胡思思

【摘要】在西方廣告音樂中，我們一般可以把它們分為古典風(fēng)格、民族風(fēng)格和現(xiàn)代流行風(fēng)格。廣告音樂在現(xiàn)今廣告中已是不可缺少的重要組成部分，用音樂敘事的手法展現(xiàn)廣告主題的方式頻繁使用。本文淺析了西方廣告音樂的風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】西方；廣告音樂；風(fēng)格

在西方廣告音樂中，我們一般可以把它們分為古典風(fēng)格、民族風(fēng)格和現(xiàn)代流行風(fēng)格。廣告音樂在現(xiàn)今廣告中已是不可缺少的重要組成部分，用音樂敘事的手法展現(xiàn)廣告主題的方式頻繁使用。廣告音樂對(duì)消費(fèi)者行為、情緒和偏好性有一定影響。在某些情況下，廣告中的音樂可增強(qiáng)傳播效果；而在另外一些情況下，音樂有可能會(huì)降低傳播效果。

在廣告音樂的風(fēng)格中，古典風(fēng)格廣告音樂典雅高貴，使觀眾感受到一種意境美；民族風(fēng)格廣告音樂能夠體現(xiàn)出獨(dú)具特色的民族特性，使廣告獨(dú)樹一幟，更受當(dāng)?shù)厝藗兊南矏?；現(xiàn)代流行風(fēng)格形式豐富，易于被觀眾接受，使人感受到強(qiáng)烈的時(shí)代氣息?，F(xiàn)代流行風(fēng)格音樂是各商家在廣告音樂中應(yīng)用得最多的形式。

一、傳統(tǒng)古典風(fēng)格的典雅高貴

一般來說，我們可以對(duì)“古典音樂”概念作廣義和狹義兩種界定?！肮诺湟魳窂V義上指那些從西方中世紀(jì)開始至今的、在歐洲主流文化背景下創(chuàng)作的音樂，主要因其復(fù)雜多樣的創(chuàng)作技術(shù)和所能承載的厚重內(nèi)涵而有別于通俗音樂和民間音樂。狹義古典主義音樂，指的是是1750-1820年這一段時(shí)間的歐洲主流音樂，又稱維也納古典樂派?！边@一時(shí)期的作品強(qiáng)調(diào)音樂的客觀美，注重形式上的均勻與和諧。該樂派的三位最具代表性的作曲家是海頓、莫扎特和貝多芬。

廣義古典風(fēng)格廣告音樂有豐富的表現(xiàn)內(nèi)涵、完整的曲式結(jié)構(gòu)、多樣化的樂器織體，它的這種均衡、古典的美感與廣告的完美結(jié)合將為觀眾營造一種典雅、高貴的感受，樹立該廣告商品在消費(fèi)者心中的尊貴形象。

古典風(fēng)格音樂因其典雅高貴的特質(zhì)，在廣告中經(jīng)常被使用。Queenan Joe和Levine Joshua在《古典燃?xì)狻芬晃闹嘘P(guān)注使用古典音樂銷售產(chǎn)品。他們認(rèn)為，使用莊嚴(yán)音樂銷售普通產(chǎn)品的主意不是新穎的。很多場(chǎng)合使用古典音樂是很聰明的。廣告人經(jīng)常選擇這類音樂是因?yàn)樗麄兿胝宫F(xiàn)典雅和精致。它的花費(fèi)也相對(duì)便宜，因?yàn)榇蠖鄶?shù)偉大的古典音樂深入公眾。

