姚璇
【摘要】“萌系作品”目前為日本動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及游戲(簡(jiǎn)稱(chēng)ACG)的主流,作品中以可愛(ài)迷人的角色為賣(mài)點(diǎn),深入電視、電腦、游戲主機(jī)與漫畫(huà)產(chǎn)業(yè),推出許多如模型、食玩、DVD等相關(guān)周邊商品,形成一個(gè)常態(tài)的銷(xiāo)售模式。ACG雖說(shuō)為小眾市場(chǎng),但這市場(chǎng)包含漫畫(huà)、游戲、動(dòng)畫(huà)、唱片CD、相關(guān)周邊商品,甚至包含同人志及cosplay等,所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)高于其它市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)動(dòng)漫消費(fèi)群消費(fèi)行為的研究,作為未來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)客群的一個(gè)參考依據(jù),借此讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)此市場(chǎng)能夠有更多的認(rèn)識(shí)和了解。
【關(guān)鍵詞】萌系作品;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為
一、萌系動(dòng)漫畫(huà)作品
萌系的作品通常涉及所謂的“ACG領(lǐng)域”,也就是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲三種不同的媒體。
1、動(dòng)畫(huà)
萌系的動(dòng)畫(huà)指的是有魅力的角色,給予試聽(tīng)者“萌”的刺激的動(dòng)畫(huà)。廣義來(lái)說(shuō)是指所有會(huì)給接受者“萌”感覺(jué)的動(dòng)畫(huà),而狹義而言是刻意制造“萌”的動(dòng)畫(huà)。萌系動(dòng)畫(huà)自2003年以來(lái)開(kāi)始增加,全日時(shí)段播放的動(dòng)畫(huà)鎖定的族群為孩童及一般家庭,也有部分為少女動(dòng)畫(huà),而深夜時(shí)段則播放以成人取向的動(dòng)畫(huà)節(jié)目。
2、漫畫(huà)
萌系漫畫(huà)與萌系動(dòng)畫(huà)相同,也是以萌系角色為主的漫畫(huà)作品,以萌系漫畫(huà)為主的漫畫(huà)雜志也紛紛創(chuàng)刊,像日本,ASCII MEDIA WORKS(株式會(huì)社)出版社有專(zhuān)門(mén)收錄萌系作品的雜志,如男性向的《電擊萌王》和女性向的《電擊姬》。
根據(jù)森川嘉一郎的分析,此類(lèi)的御宅性雜志通常有以下幾點(diǎn)特征。(1)沒(méi)有流氓漫畫(huà)和運(yùn)動(dòng)漫畫(huà)。(2)作品中男性角色都沒(méi)有存在感,多以美少女們之間的故事為主體。(3)畫(huà)風(fēng)大都偏向動(dòng)畫(huà)或者是少女漫畫(huà),沒(méi)有畫(huà)風(fēng)強(qiáng)烈的作品。(4)不太使用真人的女性模特來(lái)作封面、彩頁(yè)及拉頁(yè)海報(bào)。(5)同人志的作家在相關(guān)雜志連載有增加趨勢(shì)。(6)封底廣告大都是同人志的漫畫(huà)專(zhuān)賣(mài)店或者是電玩廣告。
3、游戲
萌系的游戲通常是由可愛(ài)角色作為賣(mài)點(diǎn),單機(jī)版的萌系游戲多為美少女游戲,是一種可以和游戲中女性主角們進(jìn)行互動(dòng)的游戲,并在日本游戲產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)。而線(xiàn)上游戲通常為全年齡向,是以可愛(ài)的萌系角色作為賣(mài)點(diǎn)的游戲。如《風(fēng)色幻想online》即主打萌系的女仆角色,并在游戲中加入主仆系統(tǒng)等元素。而在游戲廠(chǎng)商在挑選代言人時(shí),都會(huì)以符合“萌”的特質(zhì)女星,并鎖定御宅族群作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
二、萌系動(dòng)漫畫(huà)周邊商品
一部動(dòng)畫(huà)的制成,通常由電視臺(tái)發(fā)包給動(dòng)畫(huà)制作公司,但公司大部分的收益都來(lái)自電視動(dòng)畫(huà)所衍生的產(chǎn)品,如DVD的販?zhǔn)?,或是角色的周邊授?quán)收入等。日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的“窗化現(xiàn)象”,也就是一部作品能透過(guò)多種管道傳播出去,每一種管道都屬于一種窗口,像是商品化、游戲化等,憑借多種管道將收入擴(kuò)大化。
目前的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè),會(huì)與游戲、漫畫(huà)、角色商品等不同媒介平臺(tái)彼此合作,也就是所謂的“媒介交互運(yùn)用”的方式。此情況下,很多動(dòng)漫畫(huà)作品都會(huì)有推出游戲、小說(shuō)、模型或是其他周邊商品等。
對(duì)動(dòng)畫(huà)或游戲角色產(chǎn)生“萌”感覺(jué)的人,只有電視或電腦屏幕已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足,實(shí)際上抱著“想觸碰到角色”的人也是有的。因此這些人就將對(duì)角色的熱情投注在模型上。這并不是2次元的動(dòng)畫(huà)角色,也不是3次元的實(shí)際人物,而是介于兩者間,屬于“2.5次元”的模型世界。
