王健 王劍 趙華

〔摘要〕隨著信息化的發(fā)展，農(nóng)民可獲取農(nóng)業(yè)信息的途徑逐漸增多，處于不同層次的農(nóng)民有著不同的信息渠道，而這次研究的重點(diǎn)是了解最普通的小農(nóng)生產(chǎn)農(nóng)戶選擇的信息渠道。本次研究以采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式入戶調(diào)研為基礎(chǔ)，其調(diào)研內(nèi)容包括學(xué)歷，工作經(jīng)歷，國家政策了解情況及獲取渠道，種子了解購買渠道及影響因素，糧食收購渠道及影響因素。通過以上調(diào)研內(nèi)容獲得了農(nóng)戶的信息獲取渠道以及影響其渠道的原因，并剖析其原因背后的理論依據(jù)，力求為以后的深入研究奠定理論基礎(chǔ)。

〔關(guān)鍵詞〕普通農(nóng)戶；信息選擇渠道；影響因素；信息行為

1問題提出

隨著現(xiàn)在信息化進(jìn)程的發(fā)展，人們已經(jīng)將信息行為的研究深入到了在各行各業(yè)工作的群體上。而從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工作是我國目前人數(shù)最多的一種工作。農(nóng)業(yè)的信息化水平直接影響著我們整體的信息化水平，在如今信息爆棚的年代，農(nóng)民對于信息的利用和處理直接反應(yīng)了我國最底層群眾對信息的使用情況。然而，農(nóng)戶對不同類型、不同性質(zhì)的信息傾向于選擇使用不同媒介和渠道獲取[1]。電視廣播等傳統(tǒng)媒介具有宣傳頻率、傳播速度、聲像結(jié)合、股改范圍等方面的有事，因而傳統(tǒng)媒介的使用情況可以從某種程度反映農(nóng)民信息獲取水平及其對信息有效性的認(rèn)知[2]。所以占農(nóng)村較大比例的普通農(nóng)民，由于受制度要素、資金以及知識結(jié)構(gòu)等的影響，更適宜通過電視、廣播等信息傳播手段進(jìn)行推廣和應(yīng)用農(nóng)業(yè)信息[3]。同時也有學(xué)者認(rèn)為盡管農(nóng)民認(rèn)為主要信息源是傳統(tǒng)信息媒介——電視，但是新興信息媒介（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）已越來越得到農(nóng)民的認(rèn)可，沒有受到部分群體的排斥[4]。不同的信息渠道就影響了農(nóng)民會做出不同的決策，馬驥等學(xué)者就農(nóng)戶化肥信息認(rèn)知途徑以及其最終的購買決策進(jìn)行了調(diào)查研究，認(rèn)為農(nóng)戶了解化肥產(chǎn)品信息的主要途徑來源于銷售商介紹和親朋好友推薦[5]。

通過對農(nóng)戶信息獲取渠道的總結(jié)我們可以看到農(nóng)戶獲取信息的主要方式還是電視、廣播和人際交談。對于目前農(nóng)戶信息獲取渠道比較傳統(tǒng)和單一的現(xiàn)象，我們期望本次研究可以得到其影響因素，為我國農(nóng)業(yè)的信息化發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性意見。我們知道影響農(nóng)民信息行為的個體因素主要體現(xiàn)在農(nóng)民的信息認(rèn)知方面，受農(nóng)民的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、認(rèn)知能力以及認(rèn)知情境的影響[6]。在研究啟發(fā)式偏向、認(rèn)知與農(nóng)民不安全農(nóng)藥購買決策的過程中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，果農(nóng)的種植面積和果農(nóng)的打工經(jīng)歷對果農(nóng)的不安全農(nóng)藥購買有著顯著的正向影響，而果農(nóng)的年齡和教育程度對果農(nóng)的不安全農(nóng)藥購買沒有顯著性影響[7]。但是影響農(nóng)戶信息渠道選擇的除了自身的認(rèn)知水平以外，還有其外在影響因素，比如農(nóng)戶的收入水平，耕地面積等[8]。

