張騁 蔣曉麗
摘要“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為傳統(tǒng)報業(yè)的生存與發(fā)展帶來了一系列機遇和挑戰(zhàn),報業(yè)的轉(zhuǎn)型需要在充分理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上,遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯,在生產(chǎn)理念上,從“受眾中心”轉(zhuǎn)向“用戶中心”:在經(jīng)營理念上,從“規(guī)模經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“范圍經(jīng)濟”;在管理理念上,從“垂直管理”轉(zhuǎn)向“扁平化管理”。本文以《華西都市報》為例,通過對其在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理三方面的轉(zhuǎn)型實踐的分析來探析報業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與出路。
關(guān)鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)+”;報業(yè)轉(zhuǎn)型;《華西都市報》
中圖分類號21 5文獻標識碼A
作者簡介張騁,四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院講師,成都610068;蔣曉麗,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型迎來了新的階段,這個階段的報業(yè)轉(zhuǎn)型必須建立在“互聯(lián)網(wǎng)+”的邏輯之上,在生產(chǎn)理念、經(jīng)營理念、管理理念上做出革命性的改變。然而,很多傳統(tǒng)報業(yè)只是簡單地將傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容和價值“簡單粗暴”地移植和延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,并未真正理解互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵。《華西都市報》作為全國第一張都市報,啟動轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略較早,有較為豐富的經(jīng)驗。本文以《華西都市報》為例,探討我國報業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與出路,具有一定的代表性。
一、從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”:媒介融合的演進
媒介融合是在數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下實現(xiàn)的,也必然隨著這些技術(shù)的發(fā)展而變化。隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),媒介融合也將邁入新的階段。即從“+互聯(lián)網(wǎng)”邁向“互聯(lián)網(wǎng)+”,這種順序的顛倒是對互聯(lián)網(wǎng)認識的改變,也是對媒介融合理解的升級。
在“+互聯(lián)網(wǎng)”階段,互聯(lián)網(wǎng)僅僅被看成是繼傳統(tǒng)媒體之后興起來的一種新的媒體、新的渠道、新的工具,媒介融合也是傳統(tǒng)媒體站在自身邏輯之上的延伸,辦了幾個網(wǎng)絡(luò)版,做了幾個APP、開通了幾個官方微博和微信、增加了幾個盈利渠道。這樣的媒介融合之所以沒有取得良好的效果,是因為很多媒體人(包括研究者)沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體以及整個媒介生態(tài)所帶來的革命性改變。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”階段,互聯(lián)網(wǎng)不被看作是傳統(tǒng)意義上的媒體,而是一種與互聯(lián)網(wǎng)思維相吻合的“平臺型媒體”。這種“平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性,又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。簡言之,這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播,而是打造一個良性的平臺,平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量,并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放,無論是大機構(gòu)還是個人,其各自的獨到價值都能夠在上面盡情地發(fā)揮?!薄盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的媒介融合就是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)這個平臺型媒體的有效對接,是傳統(tǒng)媒體接受互聯(lián)網(wǎng)的改造,按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯來生存與發(fā)展。
那么,什么是“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”?這也是理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵。
