賈俊妮

【摘要】目前，房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢(shì)。居住類市場(chǎng)占房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)部分，文章根據(jù)以往的居住類房地產(chǎn)成功營(yíng)銷案例，進(jìn)行分析、總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，突破創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，正確定位房地產(chǎn)市場(chǎng)需求，制定正確可行的營(yíng)銷策略，促進(jìn)居住類房地產(chǎn)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)；居住類房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、居住類房地產(chǎn)市場(chǎng)的背景

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)由供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)向供大于求的買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何使房地產(chǎn)企業(yè)走出市場(chǎng)困境，如何更好地規(guī)范城市房地產(chǎn)市場(chǎng)，這從客觀上提出了研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性與緊迫性。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的得經(jīng)濟(jì)行為。開發(fā)商必須按照市場(chǎng)不同的年齡段對(duì)居住場(chǎng)所的需求開發(fā)建設(shè)居住類房地產(chǎn)，通過各種市場(chǎng)營(yíng)銷方式對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行宣傳包裝，提升價(jià)值，占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲得利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。居住類房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是連接市場(chǎng)需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，通過房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的有效發(fā)展，從某種意義上來說，居住類房地產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)系到居住類房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

二、居住類市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、價(jià)格策略

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將會(huì)逐步建立起以市場(chǎng)形成價(jià)格為主的價(jià)格機(jī)制，企業(yè)作為自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映最為敏感。價(jià)格杠桿是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最靈活，最有效的經(jīng)濟(jì)調(diào)整手段，它通過一定時(shí)間價(jià)格的自然波動(dòng)來實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的最佳配置。正因?yàn)槿绱?，價(jià)格策略是是企業(yè)唯一不增加成本而獲得較高利運(yùn)的手段價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產(chǎn)公司未能妥善處理定價(jià)問題，最常見的弊病如定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向、不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格等，定價(jià)時(shí)應(yīng)靈活應(yīng)用價(jià)格對(duì)比，可針對(duì)每周集中推售的房源，把其價(jià)格表的價(jià)格降低，或是以一口價(jià)的形式表現(xiàn)，其余銷控房源的價(jià)格調(diào)高，反映到客戶面前的價(jià)格表，凸顯非常明顯的正負(fù)向的價(jià)格標(biāo)桿，讓客戶感覺到此部分房源的性價(jià)比，以此刺激消費(fèi)。此外房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格及策略不是在項(xiàng)目完工后制定，而是在項(xiàng)目開發(fā)前制定，并從項(xiàng)目開發(fā)直到銷售及物業(yè)管理全過程跟中策劃，并根據(jù)市場(chǎng)反映及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。

2、促銷策略

房地產(chǎn)促銷的目的是通過詳細(xì)的介紹、生動(dòng)的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客的購(gòu)買欲。目前居住類房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷常用的促銷方法主要有三種：

（1）廣告。廣告是房產(chǎn)促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產(chǎn)廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實(shí)施廣告策略時(shí)可考慮路牌廣告、電視廣告、報(bào)刊雜志廣告等同時(shí)傳播或輪番出現(xiàn)，以加強(qiáng)效果。

（2）房地產(chǎn)展銷會(huì)。這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計(jì)圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊(cè)子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購(gòu)買欲。

（3）人員推銷。這能使推銷員面對(duì)面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對(duì)性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識(shí)為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、代理商或現(xiàn)場(chǎng)銷售接待員等內(nèi)行擔(dān)任。

3、渠道策略

從居住類房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理兩種。房地產(chǎn)銷售代理機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì)，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對(duì)市場(chǎng)脈波的把握對(duì)消費(fèi)者心理的知識(shí)，可以通過策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

4、品牌策略

目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)處在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，并在一定的時(shí)間內(nèi)還將持續(xù)下去，而項(xiàng)目規(guī)劃的同質(zhì)性程度開始日益提高。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當(dāng)前業(yè)界普遍存在的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢(shì)來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)將轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。房地產(chǎn)公司應(yīng)該靜下心來，腳踏實(shí)地的進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對(duì)于品牌形象進(jìn)行良好構(gòu)建，營(yíng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，把價(jià)格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營(yíng)銷組合納入整體品牌策劃之中，必然會(huì)成為未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。房地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌化，將為發(fā)展商帶來無法估量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

5、誠(chéng)信策略

目前，虛假宣傳已使購(gòu)房者不太輕易相信樓盤廣告。沖動(dòng)型購(gòu)房永遠(yuǎn)也成不了樓市特征，而對(duì)物業(yè)這一支出巨大的消費(fèi)品，購(gòu)房者關(guān)心的不是概念新奇，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理提升。在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個(gè)新奇的概念，依靠某一簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶，一旦概念失真，反而讓購(gòu)房者困惑和反感，讓開發(fā)商失去口碑市場(chǎng)。另一方面，當(dāng)開發(fā)商在售房?jī)r(jià)格上“玩貓膩”、在銷售面積上“短斤少兩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí)，就無法有效地吸引消費(fèi)者。房地產(chǎn)企業(yè)講誠(chéng)信，建筑質(zhì)量的良好性是最基本的，缺少這一條，就無法在行業(yè)里立足，更無誠(chéng)信可言。因此，開發(fā)商必須樹立誠(chéng)信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念，塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。

6、人脈營(yíng)銷策略

所謂“人脈營(yíng)銷”，即利用業(yè)主推介或口碑相傳方式促成樓盤銷售?！叭嗣}營(yíng)銷”的興起，首先應(yīng)歸功于目前眾多樓盤入住率的不斷提高，正因?yàn)闃I(yè)主相繼入住，營(yíng)造了良好的居住氛圍，得到了業(yè)主的認(rèn)同；同時(shí)，小區(qū)物業(yè)管理工作的規(guī)范化也是一大原因，入住其中的業(yè)主親身感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的優(yōu)秀服務(wù)，自然有向他人“推介”的沖動(dòng)?！叭嗣}營(yíng)銷”的興起，不僅能有效地促使開發(fā)商更加注重做好產(chǎn)品，搞好樓盤小區(qū)的物業(yè)管理與服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)要密切與業(yè)主的關(guān)系；同時(shí)提醒開發(fā)商重視“歷史積累”，重視對(duì)業(yè)主的承諾，重視置業(yè)者的居住感受?！叭嗣}營(yíng)銷”從強(qiáng)調(diào)廣告訴求到口碑傳頌，更能有效地整合內(nèi)外各方有效資源。不僅達(dá)到促使房地產(chǎn)企業(yè)重視“客戶資源”之目的，更有助于房地產(chǎn)企業(yè)將客戶資源變成一種有效的“資產(chǎn)”。而且其對(duì)目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確“鎖定”，也能減少無效的廣告投放與無益訴求，提升宣傳效果。

三、結(jié)論

隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨新的形勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但由于我國(guó)出臺(tái)的一些關(guān)于生育計(jì)劃的調(diào)整，未來的居住類房地產(chǎn)市場(chǎng)還是有巨大的發(fā)展空間。居住類房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，越來越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，還需要我們需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和樹立新的營(yíng)銷理念，促進(jìn)未來的居住類房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

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