所以我們通過定量分析的方法研究有著相似收入水平和耕地面積的農(nóng)民在進(jìn)行購買種子和出售糧食的過程中所采用信息渠道及其影響因素。通過本項(xiàng)研究我們期望為現(xiàn)在廣大的個體經(jīng)營的農(nóng)民在買賣過程中被動的局面找到原因，幫助他們提高收入。本文將分以下幾部分進(jìn)行介紹，第二部分為調(diào)查設(shè)計，第三部分為數(shù)據(jù)分析，第四部分為結(jié)果與討論。

5期農(nóng)戶信息渠道選擇及其影響因素的探索性研究May，2016Vol36No52調(diào)查設(shè)計

大寺王村位于河北省南宮市的西北方向，屬于是近郊鄉(xiāng)村。其土壤為棕壤，土壤肥力較高，適合發(fā)展農(nóng)業(yè)，所以農(nóng)戶大規(guī)模種植經(jīng)濟(jì)作物（如棉花）和糧食作物（如玉米、小麥）。該村一共有100多戶人家，我們抽取了29家典型農(nóng)戶進(jìn)行了為期一周的調(diào)研，并在后期得到約29 000字的轉(zhuǎn)錄報告。通過對轉(zhuǎn)錄報告的分析我們了解到這29家農(nóng)戶都為兩人耕作且年紀(jì)都在40歲以上，孩子都常年在外工作，耕作田地在10～20畝之間。是我國農(nóng)村目前典型的耕作家庭。其中有過工作經(jīng)歷的農(nóng)戶占17%，一直在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)戶占83%；學(xué)歷為小學(xué)的農(nóng)戶占24%，學(xué)歷為初中的農(nóng)戶占52%，學(xué)歷為高中的農(nóng)戶占24%。我們本次研究采用半結(jié)構(gòu)化調(diào)研的方式挨家挨戶進(jìn)行半個小時到1個小時的上門訪談，以期獲得深入可靠的數(shù)據(jù)[9]。在我們本次研究中的影響因素主要有兩個方面：一方面是外在因素；另一方面是內(nèi)在因素。而外在因素主要包括信息的質(zhì)量，獲取信息的便利程度等，內(nèi)在因素主要是農(nóng)戶個人的認(rèn)知水平，在農(nóng)村影響農(nóng)戶認(rèn)知水平的主要是其學(xué)習(xí)經(jīng)歷和工作經(jīng)歷。所以我們的調(diào)研內(nèi)容包括學(xué)歷、工作經(jīng)歷、國家政策了解情況及獲取渠道、種子了解購買渠道及原因、糧食收購渠道及原因。

從信息行為學(xué)的角度來說，一類有著相似的生活背景的農(nóng)戶，他們應(yīng)該有著相似的信息查詢行為?；谶@個理論，我們進(jìn)行調(diào)研，我們想通過以上調(diào)研內(nèi)容獲得處在農(nóng)村最普通的以農(nóng)業(yè)收入為主的用戶，其主要的信息獲取渠道以及其影響因素有哪些。所以下面我們首先對農(nóng)戶的整體信息選擇渠道進(jìn)行介紹，再從外在影響因素和內(nèi)在影響因素兩方面對農(nóng)戶的信息選擇渠道進(jìn)行分析。其中信息獲取渠道是指農(nóng)戶在日常的生活生產(chǎn)中可以接觸到的為其提供信息和幫助的一些信息傳遞方式，包括電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、社會交談等渠道；影響因素可分為內(nèi)在影響因素和外在影響因素，本次調(diào)研中主要通過對農(nóng)戶學(xué)歷和工作經(jīng)歷的調(diào)查了解其內(nèi)在影響因素，通過農(nóng)戶自我陳述選擇不同的渠道的原因獲取外在影響因素。

