眾籌盯住“錢包”就夠了？

Michael A. Stanko & David H. Henard

真正成功的眾籌并非單純地募集到目標(biāo)數(shù)額的資金，或者說是非財(cái)務(wù)性的；眾籌更重要的作用是為公司與新產(chǎn)品培育口碑提供強(qiáng)大潛力。同時(shí)，眾籌的發(fā)起人還能獲取來自支持者們的極富價(jià)值的反饋和創(chuàng)意

眾籌正在改變成千上萬的創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品、推向市場的傳統(tǒng)路徑；哪怕產(chǎn)品仍在研發(fā)過程中，企業(yè)也可以籌集資金、建設(shè)品牌關(guān)注度、與廣大的潛在支持者開展廣泛對話。目前，代表性的眾籌產(chǎn)品有Glif，一款簡單實(shí)用的智能手機(jī)夾持固定器，使用者可以用它來調(diào)節(jié)手機(jī)照相角度或者固定在三角架上，該產(chǎn)品籌集了超過13.7萬美元；還有Oculus Rift，這款用于游戲的虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴顯示器通過眾籌籌集了240萬美元。Oculus虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴顯示器后來被臉譜以兩億美元收購。

眾籌除了募資作用，對創(chuàng)新的影響幾何？

為了回答這個(gè)問題，研究者們對Kickstarter支持過的企業(yè)進(jìn)行追蹤，這些企業(yè)都曾在一年前（或者更久之前）于Kickstarter為其產(chǎn)品發(fā)起籌資，而且募得金額均超過了目標(biāo)。Kickstarter于2009年4月在美國紐約成立，主要為藝術(shù)、社團(tuán)活動、音樂和出版領(lǐng)域的創(chuàng)意項(xiàng)目募資，是一家起步較早的報(bào)酬型眾籌平臺，頗有名聲。該平臺上的資金募集者最后不會拿到股份，而是獲得其他獎勵(lì)，如默認(rèn)為產(chǎn)品的首批預(yù)訂者。在Kickstarter的發(fā)展初期，該平臺也為科技創(chuàng)新者使用。

上述研究項(xiàng)目包括超過200名Kickstarter“畢業(yè)生”，有的為技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)募資，也有的籌錢用于硬件和視頻游戲，他們從大約23.9萬名支持者那里募集了1700多萬美元。研究結(jié)果顯示，雖然大多數(shù)人看來，眾籌的目的就是籌集資金。然而，真正成功的眾籌并非單純地募集到目標(biāo)數(shù)額的資金，或者說是非財(cái)務(wù)性的；眾籌更重要的作用是為公司與新產(chǎn)品培育口碑提供強(qiáng)大潛力。同時(shí)，眾籌的發(fā)起人還能獲取來自支持者們的極富價(jià)值的反饋和創(chuàng)意。

對企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者來說，眾籌意義非凡。一名受訪者說：“如果沒有眾籌平臺，我們可能會因?yàn)闆]有反饋和參與度而在產(chǎn)品首發(fā)階段艱難掙扎，更不要想什么市場關(guān)注度了。但Kickstarter的募資活動給了我們這一切?！北娀I平臺的支持者會成為新產(chǎn)品或新公司的第一批擁護(hù)者，且參與度極高。獲取這一群體的關(guān)注對企業(yè)家尤其可貴；這些早期擁護(hù)者將對隨后的消費(fèi)者產(chǎn)生相當(dāng)影響。

眾籌評價(jià)褒貶不一

人們對眾籌的評價(jià)兩極分化。即便是在Kickstarter獲得了成功眾籌的團(tuán)隊(duì)（企業(yè)）也對眾籌褒貶不一。有些評價(jià)非常積極正面：“報(bào)酬型眾籌工具改變了企業(yè)家的生存環(huán)境，允許我們迅速地與廣大消費(fèi)受眾打成一片，改善和加速產(chǎn)品開發(fā)流程?！币灿泻茇?fù)面的評價(jià)：“我們做了很多研究，但仍然不明白Kickstarter給我們帶來的市場營銷價(jià)值何在，籌集的資金也少得可憐。”

