中國品牌女鞋 何去何從

朱景瑞

在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性衝擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)?；?、拚產(chǎn)能、降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。行業(yè)細分，管道融合，從線下到線上，中國女鞋行業(yè)面臨洗牌。

那些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)女鞋品牌，如今正深陷業(yè)績下滑泥潭。曾經(jīng)的「大眾鞋王」達芙妮最新公告顯示，2015年營業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%。在盈利上，達芙妮擁有人應占虧損為3.79億港元，比上年大幅下滑超 300%。這也是達芙妮近十年來首次虧損。

達芙妮並不是個案，女鞋行業(yè)的整體蕭條已成不爭事實?！感瞧诹拱l(fā)佈的2015年度業(yè)績快報顯示，2015年公司實現(xiàn)營收16.42億元（人民幣，下同），比上年同期下降6.6%；完成利潤總額3322萬元，比上年同期下降37.68%。作為中國大陸最大女鞋零售商的百麗也在2016年3月底發(fā)佈盈利預警，預計2015～2016年度權(quán)益持有人應占溢利將減少約35%至45%。

事實上，諸如達芙妮、百麗、星期六這樣的鞋業(yè)品牌業(yè)績這兩年一直在下滑。業(yè)內(nèi)人士指出，在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性衝擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)模化、拚產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通，中國女鞋行業(yè)面臨洗牌。

女鞋之困

達芙妮公告顯示，2015年四季度集團淨關(guān)店數(shù)量超過前三季度總和，達到405家，全年集團共淨關(guān)店827家。百麗國際在2015年前三季度的關(guān)店數(shù)量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌「百麗」關(guān)閉了香港最後一家店鋪，被視為退出香港市場。實際上，從2014年開始，幾大品牌的關(guān)店情況就開始發(fā)生了。曾經(jīng)一度兩天開一家新店的百麗國際的「瘋狂開店」策略就在那一年開始「戛然而止」，相對於本就龐大的體量，關(guān)店一兩百家並不算多，因為每年的店數(shù)增長量可以抵消這些消減。但到了2015年，鞋業(yè)市場的「寒冬」繼續(xù)蔓延且越發(fā)擴大。

大陸宏觀經(jīng)濟增長放緩是老生常談的問題，拿來放在任何消費品公司業(yè)績疲軟上都適用?！甘袌鲂枨蟪掷m(xù)低迷，公司的銷售量和利潤出現(xiàn)大幅下滑；租金、人工等成本不斷攀升，使公司盈利空間出現(xiàn)縮水?！鼓撤治鋈耸空J為，導致上述品牌女鞋公司業(yè)績出現(xiàn)下滑還有一個原因，「如今的百貨商場競爭激烈，對女鞋銷售管道結(jié)構(gòu)造成影響。」

廣州某鞋業(yè)公司老闆20多年前就進入女鞋行業(yè)做批發(fā)，很快他就發(fā)現(xiàn)批發(fā)的好處是可以迅速擴大品牌的知名度和市場占有率，但壞處也不少，最大的經(jīng)銷商可以挾管道控制廠商。後來他跑去意大利註冊了一個女鞋品牌，轉(zhuǎn)做零售。最鼎盛的時候，他的店鋪在全大陸開到超過200家。不過到了2012年，他發(fā)現(xiàn)所有的成本都在瘋漲，但到店鋪裏來消費的顧客卻沒有過去那麼多了。後來他忍痛損失幾千萬，將實體店全部關(guān)掉轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，原來1000元的鞋子現(xiàn)在網(wǎng)店裏賣500元；但不同於實體店，線上幾乎不打折，相較之下兩者的利潤差不多。在轉(zhuǎn)型後的兩年裏，該品牌的銷售大幅增長，2014年超過200%，2015年的增長雖有下降，但他預計仍有70%左右。而相對於這樣的中小公司對於市場的敏感，「不太妙」的情況發(fā)生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延後。

線上之爭

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1～12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長9.8%。其中，這些穿著類商品的線上零售額同比增長21.4%。