一是“互通互連、跨界融合”?;ネɑミB是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特征。從內(nèi)容網(wǎng)、到人際網(wǎng)、再到物聯(lián)網(wǎng),連接的廣度、深度和密度不斷加強,其所能創(chuàng)造的價值空間也是越來越大。傳統(tǒng)媒體時代被閑置和忽略的各種資源和要素,通過互聯(lián)網(wǎng)的有效連接而被重新激活和利用,形成社會合作協(xié)同的價值創(chuàng)造;傳統(tǒng)媒體時代被分割的不同行業(yè)、不同部門、不同機構(gòu),也通過互聯(lián)網(wǎng)的有效連接而真正做到彼此之間的跨界融合,這種融合不是打破物理邊界的“姿態(tài)性融合”,而是打破原有系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和思維的深度融合。
二是“激活個人、開放分享”。著名傳播學(xué)者喻國明教授指出:“互聯(lián)網(wǎng)比我們過去所面對的那些傳統(tǒng)媒介都多出一個維度,即對‘個人這個基本社會要素的激活。”傳統(tǒng)媒體是以機構(gòu)為基本單位運行的,沒有向每個人開放;而互聯(lián)網(wǎng)卻激活了個人,向每個人開放。每個個體都是傳播生態(tài)中的一個終端、一個單位、一個元素,每個個體都可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進行表達、互動和創(chuàng)造。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)行業(yè)都應(yīng)該用這種開放的心態(tài)來擁抱互聯(lián)網(wǎng),打開自己的視野,走出自己的“一畝三分地”,在更為廣闊的市場和空間中去尋找和整合資源,形成新的社會協(xié)同以創(chuàng)造新的社會價值。同時,自身的資源和機會也需要第一時間讓別人分享,合作共贏才是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的生存與發(fā)展之道。
報業(yè)的轉(zhuǎn)型想要成功,就需要從“+互聯(lián)網(wǎng)”跨越到“互聯(lián)網(wǎng)+”,需要遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯,需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。下面,本文將分別從生產(chǎn)理念、經(jīng)營理念、管理理念三個方面來探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時代報業(yè)轉(zhuǎn)型的進路以及《華西都市報》的轉(zhuǎn)型實踐。
二、生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)型:從“受眾中心”到“用戶中心”
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,以報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體走向衰落的根源在于“傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同。傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位,內(nèi)容為王。互聯(lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享,用戶中心。當下,傳統(tǒng)媒體不能只是糾纏于內(nèi)容為王、渠道為王、終端為王、體驗為王的狹隘視角,必須緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶來展開,這才是王道?!?/p>
互聯(lián)網(wǎng)的“交互性”使得傳者與受者之間的界限變得日益模糊,受眾身份日益轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯矸?,這種身份的轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)理念是以受眾為中心,盡可能滿足受眾對于內(nèi)容產(chǎn)品的需求;互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)理念是以用戶為中心,用戶的需求比受眾更加多元化,單純的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶的需求了,還需要在內(nèi)容產(chǎn)品之外延伸出更多的產(chǎn)品,建構(gòu)出“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)+場景”的產(chǎn)品類型。
美國傳播學(xué)家施拉姆指出:人們選擇一條信息與否與這條信息的“可感知的價值報償成正相關(guān)。”施拉姆這句話的關(guān)鍵詞是“可感知”,“可感知”也是決定傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。這里的“可感知”就是指內(nèi)容產(chǎn)品的吸引力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直都是傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢,但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,“內(nèi)容為王”已經(jīng)不能適應(yīng)時代的需要了,更需要考慮如何將內(nèi)容變得更有吸引力,更能夠增加用戶的黏性。這里的關(guān)鍵就是解決傳統(tǒng)報業(yè)“渠道失靈”的問題。傳統(tǒng)報業(yè)的傳播渠道是承載和傳遞信息的物理渠道,這種物理渠道對于用戶來說已經(jīng)不再具有吸引力,因為今天人們獲取信息主要不是通過物理渠道,而是通過人與人之間的關(guān)系渠道。內(nèi)容產(chǎn)品的傳播如果不能有效嵌入關(guān)系渠道,哪怕再有價值也很難引起用戶的注意。因此,關(guān)系渠道的運作是我們今天進行產(chǎn)品運作的關(guān)鍵,在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上,構(gòu)造出一個能夠與用戶進行互動、交流的關(guān)系產(chǎn)品(如“搶紅包”、“搖一搖”、“掃一掃”等)。這種關(guān)系產(chǎn)品對于用戶來說更有黏性,能夠使用戶感受到內(nèi)容產(chǎn)品與他們的緊密關(guān)系,進而使用戶在接受內(nèi)容產(chǎn)品時能有更好的用戶體驗。