3數(shù)據(jù)分析

3信息渠道分析

首先我們對村民關(guān)于國家宏觀政策的了解情況及了解途徑做了調(diào)查，我們將與村民平時生活生產(chǎn)相關(guān)的國家政策分為了3種，分別為惠民政策（包括糧食補(bǔ)貼、低保、農(nóng)村醫(yī)療等政策）、土地政策（包括土地流轉(zhuǎn)、土地確權(quán)等政策）和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)政策（包括國家鼓勵種植何種農(nóng)作物等政策），村民對其了解情況如圖1所示。通過圖1我們可以看到農(nóng)戶們了解最多的國家政策是惠民政策，966%的農(nóng)戶都對其有所了解。相比之下，對土地政策和農(nóng)產(chǎn)品政策了解的農(nóng)戶就很少了，了解的人分別占103%和276%。其主要原因是由于惠民政策是與農(nóng)戶的切身利益密切相關(guān)的，這關(guān)系到國家每年給的補(bǔ)貼和看病花錢的金額多少，所以他們基本上每個人都對其有所了解。而土地政策和農(nóng)產(chǎn)品政策對于農(nóng)戶來說就沒有那么重要了。圖1大寺王村民對不同國家政策的了解情況

而他們的了解途徑更多傾向于大隊(duì)廣播和電視。如圖2所示，通過上網(wǎng)，報紙和親友聊天獲得信息的農(nóng)戶寥寥無幾了。首先69%的農(nóng)戶會通過大隊(duì)廣播這種渠道獲取信息。除了村委會以外，通過電視獲取信息的農(nóng)戶約為586%，會上網(wǎng)或者每天讀報紙的農(nóng)戶是很少的。圖2大寺王村民對國家政策了解途徑的分布情況

其次我們對農(nóng)戶關(guān)于農(nóng)作物種子的購買途徑和糧食出售途徑的了解情況和相關(guān)決策做了調(diào)查。如圖3～5所示。在農(nóng)戶購買種子之前會先對種子的價格和了解進(jìn)行了解，931%農(nóng)戶的了解途徑就是通過賣種子的商家進(jìn)行介紹種子的好壞價格，還有207%農(nóng)戶會通過親朋好友的推薦來購買種子。沒有農(nóng)戶會通過網(wǎng)絡(luò)和電視上的介紹或廣告來了解種子，因?yàn)樗麄冇X得這些消息的可信度太低。

當(dāng)他們對種子的價格和質(zhì)量有了一點(diǎn)了解以后，他們會選擇他們認(rèn)為可靠地地方進(jìn)行購買。影響他們做出決定的因素有質(zhì)量、價格和服務(wù)3種，其中質(zhì)量是最主要的影響因素，因?yàn)閷τ谵r(nóng)戶來講，種子的質(zhì)量好壞會影響秋天的收成進(jìn)而影響一年的收入，所以他們的首要選擇是質(zhì)量好高產(chǎn)的種子。我們通過圖4可以看出，759%農(nóng)戶會選擇從固定店鋪這里買種子，因?yàn)榈赇伿枪潭ǖ?，一旦種子出了問題，他們可以找店家索要賠償；還有207%農(nóng)戶會選擇從村委會臨時買點(diǎn)購買，這也是出于對村委會的信任；只有34%農(nóng)戶會選擇從流動商販這里購買，同時他們也承認(rèn)自己買到過假種子。

農(nóng)戶在出售農(nóng)作物之前也會對其市場價格進(jìn)行了解，他們也力求出售一個自己滿意的價格，據(jù)調(diào)查，他們的了解途徑主要有4種，如圖6所示：897%的農(nóng)戶會通過收購糧食的買方來了解農(nóng)產(chǎn)品的收購價格，即向收購方詢問今年糧食的收購價格；207%的農(nóng)戶會向親朋好友打聽詢問他們的出售糧食的價格；而通過網(wǎng)絡(luò)或電視了解收購價格的農(nóng)戶僅占34%。通過他們對收購價格的了解，966%的農(nóng)戶會選擇將農(nóng)產(chǎn)品賣給下鄉(xiāng)來收購的商販，31%的農(nóng)戶會選擇賣給飼料加工廠，77%的農(nóng)戶會選擇到自由市場自行銷售。我們發(fā)現(xiàn)絕大部分的農(nóng)戶會選擇在家中等著商販來收購，原因是方便。他們不需要再花費(fèi)力氣將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到城里，這樣節(jié)省了時間、精力和運(yùn)輸費(fèi)用。同時，農(nóng)戶不論是選擇哪種出售途徑，每斤的價格相差不會超過03元，所以最終的收益不會相差太多。從圖8中我們可以看到，69%的農(nóng)戶都是因?yàn)檫@個原因。