西北大學(xué)西格爾設(shè)計(jì)學(xué)院的一項(xiàng)研究認(rèn)為，發(fā)起人常常覺得眾籌太耗費(fèi)時(shí)間且令人神經(jīng)緊張。宣傳與支持者關(guān)系要求發(fā)起人投入大量時(shí)間精力。對于一些企業(yè)家，這個(gè)領(lǐng)域是全然的新技能。此外，一旦眾籌結(jié)束，制造與運(yùn)送產(chǎn)品給個(gè)人支持者往往令后勤部門萬分頭疼。

一些批評家指出：大多數(shù)眾籌到的資金往往來自少部分支持者。另一項(xiàng)研究也指出，朋友和家人是眾籌中的核心支持者。更有甚者，一部分企業(yè)家認(rèn)為Kickstarter根本不可能提供項(xiàng)目支持者：“你必須自己把資源嫁接到Kickstarter上?！?/p>

支持者比錢更重要

雖然眾籌的利弊眾說紛紜，但對Kickstarter成功籌資項(xiàng)目的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，眾籌的兩大作用值得關(guān)注。

首先，對外部創(chuàng)意保持開放將提高產(chǎn)品市場表現(xiàn)。任何規(guī)模的創(chuàng)新企業(yè)都需要同時(shí)從內(nèi)外部汲取創(chuàng)意。開源創(chuàng)新策略往往包括尋求外部資源協(xié)助，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商和大學(xué)等。跟蹤調(diào)研顯示，新產(chǎn)品開發(fā)流程的開放性越高，后續(xù)市場表現(xiàn)越佳。

其次，支持者的參與度與口碑效應(yīng)很有價(jià)值。眾籌活動的支持者數(shù)量是新產(chǎn)品未來市場表現(xiàn)的重要預(yù)測指標(biāo)。有趣的是，支持者的數(shù)量往往比籌集資金金額大小更重要，更能體現(xiàn)產(chǎn)品未來的市場價(jià)值。事實(shí)上，統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的募集金額對產(chǎn)品的未來市場表現(xiàn)毫無價(jià)值，為什么？

對此，沃頓商學(xué)院Ethan Mollick指出，Kickstarter眾籌到資金的技術(shù)與設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，僅有大約25%的項(xiàng)目最終兌現(xiàn)承諾，按時(shí)將產(chǎn)品交付給支持者。新產(chǎn)品開發(fā)過程中，延遲常常并隨著成本超支，意味著預(yù)訂產(chǎn)品的邊際利潤很可能比預(yù)期少。

而本文依據(jù)的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，支持者本身比他們的“錢包”更重要。支持者往往是產(chǎn)品的早期適用人群，他們會提供創(chuàng)意與反饋，還會口口相傳，引起后續(xù)購買者的關(guān)注，增強(qiáng)整體市場績效。一位眾籌發(fā)起人表示，支持者們“就像是很棒的傳道者，很樂于把自己的最新發(fā)現(xiàn)分享給他人?！边@種傳道一般的熱情給一些企業(yè)家?guī)チ艘庀氩坏降男麄餍Чc渠道機(jī)會。

支持者很珍惜與產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)化“一路隨行”的經(jīng)歷。這種參與的熱情與產(chǎn)品好壞沒有必然聯(lián)系，主要取決于產(chǎn)品發(fā)起眾籌時(shí)的研發(fā)進(jìn)展，如果處于早期，支持者中的全程參與者就會更多，他們也會更有熱情。