本研究將萌系作品定義為“人物畫(huà)風(fēng)偏可愛(ài)類(lèi)型”,“作品中會(huì)刻意展現(xiàn)角色的特征”,以及“故事會(huì)較著重在萌系角色的互動(dòng)”的作品,其作品平臺(tái)涉及動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等領(lǐng)域。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指的是消費(fèi)者在獲取、使用與棄置產(chǎn)品,以滿(mǎn)足個(gè)別需求的過(guò)程中所展現(xiàn)的相關(guān)行為。
影響消費(fèi)者行為的因素很多,可分為外在因素和內(nèi)在因素,文化與社會(huì)因素為外在因素;而個(gè)人與心理因素為內(nèi)在因素,借由內(nèi)、外在因素彼此交互作用,進(jìn)而影響其消費(fèi)者行為。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到消費(fèi)者文化、社會(huì)、個(gè)人與心理等因素影響,生活形態(tài)能夠展現(xiàn)其消費(fèi)心態(tài)的表現(xiàn),能夠幫助行銷(xiāo)人員去了解消費(fèi)者在價(jià)值觀(guān)上的變化,以及在購(gòu)買(mǎi)行為上的影響。
在動(dòng)漫迷消費(fèi)行為的相關(guān)研究上,研究日本動(dòng)畫(huà)對(duì)青少年消費(fèi)文化的影響,由兩方面進(jìn)行,一個(gè)是以媒介結(jié)合商品的角度來(lái)了解廠(chǎng)商策略與市場(chǎng)現(xiàn)狀;另一個(gè)是探討青少年如何將卡通相關(guān)產(chǎn)品使用在日常生活中,并討論其消費(fèi)文化。研究發(fā)現(xiàn)日本卡通結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以互相增強(qiáng),提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為;同時(shí)發(fā)現(xiàn)青少年購(gòu)買(mǎi)最多的卡通相關(guān)產(chǎn)品是漫畫(huà)與電動(dòng)。
日本野村研究院于2004年起在日本進(jìn)行一項(xiàng)“御宅族市場(chǎng)調(diào)查研究”,將御宅族視為在消費(fèi)社會(huì)中的一種普遍現(xiàn)象,而于2004年8月所進(jìn)行的“一般消費(fèi)者的嗜好及偏好調(diào)查”中,發(fā)現(xiàn)御宅族極端的消費(fèi)行為模式。許多人會(huì)將休閑的時(shí)間和金錢(qián)用于其有強(qiáng)烈偏好的領(lǐng)域上。他們會(huì)透過(guò)消費(fèi)的行為來(lái)將自己沉溺在本身強(qiáng)烈的偏好上,而且會(huì)借由消費(fèi)而更邁向自己的理想。因此花在偏好項(xiàng)目的比例越多,他們的消費(fèi)傾向也就越強(qiáng)。御宅族在消費(fèi)時(shí),其追求理想的熱情會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力,經(jīng)由消費(fèi)行為后,對(duì)此事物的熱情也會(huì)逐漸增加,進(jìn)而采取下一次的消費(fèi)行為,此種反復(fù)追求理想的消費(fèi)行為,并逐漸向外發(fā)散,就是所謂御宅族的“消費(fèi)螺旋”。
四、萌系動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)動(dòng)漫迷消費(fèi)行為的影響
萌系動(dòng)畫(huà)已風(fēng)行多年,此類(lèi)作品的角色也常常成為吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)?,F(xiàn)今的ACG能夠成為國(guó)家軟實(shí)力,其影響力也相當(dāng)深邃。
不同生活形態(tài)的動(dòng)漫族群在ACG的收看與使用行為上并無(wú)太大差異,但萌系周邊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上就有顯著的差異。動(dòng)漫迷在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型時(shí),以漫畫(huà)與輕小說(shuō)兩種屬于文化內(nèi)容產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率最高,也可以表示輕小說(shuō)已經(jīng)成為動(dòng)漫迷在ACG以外的所接觸新平臺(tái),目前也有許多輕小說(shuō)的原作作品會(huì)推出動(dòng)漫畫(huà)及游戲作品。而就其結(jié)果而言,動(dòng)漫迷反而在游戲與動(dòng)畫(huà)的購(gòu)買(mǎi)上較少,其原因可能有二:第一是產(chǎn)品的價(jià)位高;第二是盜版與網(wǎng)絡(luò)下載的泛濫。文化內(nèi)容的周邊產(chǎn)品則以低價(jià)位的吊飾配件與扭蛋食玩類(lèi)為主,此類(lèi)商品是無(wú)論高低涉入的動(dòng)漫迷都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。其次為具有珍藏價(jià)值的海報(bào)、月歷和年歷類(lèi),以及角色專(zhuān)輯、DVD或動(dòng)畫(huà)專(zhuān)輯。
日本ACG產(chǎn)業(yè)能夠與周邊產(chǎn)業(yè)連接,進(jìn)而產(chǎn)生多樣的文化周邊產(chǎn)品,并且擁有在播放動(dòng)畫(huà)后“二次使用”產(chǎn)生的收益,如今“Japan Anime”占據(jù)了全球動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的六成。反過(guò)來(lái)看國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè),大多走向電影動(dòng)畫(huà),但在動(dòng)畫(huà)的人才與創(chuàng)意上仍然不足,難以誕生出優(yōu)秀的周邊衍生品,這是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要克服和解決的問(wèn)題。