圖6農(nóng)戶出售農(nóng)產(chǎn)品途徑分布情況

通過對大寺王村民的訪問調(diào)研，我們對其村民的信息了解途徑和決策原因有了一個比較宏觀的認(rèn)識。通過分析我們可以將農(nóng)戶的信息渠道分為兩種：一種是社會交流型渠道，包括支部信息傳達(dá)、賣家溝通、買家溝通、親朋好友溝通；另一種是非社會交流型渠道，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙。他們最主要的獲取信息的渠道就是社會交流（上級往下傳達(dá)，賣種子的人向他們介紹，收購糧食的人向他們介紹），然后根據(jù)其他人的介紹被動的選擇一個自己認(rèn)為最好的進(jìn)行買賣，而極少有人會主動地通過非社會交流型渠道進(jìn)行查詢。

2影響因素分析

2外在影響因素分析

信息獲取的便利性：在調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶選擇最多的信息渠道就是大隊(duì)廣播、電視和社交。在獲取國家政策信息的過程中，選擇大隊(duì)廣播和電視的農(nóng)戶分別達(dá)到了70%和60%。而大隊(duì)廣播是一種自上向下的信息傳達(dá)方式，這種方式農(nóng)戶只需要被動地接受。同樣看電視作為目前農(nóng)戶在家中最主要的休閑消遣方式，其可以隨著從娛樂的過程中獲取信息，所以選擇這兩種信息渠道的農(nóng)戶是最多的。同樣在農(nóng)戶買賣信息的獲取過程中，使用最多的是社交，因?yàn)樯缃幌鄬τ谌木W(wǎng)絡(luò)和電視中搜索信息更加便利。訪談過程中，每位農(nóng)戶都會提及“省事”這一詞也可以說明人們趨于選擇便利的渠道獲取信息。從圖8中我們也可以看到接近70%的農(nóng)戶會因?yàn)槌鍪凼欠穹奖銇頉Q定其最終的銷售渠道。農(nóng)戶都是在盡可能的追求付出最少，收獲較多。

信息的可靠性：對于這些普通的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的農(nóng)戶來說，需要的信息不需要太多，但是關(guān)鍵的信息一定要可靠（比如種子信息、化肥信息）。因?yàn)檫@些信息影響了他們一年的收成。我們可以看到在買賣信息獲取過程中，選擇網(wǎng)絡(luò)和電視的農(nóng)戶寥寥無幾，根本原因就在于他們擔(dān)心這些信息不可靠。所以如圖7所示，近80%的農(nóng)戶在購買種子的時候會選擇自己認(rèn)為可靠地渠道。

（1）不同工作經(jīng)歷對其信息渠道選擇的影響

在本次調(diào)研中，主要的研究對象是在家以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的農(nóng)戶，所以這里有工作的農(nóng)戶是指在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊有過除農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外其他工作的人或者在農(nóng)閑時間外出去大城市打工的人（不包括在鄉(xiāng)鎮(zhèn)打零工的人）。因?yàn)檫@一部分人會在工作過程中接觸到比平時更廣泛的信息和更有思想的人群，從而他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)會在工作中發(fā)生變化。所以我們將這些人群和一直在家從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人群進(jìn)行了對比調(diào)查，通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)：有過工作經(jīng)歷的人群與無工作經(jīng)歷的人群在信息獲取和決策行為上大體差異不是很大，但是我們看到在了解途徑中，關(guān)于“報紙”這一途徑只有有過工作經(jīng)歷的人群才會選擇；同時也出現(xiàn)了一些只有這類人群了解和使用的政策（如土地政策）和途徑（如將糧食送往自由市場進(jìn)行銷售）。

