是什么涵義？消費者于在線社會網絡中，是否具有維系、獲取與投資虛擬社會資本的需求呢？對于以上問題，國內外相關文獻已予以回答。

Putnam認為社會網絡中的關系傳播是產生和維系社會資本的關鍵前提，換言之個體維系社會資本的行為即維系社會網絡中個體的種種關系；童程芹在其碩士論文中通過Maloney，Preece及Nahapiet和Ghoshal有關維系社會資本的闡釋，將社交網絡里的消費者維系社會資本定義為“通過互動促進與社交好友的溝通與交流”，并認為消費者維系社會資本是消費者轉發(fā)行為的重要動機。張倩認為消費者使用社交媒體的根本原因是獲取在線社會資本，并且將消費者獲取在線社會資本的類型分為人脈、情感、信任與信息資本，換言之即消費者獲取來自于社交媒體所組成的在線社會網絡中的人脈、情感、信任與信息資源。楊潔、陳雅琪均對消費者使用社交媒體網站的行為與虛擬社會資本的關系進行研究，結果均顯示消費者使用社交媒體網站與消費者獲取虛擬社會資本之間存在著顯著的關系，即消費者使用社交媒體網站正向影響了其獲取虛擬社會資本。李六在其博士論文中提出個體參加社會網絡關系從本質上看就是投資社會資本的行為，個體投資社會資本是個體理性選擇的結果，因為個體參與社會網絡可以為合作的產生提供必要的條件，這也可以理解為，個體投資社會資本是個體維系與獲取虛擬社會資本的前提條件。

綜上所述，本研究認為：消費者只要參與入社會網絡，就有維系、獲取與投資虛擬社會資本的需求，消費者維系虛擬社會資本是維系在線社會網絡中消費者與他人的關系、情感、信任和資源；消費者獲取虛擬社會資本是消費者希冀從在線社會網絡中獲取自身所需的關系、情感、信任與資源；消費者投資虛擬社會是消費者建立和發(fā)展在線社會網絡中的關系、情感、信任與資源。這些需求對消費者參與社會網絡的種種行為都產生了影響，是消費者參與社會網絡行為主要的動機。（圖1）

以上文獻多數(shù)是從消費者使用媒體的角度進行的研究；并且現(xiàn)有文獻均片面或單一地對消費者維系、獲取與投資虛擬社會資本進行研究，并無完整詳盡的將消費者維系、獲取與投資社會資本進行研究，更沒有分別對消費者維系、獲取與投資虛擬社會資本會產生何種行為進行研究。作為品牌的消費者，其在線行為與作為媒介用戶的消費者一定有所差異。因而從品牌消費者的角度研究虛擬社會資本對消費者有關品牌在線行為的影響是一項探索性的研究，以下將通過深度訪談法探究虛擬社會資本對消費者有關品牌在線行為的具體影響，并通過扎根理論探索其影響路徑。

三、研究設計

（一）研究方法概述

深入訪談法是一種通過與被調查者深入交談以此了解某一社會群體的生活方式和生活經歷，探討特定社會現(xiàn)象的形成過程，提出解決社會問題的思路和辦法，它能夠較為深入地、準確地挖掘影響消費者行為因素的研究方法，它相對于調查法更客觀。扎根理論適合用于探索性研究，它為研究人員提供一套完整的從原始材料中歸納與建構理論的方法和步驟，通過對原始資料的不斷比較、思考、分析將資料轉化為概念，并建立概念之間的邏輯關系，最終形成理論。本研究將根據(jù)研究問題，通過對樣本的深入訪談，獲取初始材料，再通過扎根理論的開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼并以故事線方式建構理論。