日本、韓國的很多汽車、電器等商品較頻繁地使用了古典音樂作為廣告音樂。如夏普、索尼公司的產(chǎn)品。在SHARP廣告中，它使用貝多芬《第九交響曲》歡樂頌主題作為廣告音樂。貝多芬《第九交響曲》歡樂頌是其最著名的代表作之一。在該則廣告的一開始，在打擊樂鮮明的節(jié)奏前奏下，旋律奏響。熟悉的旋律、激動(dòng)人心的節(jié)奏響起，一只金色鳳凰也在電視中飛起，它揮動(dòng)金光閃閃的翅膀。SHARP是高端的電視品牌，它經(jīng)常使用古典音樂作為其廣告音樂，這是因?yàn)楣诺湟魳纺軌蛘宫F(xiàn)該品牌的高端、大氣與高檔次，展現(xiàn)其企業(yè)形象。古典風(fēng)格廣告音樂有豐富的表現(xiàn)內(nèi)涵、完整的曲式結(jié)構(gòu)、多樣化的樂器織體，它的這種均衡、古典的美感與廣告的完美結(jié)合將為觀眾營造一種典雅、高貴的感受，樹立了該廣告商品在消費(fèi)者心中的尊貴形象。

二、民族民間風(fēng)格的獨(dú)樹一幟

民族音樂是產(chǎn)自于民間，流傳在民間，表現(xiàn)民間生活、生產(chǎn)的歌曲或樂曲。“民族民間風(fēng)格主要是指在廣告音樂作品中所表現(xiàn)出的鮮明地方特色與典型民族特性。廣告音樂包含著民間歌曲、民間器樂曲、民間曲藝音樂、民間舞蹈音樂與戲曲音樂等。廣告音樂中的民族風(fēng)格一般為音樂語言簡(jiǎn)明洗練、旋律優(yōu)美動(dòng)聽，形象鮮明生動(dòng)，其表現(xiàn)手法也豐富多樣，拉近了平民百姓與商品宣傳的心理距離?！睆V告音樂中的民族民間風(fēng)格作品充滿個(gè)性而張揚(yáng)，獨(dú)樹一幟，強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者的注意力。

世界各地豐富的民族音樂是人類共同的精神文化。世界各地的民族風(fēng)格音樂種類繁多，豐富的民族樂器、民族歌曲，多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)力，為觀眾帶來不同尋常的、異彩紛呈的聽覺感受。目前在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程下，各大國際品牌競(jìng)相開拓國際市場(chǎng)?？鐕緸楦玫赜细鲊⒏髅褡逑M(fèi)者會(huì)制作廣告。音樂無疑是展現(xiàn)民族性的一種重要方式。商家可根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿褡逍曰虻赜蛐蕴攸c(diǎn)，制作出深受消費(fèi)者喜愛的具有獨(dú)特民族風(fēng)格的廣告音樂，在廣告中展現(xiàn)出該地區(qū)的民族特色，從而促成觀眾的消費(fèi)行為。

在BARCLAYS的一則廣告中，它使用了南美的風(fēng)琴音樂與弦樂作為背景，配合黑人男主角的說詞。南美音樂中最有特色的就是風(fēng)琴音樂，風(fēng)琴特有的抒情音色，高低音區(qū)的音色對(duì)比，有張力的附點(diǎn)節(jié)奏能把南美音樂中的特色展現(xiàn)得淋漓盡致，很好的為廣告烘托出一種神秘的氣氛。

三、現(xiàn)代流行風(fēng)格的形式豐富

現(xiàn)代流行風(fēng)格音樂是各商家在廣告音樂中應(yīng)用得最多的形式?，F(xiàn)代流行風(fēng)格廣告音樂包括電子音樂、器樂曲、說唱歌曲、流行歌曲、爵士樂、搖滾樂、鄉(xiāng)村音樂等多種形式。它們貼近生活、易于被消費(fèi)者接受；它們節(jié)奏鮮明、旋律朗朗上口，較易傳播，能讓觀眾快速產(chǎn)生記憶。現(xiàn)代流行風(fēng)格廣告音樂具有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力。