在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，選擇“報紙”這一信息獲取途徑的人只有兩位，而這兩位均是在政府部門工作過的，看報紙是他們的職業(yè)習(xí)慣，所以他們會在平時的生活生產(chǎn)中通過報紙來獲取自己想要的信息。同樣，我們也可以發(fā)現(xiàn)在種子的購買渠道中，有工作經(jīng)歷的人全部都選擇了“固定店鋪”，而無工作經(jīng)歷的人群很少部分選擇了“流動商販”和“大隊(duì)”。他們選擇固定店鋪的原因是店鋪固定，一旦種子出了問題可以回來索要賠償；選擇“大隊(duì)”也是出于這個原因，種子有了問題可以讓村委會出面幫自己協(xié)商；但是還有一家無工作經(jīng)歷的農(nóng)戶會選擇流動商販，自知沒有保障，但從沒想過要改變。圖9有無工作經(jīng)歷人群調(diào)研對比

（2）不同學(xué)習(xí)經(jīng)歷對信息渠道選擇的影響

我們除了按不同的工作經(jīng)歷對用戶進(jìn)行了分類，還按著不同的學(xué)習(xí)經(jīng)歷對用戶進(jìn)行了分類。根據(jù)畢業(yè)水平的不同，我們將農(nóng)戶分為了小學(xué)畢業(yè)、初中畢業(yè)和高中畢業(yè)三類人群，其中小學(xué)畢業(yè)的農(nóng)戶占24%，初中畢業(yè)的農(nóng)戶占52%，高中畢業(yè)的農(nóng)戶占24%。通過對比分析我們可以看到不同學(xué)歷的人群的主要信息獲取渠道和決策與總體趨勢相差不多，但是對于國家政策的了解途徑一欄，通過“上網(wǎng)”和“報紙”獲取信息的只有高中學(xué)歷的農(nóng)戶，其他方面就差異不大了。圖10不同學(xué)習(xí)經(jīng)歷人群調(diào)研對比

所以我們認(rèn)為影響信息渠道選擇的內(nèi)在影響因素主要有以下兩個方面：

農(nóng)戶的認(rèn)知水平：通過對不同學(xué)歷和工作經(jīng)歷的分析我們可以看到認(rèn)知水平對這類有著相同家庭背景的農(nóng)戶來說影響是細(xì)微的。仔細(xì)分析可以得到一些差別，比如信息渠道選擇的果斷性，自信程度以及對新鮮媒體渠道的接受程度。

農(nóng)戶的偏好：除了自身的認(rèn)知水平影響了農(nóng)戶的選擇以外，農(nóng)戶本身的偏好和個人情感也影響了其選擇。比如有的農(nóng)戶跟村委關(guān)系不好，無論如何也不會選擇從這里獲取信息，或者在買賣過程中跟著某個店鋪或收購商是熟人，那么就會經(jīng)常性的選擇從他這里了解信息。

4結(jié)論與討論

1個體所采取的一系列行動都會力求盡可能使其平均支出或成本最少，使得農(nóng)戶追求信息渠道的便利性，所以農(nóng)戶在進(jìn)行信息獲取過程中主要選擇社會交談這一渠道，從而限制了新型信息渠道的發(fā)展

從整體調(diào)研情況可以看到，農(nóng)戶在獲取信息的時候使用最多的途徑就是從與賣種子的賣家或者收購糧食的買家的交流中獲得。語言學(xué)家Zipf在1949年的研究中就解釋了為什么人們在進(jìn)行信息搜索時會首先選擇口頭途徑，其原因就是可能只是采用了阻力最小的途徑[10]，所以在我們的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)了同樣的問題，農(nóng)戶們使用最多的信息渠道是社會交流、電視和大隊(duì)廣播。但是絕大部分農(nóng)戶不會再考慮或者嘗試別的信息途徑，導(dǎo)致他們獲取的信息極少，了解的也很片面。