（二）深入訪談樣本的選擇

與調查不一樣，定性訪談不管是訪談者還是調查訪談者，都必須相當熟悉訪談的問題，因為只有這樣，訪談才可能順利、自然地進行。由于個體自身個性因素、喜好因素、使用在線媒介習慣的不同，本研究采用目標式（或稱判斷式）的抽樣方法，基于以下兩個原則選擇訪談樣本：第一，活躍于各個社會化媒體之間（微博、論壇、微信、美拍、小紅書、知乎），頻繁地使用各種社會化媒體；第二，頻繁地發(fā)生與品牌相關的在線行為，即消費（點擊、閱讀、瀏覽等行為）、貢獻（評論、轉發(fā)等行為）、創(chuàng)作（撰寫評論、拍攝圖片或視頻等行為）。通過于在線媒介中（微博、微信、美拍、小紅書、知乎）的觀察，最終挑選出52位活躍度高、頻繁地發(fā)生與品牌相關行為的目標樣本。由于扎根理論提出了“理論飽和度”的原則，訪談和分析在實際研究中是密不可分、相互關聯(lián)的，每進行一次深度訪談后就需要立即對訪談資料進行整理和分析，在此基礎上建構初步的理論假設，然后再抽樣、再修正理論，循環(huán)往復，直至所建構理論假設中的概念、范疇體系達到完善，不再出現(xiàn)新的概念類屬的時候，就可以認為已經達到理論飽和，不再需要增加訪談量了。本研究首先對目標樣本進行編碼，采用隨機抽取某一目標樣本進行訪談，訪談后將之從編碼框中去除，再進行隨機抽樣，到受訪者數(shù)量到達第31位之時，理論達到了飽和狀態(tài)，最終訪談樣本情況如表2所示。

（三）研究過程

本研究深入訪談從2015年11月2日起，至2015年12月10日結束，由于受訪者來自各個城市，采用一對一電話訪談結合即時通訊工具訪談的形式，每次訪談時間約為70分鐘。定性訪談是根據(jù)大致的研究計劃在訪問者和受訪者之間的互動，而不是一組特定的、必須使用一定的字眼和順序來詢問的問題，因此本研究采用半結構化的訪談提綱，在正式訪問前已向受訪者介紹相關概念與釋義，提綱由以下問題組成：您是否有維系、獲取、投資網絡中您與他人的關系、情感、信任與信息資源的需要？某個品牌/產品相關的信息是否會影響您維系、獲取、投資網絡中的關系、情感、信任與信息資源？您為了維系、獲取、投資網絡中您與他人的關系、情感、信任與信息資源，您可能會發(fā)生什么與品牌相關的行為？您在發(fā)生與品牌先關的行為時，會考慮什么因素？或者是什么因素會阻止或刺激您發(fā)生這樣的行為？定性訪談是持續(xù)性的，在研究過程中需要一再地修正問題的形式，因此在訪談過程中不一定固定于以上的問題，而是根據(jù)受訪者的回答不斷修正提出的問題，以期獲得有關本研究更準確的材料。

（四）編碼過程

本研究使用扎根理論的三種主要編碼方式，即開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼。通過開放式編碼與主軸編碼將深度訪談的初始材料進行分析與歸納，使用選擇性編碼及故事線的方法發(fā)現(xiàn)概念、范疇之間的邏輯關系，并建構理論模型。開放式編碼是扎根理論的第一步編碼過程，要求研究者摒棄先有的概念束縛，保持開放的研究態(tài)度對原始的訪談資料進行詳細分析并歸納出研究的簡短并精確的初始代碼系統(tǒng)。開放式編碼在原始訪談資料分析時可以采用逐詞編碼、逐句編碼或者事件編碼，本研究使用逐句編碼的方式進行開放式編碼，即從受訪者回答的有關影響消費者生成廣告行為因素的句子中進行編碼。經過多次分析原始訪談資料，整理出236條原始語句，并在剔除了只出現(xiàn)過兩次以下的概念與重復概念后，最終得到了本研究的十八個初始概念，并根據(jù)開放式編碼形成八個初始范疇，即聯(lián)結強度、信息安全性、獎勵因素、在線社會網絡的壓力及歸屬規(guī)范、消費者喜好因素、消費者品牌/產品經驗、消費者先前行為經驗、信息特征。一般主軸編碼依照尋找開放性編碼形成的所有范疇當中的內在邏輯，其方法可以是尋找因果關系或是中介關系、從屬關系等，并由此總結出具有概括性、綜合性的邏輯范疇。本研究按照因果與從屬關系將開放式編碼得到的十四個初始概念進行歸納，最終形成四個主范疇，即刺激因素，包括獎勵；社會網絡因素，包括聯(lián)結強度、在線社會網絡的壓力、歸屬規(guī)范；品牌/產品信息因素，包括信息特征、信息安全性；消費者經驗與喜好，包括消費者的品牌/產品經驗、消費者先前行為經驗。選擇性編碼圍繞著核心范疇，分析哪些范疇與核心范疇相關，并研究主軸編碼形成的范疇之間的內在關系、驗證所歸納的關系，最終構建扎根的理論模型。本研究通過選擇性編碼，將主軸編碼所形成的四個主范疇歸納為外部因素，其中包括社會網絡因素、刺激因素、信息因素；消費者內在因素，其中包括消費者經驗與喜好。（表3）