不過,想要增加用戶的黏性,僅僅做關(guān)系產(chǎn)品是不夠的,還需要在關(guān)系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出服務(wù)產(chǎn)品,更好地滿足用戶的多元化需求。報業(yè)的功能就不僅僅是提供內(nèi)容產(chǎn)品,更是一個公共服務(wù)平臺,在這個平臺上向用戶提供電子商務(wù)、在線金融、在線醫(yī)療、在線教育、在線游戲等多種多樣的服務(wù)。這種公共服務(wù)平臺的建設(shè)需要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“互通互連”的特點,打破不同媒介、不同行業(yè)之間的邊界,實現(xiàn)跨媒介、跨行業(yè)的深度融合。
最后,無論是內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品,要想在用戶爭奪中脫穎而出,場景的建構(gòu)是必不可少的因素。因為在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上的每一個節(jié)點都是一個終端,每個終端如何能有效地接人用戶,場景的有效構(gòu)造是決定性因素。
什么是場景?美國學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾‘伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出:“場景包含五個核心要素:移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)?!蔽覈鴮W(xué)者彭蘭也將“空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍”視為構(gòu)成場景的四個基本要素??傊瑘鼍熬褪侵赣脩羰褂妹襟w時的環(huán)境、狀態(tài)、氛圍。這種場景是基于用戶需求而建構(gòu)起來的,如何使內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品能夠更好地滿足用戶的普遍和個性需求,是媒體進行場景建構(gòu)的關(guān)鍵;如何將看報紙變成用報紙、玩報紙,是報業(yè)進行場景建構(gòu)的關(guān)鍵。
三、營銷理念轉(zhuǎn)型:從“規(guī)模經(jīng)濟”到“范圍經(jīng)濟”
傳統(tǒng)報業(yè)的營銷理念是追求規(guī)模經(jīng)濟,規(guī)模經(jīng)濟是指通過產(chǎn)品規(guī)模的擴大而引起的單位成本的下降。報業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)在報業(yè)對于發(fā)行量、訂閱率、市場份額的重視,通過增加報業(yè)的發(fā)行量來增加讀者的數(shù)量,進而增強報業(yè)的贏利能力。這種贏利主要是通過“二次售賣”的模式來實現(xiàn),“二次售賣”是指報業(yè)把內(nèi)容售賣給讀者之后,又將讀者的注意力售賣給廣告商。
但是,這種以“二次售賣”為贏利模式的規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的需求?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給營銷環(huán)境帶來了巨大的變化。這種變化主要體現(xiàn)在以下兩點:一是從“受眾”向“用戶”的轉(zhuǎn)變。在用戶日益碎片化的背景之下,傳統(tǒng)報業(yè)的營銷理念已經(jīng)很難滿足這些小群體的多元化、個性化的需求了。
二是產(chǎn)品的無限豐富?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代是一個產(chǎn)品過剩的時代,產(chǎn)品的數(shù)量和種類也能滿足用戶各種不同的需求。同時,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為產(chǎn)品從生產(chǎn)到抵達用戶提供了便利,大大降低了用戶接觸各種產(chǎn)品的成本。這種各取所需的供需結(jié)構(gòu)也對傳統(tǒng)報業(yè)的營銷理念提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
從營銷環(huán)境的兩點變化可以看出,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代報業(yè)的營銷理念應(yīng)該是追求范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟是指通過產(chǎn)品種類的增加而引起的單位成本的下降。報業(yè)的范圍經(jīng)濟表現(xiàn)在報業(yè)不再追求市場占有率,通過推出不同的產(chǎn)品來滿足用戶的不同需求,提高個人占有率。這種盈利主要是通過“長尾理論”來實現(xiàn)。
“長尾理論”是互聯(lián)網(wǎng)時代興起的一種新營銷理論,與傳統(tǒng)營銷市場的“二八理論”相對。“二八理論”在報業(yè)營銷中的表現(xiàn)為:由于報紙受到版面和渠道的限制,報業(yè)要想盡可能多的吸引讀者,盡可能多的增加市場占有率,就只能刊登那20%受到大多數(shù)人關(guān)注的信息。