電子音樂在現(xiàn)今廣告中應(yīng)用得非常多，這是由于它的創(chuàng)作形式多樣，旋律抒情，音樂表現(xiàn)力豐富決定的，并且它的經(jīng)濟(jì)成本也較低。例如可口可樂公司的廣告，這則廣告獲得了戛納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。足球運(yùn)動(dòng)本身就是深受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)，它精彩、扣人心弦。該廣告采用卡通故事的形式描述了一場(chǎng)足球賽無疑更增貼了廣告的趣味性。在場(chǎng)上，球員們各展絕技，在節(jié)奏感強(qiáng)勁的音樂伴奏下展開猛攻。比賽結(jié)束前一分鐘，比分還是0：0，這時(shí)關(guān)鍵選手被派上場(chǎng)，他盤過數(shù)人，在可口可樂的助威下凌門一腳，改變了比分，使球隊(duì)贏得了比賽勝利。比賽的音樂節(jié)奏鏗鏘有力，用很多音效制定了特響與人聲特效。這與足球比賽也非常符合，積極有效地促進(jìn)了這則廣告的傳播效果，使人們感受到可口可樂的強(qiáng)大功效。

流行歌曲準(zhǔn)確的概念應(yīng)該是商品歌曲，它是以贏利為主要目的創(chuàng)作的歌曲。它的演唱形式多樣，內(nèi)容貼近普通人生活、通俗親切，旋律抒情優(yōu)美，歌詞郎朗上口，深受人們的喜愛。在紐約廣告節(jié)的一則獲獎(jiǎng)廣告中，Perrier啤酒就采用了流行歌曲。在炎炎夏日，大地的一切——建筑、交通工具……都融化的時(shí)候，廣告采用一種超現(xiàn)實(shí)的音樂：電子音樂配上高音區(qū)的女子合唱。音樂很好地配合了廣告的融化場(chǎng)景。此時(shí)，一位時(shí)尚女性尋找飲品，但所有商店都沒有。直至她跑入家中，很驚喜地發(fā)現(xiàn)她的Perrier啤酒還未融化。她正準(zhǔn)備去拿時(shí)，Perrier啤酒滾動(dòng)到窗外，她趕緊去抓住它，并隨它掉到樓下的一輛汽車上，此時(shí)，歌曲的高潮出現(xiàn)，女聲唱出了慵懶、有力的主題。她如愿地喝上了Perrier啤酒。

爵士樂是深受年輕人喜愛的一種音樂。其具有特色的切分節(jié)奏和即興演奏，贏得了大眾的喜愛。爵士樂是酒吧里經(jīng)常演繹的音樂。在倫敦廣告節(jié)的dimix廣告中，在一個(gè)酒吧里，女主角要侍者搖她的頭，如此可以混合她口中的酒和可樂。侍者有一個(gè)更簡(jiǎn)單的方法使她喝上混合飲料。他把一種混合可樂的啤酒給她。在這個(gè)廣告中，它的音樂就是真實(shí)場(chǎng)景里酒吧里一直放著的爵士樂，即興演奏的鋼琴與低音貝司營造了舒緩、令人放松的音樂。這是酒吧里慣用的一種音樂。

風(fēng)格迥異、多元化的音樂風(fēng)格使廣告音樂的創(chuàng)作更加豐富，使觀眾的聽覺享受更加廣闊；風(fēng)格迥異、多元化的音樂風(fēng)格也可以表達(dá)不同的廣告內(nèi)容，承擔(dān)不同的廣告作用；風(fēng)格迥異、多元化的音樂風(fēng)格還可以滿足不同欣賞口味的觀眾，進(jìn)一步提高廣告的觀賞性與藝術(shù)性。人類已經(jīng)邁向科技日新月異的二十一世紀(jì)，更多元化、更豐富的表達(dá)方式層出不窮。一個(gè)廣告究竟要采用哪種音樂風(fēng)格，主要還是由廣告的內(nèi)容與廣告導(dǎo)演的意圖來決定。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Queenan Joe & Levine Joshua. Classical gas[J]. Forbes， 1993，10：214-215.

[2] 于少華. 廣告音樂的風(fēng)格[J]. 記者搖籃， 2008（8）.

[3] Best Ad Songs. Advertising Age[J]. 2010， Vol.81.