四、理論模型的建立與闡釋

（一）理論模型的建立

通過以上扎根理論的編碼方式，獲得了影響消費者維系、獲取、投資虛擬社會資本以及消費者與品牌相關的在線消費、貢獻與創(chuàng)作行為的社會網絡因素與信息特性因素，本研究擬采用故事線的方式發(fā)現(xiàn)各個范疇與核心范疇之間的關系，“故事線”是以一句話總結個案故事的主要線索從而發(fā)現(xiàn)許多個案共同存在的故事線，最終總結成圍繞核心范疇的各個邏輯關系的理論模型。本研究圍繞著“虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為影響”的核心范疇，形成消費者對虛擬社會資本的動機引發(fā)消費者與品牌相關的行為，同時外部因素與內部因素均對消費者動機與行為產生影響的初始模型。（圖2）

再通過反復分析初始訪談材料，挖掘因素之間的邏輯關系與更為細致的影響路徑，最終形成虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為影響模型。通過對目標樣本的一對一深度訪談，驗證了消費者于在線社會網絡中具有維系、獲取與投資虛擬社會資本的需求，并且無論哪種需求都可能導致消費者對品牌信息的消費、貢獻與創(chuàng)作行為。然而在消費者基于維系、獲取、投資虛擬社會資本的需求導致其發(fā)生與品牌相關的不同在線行為的過程當中，動機與每種行為受到不同因素的刺激或影響。這些影響因素分別是聯(lián)結強度、信息安全、在線社會網絡中的壓力歸屬規(guī)范、消費者喜好、消費者品牌經驗、行為經驗、信息特征、外部獎勵，它們或促進或阻礙消費者發(fā)生與品牌相關的行為，以下將分別對影響因素及影響路徑進行闡釋說明。（圖3）

（二）理論模型闡釋

本研究所建立的虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為影響模型分為四個影響路徑，消費者根據(jù)不同的聯(lián)結強度與品牌/產品信息是否安全，產生對虛擬社會資本不同的需求是第一個影響路徑。在消費者產生維系、獲取、投資虛擬社會資本的動機后，其可能發(fā)生消費品牌信息行為、評價或轉發(fā)或參與討論品牌信息的貢獻行為、或是將品牌信息加工、再造等創(chuàng)作行為，在這過程當中，每種行為會受到不同因素的影響。因此第二個影響路徑為消費者消費品牌/產品信息會受到在線社會網絡中壓力、歸屬與規(guī)范、消費者自身喜好的影響。

第三個影響路徑是消費者貢獻行為會受到在線社會網絡中壓力、歸屬與規(guī)范、喜好、品牌經驗及信息特征的影響；最后一個影響路徑是消費者創(chuàng)作行為會受到在線社會網絡中壓力、歸屬與規(guī)范、喜好、品牌經驗、行為經驗、信息特征與外部獎勵的影響。從模型來看，消費者產生越是高級的行為，受到影響的因素也就越多。

1.影響路徑一：在開放式編碼過程中，聯(lián)結強度主要由消費者與他人的聯(lián)系頻率及不同的關系兩個初始概念組成，消費者與他人不同的聯(lián)系頻率及不同的關系會導致其產生對虛擬社會資本不同的需要。若是弱聯(lián)結，即那些與消費者聯(lián)系頻率較低、關系較疏遠的成員，消費者更可能產生投資虛擬社會資本的需要，換言之即加強與他們的互動、建立與他們的信任、加深與他們的感情；而對于強聯(lián)結，消費者更可能產生獲取與維系虛擬社會資本的需要，他們更可能從與自身聯(lián)系頻繁、關系緊密的人那里獲取有關品牌的信息、評價以及尋求他人的幫助，更可能轉發(fā)他人所需要的品牌/產品信息、與他人對品牌/產品信息進行討論。信息是否安全，是否具有明顯的廣告意圖，是影響消費者產生對虛擬社會資本不同需要的另一個重要因素。如果信息不安全，或具有明顯的廣告意圖，消費者發(fā)生相關行為會影響其于在線社會網絡中的地位與威望，會影響他人對消費者信任程度的降低，因而消費者會產生維系虛擬社會資本的需要，阻止其發(fā)生任何行為；若是信息較為安全，廣告意圖不明顯，消費者則會產生利用信息資源，加強與他人的互動、加強與他人的信任、加深與他人的感情、幫助他人或希望受他人幫助的動機。

