張銳

摘要：本文以現(xiàn)代影像技術(shù)為背景，分析了中國傳統(tǒng)視聽媒體的融合升級、場景泛在化、內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)模式、創(chuàng)新窘境，最后分析了工業(yè)化和集團化路徑。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實（VR） 泛在化 創(chuàng)新窘境

當(dāng)人們還在享受3D影像帶來的視覺盛宴時，以虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、全景內(nèi)容、高動態(tài)范圍為代表的新一代先進影像革命已經(jīng)到來。上述技術(shù)中，目前技術(shù)成熟度最高的就是虛擬現(xiàn)實（VR）。VR實際上就是由計算機生成的一個虛擬環(huán)境，然后通過傳感的設(shè)備，比如手柄、體感衣等，跟這個虛擬世界中的環(huán)境人、物進行交互。VR的特點一是需要一個封閉的環(huán)境，二是要有很好的交互性。因為當(dāng)有很好的交互性的時候，觀眾就進入到一個空間中，能夠較好地進行感知。

增強現(xiàn)實（AR）的技術(shù)成熟度比VR要弱，實現(xiàn)難度更大。AR的主要特點就是把虛擬的東西疊加到人們真實的場景中。它的特點就是需要一個開放的環(huán)境，這樣觀眾不但能看到虛擬的世界，還能看到周圍真實的世界。2016年，可以說是VR元年，各種資本進入這個行業(yè)，各大媒體也在紛紛嘗試和這種新技術(shù)的應(yīng)用結(jié)合。這些新的影像技術(shù)必將對廣播影視等視聽媒體帶來巨大的影響。

從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合升級

在消費互聯(lián)網(wǎng)的格局下，中國傳媒業(yè)的媒介融合探索成果不多。究其原因，中國的傳媒業(yè)都是通過“+互聯(lián)網(wǎng)”，來變現(xiàn)自己所擁有的受眾存量優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢和政策支持優(yōu)勢。在這個階段，“+互聯(lián)網(wǎng)”還只是一個錦上添花的事情，遠遠沒有達到傳媒機構(gòu)的戰(zhàn)略高度。

隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家戰(zhàn)略，消費互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展引領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（Industrial Internet）開始興起，線上線下融合進程加快，智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等蓬勃發(fā)展。中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑不同于歐美，歐美的工業(yè)4.0和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是從CPS順延至產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)，而中國的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從銷供產(chǎn)反方向發(fā)展，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)用逆長現(xiàn)象。

2016年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個熱點，就是 VR開始影響傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。以前互聯(lián)網(wǎng)對傳媒影響最多的是營銷，營銷實際上是在消費領(lǐng)域，包括社會化媒體營銷、電子票務(wù)、影院的發(fā)行，但一旦影響到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，就具有重大意義。因為內(nèi)容生產(chǎn)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這是一個重大的變化。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下，傳統(tǒng)媒體以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過與互聯(lián)網(wǎng)的真正融合，尋求全新的管理變革和商業(yè)模式，為用戶和受眾提供更好的服務(wù)體驗，創(chuàng)造出更高價值的媒體產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)階段，媒介融合開始進入到內(nèi)容生產(chǎn)和管理變革階段。內(nèi)容生產(chǎn)階段，基于互聯(lián)網(wǎng)的受眾拉動的內(nèi)容生產(chǎn)模式開始孕育，這種模式區(qū)別于傳統(tǒng)的作坊生產(chǎn)，也區(qū)別于美國好萊塢的工業(yè)化生產(chǎn)；管理變革階段，媒介融合被重新定義，傳統(tǒng)媒體從自身視角試驗了多年的新媒體戰(zhàn)略和融合戰(zhàn)略宣告終結(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)為視角的媒介融合開始萌發(fā)，并對傳統(tǒng)媒體形成摧枯拉朽的沖擊。

場景泛在化，內(nèi)容為王

1991年，美國馬克·威瑟（Mark Weiser）在其論文《21世紀(jì)的計算》首次提出“泛在計算”（Ubiquitous Computing）的概念，用于指傳播的無所不在。2009年，國際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)布的“Y.2002標(biāo)準(zhǔn)提案”，界定了泛在網(wǎng)的特征“5C”和“5Any”。美國的傳媒行業(yè)在2009年提出了一個電視泛在（TVE）計劃。普適計算使得未來的媒介是移動化、普適化以及無處不在。