同時在這種競爭的情況下，農(nóng)民在交易過程中不會過多的和親朋好友交流自己的信息。正如Chatman在他關(guān)于看門人的研究中提到“看門人通常彼此之間不分享信息?！蹦菢?，因?yàn)闊o規(guī)范感、無力感、無意義、孤立和自我疏離這些異化元素使得他們之前缺乏一個團(tuán)結(jié)和信任的世界[11]。所以我們通過數(shù)據(jù)可以看到會選擇“親朋好友”這一渠道的農(nóng)戶不足1/3。

2農(nóng)民在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的過程中明顯處于被動地位，而其主要的原因主要有兩方面：一是信息勢差的存在；二是農(nóng)民的本身沒有學(xué)習(xí)的動力和欲望

（1）農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中是最主要的目的是想獲得最大的利益。在訪談中，談及購買種子時，所有農(nóng)戶優(yōu)先選擇的都是高質(zhì)量高產(chǎn)的種子；談及出售農(nóng)作物時，所有農(nóng)戶都會說“誰出的價格高就賣給誰”。根據(jù)信息流動的原理，我們知道農(nóng)戶和這些商家存在著信息勢差，他們之間的交流才能使得信息正常流通，所以他們之間的交流是正常的，也是最普遍的。但是在這個過程中我們聽到最多的就是“聽人家介紹”、“人家出個價格，就得差不多就可以了”，這些話語背后我們看到的是農(nóng)戶被動地接受交易，根本沒有與其進(jìn)行討價還價的資本。農(nóng)戶無論是作為賣家還是買家都處于被動的局面，我們就可以看出在任何一個環(huán)節(jié)農(nóng)戶掌握的信息永遠(yuǎn)都是最少的。

（2）通過對比調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同工作經(jīng)歷和學(xué)習(xí)經(jīng)歷的農(nóng)戶在獲取信息的渠道上存在著細(xì)微差別，但是其主要信息來源和最終的決策差異不大。其原因主要有：首先我們本次調(diào)研的農(nóng)戶為同一地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)]有差別，所以可利用的信息渠道差別也不大；其次，在調(diào)研過程中農(nóng)戶普遍反映“莊稼地里的事情就這么多，種上幾年就有經(jīng)驗(yàn)了，大家都差不多，你問誰也是一樣的”。從改革開放到今天30多年，農(nóng)村的家庭聯(lián)產(chǎn)承包制度還沒有變化，各家各戶一直都是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，技術(shù)進(jìn)步了，但是生產(chǎn)模式?jīng)]有變化過。所以農(nóng)戶還是依照往年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行生產(chǎn)，對于他們那個年代來說，無論畢業(yè)于何種學(xué)歷，只要沒有出去上大學(xué)，就只能回家務(wù)農(nóng)，經(jīng)過幾十年的農(nóng)業(yè)勞作，曾經(jīng)的學(xué)歷差距已經(jīng)不足以影響農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的認(rèn)知水平。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)、電視、新聞報紙等信息渠道對他們的幫助不大，使用的人也就很少了。學(xué)歷和工作經(jīng)歷因素與其30年的種植經(jīng)驗(yàn)相比，影響就微不足道了。

3信息的質(zhì)量決定了農(nóng)戶信息渠道的選擇

對于農(nóng)戶來說最主要信息渠道是社會交談，而農(nóng)戶選擇社會交談最主要的原因是他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上或者電視上的信息不一定可靠，必須要自己親自見到才能保證信息的質(zhì)量。只有高質(zhì)量的種子和化肥才能保證一年的收成。所以信息質(zhì)量是最主要的影響因素，其次是信息獲取的便利性，而農(nóng)戶的認(rèn)識水平對其渠道選擇的影響較小。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）

（上接第62頁）

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