2.影響路徑二：對品牌/產品信息的消費，是消費者與品牌相關的在線行為中最低層次的行為，通過深度訪談，本研究發(fā)現(xiàn)消費者最可能產生對品牌/產品信息的消費行為。消費者基于維系虛擬社會資本的需要，他們會閱讀、觀看、收聽有關品牌/產品推送、視頻或音頻，關注其他成員共同關注的品牌/產品，關注其他成員正在討論的品牌/產品，以期維護其與其他成員的關系、情感、信任與信息資源；消費者基于獲取虛擬社會資本的需要，他們會更為主動的點擊、觀看、收聽他們所需要的來自于其他成員所推薦、轉發(fā)的品牌/產品信息；若是基于投資虛擬社會資本的需要，消費者會首先消費品牌信息，根據(jù)其他成員的需要給予他人幫助、建議等。在以上過程當中，受到在線社會網絡的壓力、歸屬、規(guī)范、消費者自身喜好因素的影響，當在線社會網絡多數(shù)成員都在關注或討論某一品牌/產品時，消費者會迫于壓力，消費品牌/產品信息；同時，品牌/產品信息若是與消費者品味、興趣、利益、正在進行的事情相關，消費者也會產生對品牌/產品信息的消費行為。消費是消費者貢獻與創(chuàng)作行為的基礎，也是消費者基于維系、獲取、投資虛擬社會資本動機所導致的最頻繁的行為。

3.影響路徑三：通過深度訪談，多位受訪者談及轉發(fā)、評論是他們維系、獲取、貢獻虛擬社會資本最主要的方式?！叭绻铱吹交蛘吡私饽硞€品牌/產品，正好這個東西又是我朋友需要的，我會轉發(fā)給他…嗯，對，就是經常互相幫助感情才會更好嘛！”“我看到他們都在說這款手機，我看到我同學用過，外觀確實做的不錯但是聽我同學說用過一段時間反應速度就很慢，跟他們分享一下?！薄澳憧吹轿医洺Ｔ谂笥讶D發(fā)各種各樣品牌的腮紅對吧，哈哈，我在我朋友圈里就是腮紅方面的專家，她們要買都來問我。”“噢，我剛在淘寶上買了一個旅行箱，我轉發(fā)那個鏈接其實就是想讓他們知道我準備來一場說走就走的旅行，我就是側面表示一下?！币陨铣跏荚L談資料表明，在消費者發(fā)生貢獻行為的過程中，在線社會網絡的壓力、歸屬、規(guī)范、消費者自身喜好、品牌/產品相關經驗、信息特征均為刺激消費者貢獻行為的重要因素，并且刺激因素越多，消費者越有可能發(fā)生貢獻行為。例如消費者觀察到其網絡當中許多成員都在關注的品牌/產品，恰好消費者有相關的品牌/產品經驗，他會產生參與評論的行為。