視頻網(wǎng)站開啟了OTT時代，取代傳統(tǒng)電視占據(jù)主導(dǎo)的地位，傳播渠道開始泛在化，視頻網(wǎng)站成為新一代的內(nèi)容分發(fā)渠道。視頻網(wǎng)站付費用戶快速增長，網(wǎng)絡(luò)劇和大電影制作越發(fā)精良，視頻網(wǎng)站成為優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的新出口。虛擬現(xiàn)實（VR）延展了泛在化，場景更加廣泛，渠道更加多元。VR以“身臨其境”的內(nèi)容體驗為核心，將成為繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后，下一代最重要的計算和通訊平臺。人機界面將由鼠標(biāo)、鍵盤的主動輸入向用戶眼神、動作、腦電波等信息的捕捉，從而幫助更加深入的人機交互。游戲、影視、體育等泛娛樂內(nèi)容都將在VR上進行輸出，最終向用戶提供更佳體驗，實現(xiàn)深度交互。

2016年之前，是愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的OTT時代，視頻開始泛在化，很多傳統(tǒng)電視臺開始流失用戶。以前人們看視頻網(wǎng)站在書房，后來通過OTT的盒子進入到了客廳，有了VR之后，場景會越來越泛在化。VR成為下一個泛在渠道之后，整個傳媒業(yè)的渠道包括院線發(fā)行、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視OTT TV、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機電視、VR。VR必將深刻改變上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式，引領(lǐng)下一代“身臨其境”內(nèi)容大爆發(fā)。

整個傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，經(jīng)歷過內(nèi)容為王、渠道為王、關(guān)系為王的討論，這個討論一直在螺旋式上升，內(nèi)容為王和渠道為王交替出現(xiàn)。進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，內(nèi)容為王占據(jù)主導(dǎo)。泛在化的結(jié)果就是內(nèi)容會越來越稀缺，內(nèi)容的需求量會越來越大，內(nèi)容為王將成為最終的答案。

內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造

一是整個內(nèi)容生產(chǎn)的重心前移。其實這個與VR有關(guān)，與大數(shù)據(jù)有關(guān)，也與“互聯(lián)網(wǎng)+”有關(guān)，比如在策劃和劇本創(chuàng)意階段，重心開始前移。

二是整個視聽語言的變化，這個變化是一個革命的變化。比如VR的劇本跟傳統(tǒng)劇本有什么區(qū)別，怎么講故事，拍攝中導(dǎo)演和攝影師往那里藏，故事如何引導(dǎo)，后期怎么剪輯等。下一步，也會影響到教育和課程體系。

三是內(nèi)容生產(chǎn)進入全民時代。首先是VR設(shè)備的價格門檻降價，還有就是新的商業(yè)模式，比如眾籌和付費模式。2015年愛奇藝首推的網(wǎng)絡(luò)大電影，因為有了愛奇藝的付費平臺和商業(yè)模式創(chuàng)新，導(dǎo)致了門檻降低，產(chǎn)生了很多的商業(yè)機會。

四是內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)客化。VR等影像技術(shù)更需要的是創(chuàng)客和極客人才。對人的要求是復(fù)合型的，懂創(chuàng)作也懂管理，還懂技術(shù)，線上線下復(fù)合的人才未來更加有用。

商業(yè)模式的探索

傳統(tǒng)媒體和VR如何結(jié)合，有哪些新的內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式，是很多媒體正在探索的事情。