與二八理論不同,長尾理論關(guān)注的是在二八理論中不被重視的80%的長尾,將足夠多的非主流、非熱門的商品聚集在一起所帶來的銷量同樣非??捎^。長尾理論的實現(xiàn)離不開互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)空間的無限性使得企業(yè)不再有營銷空間和營銷渠道的限制,消費者在任何時間任何地點都可以購買到自己喜歡的任何商品。因此,營銷人員的關(guān)注點在于無限細分的市場,更加重視不同消費者的不同需求,實現(xiàn)針對個人的精準營銷?!伴L尾理論”在報業(yè)營銷中表現(xiàn)為:報業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化使得報業(yè)不再受到版面和渠道的限制,用戶也可以在任何時間任何地點閱讀和使用自己喜歡的信息產(chǎn)品和其它產(chǎn)品。因此,報業(yè)就可以實現(xiàn)信息和產(chǎn)品的量身定制,根據(jù)不同用戶的不同需求進行個性化的產(chǎn)品推送。
對于報業(yè)的長尾營銷來說,大數(shù)據(jù)會起到至關(guān)重要的作用。報業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)跟蹤用戶的瀏覽記錄和行為習(xí)慣,將用戶的各種行為、態(tài)度、價值觀偏好等指標整合起來建立用戶數(shù)據(jù)庫,再對這些用戶數(shù)據(jù)進行綜合分析,準確把握用戶的需求,從而更有針對性地開展個性化營銷活動。以媒體的廣告市場為例,與傳統(tǒng)媒體強調(diào)“二次售賣”的廣告投放不同,“互聯(lián)網(wǎng)廣告投放強調(diào)利用cookie等技術(shù)建立龐大的用戶數(shù)據(jù)庫,并針對目標受眾進行跨媒體的、跨網(wǎng)絡(luò)平臺的跟蹤性的、精準地整合營銷?!?/p>
四、管理理念的轉(zhuǎn)型:從“垂直管理”到“扁平化管理”
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的競爭法則是“勝者為王,贏家通吃”。之所以在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代會出現(xiàn)這種只有第一,沒有第二的現(xiàn)象,究其原因,主要是由以下三點造成的:
第一,傳統(tǒng)報業(yè)由于受到版面空間和出版時間的限制,很難去滿足不同用戶的不同需求。報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后,這種問題再也不會出現(xiàn)了,因為互聯(lián)網(wǎng)不會受到時間和空間的限制,只需要建設(shè)一個信息平臺,全世界都有可能成為你的版圖,所以在理論上不存在空白市場而給予競爭者后來居上的機會。
第二,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,人與人之間的交流互動變得更加方便和頻繁,當一家報業(yè)能夠獲得較多用戶認可的時候,人與人之間的口口相傳就使得這家報業(yè)的影響力在用戶心里已經(jīng)根深蒂固,后來者想要追趕,就會非常吃力。
第三,互聯(lián)網(wǎng)的互通互連為整合優(yōu)勢資源創(chuàng)造了條件,過去補齊短板的“木桶效應(yīng)”已經(jīng)失效了,隨之而來的是“新木桶效應(yīng)”。這種“新木桶效應(yīng)”是“要把自己最長板發(fā)揮到極致,在一個更為廣闊的生活和市場空間中去搜索和自己相匹配的相關(guān)資源,構(gòu)成一個‘強強合作的新‘木桶?!边@一原理強調(diào)自己的“一招鮮”,強調(diào)自己的獨一無二。
從以上三點可以看出,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,報業(yè)想要贏得用戶的青睞,只有先市場一步、先用戶一步,設(shè)計出最能吸引用戶的產(chǎn)品。想要快,管理理念必須轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)金字塔式的垂直管理理念已經(jīng)不能適應(yīng)時代發(fā)展的需要。只有從“垂直管理”走向“扁平化管理”,讓第一時間聽得到炮聲的人擁有一定的決策權(quán),報業(yè)才能靈活應(yīng)對市場的千變?nèi)f化,才能在市場競爭中脫穎而出。
管理理念的轉(zhuǎn)型不同于生產(chǎn)理念和營銷理念的轉(zhuǎn)型,管理是一種更高級別的東西。因為在傳統(tǒng)報業(yè)都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代,只有管理層運用互聯(lián)網(wǎng)思維積極做出應(yīng)對,才可能帶動整個報業(yè)從上到下的改變。與新興的扁平化管理理念相比,傳統(tǒng)的垂直管理理念存在著極大的問題:垂直管理模式將報業(yè)內(nèi)部分割成了不同的層次,不同層次又被分割成了不同部門。依托這種官僚式的分層管理,最前沿的信息從最底層傳到管理層往往要耗費很多時間,導(dǎo)致管理層不能第一時間獲得最新的信息。在這個以秒為競爭單位的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,如果管理層不能第一時間做出決策,就必然在市場競爭中被淘汰。
報業(yè)想要改變這種狀況,就需要采取扁平化的管理模式,需要從以下兩個方面人手:
第一,改變決策體系,讓一線成為報業(yè)發(fā)展的引擎。當用戶的需求越來越個性化和碎片化時,報業(yè)管理層需要簡政放權(quán),讓一線的記者編輯擁有一定的決策權(quán),只有這樣才能在第一時間發(fā)現(xiàn)市場機會,把握用戶的不同需求,解決報業(yè)發(fā)展過程中遇到的各種問題。