4.影響路徑四：創(chuàng)作是消費者與品牌先關的在線行為中最高層次的行為，創(chuàng)作行為是建立在消費者消費與品牌相關的信息基礎之上，同時較于貢獻行為又更為高一級，要求消費者加入自身的理解、感受對有關品牌/產品信息進行加工，并且公開發(fā)布。消費者無論是基于維系、獲取還是投資虛擬社會資本的動機，都有可能發(fā)生創(chuàng)作行為，但是在此過程中所受到的影響因素頗多。消費者創(chuàng)作行為的影響因素在消費者生成內容的研究中已得到相關論證，例如王平提出并論證了消費者對品牌的體驗經歷正向影響消費者對品牌內容的投入行為，王平、陳啟杰等用實證研究驗證了激勵因素（外部獎勵）正向影響消費者生成內容的行為，Christodoulides和Jevons在他們研究與品牌相關的消費者生成內容如何真正影響了品牌的文章中，通過文獻綜述提出了與品牌相關的消費者生成內容的四大驅動因素：共同創(chuàng)造、賦權、社區(qū)、自我認識，其中的社區(qū)驅動因素中，群體與網絡壓力、規(guī)范與義務責任正向影響了消費者生成內容的行為；在自我認識驅動因素中，消費者自我享受即喜好，正向影響了消費者生成內容的行為。

除了以上學者所提出的消費對品牌的經驗、外部獎勵因素、在線社會網絡的壓力、歸屬規(guī)范、喜好因素之外，本研究受訪者還提出先前行為經驗與信息特征對消費者創(chuàng)作行為具有重要的影響作用。例如受訪者所言“以前我也惡搞過某個產品的圖片，反響特別好，好多人給我點贊！”“我之前在朋友圈和微博都發(fā)了這個洗發(fā)水的圖片，好多人說我是不是微商，唉，解釋起來特別麻煩，以后懶得發(fā)了。”“這個廣告語對我觸動太大了，正好能表達我現(xiàn)在諸事不利的郁悶心情，所以我把它改寫了一下?！迸c貢獻行為一樣，消費者所受的刺激因素越多，越可能發(fā)生創(chuàng)作行為，單一因素的影響或刺激較難引發(fā)消費者的創(chuàng)作行為。

五、研究結論與啟示

以往基于社會資本理論研究其對消費者行為的影響多從社會資本的結構、關系與認知維度以及橋梁式與緊密式社會資本的角度進行，而消費者維護、獲取、投資社會資本原本就作為消費者行為的一種重要動機，其必定會引發(fā)消費者相關行為。本研究是一種探索性的研究，旨在探索消費者基于維系、獲取與投資虛擬社會資本對其與品牌相關的消費、貢獻與創(chuàng)作行為有無影響，如何影響。通過深度訪談與扎根理論的編碼與分析方法，本研究建構了虛擬社會資本對消費者與品牌相關的在線行為的影響機理模型，此模型主要有以下研究結論：首先，消費者基于維系、獲取與投資虛擬社會資本的動機，均會引發(fā)消費對品牌/產品信息的消費、貢獻與創(chuàng)作行為；其二，聯(lián)結強度與信息安全性等外部因素會影響消費者是維系還是獲取或是投資虛擬社會資本的動機；再者，消費者消費、貢獻與創(chuàng)作與品牌相關的信息內容受到外部與內部不同因素的影響，越是高層次的行為，消費者受到的影響因素越多。

本研究具有一定的理論與實踐價值。目前營銷傳播學界對社會資本理論的關注度很高，學者們企圖從社會資本理論的不同角度解釋與研究新媒體環(huán)境之下消費者行為與營銷傳播效果。而本研究提供了一種獨特的視角，將虛擬社會資本作為消費者行為的動機，將之分為維系、獲取、投資三種類型，并研究其對消費者與品牌相關的消費、貢獻與創(chuàng)作在線行為的關系，建立初始影響機理模型。此模型還需相關實證研究進行檢驗與修正，例如對每種因素與消費者動機和行為的影響關系以及影響程度；何種因素或者因素組合顯著影響消費者的動機與行為；維系、獲取與投資虛擬社會資本對消費、貢獻與創(chuàng)作行為的具體影響程度。深入把握消費者行為特征以及預測消費者有可能發(fā)生的行為是目前新媒體環(huán)境下營銷傳播實踐最重要的課題，營銷者應注重在線社會網絡中消費者的互動關系，設計能夠激發(fā)消費者互動的營銷活動，在此過程中，準確把握目標消費者的喜好并使用激勵手段，增加消費者貢獻與創(chuàng)作行為的可能性。本研究主要使用的是觀察與深度訪談的質性方法，因此存在樣本量小，代表性不足的缺陷，因此不能夠將所有影響因素與路徑都盡全盡美地歸納與內，希望未來相關研究者對本研究提出的模型進行進一步的檢驗與修正。