首先是與傳統(tǒng)直播節(jié)目的結(jié)合。比如對電視綜藝節(jié)目的全景直播，這是一個比較好的探索。湖南衛(wèi)視等電視臺已經(jīng)開始了這方面的探索。還有就是與電視劇的結(jié)合。常見的是在網(wǎng)劇上加一些VR的元素。目前為止，視聽媒體最成熟的商業(yè)模式，還是在傳統(tǒng)的電視，可以產(chǎn)生強大的現(xiàn)金流。所以這些探索都是有價值的。第三個業(yè)務(wù)模式就是直接切入VR短片的制作領(lǐng)域。內(nèi)容制作后，通過VR平臺進行展映播放。這個領(lǐng)域尚沒有成熟的商業(yè)模式，存在資金回收困難、用戶量太少的問題。第四個業(yè)務(wù)模式，就是進入體驗館、博物館等（B2B）的市場。找到2B的某一個產(chǎn)業(yè)里面，進行垂直化探索。線下體驗館是展示品牌的一個途徑，應(yīng)該成不了商業(yè)模式。第五個業(yè)務(wù)模式，就是VR影視與游戲的結(jié)合。這個領(lǐng)域有成熟的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)面臨創(chuàng)新者的窘境

“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)、機器人、虛擬現(xiàn)實（VR）等信息技術(shù)，既是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的賦能技術(shù)，也是創(chuàng)新技術(shù)。

《創(chuàng)新者的窘境》一書中提到，創(chuàng)新技術(shù)分兩種：一個是連續(xù)性技術(shù)，一個非連續(xù)性。其中的非連續(xù)性技術(shù)有可能帶來創(chuàng)新者的窘境。什么叫創(chuàng)新者的窘境？如果一個大型的企業(yè)機構(gòu)在面臨連續(xù)性技術(shù)的時候，他沒問題，他的創(chuàng)新要比小企業(yè)要強，當(dāng)一個企業(yè)面臨一個顛覆性的技術(shù)的話，即便知道是顛覆性的，他也會保守，往往讓一些中小企業(yè)彎道超車。為什么會產(chǎn)生這種窘境？你的企業(yè)文化不一樣，你的基因不一樣，面臨這種大的變革就很難把握住。

VR屬于一個什么技術(shù)？VR不同于以往的一個2D、高清、4K、8K、3D等技術(shù)，是一個非連續(xù)性的技術(shù)，其對整個大視頻行業(yè)構(gòu)成大的威脅和機會，會讓一些邊緣媒體機構(gòu)崛起。如果傳統(tǒng)媒體機構(gòu)能抓住機會，對這些顛覆技術(shù)進行消化也是可以抓到機會。但對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)來說，VR等非連續(xù)技術(shù)更有可能讓一些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的中小機構(gòu)崛起。

探索中國傳媒的工業(yè)化和集團化路徑

整個中國傳媒產(chǎn)業(yè)和美國娛樂工業(yè)對比，美國好萊塢是工業(yè)化，中國是小作坊。美國六大傳媒集團，已經(jīng)完成了跨地域、跨業(yè)態(tài)的發(fā)展階段，也形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局。美國的谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果、微軟等IT和電商企業(yè)也涉足了傳媒行業(yè)，但很難進入六大的核心領(lǐng)域，如大電影、電視等。

中國則呈現(xiàn)了完全不同的產(chǎn)業(yè)格局。中國的傳媒集團至今為止是地域和行業(yè)分立的狀態(tài)，至今沒有產(chǎn)生如美國那樣的六大傳媒集團。電視行業(yè)的市場化不足，使得走出去和走進來都變得不可能，在電視的黃金時代，電視行業(yè)的現(xiàn)金流難以輸出到行業(yè)之外進行集團化擴張，行業(yè)之外的資本也不可能進來。

與電視相反，中國的電影在呈現(xiàn)出了完全市場化的高速成長。博納、光線、華誼兄弟等民營影視企業(yè)迅速崛起，新的進入者也在不斷加入。這些外來進入者，一是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，如大連萬達、中南重工；二是其他形態(tài)的媒體如出版、電視等擴張而來；三是以BAT為代表的巨頭。從而形成了低門檻、資本充裕、充分競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

在VR應(yīng)用領(lǐng)域，中美差距不大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，我們能否利用VR等非連續(xù)技術(shù)作為推手，進行彎道超車，從而探索中國傳媒業(yè)的工業(yè)化新路徑，走出一條中國特色的傳媒集團建構(gòu)路徑，需要我們探索和實踐。（本文為北京市教委社科重點項目（北京市社科）“互聯(lián)網(wǎng)+背景下首都影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究”資助項目）

（作者單位：北京電影學(xué)院）