廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系分析

【摘要】處于信息時(shí)代的人們每時(shí)每刻都在接收信息，而廣告作為傳播商品信息的主要途徑更是滲透到人們生活的每個(gè)角落，可以說廣告已經(jīng)成為當(dāng)前確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不容忽視的一個(gè)重要組成部分，如何處理好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系更是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。文章對(duì)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的分析，以期對(duì)廣告事業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有所幫助。

【關(guān)鍵詞】廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷 關(guān)系

所謂的廣告指的就是廣告主通過付費(fèi)的形式，借助一定的媒介如廣播電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等來向社會(huì)大眾傳播相關(guān)產(chǎn)品信息的活動(dòng)，其最基本的特點(diǎn)就是能夠采用各種形式進(jìn)行傳播，例如海報(bào)、卡片、汽車、打火機(jī)等都可以成為廣告的載體，當(dāng)前的廣告已經(jīng)不僅僅是傳播產(chǎn)品的信息，更多的是宣傳一種服務(wù)理念和社會(huì)觀念，例如海爾洗衣機(jī)在宣傳的時(shí)候更多的是側(cè)重節(jié)約用水。而是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)理論中關(guān)于促銷戰(zhàn)略共有四種：廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣，其中廣告可以說是處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，其傳播速度、覆蓋范圍和費(fèi)用等較之其他方法更具優(yōu)勢(shì)。因此，深入的分析研究廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告應(yīng)當(dāng)服從整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）廣告應(yīng)當(dāng)服從目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略指的就是企業(yè)在完成戰(zhàn)略市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)之上根據(jù)自身的實(shí)際情況和未來市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)判來選擇一個(gè)或者多個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)最為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，該市場(chǎng)是當(dāng)前企業(yè)工作重心，集中企業(yè)的大量資源，進(jìn)行集中的生產(chǎn)銷售。實(shí)際上，一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是受多方面因素的影響的例如年齡、性別、職業(yè)等，這種情況下企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分之后才能夠針對(duì)性的現(xiàn)在自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)以最小投入獲取最大利益的目的。一旦企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇錯(cuò)誤，那么廣告也就缺乏正確的引導(dǎo)，其作用往往是事倍功半，難以取得理想中的效果。例如我國(guó)派克鋼筆，一直以來派克鋼筆都是高端的代名詞，但是隨著社會(huì)的變化，其銷售量不可避免的受到了影響，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其退出了一系列中低端產(chǎn)品，但是其廣告宣傳仍舊以之前的高端產(chǎn)品廣告為主，如此一來廣告是產(chǎn)品實(shí)際脫節(jié)的現(xiàn)象十分明顯，最終得不償失。

（二）廣告應(yīng)當(dāng)服從市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

營(yíng)銷要素是多樣的，對(duì)于這些營(yíng)銷要素企業(yè)需要進(jìn)行有機(jī)的整合才能夠確保營(yíng)銷活動(dòng)能夠迅速有效的向顧客傳遞信息，改變顧客的認(rèn)識(shí)和行為，達(dá)到銷售的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷的組合重點(diǎn)在于對(duì)傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播收到的整合，即向誰傳播、傳播什么和如何傳播。而廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其服從市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先是廣告與產(chǎn)品不能互相矛盾，廣告與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及其他營(yíng)銷傳播策略必須相輔相成，不能夠出現(xiàn)自相矛盾的現(xiàn)象，例如明明賣的是中低端產(chǎn)品卻打出了高端產(chǎn)品的廣告，這種做法往往是得不償失的；其次是廣告與其他傳播手段不能存在脫節(jié)現(xiàn)象。對(duì)于企業(yè)來說，廣告是重要但不是唯一的傳播手段，最為理想的傳播是多種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中一氣呵成、渾然一體。如果廣告與其他傳播手段出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象，那么毫無疑問將會(huì)極大的削弱廣告的力度，無法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

（三）廣告應(yīng)當(dāng)以企業(yè)資源和市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)

正所謂“巧婦難為無米之炊”，廣告做得再好，企業(yè)的資源如果無法滿足需求的話也是于事無補(bǔ)的，因此正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須要保證企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配，在制定廣告計(jì)劃是也應(yīng)當(dāng)充分的考慮到企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源。當(dāng)前很多中小型企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)主要原因就在于沒有考慮到自身的資源狀況，明明資源不足卻打出了各種口號(hào)，最終作繭自縛，影響了自身在消費(fèi)者心中的形象，失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）廣告的理念層面

眾所周知，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是不能和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背的，同樣的道理，作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的外在溝通形式，廣告無論是主題還是創(chuàng)意，其都必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念來展開，否則的話廣告所傳播的信息是很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可的。對(duì)此筆者認(rèn)為上海通用汽車公司的做法是值得借鑒的，其在市場(chǎng)營(yíng)銷中為了順利的推廣“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的精神理念，借用西西弗神話推球題材制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告，可以說是廣告與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念完美融合的典范。

（二）廣告的行為層面

正所謂“察其言行，知其素養(yǎng)”，企業(yè)的一舉一動(dòng)都充分展示了企業(yè)的內(nèi)在精神，在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何將自身的內(nèi)在精神生動(dòng)有力的展現(xiàn)給消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)鍵問題，傳達(dá)效果的好壞與否直接決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴程度。而廣告則是展現(xiàn)企業(yè)行為的重要告知途徑，縱觀現(xiàn)代企業(yè)的廣告我們不難發(fā)現(xiàn)廣告的重心已經(jīng)不再是喊口號(hào)來宣傳產(chǎn)品，而是通過記錄企業(yè)的行為來向消費(fèi)者傳達(dá)一種內(nèi)在精神如通用汽車公司從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等行為來傳達(dá)其用戶第一、質(zhì)量、服務(wù)第一的內(nèi)在精神。

（三）廣告的視覺層面

視覺是廣告的直接載體，如何找到能給消費(fèi)者留下深刻印象的視覺形象直接關(guān)系到廣告的效果。例如可口可樂的符號(hào)設(shè)計(jì)，兩只手友好的握著同一個(gè)可樂瓶，而且通過手臂的長(zhǎng)短的夸張展示可以明顯看出一個(gè)遞（下邊的手）一個(gè)接（上邊的手），這就通過符號(hào)的形式向受眾傳達(dá)了一個(gè)理念，那就是可口可樂的思想“傳遞可樂”進(jìn)而“分享精神”，同時(shí)也符合可口可樂“快樂暢開”的全球營(yíng)銷活動(dòng)主旨，畢竟我們都說“分享快樂”。而此也就是廣告表面意義之后所隱藏的內(nèi)容和思想意義。

（四）廣告的持續(xù)性層面

從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程來看，其大致可以分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃階段、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行階段、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制階段，而廣告的持續(xù)性則是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和控制階段是否取得成功的一個(gè)重要標(biāo)志。當(dāng)前市場(chǎng)上在廣告持續(xù)性上做得最好的就是腦白金廣告了，十多年來，腦白金的廣告雖然有所變動(dòng)，但是我們可以發(fā)現(xiàn)其廣告始終持續(xù)性的執(zhí)行其“作為禮品”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、結(jié)語

總而言之，廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素有機(jī)結(jié)合，相互配合、相互促進(jìn)，科學(xué)合理的廣告活動(dòng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施毫無疑問是有利無害的。因此，在實(shí)踐中，我們不能夠?qū)V告拉出來單獨(dú)的設(shè)計(jì)，而是要將其放在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體環(huán)境中進(jìn)行思考，區(qū)別企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：張迪（1994-），女，甘肅蘭州人，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。