支持者渴望參與產(chǎn)品開發(fā)的意愿具有強(qiáng)大的社會效應(yīng)，創(chuàng)新企業(yè)家們應(yīng)當(dāng)知曉，這種力量可以用來吸引更多支持者。這種態(tài)度與很多資產(chǎn)型投資者（風(fēng)投）不同，他們更關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)如何降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如何快速得到投資回報(bào)。

誰決定眾籌創(chuàng)新力

部分連續(xù)發(fā)起人認(rèn)為眾籌的主要作用在于減少產(chǎn)品開發(fā)的成本與風(fēng)險(xiǎn)，他們更關(guān)注最終能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的募資目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)有利可圖的產(chǎn)品首發(fā)；一旦未能獲取足夠資金，常會自動解散項(xiàng)目。一名連續(xù)發(fā)起人表示：“我們的目標(biāo)就是降低成本，并沒有感覺到眾籌對創(chuàng)新的作用。”

事實(shí)并非如此。眾籌對產(chǎn)品乃至團(tuán)隊(duì)（企業(yè)）的后續(xù)創(chuàng)新能力也有很大影響，不能短視地僅僅關(guān)注“錢”。如果能把握住三大關(guān)鍵因素，眾籌的整體效果將更佳。

一是，不斷擴(kuò)大支持者群體。眾籌支持者不斷更新的項(xiàng)目更能獲得活躍的創(chuàng)意與創(chuàng)新對話。通常，發(fā)起人企業(yè)家會把自己的想法與支持者循環(huán)式交流，獲取反饋。不斷更新的支持者能夠提供一個(gè)展現(xiàn)產(chǎn)品造詣的便捷出口，而不斷獲取積極消費(fèi)者的反饋簡直讓人上癮，企業(yè)家變得更有動力創(chuàng)新。更重要的是，企業(yè)家可以直接征求消費(fèi)者意見，創(chuàng)新變得容易了！

二是，盡早開始眾籌。如果在產(chǎn)品幾乎已經(jīng)研發(fā)完畢的時(shí)候發(fā)起眾籌，企業(yè)家?guī)缀鯖]有興趣聽取支持者的反饋，而且會變得過分關(guān)注眾籌的財(cái)務(wù)目標(biāo)。這種不太想與支持者交流的狀態(tài)會導(dǎo)致拖延效應(yīng)，產(chǎn)品后續(xù)很難發(fā)生根本性的創(chuàng)新。而產(chǎn)品研發(fā)早期便開始眾籌的企業(yè)家更愿意冒險(xiǎn)，獲取突破。

三是開放度。保持對外部建議的開放有助于培育發(fā)起人團(tuán)隊(duì)（企業(yè)）持續(xù)構(gòu)思與樂于投資有價(jià)值創(chuàng)意的氛圍，也會帶來更好的市場表現(xiàn)。企業(yè)家在未來發(fā)展中，也能更好地?fù)肀ч_放式創(chuàng)新理念。

對企業(yè)家有何啟示

眾籌的作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的早期，而對產(chǎn)品后期市場軌道并無直接影響。因此，如果要發(fā)起眾籌，企業(yè)家不妨參考以下三條建議。

首先，提升開放度。積極從消費(fèi)者、供貨商、大學(xué)和專業(yè)機(jī)構(gòu)尋求創(chuàng)意。敞開心扉接納支持者的觀點(diǎn)。如若不然，發(fā)起人們就失去了眾籌最大的價(jià)值。

其次，盡量在產(chǎn)品開發(fā)早期啟動眾籌。支持者參與產(chǎn)品開發(fā)的意愿強(qiáng)烈，發(fā)起人不應(yīng)該等到產(chǎn)品開發(fā)幾乎完善時(shí)再募資，這會大大削弱支持者的參與體驗(yàn)。

再者，設(shè)計(jì)好眾籌活動，吸引盡可能多的支持者，即便每個(gè)人只是貢獻(xiàn)很小數(shù)額的資金。不斷壯大關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)過程的支持者群體，不要只問他們要錢，要讓他們分享和參與。