某業(yè)內(nèi)人士指出：「電子商務管道快速增長，線上品牌產(chǎn)品更新快，更時尚，性價比更高，分流了大量傳統(tǒng)零售商的客流。」但千萬別誤以為線上的生意好做，較之傳統(tǒng)的零售線下市場，線上的市場更細分化，競爭更激烈?！妇€下傳統(tǒng)品牌的競爭基本上是1：10左右的競爭，因為在商場上只有十幾個競爭對手，所以只要在這十幾個對手中做好就能突圍；但轉(zhuǎn)到線上時，面臨的競爭將會是1：1000甚至1：10000都有可能，因為線上同時線上的可能有幾萬個商家?！故聦嵣?，從 2015年開始，經(jīng)歷了幾年的野蠻生長後，整個電商環(huán)境有所變化。越來越多傳統(tǒng)品牌開始進入電商平臺，類目內(nèi)部競爭漸趨白熱化。此前不少做得風生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。

無論是百麗國際還是達芙妮或者其他的鞋業(yè)公司，或早或晚都開始了線上佈局，線上線下管道開始融合。2011年7月份，百麗國際投資2億美元成立優(yōu)購網(wǎng)；但在2013年前後，優(yōu)購網(wǎng)多位高管相繼離職，這被業(yè)內(nèi)認為是優(yōu)購網(wǎng)並未達到百麗電商預期的標誌。此後優(yōu)購網(wǎng)並沒有對外公佈網(wǎng)站年度銷售額。而達芙妮發(fā)展電商的同時大刀闊斧改革優(yōu)化其商業(yè)模式，將從加盟模式轉(zhuǎn)為直營模式。目前，達芙妮加盟店的比例已不足10%。調(diào)整不可謂不大。要知道，在達芙妮初創(chuàng)時期，其加盟店的比例約為80%。調(diào)整後的一大好處是未來電商的經(jīng)營可以做到同款同價。

何去何從

許多企業(yè)都在追求線上線下的融合，但現(xiàn)實卻是目前還沒有一家零售企業(yè)找到了這樣的平衡點，究其原因，線上線下的運營成本不一樣。線下傳統(tǒng)品牌的正常商品流轉(zhuǎn)是：開季鋪貨時，由於鞋子的尺碼和顏色較多，第一次單店鋪貨需要達到當季銷量的70%～80%。為了保證生產(chǎn)滿足鋪貨需求，生產(chǎn)需要提前6個月展開。在此期間，品牌商還需要召集全大陸各區(qū)集中總公司開訂貨會，再提前3～5個月進行樣品研發(fā)。訂貨會結(jié)束後，再整理訂單、試產(chǎn)，如此下來，一個流程大概要花9～12個月。平均來說，線上女鞋的流程基本都比傳統(tǒng)女鞋的流程要縮短許多，相對於線下品牌能節(jié)約7～10個月的時間。這些公司走的是「快時尚」柔性供應鏈的模式：資訊化支持，反應更快，更靈活滿足得了多批次、小批量的需求。而大公司卻往往趕不上變化的步伐。

另外，傳統(tǒng)女鞋的「同質(zhì)化」問題嚴重是被詬病的一點。人們從這家店走到另外一家店，發(fā)現(xiàn)裏面的鞋子類型都差不多，去掉品牌標識幾乎一樣。專家認為，國外的女鞋品牌大量湧入也對大陸本土的女鞋品牌造成較大衝擊。

更重要的一點是，人們的消費趨勢更加多樣化，不僅僅局限於老式的幾個品種。目前市面上除了跟鞋（包括傳統(tǒng)的高跟、中跟、低跟鞋），還有板鞋、樂福鞋、運動跑鞋等，而且不斷還有新品種出來，人們的消費選擇面越來越廣了。時代不一樣了，除了一些特殊場合，現(xiàn)在「怎麼舒服怎麼來、怎麼個性怎麼來」已成為大多數(shù)人的選擇，且這些人的消費觀念轉(zhuǎn)變似乎已經(jīng)影響到了鞋類消費整個市場。

和百麗、達芙妮、星期六相反的是那些以銷售運動鞋為主的體育用品公司，比如阿迪達斯、耐克甚至包括本土的安踏、361°、匹克等的業(yè)績在2015年裏全線飄紅，業(yè)績上升。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對整個行業(yè)持樂觀態(tài)度。他預計，到2020年期間，阿迪達斯大中華區(qū)會按照年均10%的速度增長。