第二,推倒報業(yè)采編部的那面墻。傳統(tǒng)報業(yè)的采編部門都是獨立于其他部門的,只關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要采編部門加強與市場、設(shè)計、技術(shù)等部門的合作,將新聞采編環(huán)節(jié)與市場推廣環(huán)節(jié)結(jié)合起來,讓記者編輯也參與到市場推廣的環(huán)節(jié)之中,使記者編輯能第一時間覺察到用戶的各種需求,以用戶的需求作為報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的依據(jù)。
五、華西都市報的轉(zhuǎn)型實踐
“按讀者的需求辦報”是華西都市報的創(chuàng)刊理念,正如“都市報之父”、《華西都市報》的創(chuàng)刊人席文舉所言:“市民就是《華西都市報》的上帝,《華西都市報》就是市民的公仆。什么公仆?信息公仆?!钡?,這種辦報理念僅僅適用于傳統(tǒng)媒體時代,因為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代報業(yè)的服務(wù)對象不再是被動接受信息的讀者,而是主動使用各種產(chǎn)品的用戶。為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的辦報理念,《華西都市報》也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),在生產(chǎn)理念、營銷理念、管理理念等方面都做出了一系列的轉(zhuǎn)型實踐。
在生產(chǎn)理念方面,《華西都市報》積極探索從“受眾中心”到“用戶中心”的轉(zhuǎn)型,建構(gòu)出“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)+場景”的產(chǎn)品類型。2013年,《華西都市報》構(gòu)建了一個集紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、視聽媒體、戶外媒體、社區(qū)文化媒體、電商媒體、城市公眾服務(wù)平臺為一體的華西傳媒集群(WMG)。這個集群的建立使得不同媒體之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補,“形成各類信息的一次開發(fā)、多次生成、資源共享、整合利用。如在2014年3月的‘兩會期間,《華西都市報》策劃推出了‘兩會關(guān)注華西定制,通過《華西都市報》微博、微信公眾號、華西都市網(wǎng)和移動客戶端等平臺讓用戶參與定制服務(wù),同時聯(lián)合人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)設(shè)置調(diào)查主題,將網(wǎng)絡(luò)參與和報紙讀者對‘兩會的訴求,通過多平臺的傳播互動實現(xiàn)多元結(jié)合?!眆1012014-年,《華西都市報》提出了全面融合發(fā)展的“i戰(zhàn)略”?!癷”是指互聯(lián)網(wǎng),“i戰(zhàn)略”是打造資訊產(chǎn)品(i-Media)、社交產(chǎn)品(i-Link)、電子商務(wù)(i-EB)、互聯(lián)網(wǎng)金融(i-Finance)為一體的系列產(chǎn)品,滿足用戶的多元化需求。
在營銷理念方面,《華西都市報》也注重從“規(guī)模經(jīng)濟”到“范圍經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)型,開發(fā)報紙“長尾”,應(yīng)對報業(yè)變局?!癷戰(zhàn)略”中的全新的精準投放廣告系統(tǒng)(i Delivery)就是通過對用戶數(shù)據(jù)的-深度挖掘,根據(jù)不同用戶的不同需求,進行廣告的精準推送。此外,《華西都市報》先后創(chuàng)辦了《川南城市讀本》和《川北城市讀本》,將目光投向了四川南部的瀘州、宜賓、自貢、內(nèi)江以及四川東北的廣安、廣元、巴中、遂寧等二三級城市,這些城市正是報業(yè)市場的長尾。
在管理理念方面,《華西都市報》運用“新木桶效應(yīng)”,以開放合作(i Cooperation)的理念,進行跨界、跨區(qū)域的合作,實現(xiàn)優(yōu)勢資源的整合共享。比如,2014年8月,《華西都市報》與阿里巴巴集團合作,打造西南電商基地;2014年12月,《華西都市報》與百度公司合作,借助百度平臺可以第一時間面向全球快速傳播新聞;2015年10月,《華西都市報》又與阿里巴巴集團合作成立“封面?zhèn)髅健?,打造一個強調(diào)“個性化定制”的新型主流媒體。
由此可見,《華西都市報》的轉(zhuǎn)型實踐還是取得了不錯的成績,但仍然存在一些不足。首先,華西傳媒集群的建立雖然開發(fā)了多種傳播渠道,但是這些渠道之間并沒有充分融合,并沒有形成優(yōu)勢互補,致使集群中的各個子媒體并沒有真正體現(xiàn)出自己的價值。其次,《華西都市報》實施的“西定制”旨在讓用戶參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn),但現(xiàn)實的情況是用戶只是參與了新聞內(nèi)容的很小一部分,并沒有充分根據(jù)用戶的需求和意愿來生產(chǎn)新聞。又次,《華西都市報》雖然開發(fā)了報紙“長尾”,進行了“范圍經(jīng)濟”的營銷實踐,但是目前報業(yè)的收入來源主要還是通過“二次售賣”的傳統(tǒng)盈利模式來實現(xiàn),而且,報業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品的盈利能力也較差。最后,《華西都市報》的管理模
式也還基本停留在傳統(tǒng)金字塔式的“垂直管理”,并沒有給予“能第一時間聽到炮聲”的一線式也還基本停留在傳統(tǒng)金字塔式的“垂直管理”,并沒有給予“能第一時間聽到炮聲”的一線記者編輯充分的決策權(quán),同時,報業(yè)不同部門之間的融合也有待加強。造成以上不足的最主要原因在于:絕大多數(shù)報紙從業(yè)人員還沒有完全擺脫傳統(tǒng)報業(yè)思維的影響,對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解還不夠深入,對于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的結(jié)構(gòu)性缺乏。